天圖資本李康林：談匠人精神的創(chuàng)業(yè)者多已深陷泥沼

來源 | 小飯桌 作者 | 何斌

?導語

熟悉創(chuàng)投圈的人都知道，談到消費品投資，天圖資本是一家繞不開的機構。周黑鴨、小紅書、愛回收、奈雪的茶、51信用卡、快看漫畫、江小白、閃送、德州扒雞等著名的消費品案例均出自這家成立于2002年的機構之手。

李康林2001年中央財經(jīng)大學畢業(yè)后進入投行工作，三年后成為中國最年輕的保薦代表人；2010年加入天圖資本，成為天圖資本最年輕合伙人，投資了包括游俠客旅游、愛回收、快方送藥、飯掃光、青海老酸奶、雪榕生物、AK男裝等知名的消費類企業(yè)。個人天使投資泡否、住百家、益動體育、TEAONE、Uooyaa、關茶、湯先生等。

本次專訪中李康林著重講了如下幾點：

◆◆消費品創(chuàng)業(yè)應該避免的4個坑

◆◆消費品創(chuàng)業(yè)還有哪些紅利可被創(chuàng)業(yè)者挖掘

◆◆新零售到底“新”在哪里

◆◆對剛剛入行的90后投資新人的建議

以下內容根據(jù)李康林專訪整理：

消費品創(chuàng)業(yè)如何從0到1

天圖資本從2002年成立，目前管理規(guī)模100多億人民幣，是一家一直做消費投資的基金。我們對所投消費的定義是to C端的消費，所以傾向投資品牌驅動成長的公司，不投技術驅動的公司。有趣的是，這兩年扛經(jīng)濟周期的消費品成了好的投資標的，幾乎所有的一線機構都開始投消費，而天圖在十幾年前就已經(jīng)開始系統(tǒng)的看消費品行業(yè)了。

實際上，消費投資這件事也沒什么可講的，天圖早就有了一套成熟的投資理論框架，包括定位、定價、消費心理學等等。我們看消費十幾年，都是以投資者的視角看待消費創(chuàng)業(yè)項目，反之，創(chuàng)業(yè)者也可以用這套思維路徑躲開消費品創(chuàng)業(yè)的坑。

消費類項目投資有4個遞進式的考慮因素，即方向、產(chǎn)品、運營方式和競爭對手，這四個方面基本涵蓋了一個項目從零到一的完整過程。

提到創(chuàng)業(yè)方向，創(chuàng)業(yè)者要精準滿足消費者的真實訴求、引領消費者和關注消費者需求變化。

首先是關注消費者的真實訴求。消費者在選擇商品或服務時，有個簡單決策的過程。例如想買杯果汁解渴，面對有幾十種果汁選擇的商品清單，往往最后說，還是來瓶可樂吧，這個過程可以方便我們理解簡單決策，所以創(chuàng)業(yè)者不要總是試圖給消費者更多選擇，經(jīng)常會聽很多創(chuàng)業(yè)者說“我要盡可能滿足消費者的訴求”，我認為這種假設是不成立的。比較而言單品突破更容易奏效，所以創(chuàng)業(yè)者要對消費者的需求進行精準滿足。

第二，品牌的意義，除了在財務上獲得更高的溢價之外，還要去引導消費者的行為，比如把品牌和某一種情緒聯(lián)系起來。周黑鴨之前有個廣告語“會娛樂更快樂”，很多人覺得這個廣告語不靠譜，但是往深層想的話，它會讓你覺得吃鴨脖是件開心的事情，實際上是一種超前，這和廣告宣傳開心的時候要喝哈爾濱啤酒一樣。知道了消費者的真實訴求以后就要基于此來配置資源，這是創(chuàng)業(yè)者要做的最重要的事。

第三，創(chuàng)業(yè)者要關注消費者的需求進化。買電視機，并不是需要電視機本身，而是要看節(jié)目內容，技術進步后，手機、平板、投影都可以滿足這個訴求。建議創(chuàng)業(yè)者在研究消費者訴求的時候，一定要明白消費者是真的想擁有消費品本身，還是只想要一個解決方案，而更多的時候是后者。

特怕聽“匠人精神”

確定了創(chuàng)業(yè)方向，接下來選擇產(chǎn)品。這兩年很多人一提到產(chǎn)品就喜歡提匠人精神，我本人覺得這事兒極不靠譜。我覺得好的產(chǎn)品就是要比消費者的需求好一點兒。很多創(chuàng)業(yè)者沉浸在自己的世界里閉門造車，一心想創(chuàng)造一個特別完美的產(chǎn)品，不斷增加成本，而臻于完美的產(chǎn)品實際只存在于實驗室里，最后能讓消費者體驗到的產(chǎn)品都是經(jīng)過工業(yè)化效率提升的。

創(chuàng)業(yè)是創(chuàng)造商業(yè)級應用，不是做前沿科學家，所以一定要避免沉浸在所謂匠人的精神世界里。對于目前的中國來說，很多的行業(yè)、品牌、產(chǎn)品都還停留在非常原始的競爭狀態(tài)，所以只要提供了一個較好的產(chǎn)品出來，稍稍地超出消費者的心理預期，對消費者來說就已經(jīng)是驚喜了。供給過度其實是極大的浪費。

