低投入高回報(bào)？撬動(dòng)小紅書618流量的達(dá)人溢價(jià)點(diǎn)｜千瓜數(shù)據(jù)

在小紅書投放中，高粉絲量、高報(bào)價(jià)的達(dá)人一定能帶來(lái)大量的互動(dòng)轉(zhuǎn)化嗎？為何同等級(jí)、同類型的小紅書達(dá)人報(bào)價(jià)差別如此之大？果集·千瓜數(shù)據(jù)從多個(gè)角度分析了影響小紅書達(dá)人報(bào)價(jià)的因素，幫助大家篩選出高性價(jià)比的小紅書優(yōu)質(zhì)達(dá)人，助力品牌增長(zhǎng)。

01
用較低成本獲取高回報(bào)？
明確CPE、CPM雙重指標(biāo)

隨著小紅書種草進(jìn)入深水階段，品牌對(duì)于達(dá)人投放的性價(jià)比提出了更高的指標(biāo)要求，CPE（單個(gè)互動(dòng)成本）和CPM（千人展示成本）則成為了除爆文外可以用數(shù)據(jù)精準(zhǔn)量化的兩個(gè)明確性指標(biāo)，尤其是對(duì)于預(yù)算較低、處于起步階段的中小品牌來(lái)說(shuō)，更是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)下的重要標(biāo)準(zhǔn)。

果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示，同樣是小紅書母嬰類腰部達(dá)人，達(dá)人A粉絲數(shù)29.43萬(wàn)，圖文筆記實(shí)時(shí)報(bào)價(jià)1.4萬(wàn)，CPE為66.99，視頻筆記實(shí)時(shí)報(bào)價(jià)1.5萬(wàn)，CPE為27.83；達(dá)人B粉絲數(shù)29.07萬(wàn)，圖文筆記實(shí)時(shí)報(bào)價(jià)3.8萬(wàn)，CPE為16.72，視頻筆記實(shí)時(shí)報(bào)價(jià)4.8萬(wàn)，CPE為3.18。（實(shí)時(shí)報(bào)價(jià)：達(dá)人親自填寫的真實(shí)報(bào)價(jià)，該報(bào)價(jià)僅供參考，具體合作請(qǐng)與達(dá)人咨詢后為準(zhǔn)。）

同等級(jí)、同類型、粉絲量相當(dāng)，雖然達(dá)人A比達(dá)人B的實(shí)時(shí)報(bào)價(jià)相差近3倍，但CPE卻是達(dá)人B的4-9倍。

（果集·千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人投放評(píng)估-CPE：達(dá)人圖文筆記報(bào)價(jià)÷圖文筆記的平均互動(dòng)量）

可以發(fā)現(xiàn)，粉絲數(shù)量和達(dá)人等級(jí)并不是決定達(dá)人報(bào)價(jià)的唯一因素，點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)數(shù)據(jù)也是決定報(bào)價(jià)高低的關(guān)鍵原因。圖中近60天數(shù)據(jù)顯示，達(dá)人A僅發(fā)布筆記2篇，平均互動(dòng)總量為689，而達(dá)人B發(fā)布筆記33篇，平均互動(dòng)總量為11512。

相比之下，達(dá)人B雖然報(bào)價(jià)較高，但從筆記互動(dòng)量和CPE來(lái)看，投放性價(jià)比遠(yuǎn)超達(dá)人A，且達(dá)人B更為活躍，粉絲粘性也會(huì)更強(qiáng)。

互動(dòng)的前提是曝光，增加曝光量是提升品牌知名度的重要方式，品牌在挑選CPE相對(duì)較低的達(dá)人同時(shí)，也需要參考達(dá)人投放的CPM（千人展示成本）。

果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示，同樣是以展示【寶寶日常】為主且粉絲數(shù)量相當(dāng)?shù)哪笅胙窟_(dá)人，達(dá)人C（上圖）的視頻筆記實(shí)時(shí)報(bào)價(jià)為4.6萬(wàn)，CPM為379.08，而達(dá)人D（下圖）的視頻筆記實(shí)時(shí)報(bào)價(jià)為3萬(wàn)，CPM僅需37.03，所需曝光成本比達(dá)人C要少十倍。

