楊不壞：市場(chǎng)部技能下沉

品牌經(jīng)理A來自BAT大廠，之前一直負(fù)責(zé)品牌形象，大概就是對(duì)接廣告公司，輸出核心物料，廣告片制作預(yù)算都是幾百萬的，找明星，拍大片，大量媒介預(yù)算。今年開始，內(nèi)部職能調(diào)整不再單獨(dú)做品牌，全部下沉到業(yè)務(wù)線，帶上產(chǎn)品做品牌，要轉(zhuǎn)化，要效果，要推廣產(chǎn)品。

品牌經(jīng)理B來自明星創(chuàng)業(yè)公司，在創(chuàng)業(yè)公司里算大手筆投入品牌的，也獲得了相應(yīng)的回報(bào)，品牌形象一直都還不錯(cuò)，頗為受人尊重，廣告片制作費(fèi)也是大幾百萬的。今年開始，不再單獨(dú)做品牌，要做社群，要做營(yíng)收，要做用戶增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)第一，品牌的事情先放放。

品牌經(jīng)理C來自老牌互聯(lián)網(wǎng)公司的明星業(yè)務(wù)，逼格一直很高，這幾年做過幾單刷屏案例，在品牌預(yù)算上雖然比較緊張，但還是會(huì)有投入，足以輸出些質(zhì)量可靠的內(nèi)容。但今年?duì)I收在第一位，做會(huì)員，做周邊，做任何可以帶來營(yíng)收的項(xiàng)目，純品牌戰(zhàn)役不再做。

以上三位，問我要不要換工作，我的建議是，先緩緩，別著急，這雖然是情勢(shì)所迫，但也未嘗就不是好事。

從以上三位面臨的情況，以及行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的種種跡象，現(xiàn)在這個(gè)階段大概是行業(yè)過渡期，在短時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)部（或者品牌部）的技能要下沉，不再高舉高打，大收大放，要沉入產(chǎn)品中，用戶中，從底部向上做品牌。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，我覺得是好事，這對(duì)中國市場(chǎng)營(yíng)銷人來說，或許會(huì)是一次重要進(jìn)化，經(jīng)歷這個(gè)過渡期，大家對(duì)如何做品牌的認(rèn)知，會(huì)更加融合。從拍廣告做投放的固定思維中解脫出來，獲得更廣闊的視角。

那我們來聊一下，當(dāng)下是怎樣的情勢(shì)，以及我們要如何應(yīng)對(duì)。

在工業(yè)時(shí)代的大多數(shù)品牌，員工分為兩大類，一類在工廠的流水線，另一類在辦公室做職員，品牌跟流水線工人沒什么關(guān)系，所有的對(duì)外輸出，幾乎都是由市場(chǎng)部來做，所以市場(chǎng)部掌管整個(gè)品牌。

但是現(xiàn)在市場(chǎng)部還能掌管整個(gè)品牌嗎？現(xiàn)在只有市場(chǎng)部接觸用戶嗎？現(xiàn)在還有大部分員工在流水線嗎？

尤其是互聯(lián)網(wǎng)品牌，包括線下服務(wù)類品牌，哪怕是耐克阿迪也有門店服務(wù)人員，現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的接觸面，極大的擴(kuò)大了。所以我說，市場(chǎng)部技能下沉，是一次重要進(jìn)化。

大品牌的品牌經(jīng)理，大概每年拍一兩次大片，從比稿，到選創(chuàng)意，進(jìn)腳本，選導(dǎo)演，進(jìn)制片，開PPM，開機(jī)拍攝，A copy，B copy，交片，輸出完稿，這套流程比誰都熟悉，最終也一定能做出差不多的片子來。但是，熟悉這套流程的人最適合做制片主任，而不是品牌經(jīng)理。

我知道的各大品牌市場(chǎng)部，還是相對(duì)獨(dú)立，內(nèi)部合作不多。因?yàn)镵PI沒有打通，誰幫誰都是白幫，索性就各干各的。所以最重要的是打通組織構(gòu)架，讓不同的部門能夠順暢合作。

