廣州知貝兒科CEO趙強(qiáng)：通過社群運(yùn)營，每個(gè)月新用戶增長量達(dá)到20%左右

我是一名90后，在醫(yī)療從業(yè)者中算是一名新兵，知貝也是醫(yī)療的新兵。從以往知貝和我個(gè)人的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)來看，社群運(yùn)營在診所運(yùn)營中扮演著非常重要的角色。

一、什么是社群和社群運(yùn)營？

想要知道社群營銷，首先要知道什么是社群。我先列了四個(gè)選項(xiàng)：A是8月去馬爾代夫旅行的人、B是來知貝看診的家長、C是獅子會(huì)、D是獲得NBA冠軍的球隊(duì)。

社群的概念：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前已經(jīng)有的一種組織，原始人中的部落也叫社群，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展涌現(xiàn)出來虛擬社群，也就是通常我們現(xiàn)在提及社群運(yùn)營中特指的場景，那么社群運(yùn)營也就是借助于互聯(lián)網(wǎng)，通過不同的手段讓社群中的人有不同程度的關(guān)聯(lián)，并建立持續(xù)性的聯(lián)系。

我們帶著這個(gè)定義回過頭來看，其實(shí)ABD只是有關(guān)聯(lián)，但是并沒有建立很長期的、持續(xù)的聯(lián)系。比如8月份去馬爾代夫旅行的人，他們可以規(guī)為一類人，但后續(xù)沒有聯(lián)系。最后發(fā)現(xiàn)只有獅子會(huì)才能建立長期有效的公共聯(lián)系，所以答案是C。

我對(duì)社群的理解，它是用戶運(yùn)營當(dāng)中最精細(xì)化的方式。將社群按照類別上區(qū)分的話，大家翻開手機(jī)群會(huì)發(fā)現(xiàn)，微信群中大體也就是這幾類：興趣愛好類、種子用戶、技能學(xué)習(xí)養(yǎng)成類、行業(yè)社交交流類，還有現(xiàn)在新涌現(xiàn)出來一個(gè)社群方式——團(tuán)購類。

二、為什么開診所需要社群運(yùn)營助力？

在分享這個(gè)觀點(diǎn)之前簡單介紹一下知貝，知貝2016年年底成立。當(dāng)時(shí)我們希望線上線下兩條腿走路，線下的實(shí)體門診部建立起來確實(shí)花的時(shí)間比較長，通常需要6個(gè)月左右。這半年我們能夠做什么呢？由于我是做互聯(lián)網(wǎng)出身，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)能讓我們加速，社群是很好的助推器。知貝2016年底開始推出育兒班，我們?nèi)〉昧司薮蟮某晒?，?jīng)過統(tǒng)計(jì)：線下每10人到店就有4-5人來自線上，無論是知貝微博、線上育兒班還是科普宣教，都起了非常核心的相關(guān)作用。做互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營過程中，能夠通過互聯(lián)網(wǎng)加速實(shí)體門診部的獲客發(fā)展，那我們的互聯(lián)網(wǎng)就是有價(jià)值的。

我們承擔(dān)兩大作用：一是品宣獲客；二是互聯(lián)網(wǎng)上做一些知貝專屬的醫(yī)療服務(wù)，這和線下不沖突，是延伸性的醫(yī)療服務(wù)，我們對(duì)它的定義是希望通過這些互聯(lián)網(wǎng)的醫(yī)療服務(wù)提高與客戶交互的頻次。