（果集·千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人投放評(píng)估-CPM：每千人展現(xiàn)成本，達(dá)人視頻筆記報(bào)價(jià)÷視頻筆記的平均預(yù)估閱讀數(shù)*1000）

此外，從與同級(jí)、同類達(dá)人相比的數(shù)據(jù)可知，達(dá)人D的投放性價(jià)比均高于達(dá)人C。

其中達(dá)人C的視頻筆記平均預(yù)估閱讀16.12萬(wàn)，位于同級(jí)達(dá)人第240名，同類達(dá)人第100名，互動(dòng)量中位數(shù)為1741；而達(dá)人D的視頻筆記平均預(yù)估閱讀75.24萬(wàn)，位于同級(jí)達(dá)人第22名，同類達(dá)人第14名，互動(dòng)量中位數(shù)高達(dá)1.79萬(wàn)。

小紅書不同行業(yè)下的達(dá)人報(bào)價(jià)也各不相同，通過(guò)果集·千瓜-達(dá)人搜索功能可選擇品牌能接受的報(bào)價(jià)區(qū)間，以及不同筆記類型的CPE和CPM數(shù)值，快速篩選出高性價(jià)比的小紅書達(dá)人，提高品牌投放效率。

02
報(bào)價(jià)遠(yuǎn)超同行也能投？
拆解優(yōu)質(zhì)達(dá)人溢價(jià)點(diǎn)

在達(dá)人類型的選擇上，小紅書腰部達(dá)人廣告合作的經(jīng)驗(yàn)不斷積累，尤其是在小紅書去中心化流量機(jī)制的影響下，即便其粉絲數(shù)量不及頭部達(dá)人，只要能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也有很大的機(jī)會(huì)獲得平臺(tái)流量?jī)A斜，產(chǎn)出爆文。

因此投放預(yù)算較為充足的品牌，會(huì)將小紅書腰部達(dá)人作為主要投放對(duì)象，以獲取更高性價(jià)比的互動(dòng)轉(zhuǎn)化。

即便如此，同行業(yè)、同等級(jí)的小紅書達(dá)人報(bào)價(jià)也是相差甚大，選取小紅書護(hù)膚行業(yè)腰部達(dá)人中粉絲量在18萬(wàn)-21萬(wàn)的達(dá)人報(bào)價(jià)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示，報(bào)價(jià)在1萬(wàn)-2萬(wàn)的達(dá)人占比最多為49%，報(bào)價(jià)2萬(wàn)以上的達(dá)人占比為35%，而報(bào)價(jià)在5000以下的也有5%。

品牌在做達(dá)人篩選時(shí)需要從多個(gè)維度去評(píng)判達(dá)人賬號(hào)價(jià)值是否與報(bào)價(jià)匹配。

對(duì)標(biāo)同行，判斷達(dá)人報(bào)價(jià)水平

某護(hù)膚行業(yè)腰部達(dá)人在小紅書擁有18.5萬(wàn)粉絲，達(dá)人視頻筆記報(bào)價(jià)為2.38萬(wàn)（3月23日數(shù)據(jù)），超過(guò)82.21%的同級(jí)達(dá)人，超過(guò)94.32%的同類達(dá)人，屬于在同等級(jí)、同粉絲量中報(bào)價(jià)較高的達(dá)人，但從CPE為1.5和CPM為329.92數(shù)據(jù)來(lái)看，在同行中的表現(xiàn)非?？捎^。

達(dá)人賬號(hào)近期基礎(chǔ)數(shù)據(jù)表現(xiàn)

參考近90天新增數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是粉絲數(shù)量增長(zhǎng)，還是筆記的新增點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論和分享，該達(dá)人均超過(guò)同相近粉絲量級(jí)區(qū)間的達(dá)人平均增量水平，正處于快速增長(zhǎng)階段、數(shù)據(jù)優(yōu)質(zhì)，品牌投放此類達(dá)人，更有機(jī)會(huì)獲得比預(yù)估互動(dòng)量更高的數(shù)據(jù)，為品牌帶來(lái)高性價(jià)比的投放轉(zhuǎn)化。

