周換：小紅書艱難做閉環(huán)｜卡思數(shù)據(jù)

6月以來，曉河已經(jīng)接連在小紅書下了好幾單。

起初是在小紅書刷到感興趣的內(nèi)容被種草，繼而她發(fā)現(xiàn)，相比于以往在評(píng)論區(qū)與博主對(duì)接暗號(hào)，再自行去淘寶搜索，現(xiàn)在可以直接在種草頁面購(gòu)買同款，或是點(diǎn)進(jìn)達(dá)人主頁店鋪，再跳轉(zhuǎn)到商品頁面進(jìn)行購(gòu)物，這種形式顯然更加便利、快捷。而點(diǎn)進(jìn)位于小紅書首頁的“購(gòu)物”入口，相關(guān)功能也愈發(fā)完善。

2021年年底，小紅書完成新一輪融資，最新估值超過200億美元。一躍成為國(guó)內(nèi)最大的種草社區(qū)后，小紅書也受到外界越來越多的關(guān)注，被視為品牌“種草”第一站。

在普遍印象中，小紅書向來擅長(zhǎng)于內(nèi)容而局促于生意。但最近從小紅書發(fā)布的種種運(yùn)營(yíng)新規(guī)來看，平臺(tái)也在努力平衡內(nèi)容與電商比重、搭建自身的生意閉環(huán)，逃脫成為其他電商平臺(tái)“二級(jí)跳”中轉(zhuǎn)站的命運(yùn)。

曉河注意到，自去年8月推行“號(hào)店一體”、降低達(dá)人開店門檻后，在小紅書開店的達(dá)人明顯變多了，當(dāng)問及商品鏈接時(shí)，她得到的回復(fù)也往往是“在主頁店鋪”。

小紅書的閉環(huán)生意做到哪一步了？未來能否打破外界對(duì)其商業(yè)化的想象？

小紅書達(dá)人的生意經(jīng)

@wuli吳鴨梨在小紅書的“薯店”已經(jīng)開張8個(gè)月了。

去年12月，通過一支“胖女孩的年會(huì)小裙子”視頻，吳鴨梨開始了小紅書賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)。與其他女裝測(cè)評(píng)、種草類視頻不同，吳鴨梨的作品往往靠自己試穿女裝來撐場(chǎng)子。在其拍攝的種草視頻中，吳鴨梨先是以專業(yè)的姿態(tài)講解裙裝設(shè)計(jì)、適用場(chǎng)景，接著在試穿環(huán)節(jié)，體格略顯壯碩的他換上當(dāng)天要推薦的女裝款式，然后在鏡頭前轉(zhuǎn)幾個(gè)圈、比出“愛心”的手勢(shì)，頗具喜感。

這種設(shè)計(jì)的本意，是通過骨骼偏大的男性的試穿效果，來“反向”種草微胖女孩。這與其薯店主打的“微胖女裝”路線也較為一致，再加上“法式少女”“清冷仙女”等關(guān)鍵詞，很容易擊中用戶的需求。目前，@ wuli吳鴨梨的小紅書賬號(hào)粉絲量超過了6萬，有時(shí)一支爆款視頻能獲得1.2萬次點(diǎn)贊，評(píng)論區(qū)常見用戶留言“怎么辦，他穿還挺好看的”“怎么買，蹲鏈接”等。

與吳鴨梨相似，不少達(dá)人、商家都在小紅書找到了屬于自己的生意經(jīng)。例如在小紅書擁有158萬粉絲的@ Yvony蟹太太，前期在小紅書以分享自身養(yǎng)娃經(jīng)驗(yàn)為主，后期轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)的護(hù)膚、養(yǎng)生博主，目前已形成常態(tài)化開播帶貨；@名源服飾，主打中年氣質(zhì)女裝，店內(nèi)商品客單價(jià)在169-369之間，在小紅書積累起118萬粉絲。

卡思注意到，自去年8月小紅書推出“號(hào)店一體”機(jī)制、降低在平臺(tái)開店的門檻后，在小紅書開店的達(dá)人明顯增多了，其中既有從抖快等平臺(tái)遷移而來的達(dá)人，也有自產(chǎn)自銷的源頭廠家、專注好物分享的創(chuàng)作者，以及原創(chuàng)手作博主。

在外界看來，小紅書具備良好的內(nèi)容基因，其長(zhǎng)板在于社區(qū)內(nèi)種草氛圍濃厚，用戶之間互動(dòng)以及反饋比較真實(shí)、友好，種種因素都助推了小紅書電商的搭建。

