增長黑客們相信：企業(yè)不是在增長，就是在衰亡。這句話對于如今處在轉(zhuǎn)型期的時尚行業(yè)也同樣適用。

無論身處什么行業(yè)，做企業(yè)都渴望增長

2010年，美國網(wǎng)絡(luò)文件同步工具Dropbox的高管Sean Ellis首次提出了一個Geek感十足的新概念——“增長黑客”，其核心是一套幫助公司以盡可能低的成本實現(xiàn)爆發(fā)式增長的方法論，來自于他帶領(lǐng)Dropbox實現(xiàn)了業(yè)績飆升500%的實戰(zhàn)經(jīng)驗。之后，這套方法傳到了Linkedin、Yelp、Airbnb和Uber等企業(yè)中，成為了當時硅谷最熱門的商業(yè)秘籍。

“增長黑客”的誕生土壤和實踐環(huán)境大多基于科技創(chuàng)投圈，但其實Ellis從未說過它是科技行業(yè)的專屬。2016年5月，在消費領(lǐng)域擁有25年經(jīng)驗的《福布斯》評論作者Greg Petro發(fā)表文章稱，法國時裝品牌Balmain、奢侈品電商Spring等正在使用“增長黑客”經(jīng)營時裝生意，因為“老道的投資者知道奢侈品市場變幻無常，他們需要找到那些能夠利用數(shù)字化營銷戰(zhàn)略從行業(yè)中脫穎而出的勝利者?！?/p>

這在時尚界是一個新現(xiàn)象。你可能從未將近年來逆襲成功的Gucci、持續(xù)增長的Zara以及發(fā)展迅猛的中國本土時尚電商和一套極客秘籍聯(lián)系在一起，畢竟時尚常被劃分在有別于互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中。然而，事實卻如Petro說的那樣：在這個數(shù)字化掃蕩一切的時代，時裝和科技的距離遠比想象中靠近。

而一年多后的今天，我們發(fā)現(xiàn)中國的時尚公司們也正踏上這趟黑客之旅，且試著在其中尋找到更適合自己的系統(tǒng)化流程。

當科技公司的人才流向時尚行業(yè)

共享租衣平臺“衣二三APP”的市場負責人柯潤東就常研究“增長黑客”。2017年加入衣二三以來，柯潤東負責包括品牌、增長渠道、公關(guān)營銷在內(nèi)的市場工作，幾個月前，她主導的衣二三首部廣告片《一個女生靠穿衣發(fā)跡的故事》在朋友圈引起病毒式傳播，讓這個成立2年左右的年輕公司狠狠刷了一波存在感。

無論在互聯(lián)網(wǎng)還是時尚領(lǐng)域，柯潤東都不算新人。來衣二三以前，她曾在美國新澤西的聯(lián)合利華做過品牌經(jīng)理、是Michael Kors紐約總部的第一位華人媒體經(jīng)理，后又去到硅谷的支付寶美國區(qū)負責市場運營。近日對界面總結(jié)這從快消、時尚到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的工作經(jīng)歷時，柯潤東認為“很多行業(yè)的營銷其實扮演的都只是推廣者的角色，比如時尚品牌的營銷一般會分成賣貨（包括店里和線上）、郵件獲客、媒介投放以及擴展業(yè)務(wù)合作關(guān)系等?！?/p>

不過這三段經(jīng)歷和衣二三都有所不同，聯(lián)合利華、Michael Kors和支付寶全部是大型跨國公司，體量和商業(yè)模式的成熟度都遠高于初創(chuàng)期的衣二三。由于按月租衣的模式在中國還很新，從而就對這位新晉CMO提出了有別于傳統(tǒng)的額外要求——即在資源有限的情況下讓公司高速增長。

事實上，該目標對于在硅谷工作過的營銷人來說可能并不陌生，因為這正是“增長黑客”所傳達的核心訴求——以極低甚至為零的成本獲取并留存用戶。Uber美國總部負責用戶增長的Andrew Chen曾在采訪中表示，“增長黑客”并不是要短期翻倍，而是要讓企業(yè)以10倍、100倍的速度爆發(fā)。你可能不知道，據(jù)柯潤東透露，衣二三的租衣用戶數(shù)量在《一個女生靠穿衣發(fā)跡的故事》視頻上線后增長了300倍。

