曾經(jīng)的小紅書，是深受大家青睞的“國民種草機(jī)”，購物分享是真實(shí)的，經(jīng)驗(yàn)攻略也是真實(shí)的。

不知道從什么時(shí)候開始，低俗色情、拜金炫富、虛假種草等大量負(fù)面信息侵入小紅書，記錄美好生活的凈土長滿“雜草”。

人人都是白富美，遍地都是法拉利。開著豪車，炫著名牌包包，有輕松月入十萬的工作，美女面容姣好，這一切都可以輕松賺取網(wǎng)友的關(guān)注。

流量至上的觀念引導(dǎo)下，批量化的“白富美”已經(jīng)形成了一條產(chǎn)業(yè)鏈。

小紅書“精致生活”的標(biāo)簽沒有為它捕獲小資階級(jí)，反倒吸引了一大批假白富美、假成功人士。

從“國民種草機(jī)”降級(jí)成“白富美聚集地”，不少網(wǎng)友表示，再也不敢相信小紅書了。

口碑正在崩壞，失去用戶信任的種草社區(qū)便也失去了商業(yè)價(jià)值。流量在手，小紅書重整內(nèi)容生態(tài)。

近日，小紅書發(fā)布了關(guān)于打擊炫富行為的公告，表示將會(huì)視情況，對(duì)違規(guī)賬號(hào)進(jìn)行處罰。

近兩周，小紅書已經(jīng)處理了1100多篇的炫富筆記。經(jīng)過治理后，在“喜提”等關(guān)鍵詞的搜索頁面多出了“真誠分享，理性消費(fèi)”的提示，而關(guān)于炫富的筆記已經(jīng)寥寥無幾。

小紅書明確指出，偽造人設(shè)、刻意炫富、倡導(dǎo)不正當(dāng)?shù)南M(fèi)觀等內(nèi)容都會(huì)被算作違規(guī)筆記。

這已經(jīng)不是小紅書第一次出手了。事實(shí)上，打擊炫富已經(jīng)成為小紅書平臺(tái)治理的常規(guī)活動(dòng)。

有關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“小紅書會(huì)持續(xù)優(yōu)化算法模型，分階段進(jìn)行專項(xiàng)治理?！?/p>

就在去年，小紅書還上線了《社區(qū)公約》，提出了“真誠分享、友好互動(dòng)”的價(jià)值觀，并得到了平臺(tái)用戶的支持響應(yīng)。

不斷對(duì)平臺(tái)內(nèi)容出手干涉，小紅書不只是在履行內(nèi)容平臺(tái)的監(jiān)管之責(zé)。

大刀闊斧之下，小紅書急切想要穩(wěn)住大后方，向資本證明自己的流量和變現(xiàn)實(shí)力，在市場(chǎng)競(jìng)爭中更進(jìn)一步。

用戶數(shù)量飛速上漲，內(nèi)容生態(tài)日益繁榮，但是小紅書始終無法掌握流量和內(nèi)容的平衡。

違規(guī)內(nèi)容此起彼伏，從未停止過，一路把小紅書“真實(shí)分享”社區(qū)氛圍搞得烏煙瘴氣。

另一邊，進(jìn)入存量時(shí)代以后，巨頭開始聚焦用戶更加多元化的需求。

騰訊、阿里、京東、拼多多、抖音等都開始爭相做起了“種草”的生意。群狼環(huán)伺，單薄的小紅書又能支撐多久呢？

內(nèi)憂外患之下，小紅書迫切需要規(guī)劃好內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展，在現(xiàn)有的商業(yè)模式上做出突破，打破尷尬境地。

逃不掉的內(nèi)容牢籠

似乎內(nèi)容社區(qū)總也逃不掉一個(gè)鐵律。

所謂林子大了，什么鳥都有。內(nèi)容生態(tài)繁榮以后，內(nèi)容社區(qū)總要面臨內(nèi)容質(zhì)量下滑的難題。

此外，流量變現(xiàn)一直是內(nèi)容社區(qū)鞋子里的那粒沙子。走得快了，腳底能磨出血來，只能小心翼翼尋求內(nèi)容加速和商業(yè)化之間的平衡。

目前來看，這粒沙已經(jīng)扎入小紅書的肉里，讓它寢食難安。

以購物指南發(fā)家，剛開始小紅書只是一個(gè)單純的種草和分享社區(qū)。

真實(shí)用戶的分享降低了消費(fèi)者的購物決策，成為用戶購物之前的好幫手。借著這種得天獨(dú)厚的社區(qū)氛圍，小紅書成了名副其實(shí)的“種草機(jī)”。