一位新晉寶媽告訴卡思數(shù)據(jù)，作為母嬰內(nèi)容的重度消費(fèi)者，小紅書是幫助她購(gòu)物決策的重要工具。起因是她想要對(duì)比各個(gè)品牌嬰兒車的優(yōu)劣，在看到博主分享的詳細(xì)尺寸數(shù)據(jù)、使用體驗(yàn)之后，不知不覺就在其主頁店鋪中完成了轉(zhuǎn)化。

當(dāng)下，小紅書的作用已不再是單純的“標(biāo)記生活”，而是被大眾奉為“購(gòu)物指南”，工具屬性明顯。帶有強(qiáng)烈購(gòu)物意愿而來的用戶，在種草到心儀產(chǎn)品后完成下單下單，整個(gè)過程順理成章，這也是小紅書能夠吸引用戶消費(fèi)的重要原因。

但正如淘寶艱難做內(nèi)容，小紅書的電商之路也走得不甚平坦。從因商業(yè)軟文泛濫損害內(nèi)容生態(tài)，到陷入濾鏡與虛假營(yíng)銷風(fēng)波，再到切斷外鏈后、生意仍然流入外站，小紅書雖做出了種種努力，但依然面臨流量缺失、運(yùn)營(yíng)規(guī)范化、消費(fèi)心智養(yǎng)成等問題。

進(jìn)入2022年，大廠之間都在互搶生意，淘寶、抖音等電商平臺(tái)也都將小紅書作為復(fù)制的模板，用以完善自身的商業(yè)閉環(huán)。而達(dá)人開店熱情的擴(kuò)大，并不意味著小紅書的勝出。

從“種草”到“拔草”，小紅書還有許多難題需要解。

小紅書的電商閉環(huán)之路

據(jù)公開消息，2020年，小紅書廣告業(yè)務(wù)收入約為6-8億美元，占總營(yíng)收八成，而電商收入只約占二成。

廣告與電商營(yíng)收比重的嚴(yán)重失衡，導(dǎo)致小紅書的收入模式十分單一，并不利于平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展，這也是小紅書在構(gòu)建電商閉環(huán)上表現(xiàn)得如此積極的原因。

再回顧小紅書搭建電商閉環(huán)的“編年史”，2014年應(yīng)當(dāng)是小紅書起點(diǎn)，當(dāng)年12月，小紅書上線跨境電商平臺(tái)“福利社”。2017年，創(chuàng)始人瞿芳在描述小紅書定位表示，“小紅書不是電商，而是一個(gè)游樂場(chǎng)。“其中的本質(zhì)邏輯差異在于，用戶并非為買東西而來，內(nèi)容社區(qū)是小紅書的橫向底層架構(gòu)，電商只是一個(gè)豎向變現(xiàn)的方式?！?/strong>在此之后，小紅書開始朝著內(nèi)容種草社區(qū)的方向狂飆突進(jìn)。

2019年，小紅書發(fā)力直播電商，并于次年正式上線直播功能。這其間，關(guān)于內(nèi)容的整頓始終未停止。走入2021年，小紅書再陷入濾鏡景點(diǎn)事件與虛假種草風(fēng)波，為此，平臺(tái)再展現(xiàn)出鐵血手段整治內(nèi)容生態(tài)，封禁了多芬、露得清等十幾家品牌賬號(hào)。

此外，為了規(guī)范平臺(tái)內(nèi)部達(dá)人與品牌的合作，小紅書于2021年上線了蒲公英平臺(tái)，8月推出了“號(hào)店一體”機(jī)制，降低門檻和傭金政策，不再區(qū)分商家店鋪與個(gè)人薯店，并支持商家在圖片或視頻筆記上打上店鋪的商品標(biāo)記。

一方面以鐵腕整治內(nèi)容生態(tài)，規(guī)范達(dá)人與品牌的合作流程，意圖在平臺(tái)內(nèi)部完成“種草”到“拔草”全流程，另一方面則全面切斷外鏈，關(guān)閉在帶貨筆記中嵌入外部平臺(tái)鏈接的權(quán)限，將流量進(jìn)一步攏在站內(nèi)。

5月，針對(duì)品牌合作筆記，小紅書又上線了“評(píng)論區(qū)組件”功能，在蒲公英下單后的品牌可在評(píng)論區(qū)發(fā)布同款鏈接，由此縮短轉(zhuǎn)化鏈路。在同月發(fā)布的《社區(qū)商業(yè)公約》中，小紅書又將“斷外鏈”這一策略貫徹得更加明確，提出“請(qǐng)不要在個(gè)人頁、評(píng)論、私信等場(chǎng)景把交易引導(dǎo)至站外”。

有運(yùn)營(yíng)人員表示，小紅書對(duì)引流的限制十分嚴(yán)格，如果在私信或評(píng)論中提及微信號(hào)等敏感詞匯，平臺(tái)很可能會(huì)對(duì)賬號(hào)進(jìn)行限流等干預(yù)。