賬號(hào)垂直度與爆文率表現(xiàn)

小紅書平臺(tái)會(huì)根據(jù)每個(gè)小紅書賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容對(duì)其打上標(biāo)簽，不同的標(biāo)簽會(huì)推薦給不同的人群，所以賬號(hào)是否垂直是品牌達(dá)人投放中能否觸達(dá)精準(zhǔn)人群的關(guān)鍵。同時(shí)，高爆文率的達(dá)人能幫助品牌獲得更加穩(wěn)定的互動(dòng)ROI，也是滿足品牌推廣需求的重要因素。

作為護(hù)膚博主，該達(dá)人近90天內(nèi)發(fā)布筆記25篇，其中護(hù)膚類筆記10篇，屬于賬號(hào)比較垂直的達(dá)人，此外達(dá)人還發(fā)布了5篇養(yǎng)生食療、4篇醫(yī)療方法類筆記，均與女性養(yǎng)顏美容相關(guān)，仍屬于相對(duì)垂直的內(nèi)容。

20%的爆文率也是達(dá)人溢價(jià)的一大原因，在果集·千瓜數(shù)據(jù)對(duì)“爆文”的定義中，筆記在發(fā)布后需要在12小時(shí)內(nèi)點(diǎn)贊達(dá)到1000以上或累計(jì)點(diǎn)贊達(dá)5000以上方能符合標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于達(dá)人數(shù)據(jù)表現(xiàn)要求更為嚴(yán)格。

推廣數(shù)據(jù)洞察達(dá)人商業(yè)種草能力

從達(dá)人所推廣的商業(yè)筆記數(shù)據(jù)來(lái)看，近90天內(nèi)合作筆記6篇，其中點(diǎn)贊量超1000的筆記為占比為67%，其中為國(guó)貨品牌【花西子】推廣“平衡卸妝油”的筆記預(yù)估閱讀高達(dá)16.87萬(wàn)，互動(dòng)總量超1萬(wàn)。

近180天商業(yè)筆記數(shù)據(jù)趨勢(shì)圖顯示，達(dá)人筆記互動(dòng)總量中位數(shù)為2679，且86%的筆記互動(dòng)總量都在1000以上，結(jié)合單個(gè)互動(dòng)成本，品牌選擇投放該達(dá)人，大概率上能夠保證投放效果保持在穩(wěn)定區(qū)間，并且單個(gè)互動(dòng)成本也能夠有效控制在較低值。

優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)便是達(dá)人溢價(jià)的重要前提，選擇此類高性價(jià)比的小紅書達(dá)人進(jìn)行投放，能大幅提高品牌種草效率，快速為品牌帶來(lái)曝光和消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

03
互動(dòng)量高≠有效種草
小紅書達(dá)人投放如何保質(zhì)？

高互動(dòng)量并不意味著有效種草，品牌投放要爆文但也不能一味追求爆文，而是要打造更多有效種草筆記，避免無(wú)效爆文，即數(shù)據(jù)好看但可能幾乎沒轉(zhuǎn)化的情況。

從筆記內(nèi)容看，是否提及品牌、產(chǎn)品的賣點(diǎn)和用戶的痛癢點(diǎn)，從筆記評(píng)論來(lái)看，用戶關(guān)注焦點(diǎn)是否在產(chǎn)品本身，還是在達(dá)人好看等此類無(wú)效種草，這些都是檢驗(yàn)達(dá)人是否能真正為品牌帶來(lái)有效價(jià)值的方式。

通過(guò)小紅書達(dá)人分析-種草內(nèi)容及評(píng)論分析可以判斷達(dá)人近期的種草方向與用戶輿情，如下案例中的達(dá)人A，產(chǎn)品詞“洗面奶”、“卸妝油”、“防曬”，意向詞“牌子”、“推薦”、“舒服”等多次出現(xiàn)，可見達(dá)人種草內(nèi)容的干貨程度與專業(yè)性，以及用戶對(duì)于達(dá)人種草的高度接納。