就互聯(lián)網(wǎng)公司來說，市場(chǎng)部在缺少預(yù)算又要效果的情況下，不是思考如何小預(yù)算大傳播，而是要換個(gè)角度思考。

一是多思考運(yùn)營(yíng)化的創(chuàng)意，拉上運(yùn)營(yíng)部門一起搞營(yíng)銷，做活動(dòng)，求增長(zhǎng)。比如我前面文章說的瑞幸咖啡的百萬大咖，這不就是運(yùn)營(yíng)化的活動(dòng)嗎。甚至天貓雙十一，也是運(yùn)營(yíng)化的活動(dòng)，只是現(xiàn)在已經(jīng)成為超級(jí)活動(dòng)了。

二是多思考產(chǎn)品化的創(chuàng)意，把自家的產(chǎn)品研究透，哪里加個(gè)按鈕，哪里改個(gè)圖標(biāo)，如何加個(gè)小功能，能夠刺激大家互動(dòng)與分享。比如可口可樂的昵稱瓶，就是產(chǎn)品化的創(chuàng)意，在瓶身加了個(gè)創(chuàng)意。比如微信紅包，就是產(chǎn)品化創(chuàng)意，最初就是為了讓大家春節(jié)發(fā)紅包更方便，所以才搞的營(yíng)銷活動(dòng)，但是現(xiàn)在已經(jīng)一發(fā)不可收拾了。

現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，各方都收緊預(yù)算，如果市場(chǎng)部不能融合下沉，那就只能變成閑職，等著被裁員。

如果市場(chǎng)部能夠下沉，用自己的品牌知識(shí)與專業(yè)技能，帶領(lǐng)運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品做更多有趣有用的品牌創(chuàng)意，那市場(chǎng)部就是公司的功臣。所以，是生是死，全靠自己。

我在之前的文章中吹過很多牛，講過很多話，我自覺有很多方法與理論都很正確，但執(zhí)行起來確實(shí)會(huì)有困難。

我深感在當(dāng)下，最重要的能力是領(lǐng)導(dǎo)力與組織力，而不是我講的這些營(yíng)銷理論與方法。把策略執(zhí)行出來叫實(shí)效，執(zhí)行不出來就什么都不是。

接下來市場(chǎng)部要面對(duì)的不是事事順從，說改就改的廣告公司，而是公司內(nèi)部的同事，姿態(tài)可能要換一下，脾氣要收一收，關(guān)于如何橫向領(lǐng)導(dǎo)，如何跨部門合作我沒什么可以傳授的。簡(jiǎn)單聊幾點(diǎn)關(guān)于實(shí)效營(yíng)銷的思考，希望有用。

做品牌時(shí)想的更多的是表達(dá)，品牌希望對(duì)消費(fèi)者表達(dá)什么價(jià)值觀，立場(chǎng)，如何定義品牌。

但是做營(yíng)銷，我覺得最重要的是建立路徑，你希望把消費(fèi)者引導(dǎo)向何處，消費(fèi)者如何到達(dá)，如何更便捷的到達(dá)，這些是最重要的。

為什么很多刷屏案例沒有實(shí)效？因?yàn)橹凰伎剂藗鞑?，沒規(guī)劃路徑，消費(fèi)者無路可走，就只好看完就完了。

路徑分兩種，第一種是物理路徑。通過實(shí)際點(diǎn)擊就能夠到達(dá)的路徑。但我覺得，不要把物理路徑理解成加二維碼或者跳轉(zhuǎn)鏈接，這只是最后一步。

要在思考傳播內(nèi)容時(shí)就開始規(guī)劃，如何通過信息的傳達(dá)，讓消費(fèi)者更有欲望掃描二維碼或者點(diǎn)擊鏈接，要思考這對(duì)消費(fèi)者來說意味著什么，代表什么，消費(fèi)者為什么要點(diǎn)擊，為什么要掃描？理由越是無法拒絕，轉(zhuǎn)化效率就越高。

第二種是心智路徑。之前我在聊品效合一時(shí)講過，現(xiàn)在所有的“效”都集中在手機(jī)屏幕中，大眾在任何地方看到某個(gè)品牌信息，隨手點(diǎn)亮手機(jī)屏幕，就能轉(zhuǎn)化為“效”。所以心智路徑省去了中間的轉(zhuǎn)化鏈接，直接從品到效。

比如你在微博里看到某個(gè)綜藝片段很精彩，不會(huì)在這條微博里找完整版的跳轉(zhuǎn)鏈接，而是直接去“愛優(yōu)騰”找。比如你對(duì)公交站牌上某個(gè)電子產(chǎn)品廣告很感興趣，大概率不會(huì)停下掃二維碼，而是直接打開手機(jī)淘寶搜。