不過，有些遺憾的是，在做出種種努力后，小紅書的“閉環(huán)夢(mèng)”看上去仍然舉步維艱。目前看來，平臺(tái)所現(xiàn)有的，不是獨(dú)屬于小紅書“小而美”的生意，還是各方流量匯聚的“大生意場(chǎng)”。

小紅書的“閉環(huán)夢(mèng)”能實(shí)現(xiàn)嗎？

“小紅書的交易成本蠻高的?！痹谛〖t書經(jīng)營(yíng)著一家復(fù)古飾品手作店的山月告訴卡思數(shù)據(jù)，在小紅書開店之前，她還有一家已經(jīng)營(yíng)了4年的淘寶店鋪，“比如渠道費(fèi)，包括一些成交手續(xù)費(fèi)，如果你的三分鐘回復(fù)率達(dá)不到80%以上，平臺(tái)就會(huì)收取一些費(fèi)用，會(huì)比淘寶的交易成本高?！?/p>

山月提出，此前達(dá)人開店時(shí)平臺(tái)尚不會(huì)收取保證金，現(xiàn)在則必須繳納，而且根據(jù)平臺(tái)規(guī)定，月收入超過一萬元的店鋪，平臺(tái)會(huì)收取5%的傭金。

山月的薯店主打客單價(jià)在50以下的手作首飾，流量不夠充足的情況下，她直言“其實(shí)沒賺多少錢”。這也與商品類目有關(guān)，卡思關(guān)注到的另一家自制女裝薯店，則會(huì)寫下今日收入2570元。

流量的缺失是其一，另一個(gè)問題則是上游供應(yīng)鏈不足。在小紅書開店的博主，除山月這樣的手作達(dá)人外，像吳鴨梨、穿月女裝、名源服飾等，大多擁有固定的供應(yīng)鏈或自有店鋪，但對(duì)其他達(dá)人來說，小紅書還缺乏大型選品池支持。

艱難做閉環(huán)的小紅書，即便出臺(tái)了諸多準(zhǔn)則限制，有時(shí)也不能避免流量向站外流失。一方面，在去年8月切斷淘寶外鏈之前，用戶實(shí)際上已習(xí)慣于在小紅書種草、在外站轉(zhuǎn)化，這種狀態(tài)在小紅書禁止向外站跳轉(zhuǎn)、或是以限流相挾后并未有所改善。

相反，小紅書的生意場(chǎng)魚龍混雜，甚至個(gè)人微店也在平臺(tái)復(fù)活，用戶往往直奔評(píng)論區(qū)“蹲”到商品鏈接。而博主的傳達(dá)也可以說無所不用其極：采用諧音字、在首頁以暗語方式寫出微信號(hào)、將水印打在圖片上……短期來看，小紅書難以擺脫作為其他平臺(tái)“中轉(zhuǎn)站”的尷尬處境。

另一方面，卡思在之前的文章《他們?cè)谛〖t書種草，在抖音轉(zhuǎn)化》中提到，流量差異、軟件設(shè)施、變現(xiàn)速率等因素，都制約著創(chuàng)作者將小紅書作為變現(xiàn)主陣地。小紅書流失過達(dá)人：2019年，李佳琦的小助理付鵬曾在小紅書直播帶貨，首播創(chuàng)下超860萬成績(jī)，但流量的缺失最終使他選擇將抖音作為直播平臺(tái)。此后，楊天真也是如此。尚未養(yǎng)成在小紅書購(gòu)物心智的消費(fèi)者，難以造就抖音直播盛況。

而在后端服務(wù)上，小紅書也表現(xiàn)欠佳。

曾經(jīng)在小紅書多次下單的曉河告訴卡思數(shù)據(jù)，小紅書在前端種草方面具有無可比擬的優(yōu)勢(shì)，在洞悉她的購(gòu)物意愿后，平臺(tái)又連續(xù)給她推送了不同品類的商品，她的首頁中，右上角帶有購(gòu)物袋標(biāo)識(shí)的筆記越來越多了，她也確實(shí)會(huì)為其中一些內(nèi)容點(diǎn)下收藏和紅心。

但勸退她的是尚未完備的評(píng)論體系。這一方面來源于平臺(tái)搭建不足，另一方面也源于流量的缺失，并沒有足夠的分享讓她下定“拔草”的決心。令她失望的是，以“真實(shí)、分享”著稱的小紅書，在整個(gè)電商體系中還未構(gòu)建出足夠“真實(shí)”的消費(fèi)氛圍，用戶信任感的降低也就難以避免了。

在她看來，“電商的搭建也非一日之功，小紅書目前更應(yīng)該做的是完善自己的硬件設(shè)施，才能做成平臺(tái)所希望的小而美的生意。”