今日頭條的內容消費升級變革，究竟做對了什么？

2017年的最后一個工作日，張一鳴和他的同事們迎來了一紙通知：北京網信辦發(fā)文，今日頭條、鳳凰新聞手機客戶端持續(xù)傳播**低俗信息、違規(guī)提供互聯網新聞信息服務等問題，分別約談兩家企業(yè)負責人，責令企業(yè)立即停止違法違規(guī)行為。

但不可否認的是今日頭條的崛起速度！

2017年11月中旬，今日頭條收購獵豹旗下新聞聚合平臺「News Republic」（西方世界的今日頭條），同時投資獵豹的另外一個海外直播平臺「Live.Me」。隨后，今日頭條宣布收購了美國最火的娛樂短視頻應用「Musical.ly」。早在2017年初，今日頭條還收購了美國移動短視頻創(chuàng)作者社區(qū)「Flipagram」。

2017年12月8日晚，據知情人士消息稱，今日頭條正在尋求新一輪融資。最新一輪融資后頭條的估值將高達300億美元。這樣的今日頭條（后簡稱頭條），讓BAT恐慌。

今日頭條的成長是恐怖的，完全不同于以往中國互聯網巨頭的崛起，沒有那么多歷史包袱：從一開始就沒有走Copy to China的路子，在巨頭的夾縫中異軍突起，還沒上市就扛起中國互聯網公司海外擴張的大旗，這是BAT沒走過的路。

然而最讓BAT放心不下的，是張一鳴（今日頭條創(chuàng)始人、CEO）和他的頭條帝國對內容消費升級的牽引。試想一下，如果哪天，頭條成為超級內容平臺，說做問答就做問答，說搞社交就搞社交，其他大佬的臉色注定不會好看。

先讓我們一起看看，在內容消費變革的歷史進程中，頭條究竟做對了什么？

2014年的內容消費變革與頭條的分發(fā)機制

2014年，內容戰(zhàn)爭加速升級，傳統媒體逐漸轉型進入新媒體市場。伴隨著資本進場，“內容創(chuàng)業(yè)”快速升溫，內容生產門檻被空前降低，不斷出現新渠道和工具。速生速死的內容領域幾乎成了移動互聯網創(chuàng)業(yè)拔足狂奔氛圍的縮影。

2014年，傳統媒體經歷落寞與轉型；同年，微信憑借“紅包功能”鎖定國內社交霸主地位；微博放棄成為社交IM產品的企圖，轉向社交媒體，經歷2013年低谷后，于2015年復蘇。

2014年，以微博為代表的各大內容平臺，還只是簡單地通過功能改進一步步提升內容供需兩端的效率。

而此時此刻的頭條，卻在做著另外一件事。它憑借其規(guī)模化的數據挖掘和匹配的內容分發(fā)機制，將用戶引流至此，迅速侵占市場，搶奪流量。并依靠用戶對這種分發(fā)機制效率的依賴而沉淀用戶，增加了用戶消費時長——而這恰恰是內容戰(zhàn)爭最重要的因素。

新的內容生態(tài)，自然離不開作為設施支撐的通信技術的不斷進步，離不開幾個基礎新變量的涌現：用戶的消費時長、付費的增長、信息流動方式改變所帶來的效率價值。

而今我們看頭條在2014年的崛起，其實就是兩個原因：

一是抓住了互聯網的紅利期，也是流量的增量時期；

二是算法推薦，一度被巨頭們看不起、看不懂，直至現在追不上。

2015年-2016年，從習慣到習慣的讓渡

在這兩年間，以算法為代表的內容平臺逐步代替門戶流派。門戶網站以模式學習的姿態(tài)默認了頭條在算法流派的勝利，以致現在各個移動內容產品形態(tài)都在“今日頭條化”。

目前市面上能看到的各家產品，其模式相對于頭條都已經沒有本質的差別。

此時，頭條開始轉變策略，他們認識到如果還像過去一樣只強調“智能”，不愿意下放流量的分配權，那創(chuàng)作者在平臺上單純依靠內容來吸粉的難度是很大的。

頭條的價值不應該只是提供內容和維系用戶。應該盡可能地覆蓋更廣闊的渠道、尋找符合自身價值觀定位的用戶群；內容環(huán)節(jié)逐漸向創(chuàng)作者們讓渡，讓創(chuàng)作者擁有流量控制權，讓他們有更多的動力去生產適合傳播的內容，并（盡可能以算法外的方式）引導用戶去發(fā)現這些內容。