但很快小紅書發(fā)現(xiàn)自己一直在為他人做嫁衣。用戶在小紅書選中心儀的商品之后，往往會(huì)去站外完成購物下單的動(dòng)作。

費(fèi)盡了力氣，討不到好，小紅書急于完成商業(yè)變現(xiàn)。

內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)的發(fā)展路徑一般是內(nèi)容吸引用戶到用戶吸引廣告主，直到形成廣告、電商、營銷等全方位的商業(yè)生態(tài)。

小紅書的發(fā)展路徑亦是如此。

通過大力引入明星博主，并重金押注綜藝，小紅書成功出圈。這個(gè)階段，小紅書弱化了廣告和商業(yè)氣息，專注內(nèi)容生態(tài)的提升。

通過不斷調(diào)整增長策略，小紅書的用戶數(shù)量穩(wěn)步增長，平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)也隨之從種草筆記擴(kuò)展到生活的方方面面。

這個(gè)時(shí)候，小紅書已經(jīng)有了資本，開始加大商業(yè)推廣的力度。但很明顯，追求盈利的小紅書用力過猛。過度商業(yè)化的內(nèi)容催生出了虛假種草、尬吹、濾鏡過度等不良風(fēng)氣。

小紅書越來越頻繁以負(fù)面的形象出現(xiàn)在大家面前，甚至還因?yàn)閮?nèi)容違規(guī)被責(zé)令下架整改，在關(guān)停的邊緣瘋狂試探。

內(nèi)容生態(tài)繁榮的另一面，小紅書平臺(tái)的隱患不斷擴(kuò)大。是穩(wěn)住內(nèi)容根基，還是繼續(xù)追求商業(yè)盈利，小紅書進(jìn)退兩難。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，不進(jìn)則退。資本世界的爭奪，留給每位玩家的時(shí)間都是有限的，小紅書必須盡快做出抉擇，找尋那條最適合自己的出路。

不再掩飾的商業(yè)野心

商場(chǎng)廝殺，容不下走一步回頭望兩步的迂回婉轉(zhuǎn)。屢次被傳出上市傳聞且始終徘徊在上市邊緣的小紅書沒有別的選擇。

從去年開始，小紅書正式開啟商業(yè)化。今年，注定是小紅書商業(yè)化加速狂奔的一年。

近日，小紅書正式公布了《社區(qū)商業(yè)公約》，這是小紅書首次針對(duì)商業(yè)系統(tǒng)的發(fā)聲。對(duì)于商業(yè)化，小紅書已經(jīng)迫不及待。

其中，《社區(qū)商業(yè)公約》表示：請(qǐng)?jiān)谄脚_(tái)內(nèi)完成交易，保障買賣雙方權(quán)益。有知情人士對(duì)外透露，如果不遵守規(guī)定在站內(nèi)完成交易，將受到懲罰。

這說明，小紅書正在完成一站式種草到下單閉環(huán)形成過程中的最后一環(huán)。此后，小紅書就不再是僅僅作為營銷工具而存在，朝著更加廣闊的商業(yè)天地前進(jìn)。

打擊炫富行為只是小紅書前進(jìn)道路上的其中一小步，背后的本質(zhì)是整治內(nèi)容生態(tài)，夯實(shí)根基，以在商業(yè)變現(xiàn)上爆發(fā)出更加強(qiáng)勁的能量。

雖然走得跌跌撞撞，但是小紅書的商業(yè)生態(tài)已經(jīng)具備了基本的雛形。小紅書現(xiàn)在已經(jīng)擁有了3種變現(xiàn)方式。

其一，蒲公英平臺(tái)的MCN變現(xiàn)模式。蒲公英平臺(tái)是小紅書推出的一個(gè)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者服務(wù)平臺(tái)，可以幫助品牌方找到相匹配的博主進(jìn)行合作。平臺(tái)會(huì)抽取傭金作為服務(wù)費(fèi)用，抽成比例為10%。

其二，信息流廣告。通過幫助品牌推廣特定的廣告筆記賺取廣告費(fèi)。這種模式在各種平臺(tái)已經(jīng)非常常見，是和廣告主最基本的合作方式。

其三，自營電商的盈利模式。小紅書的電商收入占比并不高，在10%與20%之間。

從上線電商平臺(tái)“福利社”到成為“全球最大的社區(qū)電商平臺(tái)”，最終電商部門與社區(qū)部門合并，小紅書的電商模式一直沒有走通。

野心勃勃的小紅書想要講好資本故事，每一步都必須小心翼翼，畢竟市場(chǎng)留給它的時(shí)間已經(jīng)不多了。