小紅書傳播：這些共識，可能都是錯的

您一定認(rèn)同啊，多數(shù)個體是平庸的，精英是極少數(shù)；多數(shù)組織是低效的，新銳是極少數(shù)；多數(shù)新品是失敗的，爆品是極少數(shù)。既然真理不在多數(shù)人手里，面對共識，我自己的心態(tài)永遠是積極批判，小心采納。寧可錯殺，也不盲從。如果錯殺……那就算了。

臨近雙十一，又到種草季。我想把小紅書傳播里的錯誤共識歸納于此，希望可以對您有幫助。這些文字只是一家之言，望您也能積極批判，小心采納。

錯誤共識1：CPM越低越好

錯誤共識2：筆記點擊率越高越好

錯誤共識3：追求爆文率

錯誤共識1：CPM越低越好。

如果扣費按CPM計，的確，CPM越低越好。如果扣費按CPC計，孤立再看CPM，沒意義了。我舉一個例子。

假設(shè)一篇筆記的CPC是0.3元，點擊率是5%。每獲得1000個曝光，我們可以有1000*5%=50個點擊，花費是50點擊*0.3元=15元。也就是說，15元換了1000個曝光，等效CPM是15元。

維持CPC不變，牛b的服務(wù)商把筆記點擊率優(yōu)化到20%。此時千次曝光可得1000*20%=200個點擊，花費200點擊*0.3元=60元。也就是，60元換了1000個曝光，等效CPM是60元。標(biāo)題優(yōu)化了，人群精準(zhǔn)了，所以CTR變高了，但CPM變“差”了。

如果服務(wù)商是瓜娃子，把筆記點擊率折騰成了1%。1000個曝光可以獲得1000*1%=10個點擊，花費是10點擊*0.3元=3元。也就是說，3元就能換1000個曝光，等效CPM降到到了3元。標(biāo)題胡亂改，人群胡亂投，所以CTR變低了，但CPM變“優(yōu)”了。

本質(zhì)原因是，這里的CPM是推算出來的，CPM=1000*CTR*CPC。所以如果CPM是被CTR推高的，這是好事，我希望CPM越高越好。如果CPM是被CPC推高的，這是壞事，我希望CPM越低越好，因為CPC確實就是越低越好。

所以CPM變高，是好事還是壞事呢？答案是不知道。得看后背的原因是什么。

如果不考核CPM，考核什么呢？從公式看，更合理的做法是分開考量CPC和點擊率。希望CPC越低越好。希望點擊率越高越好。

錯誤共識2：筆記點擊率越高越好。

前一秒還說要點擊率高，下一秒就反悔。是的，翻臉比翻書還快！世間最痛苦的事兒就是，錢花完了，銷量沒漲。如果追求點擊率，小紅書的信息流投放分分鐘教你做人。

在寫公眾號推文時，我們都是標(biāo)題黨，比如《預(yù)算3萬，爆賣5億，市場部只做了……》這種。如果投放按CPM結(jié)算，比如GD信息流，那么追求高點擊是特別合理的。比如下面這幾個護膚品的信息流廣告，標(biāo)題和圖片中毫無廣告痕跡，全憑顏值吸引點擊。這里曝光費用是固定的，所以點擊率越高，點擊數(shù)越多，相應(yīng)的，點擊成本就被攤薄了。

但如果扣費方式是CPC，我覺得邏輯應(yīng)該完全反過來。我們希望在圖片和標(biāo)題中，清晰表明這篇筆記是賣什么產(chǎn)品的，進而只讓TA點進來，把非TA剔除掉。在購買鏈路中，我們先挑出最大的barrier，然后以此作為人群篩選條件。

去年服務(wù)過一個酵素品牌，前期筆記標(biāo)題圍繞便秘展開，點擊率很高，但淘系搜索不漲。分析下來可能的原因是，讀者確有便秘痛點，因此產(chǎn)生點擊，但讀完筆記后，因為不信任酵素，所有沒有任何支付意愿。因為最大的支付障礙是“是否相信酵素的作用”，后期我們在標(biāo)題和首圖內(nèi)全部包含“酵素”二字，潛臺詞是，這篇就是推薦酵素商品的，信，你點進來看看。不信，就不點，我們反正CPC不扣費，白嫖平臺一個曝光。只此一個調(diào)整，閱讀到搜索的轉(zhuǎn)化率就提高到1%左右。