而廣告只是增長策略中的小小一環(huán)。在“增長黑客”誕生后的8年時間里，這套方法被細化為了“獲取用戶、提高活躍度、提高留存率、獲取收入和用戶自傳播”五個階段，它并不強調(diào)一個單一結(jié)果，而更像是一個過程。對于初創(chuàng)企業(yè)來說，Ellis曾明確指出過增長要實現(xiàn)的是多重目標：“每一個公司為了生存和壯大，都需要擴大客戶群，增長黑客并不僅僅涉及如何獲取新客戶，還包括如何吸引、激活用戶并使用戶產(chǎn)生依賴、如何靈活地適應客戶不斷變化的需求和喜好，使他們不僅成為公司不斷擴大的收入來源，也成為忠實的宣傳者，通過口碑推動品牌或產(chǎn)品的增長?！?/p>

因此，肩負增長指標的營銷人不再只限于推廣者的角色，好在柯潤東的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷為此提供了轉(zhuǎn)型便利。近年來，隨著BAT培養(yǎng)的人才流向各個垂直領(lǐng)域，從而也把適用于科技企業(yè)的策略和思維帶向了新的行業(yè)。據(jù)一些接近LV、Gucci等品牌的人透露，奢侈品中國分部中不乏阿里巴巴、騰訊、京東和唯品會等公司的前員工，他們正成為主導時尚行業(yè)走向數(shù)字化的重要參與者。

在大多數(shù)傳統(tǒng)公司中，CMO的管理權(quán)限一般分為品牌營銷和增長兩個部門，前者花錢導流，后者推銷掙錢。但衣二三這樣的APP的運營范疇因為多了海量客戶數(shù)據(jù)這一環(huán)而變得更為復雜，并不只是一兩個部門的配合就能完成。

數(shù)據(jù)將買手、產(chǎn)品、技術(shù)、市場和運營等部門串聯(lián)在了一起，人們開始學習如何基于同一個數(shù)據(jù)庫來開展工作，這在十年前還屬于天方夜譚，現(xiàn)在卻是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的標配。過去，搜集客戶數(shù)據(jù)的工作多由市場部來做，但產(chǎn)品部門也有自己的調(diào)研渠道。到了公司需要將產(chǎn)品推向市場時，又常會找到第三方的廣告代理商來進行營銷策劃，搜集和分析消費者數(shù)據(jù)的責任又落到了4A公司手里，由此一來，部門間彼此分享的都是過時的二手資料，這種緩慢無效的工作流程難以應對信息化時代的高速變化。

“增長的確很艱難，剛開始我們都覺得這是市場部的事，但后來會發(fā)現(xiàn)這是全公司的事。從渠道的拓展到將用戶引入APP，之后有激活用戶、留存用戶，還涉及如何呈現(xiàn)服裝以及后面的技術(shù)支撐等，是接力棒一樣環(huán)環(huán)相扣的精細化運營過程?！币露壳坝?0個部門彼此合作，比如針對不同分層的用戶，會顯示不同的頁面和時裝，不僅會動用技術(shù)等前端資源，也會涉及貨品和倉庫等后端，柯潤東解釋道：“所以就算我是個想開快車的司機，后面沒有輪胎，實現(xiàn)增長也是很困難的?！?/p>

不過，不同規(guī)模的公司有不同的做法。初創(chuàng)企業(yè)的增長團隊通常囊括了公司的全部人員，一般由創(chuàng)始人來統(tǒng)領(lǐng)，但對于規(guī)模更大或更成熟的公司來說，它們將不可避免地遭遇員工對固有架構(gòu)和文化改變的抵觸。在某投資公司工作的Arthur也是“增長黑客”的信奉者，但他如今也會苦惱于企業(yè)部門職能交叉帶來的斗爭，“這樣的狀態(tài)并不是從增長黑客火爆開始。在大數(shù)據(jù)的浪潮使云服務(wù)普及起，就有很多企業(yè)接受了數(shù)字化營銷的概念，于是BI部門在很多公司里出現(xiàn)了，但BI部門多是展示業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、支撐銷售部等，對產(chǎn)品的涉獵較少。但’增長黑客’部門權(quán)限更寬，和BI的部分職能沖突了。”

