遐內衣&奶糖派，2個內衣品牌爆漲案例拆解｜楠開口

前一段時間被ubras的內容刷屏，這也引發(fā)了我對內衣市場的興趣。因為現(xiàn)在越來越多的內衣品牌被推出，所以猜測這個市場是不是和美妝一樣，在高速增長？

于是抓取了一下內衣市場的數(shù)據，結果挺讓人吃驚。發(fā)現(xiàn)家居內衣線上的銷售變化，在18年-20年這3年中只同比增長了6%，并沒有預想中那么大。

另外還發(fā)現(xiàn)了一個更有有意思的點：內衣市場頭部品牌的洗牌是翻天覆地的。

大家可以對比看下21年top10和18年top10的品牌，重合的只有3個（優(yōu)衣庫，南極人，曼妮芬）。這意味著內衣市場在短短的3年里竟然存在7成的換新率。

2個內衣品牌爆漲案例拆解

基于這樣的數(shù)據結論，特別想深度了解下內衣市場以及這個市場下新老品牌們都有怎樣的動作，于是挑了兩個快速增長且比較典型的品牌。

一個是遐內衣，成立于2010年。一個超10年的“老”品牌，在今年的前5個月同比增速超70%，幾乎是市場增速的4倍，所以想了解下老品牌如何玩出新增長。

一個是奶糖派，成立于15年的大碼文胸開創(chuàng)品牌。他們19年1月份在天貓開店，20年全店銷售就過億，且近5個月銷量同比去年翻了3倍，所以想分析下是怎么做到這樣的數(shù)據的。

以及了解下奶糖派的增長和遐內衣相比是否存在相似的打法。（意味著可復制）

打法拆解

按照慣例，我們的分析還是從店鋪的流量變化入手，通過流量結構來倒退：影響銷量這個結果因素中，品牌都做了哪些動作，帶來了哪些變化，最終獲得了銷售額的增長。

#遐內衣#

我們先從遐內衣這個店鋪入手，看下這6個月流量變化。

我們發(fā)現(xiàn)這5個月，發(fā)生變化的渠道主要集中在ud這塊：投放訪客占比從6.4%到現(xiàn)在的20+%；手搜在這段時間提升了4%；購物車和我的淘寶，這兩個端口有2%左右的提升。另外一個變化比較大的數(shù)據是超推，從30%降到了16.5%，雖然總的營銷費比絕對值沒有減少，但超推明顯沒能成為拉升銷售的有利渠道。

為了弄清楚到底哪些動作影響了搜索流量，我們對遐內衣在外圍的所有投放渠道都做了排查分析。目前這個品牌主要在5月的時候，在微博和抖音上以官號，以及明星宣發(fā)為主做了相應的內容輸出。其中明星林允在5月10號發(fā)微博成為遐內衣代言人。

店鋪銷售在宣發(fā)的那一周環(huán)比提升了18%，但整體來說直接帶來的銷售產出并沒有想象中高?？梢圆挥米鳛閱为氂绊?月銷量的因素來考慮。遐內衣在小紅書上有鋪一些基礎內容,月互動量在4w左右，這個數(shù)據對于品牌現(xiàn)有的搜索體量來說，影響并不大。

整體看下來對銷售提升影響最大的就是ud了，而ud也會影響到搜索變化 。我們明顯觀察到淘內付費流量的各個端口的轉化率均有明顯提升。

一般我們在分析品牌爆品打造的時候，不能只看對方做出了多少銷量，也需要同步去了解做到這個銷量花了多少錢，用了多長時間，對應的花費周期等。

所以我們同步對該品牌在5月份投放端口的營銷費比做了預估，整體花費在20%-25%左右。

#奶糖派#

同樣的，我們看一下奶糖派近6個月流量結構的變化。

根據上圖可以發(fā)現(xiàn)，有持續(xù)性占比增長的是ud和直通車。ud從0到提升到現(xiàn)在的12%，直通車在這6個月共提升了4%。

另外因為不定期的頭部達人直播，構成了銷售主要來源（手淘淘寶直播）。手淘推薦的訪客數(shù)占比變化不大，但是交易金額從原先不到1%提升到現(xiàn)在15%-20%，轉化率有了明顯提升。那為什么轉化率能有這么大的變化呢？

我們同步對奶糖派的外圍投放渠道做了簡單分析，該品牌在小紅書上有持續(xù)在投入，每個月的互動數(shù)穩(wěn)定在15w+。

抖音在3月-5月投放的內容點贊共計200w+，平均月點贊量在60w+。按照行業(yè)水平，這2個渠道每月貢獻品牌搜索訪客在6w+。

綜上，奶糖派最近起量的幾個重要因素有如下幾個：

1.頭部直播的快速拉量；2.ud的投放；3.抖音種草的開啟；4.小紅書的持續(xù)鋪量曝光；

幾個組合拳拉高了品牌勢能，大大提高了手淘推薦的轉化率。

按照慣例，以品牌5月份的數(shù)據為例，我們對站內以及站外的幾個投放端口的營銷費比做了預估，總計花費占比不到20%（站外花費預估在130w，站內在370w左右）。

總結

從行業(yè)的搜索盤來看，內衣類目目前品牌化不高，并沒有什么占領消費者的心智品牌。因為即使是銷售額排名第一的ubras，在內衣搜索榜也只是排在第46位。從近一個月的家居內衣類目的搜索詞來看，93%是搜索品類詞為主，和美妝類目的情況完全相反。

消費者在購買內衣時，依舊以搜索品類詞為主，這意味著內衣類目對淘內投放工具的需求非常高。所以完全可以通過淘系付費工具一遍遍的處達目標用戶并進行轉化。

在對這個類目進行分析時，跳出了美妝類目帶來的思維影響。發(fā)現(xiàn)其實還是存在大量的品牌化不那么強的類目，特別是目前依舊在用傳統(tǒng)淘內打法的類目都適合用ud配合淘內付費工具來對效率再做提升。ud其實和ad是一樣的，都是通過優(yōu)質內容來觸達消費者做轉化，優(yōu)質內容也承擔起品牌在抖音傳播的效果，可以帶來一些品牌層面的內容，即同步提高品牌勢能。而從上面分析的遐內衣和奶糖派這兩個品牌的數(shù)據來看，ud最近數(shù)據表現(xiàn)還不錯，大家可以多做嘗試。

ps：當我們在分析完上面2個內衣品牌的起量案例時，發(fā)現(xiàn)他們有個共同點：ud的投放很猛。

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