前年在小紅書賣植物肉餃子，筆記評論區(qū)看到很多關(guān)于“價格有點貴”的反饋。既然價格是最大的支付瓶頸，那就干脆在首圖里把這事兒說清楚。于是我們就把價格全部標(biāo)在圖片里，潛臺詞是，這餃子就這個價格，覺得合適，點進來看看。覺得貴，就不點，我們反正CPC不扣費，白嫖平臺一個曝光。雖然CTR從5%降低到4%，但購物車點擊率從1%漲到1.2%，支付轉(zhuǎn)化率從1%漲到5%。

如果扣費方式是CPM，那么就追求高點擊率吧。是不是TA不重要，人先吸引進來再說。

如果扣費方式是CPC，那么就追求精確點擊吧。CTR不重要，但點進來的用戶畫像不能跑偏。

CTR降低不僅幫我們少花了冤枉錢，甚至還能客觀上降低曝光成本，具體原因參見錯誤共識1。

所以后來服務(wù)巧虎時，我知道對他們來說最大的支付瓶頸是寶寶的月齡。它最熱賣的早教盒子只適用于13-24月齡的娃，早一點、晚一點，都不行。所以筆記標(biāo)題干脆就用寶寶月齡來做人群篩選，提前把非TA剔除掉。

錯誤共識3：追求爆文率

追求爆文率的小伙伴一定遇到過這種情況：筆記爆了，產(chǎn)品沒爆。筆記火了，產(chǎn)品沒火。文爆品不爆的原因特別多，歸納起來我覺得主要有3個。

（1）評論區(qū)歪樓。比如博主試圖通過和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度很低的因素來吸引眼球，獲取互動，比如萌娃、萌寵、美女、Vlog和劇情。

有個朋友說，他酷愛戶外運動，在找?guī)づ竦臏y評?？蔁o論博主如何介紹帳篷，評論區(qū)永遠在問，您這是哪兒拍的。他說，如果是景點機構(gòu)，在小紅書做推廣會如魚得水，因為美景天然吸睛。如果是帳篷生產(chǎn)商，做推廣會舉步維艱，因為圖片中的景色會帶走讀者的注意力。

我說，你說的太對了。如果迪卡儂，我就這么做。請博主把所有帳篷拿到室內(nèi)來，支起來，依次點評。既然美景是干擾因素，我們就強行把它去掉。

一言以蔽之，解決評論區(qū)歪樓的方式就是，強制把和產(chǎn)品無關(guān)，又特別吸引人的因素，統(tǒng)統(tǒng)去掉。比如賣尿布的筆記不準(zhǔn)萌娃露臉，賣貓糧的筆記不準(zhǔn)萌寵入鏡。

（2）內(nèi)容大合集。單篇筆記涉及商品越多，干貨屬性就越重，吸引贊藏評的機會也就越大。但相應(yīng)的，分給每個商品的注意力也越少。解決辦法就是不做大合集，單篇筆記涉及的SKU數(shù)量最好不超過3個。

（3）低相關(guān)科普。比如從減脂健身切入，聊各種減脂跳操的要領(lǐng)。請問博主最后會推哪類產(chǎn)品內(nèi)？

A. 推瑜伽褲。

B. 推隱形眼鏡。

C. 推代餐食品。

上述3種推法我都見到過。如果一套故事，放在其他類目里，也能用，只能說明這個敘事方式與我們所在類目的關(guān)聯(lián)度太低了。

博主科普內(nèi)容說得都對，但是和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)非常低啊喂，文末這段產(chǎn)品推介刪了，筆記脈絡(luò)不能說毫無影響，但至少更加流暢了。解決低相關(guān)科普的辦法就是，如果如果要科普，就要求博主優(yōu)先圍繞“兒童酸奶怎么選”展開內(nèi)容，避免從過于宏大的視角切入，但最后落地在一個特平凡的商品類目。

我覺得追求爆文率是會導(dǎo)致動作變形的。理想的考量是，先盡量爭取產(chǎn)品說清楚，評論區(qū)別歪樓。在這個前提下，與博主共創(chuàng)內(nèi)容，尋找放大閱讀數(shù)的可能性。如果爆文和評論區(qū)正樓只能二選一，我永遠，永遠，選后者。

追求低CPM，追求高CTR，追求高爆文率，其實一線大廠也都是這么做的。去年如此，今年如此，明年大概率也是如此。這些認(rèn)知其實都有合理性的，只是放在特定的營銷場景中會誤導(dǎo)我們。因為營銷工具變化太快，我覺得別人怎么做可能根本不重要，自己試下來對，才有用。最后借《狂人日記》中的一句話作為這篇反思的結(jié)尾。從來如此，便對嗎？