頭條先于所有平臺完成了最重要的內容革命：

1、對內容供應形成規(guī)模效應

2、提升效率，降低用戶尋找內容的成本

2016年-2017年短視頻、社交化

在內容消費變革最迅速的2016-2017年，內容碎片化進程加快，用戶習慣性選擇消費顆粒度更細的內容，消費端變得“簡單粗暴”，令內容的消費市場不斷擴大。

所有平臺都渴望通過內容形態(tài)升級來占領過去未被開發(fā)過的用戶時間，但他們都沒有頭條做得果敢和決絕。

頭條改變打法，從新聞資訊轉向自媒體的圖文內容，再隨著媒介設施的升級轉向短視頻，開始了視頻流量之爭。

2016年9月，張一鳴對外宣稱頭條是國內最大的短視頻分發(fā)平臺，沒有之一，當時頭條的視頻播放量超過圖文和圖片的閱讀總和。

我們沒辦法斷定是短視頻改變了頭條用戶，還是頭條成就了短視頻這一內容消費。總之，短視頻已經是頭條用戶最喜愛的內容體裁，也許幾年后，它會成為所有互聯網用戶的內容消費習慣。

除此之外，2017年11月，今日頭條創(chuàng)作者大會上，張一鳴宣布今日頭條將從智能推薦走向智能社交，通過兩種新的內容體裁探索智能社交的推薦方式：上線問答頻道——“悟空問答”；上線“微頭條”，通過發(fā)布短內容，讓用戶建立互動關系。

現在，今日頭條已成為一個集合圖片、文章、短視頻、問答等所有內容體裁的超級內容平臺。每天有一億用戶在平臺上生產和消費內容，這樣體量（并且持續(xù)增長）的用戶，足夠對內容消費產生巨大的影響了。

正如此前所有的商業(yè)時代一樣，今日頭條種種重大利好，讓用戶、內容創(chuàng)業(yè)者心甘情愿投入其中。而后，用戶和內容創(chuàng)業(yè)者又被頭條不斷牽引去生產更有價值的內容，雙向雙生，良性發(fā)展。

未來，頭條的內容消費如何變化

有業(yè)內人士稱，未來幾年，今日頭條的戰(zhàn)略方向主要在社交化、視頻化和國際化。這樣的預測過于簡單，最重要的是他們忽視了頭條對內容消費的影響。

標準化內容生產方式

未來，隨著頭條各陣營力量的不斷積蓄，用戶的不斷沉淀，張一鳴和他的頭條帝國可能會推動整個內容消費市場的變革。

受內容供需兩端效率的不斷影響，頭條會通過不斷測試，獲得市場反饋，然后以標準化生產的方式迅速、穩(wěn)定上線內容。

雖然說內容生產標準化不易，但通過規(guī)范化來提升生產效率，是頭條一直在埋頭修煉的事情，屆時，整個內容消費領域將呈現出一種類似“快時尚化”的特點。

草根內容創(chuàng)業(yè)者的快速成長

內容平臺的環(huán)境，決定了大部分內容創(chuàng)業(yè)者在一開始必定是給平臺打工，類似于消費品生產鏈條中的貼牌工廠——用戶只知道在哪個平臺上可以看到內容而不記得由誰生產。

但伴隨著流量的積累和運營推進，創(chuàng)業(yè)者們有機會晉級為品牌產品，擠入頭部行列；另外，考慮到頭部內容有自帶流量的能力，所以頭條會去考慮中心化，不會一直刻意向頭部大號資源傾斜，更有可能定期從腰部內容中扶持潛力項目，從而加快整個內容生產和消費的循環(huán)過程。

?牽引內容消費再升級

頭條始終不會變的一個目標就是追求feed流的增量，增加內容的種類和供給是最基礎的方式。在這種前提下，頭條自然會把資源投向內容創(chuàng)作者能力最容易遷移的方向，或短視頻或智能社交，總之，頭條會吸引創(chuàng)業(yè)者輸出優(yōu)質內容，完成內容消費再升級。

當然，今日頭條的內容消費升級，有人唱盛就有人唱衰。社交化的引入是否會在短期內對頭條的分發(fā)機制帶來效率的損壞？“推薦引擎”在海外市場能否吃得消？依靠無限投入資本催生的內容消費升級，會不會出現步子大了扯到蛋的情況？

總之，頭條的內容變革之路還需不斷嘗試。他們希望的是，利用大數據和智能推薦讓獲取粉絲、內容觸達都更高效，讓用戶的互動更智能、便捷，努力讓每個內容都成為優(yōu)秀的產品。開心的是，置身這一時代，我們所能做的，不僅是見證，還有參與。

2018年，新年伊始，對于張一鳴和團隊來說，是充滿挑戰(zhàn)的一年，如何在無形的手下繼續(xù)保持高增長，我們拭目以待！