為了優(yōu)化管理流程，增長團隊或需獨立出來，或需將現(xiàn)有團隊打散重建。

首席增長官真的會替代首席營銷官嗎？

2018年1月5日，奢侈品電商寺庫設(shè)立了中國企業(yè)中的第一個首席增長官（CGO），前CMO楊靜怡升任寺庫賦能生態(tài)云CEO，將全權(quán)拓展B2B業(yè)務(wù)。而新上任的CGO任冠軍則負責B2C，直接向創(chuàng)始人匯報。他曾是樂視致新的第一任公關(guān)總監(jiān)，后又做過樂拍的營銷部副總裁、商城部的營銷總經(jīng)理，也帶過樂視移動的傳播團隊?！昂芏鄻I(yè)務(wù)線我都跑了個遍。寺庫未來也會推行輪崗機制，以增強團隊對各項業(yè)務(wù)的同理心?！比喂谲娬f。

任冠軍將增長分為五個模塊——產(chǎn)品、銷售、運營、技術(shù)、營銷，他稱自己更像是一個服務(wù)者，起到的最大作用是“鏈接”。和衣二三不同，寺庫如今赴美上市3個多月，團隊和業(yè)務(wù)都在高速擴張，現(xiàn)有的企業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)跟不上節(jié)奏了。

“CGO除了做原來CMO的工作，還要幫助物流、客服和運營解決問題、同時幫銷售賣貨、提升消費體驗和用戶口碑等，我的KPI與增長掛鉤，壓力很大。”任冠軍向界面坦言，“因此，CGO的工作包括了CTO、COO甚至CEO一部分的職能，說白了你就是切了別人的一些蛋糕，所以需要魄力，實際上也需要CEO對CGO有一定放權(quán)，否則很難打通運營的各個環(huán)節(jié)、推倒部門墻?！?/p>

寺庫的CGO一舉并不是獨創(chuàng)。2017年3月，可口可樂宣布對高管架構(gòu)進行調(diào)整，墨西哥董事長Francisco Crespo出任CGO，直接向CEO匯報。而時任CMO的Marcos de Quinto將離職，屆時他已在可口可樂工作了35年。新CEOJames Quincey在聲明中表示：“我們正在快速重組組織，以實現(xiàn)更快的增長，并確保我們能應對消費者迅速變化的需求?！?/p>

作為全球第一個明確任命“首席增長官”的公司，不少接近可口可樂的人質(zhì)疑這一職務(wù)的誕生并沒有太多實際意義，可能更像是一個營銷噱頭。但在此之后，關(guān)于“增長官將取代營銷官”的呼聲卻多了起來。美國市場調(diào)研公司Forrester Research還發(fā)布了一份趨勢報告，稱2018年將有更多企業(yè)用CGO替代CMO，財富100強的品牌中至少會有8家這樣做。

CGO真的是換湯不換藥的角色嗎？數(shù)據(jù)分析公司GrowingIO的創(chuàng)始人張溪夢依站在反對方，相反，他認為CGO的出現(xiàn)有革命性。張溪夢曾在Linkedin硅谷擔任美國商業(yè)分析部高級總監(jiān)，建立了百人的商務(wù)分析和數(shù)據(jù)科學團隊，屬于“增長黑客”最早期的實踐者，他目前所從事的數(shù)據(jù)分析也包含在首席增長官的工作內(nèi)容當中。Forrester Research曾指出，市場需要首席增長官的原因是數(shù)字經(jīng)濟的便利性和多樣性能讓消費者隨時隨地為那些能打動他的品牌吸引從而付費，而這不是一個只精通Campaign和傳播的人就能做到的。首席增長官不僅關(guān)注產(chǎn)品，還關(guān)注客服、技術(shù)、營銷和數(shù)據(jù)驅(qū)動，同時也要有戰(zhàn)略和并購意識。

“可口可樂已經(jīng)設(shè)立CMO 25年，這是一個重要的職位，畢竟可口的品牌價值就占到了公司市值的四分之三。它愿意做這樣的改變，背后一定有深層次的戰(zhàn)略、競爭和組織原因?！睆埾獕魧缑嬲f道，“何況高露潔、歐萊雅、科蒂等都早已做了相似的任命，只是不一定用CGO這個叫法。這些公司都是實打?qū)嵭枰蛉A爾街和投資人交付業(yè)績的，沒有時間浪費?！?/p>