與之相反，達(dá)人B的筆記內(nèi)容以展現(xiàn)個(gè)人高顏值照片為主，報(bào)價(jià)居高、筆記平均互動(dòng)量也常達(dá)到爆文，但評(píng)論區(qū)都是在夸達(dá)人好看等與品牌產(chǎn)品無(wú)關(guān)的評(píng)論。

果集·千瓜數(shù)據(jù)-小紅書筆記相關(guān)評(píng)論顯示，在與某品牌的合作筆記中，粉絲都在夸贊達(dá)人的顏值，評(píng)論熱詞TOP10中沒有一個(gè)與產(chǎn)品相關(guān)的詞匯，那么其它品牌是否選擇投放這位達(dá)人還需要再仔細(xì)斟酌。

相比之下，盡管在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上達(dá)人A可能不如達(dá)人B，但從筆記內(nèi)容和評(píng)論輿情中顯而易見的是，達(dá)人A能讓用戶更加關(guān)注并對(duì)產(chǎn)品本身感興趣，這才是能夠促進(jìn)品牌轉(zhuǎn)化的“有效種草”。

因此，在評(píng)判達(dá)人種草內(nèi)容是否能真正為品牌帶來(lái)有效價(jià)值時(shí)，品牌不能一味的追求筆記的數(shù)據(jù)情況，還需要更加關(guān)注內(nèi)容的質(zhì)量，以及種草的感染力。

小紅書彩妝腰部達(dá)人@ 茸仔 則是有效種草的優(yōu)質(zhì)案例，在與【歐萊雅】品牌的合作筆記中，達(dá)人直述歐萊雅吸油棒老版本“粉質(zhì)粗”“易卡粉斑駁”等問(wèn)題，向大家展示升級(jí)后更加“細(xì)膩”和“貼膚”的品牌產(chǎn)品，同時(shí)在長(zhǎng)達(dá)4分鐘的視頻中用非常專業(yè)的手法和化妝技巧教大家如何分析臉型優(yōu)缺點(diǎn)，通過(guò)顏值規(guī)律最大化提升美貌。

評(píng)論熱詞中，“吸油棒”、“歐萊雅”、“PRO”霸榜前三，從評(píng)論內(nèi)容中可以明顯地看到，很多用戶留言評(píng)論詢問(wèn)品牌產(chǎn)品、使用場(chǎng)景、使用途中擔(dān)心問(wèn)題等比較真實(shí)且個(gè)人主觀感受很強(qiáng)的問(wèn)題，證明達(dá)人通過(guò)該篇小紅書筆記讓眾多用戶留意到歐萊雅品牌產(chǎn)品，讓用戶產(chǎn)生了購(gòu)買欲望和消費(fèi)決策。

04
總結(jié)

粉絲互動(dòng)意愿強(qiáng)、真實(shí)評(píng)論多、用戶態(tài)度友好……作為孵化過(guò)眾多爆款產(chǎn)品和品牌的優(yōu)質(zhì)種草社區(qū)，小紅書對(duì)于用戶消費(fèi)決策影響有著自己獨(dú)特的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，但在面對(duì)參差不齊的達(dá)人報(bào)價(jià)時(shí)，品牌仍需進(jìn)行多維度的篩選與甄別。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)下，將小紅書達(dá)人CPE（單個(gè)互動(dòng)成本）和CPM（千人展示成本）列為品牌投放重要參考數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)量化、提高投放效率。

對(duì)標(biāo)同行，挖掘達(dá)人溢價(jià)點(diǎn)，在CPE和CPM都相對(duì)較低的基礎(chǔ)上考量達(dá)人的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、賬號(hào)垂直度、爆文率和商業(yè)種草能力，為品牌投放互動(dòng)轉(zhuǎn)化保量。

數(shù)據(jù)優(yōu)質(zhì)、互動(dòng)量高并不等同于有效種草，品牌需要對(duì)達(dá)人筆記內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行深度分析，同時(shí)通過(guò)用戶輿情判斷達(dá)人種草感染力，為投放效果保質(zhì)。