說過了方向和產(chǎn)品，下面是選擇運營方式。簡單說來是怎么把產(chǎn)品傳達到消費者手中。這其中包括品牌到達，即信息流，也包括產(chǎn)品到達，即物流。在這一點上，最重要的是分析成本結構，在我來看，成本結構就是所謂的商業(yè)模式。比如，很多餐飲創(chuàng)業(yè)者看到海底撈的例子，認為餐飲業(yè)就是要重服務，實際上作為消費者可以自問我們對于極致服務到底有多渴求？可以確定的是，初創(chuàng)公司一上來就想做極致服務，恐怕就很難成功。我個人認為，因為服務業(yè)的邊際成本遞增，所以整個服務業(yè)的投資價值不大，不是價值不大，而是不具備大規(guī)模資金投入的意義。

思考比勤奮重要

再提一下人類歷史上最偉大的餐飲企業(yè)麥當勞，大家可以仔細想想麥當勞到底有沒有服務，所以本質上講麥當勞是零售業(yè)。中國整個餐飲市場體量已經(jīng)超過3萬億人民幣，資本化率幾乎為零。麥當勞一家的市值就是千億美金。中國的餐飲到現(xiàn)在一直沒有走出高市值的餐飲公司的直接原因就是因為過于重服務，沒有把零售這件事做起來。

那么以餐飲創(chuàng)業(yè)為例，創(chuàng)業(yè)者分析自身的成本結構，然后決定你的腳踩在哪里，是踩在零售業(yè)，還是踩在服務業(yè)，如果是服務業(yè)，建議就抓緊調整。

基本上前面三個框架選擇之后，創(chuàng)業(yè)路徑就很清晰了，做什么方向，什么產(chǎn)品，最后采取什么樣的商業(yè)模式完成商業(yè)的閉環(huán)。當然在運行自己項目的同時，還有一個比較重要的就是要關注競品，比如說你開了一家面館，競爭對手很可能不是隔壁開包子鋪的老王而是自助貨架。所謂競品，就是能同樣滿足消費者訴求的產(chǎn)品，不要只盯著狹義的同行。

餓了么就是沒有餐廳的餐飲零售業(yè)。所以創(chuàng)業(yè)者要特別當心降維競爭，就像電視遇到智能手機，移動通訊遇到微信，所以要格外關注市場。

我理解的“新零售”

19世紀二十年代，美國出現(xiàn)了幾樣東西：汽車、電視機、冰箱、信用卡，這幾個產(chǎn)品的迅速推廣，直接催生了一個非常偉大的商業(yè)模式——大型超市。

以沃爾瑪、家樂福為代表的超級市場是上一代零售之王，這種模式的誕生過程中，汽車、冰箱、電視機和信用卡的出現(xiàn)改革了原來的物流、信息流和支付流這三個交易中最重要的要素。

簡言之，汽車和冰箱的推廣改變了物流，就是大批量把東西拉回去，存放在自己的家里；信用卡的推廣改變了支付流，可以賒賬來大批量購買；電視或者廣播電臺改變了信息流，從低效率的語言、文字傳播變成了高效的信息傳播。這幾項要素共同催生了大型超市。

那么在今天這個坐標點上，物流、信息流、支付流發(fā)生了哪些變化？

今天的物流是隨時可以讓物到家，這是非常巨大的變化；以前的信息流是電視廣告說大型超市在哪，而現(xiàn)在的信息流是產(chǎn)品本身，品牌和渠道兩者共生且互相博弈，但是如今渠道的價值被降低了；支付流的格局其實已經(jīng)形成了，不是支付寶就是微信。

那么當一筆交易的三個最重要要素發(fā)生本質改變的時候商業(yè)模式會不會發(fā)生大的變化？這就是新零售。

我認為，未來5-10年是中國消費創(chuàng)業(yè)最好的時代，因為不管哪個領域那些曾經(jīng)的王者還站在原來那個地方，它們只能眼睜睜地看著自己的數(shù)據(jù)下滑，除非去收購新品牌，用新的邏輯來玩。所以新零售給我們最直接的影響是什么呢？就是會有非常多的新品牌出現(xiàn)，而且這些新品牌一旦出現(xiàn)之后，就會跟過去的可口可樂一樣，長期地占據(jù)用戶的品牌、品類心智，這是第一個機會。

第二，因為我們獲取信息的渠道發(fā)生了大的變化，很多自媒體其實從本質來看就是信息流。新的信息渠道將會是很多品牌第一次出現(xiàn)在消費者面前的信息媒介，而新的產(chǎn)品到達渠道最終決定了未來的新零售究竟是什么樣。

對消費投資新人的建議

投資消費的新人最重要的是要對生活充滿熱愛，這事兒說起來簡單，但并不是每個人都具備，比如攝影師眼中的世界跟我們不一樣，那么一個熱愛生活的人看到的世界也跟大多數(shù)人不一樣。

對生活的熱愛、強烈的好奇心會使我們對新的事物有體驗、嘗試的動力，而不是排斥，未來5到10年新的東西會層出不窮，這會是非常重要的素質；第二個必要條件，就是邏輯性要很強，嚴謹?shù)淖C據(jù)鏈尤為重要；第三，基本的社交能力，以上三點都是必要條件。投資是個性化很強的行業(yè)，嚴重非標準化，很難通過標準化培訓成為一個成熟的投資經(jīng)理，必須要反復試錯，形成并不斷完善屬于自己的一套方法論。

GrowthHK（Growth Hacker）：增長黑客是依靠技術和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…