巴黎香水公司科蒂集團為Tiffany、Balenciaga、Gucci、Chloe、Burberry等眾多奢侈品制造和銷售香水，是名副其實的行業(yè)巨頭。2015年11月，它宣布設(shè)立增長部門，那一年也是科蒂集團頻繁收購且進行重組的時期。當年4月，科蒂集團來了一位從速凍食品公司出來的新CEO Elio Leoni Sceti，而他任命的首席增長和數(shù)字官Camillo Pane則來自杜蕾斯的母公司利潔時。

華爾街分析師也曾疑惑，這個香水大亨怎么挖來了兩個在美容方面經(jīng)驗嚴重不足的高管，但無可否認的是，擁有技術(shù)背景的他們在數(shù)字化變革上更有決心。2014年至今，由于消費者興趣減淡、消費支出和渠道轉(zhuǎn)移等原因，嚴重依賴線下體驗的香水生意不好做了，而Sceti和Pane“以企業(yè)變革聞名，能更好地讓公司在數(shù)字化時代掌握時尚和品牌的投資效率和主動性?！蓖缎泄芾砉綪iper Jaffray & Co高級研究分析師Stephanie S. Wissink這樣說道。2016年8月，科蒂集團錄得上市以來最快季度銷售額增長，在2017年9月30日的前三個月內(nèi)，其凈銷售額增幅超過了100%。

可見，即使增長黑客們的功效不可能立竿見影，畢竟撼動組織的過程無法一蹴而就，但總是容易過分保守的時尚公司們在變革時也不算油鹽不進。事實上，對增長的迫切程度取決于企業(yè)所處的環(huán)境是否正面臨更大的困難或競爭。

而說到這個，時尚產(chǎn)業(yè)，尤其是奢侈品電商之間的戰(zhàn)役，恐怕從未像今天這樣激烈過。

曾說堅決不做電商的Celine近日開通了公眾號和小程序

從諸侯混戰(zhàn)到合縱連橫，砸錢買流量的時代過去了

2017年的中國迎來了中內(nèi)外奢侈品集體擁抱互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)折點。不再只是阿里巴巴、京東和騰訊等互聯(lián)網(wǎng)大佬的單方面吆喝，Saint Laurent、Marni、Celine等曾經(jīng)最高冷的奢侈品品牌也都紛紛入駐了本土電商或開放了小程序的購物通道。

最有意思的是就在前幾天，瑞士鐘表巨頭歷峰集團在出售奢侈品電商Net-A-Porter大多數(shù)股權(quán)的3年后吃下了后悔藥，又決定以每股38歐元的價格回購其全部所有權(quán)。2015年，Net-A-Porter和另一奢侈品電商Yoox合并為為YNAP集團，歷峰在其中持股50%。

目前，該收購案的結(jié)局尚未落定，但已引得各位同行歡欣鼓舞。它們看到了高冷奢侈品屈從于巨大數(shù)字化浪潮的未來，因而也將其解讀為行業(yè)利好的信號。當然，這也意味著一場戰(zhàn)役進入了深水區(qū)。

中國電商在時尚領(lǐng)域的狀態(tài)曾是各立山頭，最常進入大眾視野的除了天貓、京東、唯品會等本土企業(yè)，還有2015年前后進軍中國市場的外來客Farfetch、YNAP和Shopbop等。但伴隨著強勢資本打破行業(yè)壁壘，這場諸侯割據(jù)一度陷入混戰(zhàn)。

貓狗大戰(zhàn)就如東漢末年的“二袁之爭”，是混戰(zhàn)的主導性力量。2015年起，京東開始頻繁贊助四大時裝周和本土設(shè)計師，還在2017年3月成立了獨立的時尚事業(yè)部。就英國來說，目前已與京東達成合作的有英國百貨Harrods、品牌Paul Smith、Topshop、時尚雜志Vogue英國版和英國時裝協(xié)會等。而阿里也沒有閑著，一面積極拉攏奢侈品旗艦店入駐天貓，另一邊在2017年夏天傳出有意收購YNAP集團，但后被雙方否認。不久后，天貓就推出了自己獨立的奢侈品虛擬APP Luxury Pavilion，一個多月后，京東也上線了獨立運營的奢侈品服務(wù)平臺TOPLIFE正面對抗。