尤其是品牌經(jīng)理，要惡補(bǔ)什么是路徑思維。所有傳播都要目的導(dǎo)向，看完要有下一步，有傳播，有路徑，有承接，才有轉(zhuǎn)化。

品牌經(jīng)理們對(duì)消費(fèi)者的另一個(gè)誤解是，認(rèn)為好東西一定會(huì)被看完，被分享，而且很喜歡娓娓道來，講一個(gè)長(zhǎng)故事或者大道理，最后出個(gè)小logo，認(rèn)為這樣很高級(jí)。這是對(duì)大眾極大的誤解，包括我正在寫的這篇文章，10000閱讀里，有3000讀完全文，我就很欣慰了。

之前我寫過一篇文章叫“l(fā)ogo一定要大”，這并非喧嘩取寵，而是真的要大。首先現(xiàn)在大家都很忙，一個(gè)內(nèi)容如果前幾秒還沒看懂到底要說什么，就會(huì)滑動(dòng)屏幕下一個(gè)。

或者也不是很忙，而是越來越?jīng)]有耐心，這是事實(shí)，大眾被互聯(lián)網(wǎng)馴化成為碎片化思維，所有的欲望與時(shí)間都是碎片化的，如果不能立刻爽，就找下一個(gè)能立刻爽的內(nèi)容。

第一，開篇明義。任何內(nèi)容不管長(zhǎng)短，都要先告訴用戶你是誰，你準(zhǔn)備講什么，然后再繼續(xù)。不感興趣或者無關(guān)用戶會(huì)立刻離開，篩選出有效用戶。

在有效用戶里，讓大家?guī)е康挠^看內(nèi)容，帶入品牌觀看內(nèi)容，你是Nike，你在講這個(gè)，哦，牛逼啊。而不是，這是什么？講的啥？為什么會(huì)這樣？哦，原來是這個(gè)品牌啊，前面講的什么來著？

第二，現(xiàn)場(chǎng)感。這個(gè)怎么解釋呢，比如你設(shè)計(jì)一座房子，你覺得設(shè)計(jì)的特別好，特別美，特別實(shí)用，但當(dāng)住進(jìn)去的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，從床到廁所的路上有個(gè)角落沒有光而且有個(gè)障礙物，半夜迷迷糊糊起夜很容易摔倒。意思就是，不進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)，就無法獲得真實(shí)感受。

做廣告同樣如此，一定要有現(xiàn)場(chǎng)感，一句文案出來要多讀幾遍，多找?guī)讉€(gè)人多讀幾遍，讀出文案的閱讀語感來，長(zhǎng)短句，口型，閱讀節(jié)奏，傳達(dá)的情緒等等都很重要。如果在地鐵走廊里的文案，大家急匆匆換乘，就要思考文案如何融入此刻的情緒。我不懂設(shè)計(jì)，但視覺同樣重要，用什么顏色，什么圖形，傳遞什么感受。這些細(xì)節(jié)最終要綜合成一個(gè)“大而整”的情緒，傳遞給消費(fèi)者。

我看到的大多數(shù)文案在玩文字技巧，表達(dá)字面意思，大多數(shù)視覺在看圖說話，我們的提升空間還很大。

第三，場(chǎng)景化。場(chǎng)景化一直被提，場(chǎng)景場(chǎng)景場(chǎng)景，每個(gè)人對(duì)場(chǎng)景化營(yíng)銷的理解不一樣，我一直想找機(jī)會(huì)深度寫一下，今天簡(jiǎn)單聊一下。

我理解的場(chǎng)景化是場(chǎng)景閱讀，一眼掃過去，就能夠獲取所有信息，比如一張圖。

視頻是線性閱讀，1分鐘的視頻，必須看完一分鐘才獲取所有信息，少一秒信息就是殘缺的。

更進(jìn)一步，是空間閱讀與線性閱讀的區(qū)別。到底在空間內(nèi)獲取信息，還是在時(shí)間線上獲取信息，這很重要，以后詳細(xì)說。

場(chǎng)景化的好處，首先大家都挺忙的，沒時(shí)間聽品牌長(zhǎng)篇大論，最好讓我一眼知道你想說什么，不要多浪費(fèi)任何時(shí)間，所以場(chǎng)景化閱讀是最快速傳遞信息的方式，閱讀快慢取決于用戶，而非信息本身。