這是內(nèi)戰(zhàn)，而Farfetch和YNAP也在你追我趕。開云集團在2012年就和YNAP簽訂了電商服務(wù)合約，服務(wù)對象包括麥昆、巴黎世家等大牌，但西方媒體如今似乎一邊倒地認為其在和Farfetch的對抗中已經(jīng)處于劣勢，意大利時尚媒體Fashion Magazine曾說YNAP的問題是總盯著亞馬遜，忽略了高速成長的Farfetch。這導致YNAP在去年斥巨資去倫敦建了個技術(shù)中心，而Farfetch將于2018年在洛杉磯市中心開設(shè)分部，它們都希望自己更像一家科技公司，而不僅僅是時尚。

不過，對戰(zhàn)從去年下半年開始有了更清晰的格局。在京東入股Farfetch后，天下之士轉(zhuǎn)而合縱相聚于趙而欲攻秦。京東拉來的伙伴是騰訊——這個曾經(jīng)的零售隔岸觀火者，它們一起推出了服飾IP計劃和無界零售解決方案等，并于一個多月前共同向唯品會投資8.63億美元。

隨著騰訊用小程序打開奢侈品的入口，并將美麗說、蘑菇街、唯品會推送到微信用戶手中，京東也在自己的業(yè)務(wù)補足中找到了更有利于進退的方式，以求在不影響3C調(diào)性的前提下做時尚填空。而無論是合作品牌、用戶還是業(yè)績，它們都有著共同的前進方向：增長、增長、增長。

Gartner咨詢公司在2017年的全球公司報告中發(fā)現(xiàn)，中大型企業(yè)里面有50%以上的高管認為，如今企業(yè)最應該關(guān)注的是增長，其次才是產(chǎn)品和技術(shù)。這是因為市場的人口、流量和資本紅利都在消退。過去依靠燒錢起來的公司已經(jīng)很難做到持續(xù)增長，商業(yè)開始從資本驅(qū)動回到本質(zhì)，企業(yè)只有提高毛利、生產(chǎn)效率和降低成本才能增加現(xiàn)金流。大多數(shù)行業(yè)面臨增長放緩的問題。

而在這場戰(zhàn)役中，有著互聯(lián)網(wǎng)基因的奢侈品電商們也正倒逼時尚品牌做出反應，他們在直接吸納消費者的同時不忘拓展B2B業(yè)務(wù)，這部分的營收甚至可以更快地超過C端，以驅(qū)動業(yè)務(wù)增長。譬如楊靜怡如今負責的寺庫賦能生態(tài)云就是針對品牌，過去她在寶潔、歐萊雅等公司積累了大量消費領(lǐng)域的經(jīng)驗，“我們在和奢侈品品牌聊合作的時候發(fā)現(xiàn)，如果只是作為一個渠道，其實對于它們來說多賣幾件貨意義不大。關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)，比如今天我去了一個店里走進去試了兩件衣服最后卻沒有買單，品牌是無法知道這個過程的數(shù)據(jù)的，但互聯(lián)網(wǎng)不同。”楊靜怡對界面表示，“奢侈品也很想要更精細的消費數(shù)據(jù)。相比京東天貓等，奢侈品垂直電商的數(shù)據(jù)更聚焦在高端人群上，所以我們不僅僅想做零售平臺，也希望高端品牌可以通過我們在數(shù)字化時代彎道超車?！?/p>

該業(yè)務(wù)目前的主力項目是寺庫和騰訊做的“庫騰計劃”，通過開放消費數(shù)據(jù)和社交數(shù)據(jù)，寺庫已經(jīng)獲得了十幾個品牌客戶，包括Burberry、寶格麗等，它們同樣是奢侈品領(lǐng)域中較早重視數(shù)字化的公司。

當然，重視自己品牌調(diào)性的奢侈品多少會更為謹慎，“數(shù)字化的大門其實一直開著，奢侈品品牌也很愿意了解這方面的信息，只是他們很難承擔做一個決策可能毀掉一個百年品牌的后果。”楊靜怡認為。為了降低風險，品牌們可以通過推出自營電商或用微信小程序試水。按照寺庫和騰訊社交、德勤共同發(fā)布的《2017中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費白皮書》的說法，截至2017年5月，6%的時裝品牌和14%的珠寶腕表正在運營微信店鋪。40%的時裝品牌和38%的珠寶腕表品牌開展了自營電商業(yè)務(wù)，這一數(shù)字較2014年分別上升了20%和24%。

Gucci的營銷戰(zhàn)略如今非常貼合社交媒體，打破了以往奢侈品保守的形象

這些品牌沒提黑客，但卻深諳此道

而這其中不乏做得還不錯的案例。事實上，如果回顧這兩年上升最快或持續(xù)增長的品牌，你會很快看到它們的發(fā)展邏輯和“增長黑客”暗中契合。只是如張溪夢說的那樣，不是每個公司都用“hacker”命名員工，畢竟時尚行業(yè)有自己的生態(tài)。

奢侈品里也有增長大師，譬如Gucci，而快時尚的領(lǐng)軍人物是Zara。前者在2017年上半年增長43.5%，首次超過Hermes，后者在快時尚品牌集體遇冷時維持了增長，也將Zara母公司Inditex的創(chuàng)始人在去年推上了世界首富的位置，在此之前，人們很難相信一家服裝企業(yè)的老板能富過比爾蓋茨。

這是因為低估Zara的人們恐怕一直錯誤地定位了它，什么才是生產(chǎn)服裝的Zara最核心的競爭力呢？美國人不甘心首富被西班牙搶去，在2016-2017年間產(chǎn)生了大量對Zara的研究探討，最后發(fā)現(xiàn)Zara早是一家科技公司了，而它致富的關(guān)鍵就是“數(shù)據(jù)驅(qū)動”。

“Zara領(lǐng)跑行業(yè)，要感謝它進取的科技戰(zhàn)略。”咨詢網(wǎng)站IE寫道，Zara是最早認清大數(shù)據(jù)即是未來的零售商，因此它趁早投入了電商、優(yōu)化了線上線下的購物體驗，一點都沒遲疑。在西班牙的Arteixo小鎮(zhèn)，有一座Zara運營孵化中心，這里誕生了集團所有和科技相關(guān)的業(yè)務(wù)，也是集團的增長引擎。得益于在“數(shù)據(jù)分析”上的強勢，公司甚至知道每個商店附近居民的體重，他們使用這些數(shù)字來衡量每件衣服的尺寸，還能有最精準的流行趨勢預測能力。

而值得注意的是，這些技術(shù)最直接的功效是為公司節(jié)省了庫存成本，這是時裝公司最主要的開支。在馬德里的某個區(qū)域，Zara有兩家商店，但賣的衣服卻幾乎沒有任何重疊，這在許多時裝品牌那里還很難做到。

而SKU較少的奢侈品和設(shè)計師品牌也有自己的增長良方，但目前來看，其做法還是較為局限，比如過分依賴流量KOL?！陡２妓埂泛汀队l(wèi)報》在2015年都撰文表示，Balmain受到硅谷“增長黑客”的影響做出了策略調(diào)整，來主導品牌增長的人就是品牌現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Olivier Rousteing，自從他接手后，一向以保守著稱的巴黎品牌開了Instagram、和H&M合作，找了一大堆爭議和流量都很大的網(wǎng)紅，如砍爺、卡戴珊、賈斯丁比伯、Gigi Hadid等來合作。

“增長黑客在奢侈品領(lǐng)域的應用主要為數(shù)據(jù)、內(nèi)容、CRM（客戶關(guān)系管理）、產(chǎn)品發(fā)展和社交網(wǎng)絡(luò)五個方面，聰明的品牌連哪個模特在T臺上的圈粉數(shù)都能計算出來……雖然在奢侈品零售領(lǐng)域，這種節(jié)約成本，且以客戶和微觀策略作為品牌增長的方式仍然少見，但那些試圖破壞舊規(guī)則的人也不少?！薄队l(wèi)報》上發(fā)表的《奢侈品品牌能驅(qū)動它們的增長嗎？》一文中寫道。