然后，在碎片化思維下，大家不愿意理解復(fù)雜的邏輯與故事，所以邏輯鏈要盡可能的短，盡可能容易理解，甚至不要有邏輯。

場(chǎng)景化閱讀就是去邏輯化的信息傳達(dá)，一張圖，圖里面有一些短語或者icon，一眼能認(rèn)知到所有信息，不用思考就知道品牌在表達(dá)什么。

我還是要講融合。不要把實(shí)效與品牌，轉(zhuǎn)化與審美對(duì)立起來，要融合不要對(duì)立。即便在實(shí)效導(dǎo)向的營(yíng)銷中，也不要喪失美感，只是要把“美”后退半步。

所有營(yíng)銷都講實(shí)效，那還能不能講價(jià)值觀與品牌立場(chǎng)？我覺得運(yùn)營(yíng)化與產(chǎn)品化創(chuàng)意，是最能傳遞品牌價(jià)值觀的，因?yàn)椴皇强照?，有?shí)際的產(chǎn)品支撐。

最后，在實(shí)效營(yíng)銷中，也要有一些“品牌閑筆”，就如同偉大的文學(xué)里，一定要有閑筆襯托，品牌可以做一些小成本，創(chuàng)新性的“飛機(jī)稿”。我要給飛機(jī)稿打引號(hào)，因?yàn)椴⒉皇亲尨蠹易黾賱?chuàng)意，而是做一些品牌創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)，來傳達(dá)品牌價(jià)值觀與立場(chǎng)。所以，做點(diǎn)飛機(jī)稿，很有必要。

經(jīng)濟(jì)下行，預(yù)算收緊，市場(chǎng)部進(jìn)行職能調(diào)整是必要的。經(jīng)過幾年的融合調(diào)整，市場(chǎng)部就不再是完全獨(dú)立的部門，也不是只會(huì)拍片，只會(huì)對(duì)乙方指手畫腳的大爺，而是能夠融入產(chǎn)品體系內(nèi)，更加運(yùn)營(yíng)化與產(chǎn)品化思維做營(yíng)銷。

如果市場(chǎng)部門不能下沉到運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品，那么運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品替代市場(chǎng)部，也不是不可能。產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)能做出不需要大預(yù)算的營(yíng)銷活動(dòng)，還要市場(chǎng)部做什么呢？所以在這個(gè)局勢(shì)下，市場(chǎng)部應(yīng)當(dāng)主動(dòng)求變，主動(dòng)進(jìn)化。

我對(duì)實(shí)效營(yíng)銷做了幾點(diǎn)思考，最重要的是是“路徑思維”，這是大多數(shù)品牌經(jīng)理不具備的思維，只想到了表達(dá)，沒有想表達(dá)之后，用戶觀看之后的行動(dòng)。所有的溝通內(nèi)容，應(yīng)該思考如何讓用戶行動(dòng)起來，如何行動(dòng)，行動(dòng)終點(diǎn)是什么。

然后是現(xiàn)場(chǎng)感與場(chǎng)景化，我們的品牌經(jīng)理們，習(xí)慣了講一個(gè)故事，表達(dá)一種態(tài)度，也習(xí)慣的認(rèn)為消費(fèi)者是愛品牌的，好內(nèi)容是能夠吸引用戶的。

但現(xiàn)實(shí)是，大家很忙，大家沒時(shí)間聽你娓娓道來，大家很懶，懶得思考，更懶得猜。最好能直接告訴我目的，即便想娓娓道來，也要先告訴我你是誰和想做什么，讓我決策要不要繼續(xù)看下去，如果足夠自信，就先出LOGO，先講清楚目的，不怕用戶跑掉。

以上。短期來看，市場(chǎng)營(yíng)銷人確實(shí)面臨一些挑戰(zhàn)，需要克服一些困難。但長(zhǎng)期來看，中國品牌才剛剛啟程，未來會(huì)很好，前途會(huì)很光明。我們需要做的，是進(jìn)化自己跟上時(shí)代。

祝你，不要掉隊(duì)。

文：楊不壞@楊不壞(yangbuhuai01)

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