的確，和Olivier Rousteing一樣膽大的人還有Gucci如今的大功臣Alessandro Michele。自從2015年上任后，作為創(chuàng)意總監(jiān)的Michele除了改善了產(chǎn)品，還統(tǒng)一了整個品牌的新型營銷、公關(guān)和數(shù)字化體驗標準。根據(jù)流量數(shù)字研究公司SimilarWeb前幾日發(fā)布的最新報告顯示，Gucci是2017年線上表現(xiàn)最好的奢侈品品牌，Gucci 官網(wǎng)的單月流量在全年內(nèi)持續(xù)增長，12月的訪問量創(chuàng)新高至470萬次，而2016年同時段只有190萬次。同時，Gucci 網(wǎng)站的跳出率——只看一個頁面就離開的訪問者比率——也有所下降，從2016年的41.4%下滑至2017年的34.1%。

無論從績效還是工作內(nèi)容來看，Michele其實就是Gucci的CGO，是業(yè)務(wù)串聯(lián)和驅(qū)動的靈魂。時尚新聞網(wǎng)The Fashion Law曾在2016年總結(jié)到，不同于以往，現(xiàn)在的創(chuàng)意總監(jiān)遠不只是設(shè)計產(chǎn)品，他需要對品牌有整體上的視野，“事實上，創(chuàng)意總監(jiān)和CEO的職能已經(jīng)開始重合，例如Burberry的前任CEO兼創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey就是兩擔一肩挑的?！边@也意味著創(chuàng)意總監(jiān)要背負的“增長”壓力比以往更大。

Gucci App更新速度很快，隔幾天就會推出新的應用

控制定量，在首頁做A/B測試能更有效地了解用戶，驅(qū)動增長

保持測試，不然你就輸了

好在Michele見效頗快, 而Gucci的逆襲中也有不少細節(jié)值得參考。除了人們常提到的好產(chǎn)品和文化輸出外，Gucci的數(shù)字化戰(zhàn)略將“增長黑客”的理論精髓落到了實處，那就是“保持快節(jié)奏的測試和迭代”。

幾個月前，Gucci推出了“Gucci APP”，這并不是一個只為了賣貨的軟件，上面還有非常Michele風的手機壁紙、相片濾鏡、家居線和Gucci推薦的旅行地等內(nèi)容，為了配合中國的狗年春節(jié)，它還在幾天前上線了針對iPhone X 用戶的狗版Animoji新應用。如果你時常打開這個APP，會發(fā)現(xiàn)它的更新和迭代速度非?？?，有時候兩天不開就會出現(xiàn)15-30個更新包，新內(nèi)容都會統(tǒng)一在左側(cè)目錄欄的“What’s New”里。

“增長黑客們會不停做A/B測試，做很多小幅度的改版、調(diào)優(yōu)等，這是一個指標。但還是要看它的產(chǎn)品模型，有的公司連官網(wǎng)都沒有，所有的產(chǎn)品都在線下，那么重點在于它是否會用實驗的角度去做運營，美國很多零售店都會如此，已經(jīng)做了幾十年了?！睆埾獕粽f。

即使有些測試不一定有效或存在爭議。比如柯潤東其實知道衣二三的廣告引起了諸多爭論，“但一個剛到C輪的品牌最需要的是討論和市場教育，我們就用了一個極端方式，點打得很歪，但是更有沖擊性，并讓人意識到職場中穿衣的重要性。有時候直述別人不一定聽得進，而用極端一點的方式反而能引發(fā)人深思。有人理解有人罵，但無論是誰都下載了衣二三。”

她想得很清楚，病毒式營銷是增長黑客在獲客階段的成本最優(yōu)方案。不過，增長黑客也不是萬能鑰匙，它奏效的前提是起碼產(chǎn)品要過關(guān)，且要有一定的數(shù)據(jù)量?？聺櫀|回憶道：“在O2O開始的幾年，Michael Kors就已經(jīng)開始用微信結(jié)合CRM開始運營，但由于它大部分的交易還是在線下門店中，就沒有那么多可線上追蹤的數(shù)據(jù)（標簽）?！?/p>

而未來受限于此的企業(yè)將來會越來越少。

文：周卓然

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增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…