上面說的兩個(gè)重任，其實(shí)社群運(yùn)營都扮演著非常重要的作用。首先，無論是品宣獲客還是知貝專屬醫(yī)療服務(wù)，都幫助我們聚攏精準(zhǔn)共性人群，里面不會(huì)存在去馬爾代夫旅游的人，而是想在群里學(xué)習(xí)醫(yī)療知識(shí)的人；其次，社群能夠幫助知貝的內(nèi)容或者口碑傳播得更快、更精準(zhǔn)；第三，社群能夠幫助客戶與醫(yī)生護(hù)士等專業(yè)人員更直接有效的溝通，這是家長非常喜歡的，相比互聯(lián)網(wǎng)中的機(jī)器人，更能夠安撫家長；第四，社群運(yùn)營能把很多低頻的事情變高頻，比如很多家長在寶寶的一些小問題，不足以提供足夠的動(dòng)力讓他帶寶寶奔醫(yī)院大半天，這時(shí)候社群運(yùn)營很重要，他可以在共同的站點(diǎn)拋一些問題，和有共性的家庭一起交流。說得不對(duì)，會(huì)有專業(yè)的人士如知貝醫(yī)生護(hù)士，站出來幫助他們。

社群運(yùn)營對(duì)知貝來說確實(shí)加強(qiáng)我們的品宣，也協(xié)助獲客。以下是我們過去通過社群運(yùn)營達(dá)到的效果：首先，知貝公眾號(hào)在6個(gè)月時(shí)間做到了閱讀量過1W＋，我們發(fā)現(xiàn)很多非知貝的媽媽群也有在轉(zhuǎn)發(fā)知貝的科普文章，間接幫助知貝的科普擴(kuò)散更遠(yuǎn)；再者，因?yàn)檫@個(gè)社群對(duì)知貝有足夠的信任感，有70%的育兒班家長，都會(huì)選擇知貝線下或者知貝其他微課，進(jìn)行持續(xù)性的學(xué)習(xí)；第三方面，通過社群方式去助力，每個(gè)月新用戶增長量達(dá)到20%左右，這做為互聯(lián)網(wǎng)基數(shù)不算小的公司來說，發(fā)展速度是非?？善诘摹?/p>

三、如何做好社群運(yùn)營？

我認(rèn)為最重要的一點(diǎn)，建立一個(gè)社群一定要明確目的是什么。很多人盲目拉群，拉50多個(gè)朋友，也不說群干嘛的，群里也沒人說話。我認(rèn)為建立社群的目的是很重要的。知貝的社群中分為幾類：授課群，用戶精準(zhǔn)、傳播度高，用戶的接受學(xué)習(xí)度很高，學(xué)習(xí)氛圍很好，相互之間交流；健康管理群，把很多低頻的事情變高頻，通過高頻互動(dòng)與用戶增加黏性，品牌傳播越來越好；VIP用戶管理群，做到活動(dòng)消息的觸達(dá)、提供專屬的醫(yī)療服務(wù)，讓用戶的VIP專屬感更強(qiáng)。

明確社群運(yùn)營的目的，接下來就要想辦法，這個(gè)社群要建立什么制度、如何管理。我們在社群管理運(yùn)營中非常提倡用人文化的IP。什么是人格化的IP，我們有個(gè)同事是微胖界的帥哥，取名叫米主任，他的頭像非?？蓯?、非常博得家長的一見鐘情。他不斷在社群中扮演群主的角色，哪里有困難哪里有米主任，家長形成了習(xí)慣，有困難找米主任！米主任6個(gè)月滿五千人，現(xiàn)在每個(gè)月要新開一個(gè)號(hào)。到現(xiàn)在，米主任1號(hào)、米主任Plus等等，都是人格化IP取得的成功。很多家長來到門診部都問前臺(tái)，米主任在哪里，門診部掛了很多家長和米主任牌照的留影。

社群當(dāng)中有話題的人設(shè)，米主任很好的擔(dān)當(dāng)了這個(gè)角色，很多家長非常喜歡拿他開玩笑，比如說有沒有女朋友、是不是可以給你介紹女朋友之類的。這種有趣的事情也可以發(fā)生在嚴(yán)肅醫(yī)療當(dāng)中，不一定我們和家長的互動(dòng)就是純粹的嚴(yán)肅醫(yī)療。

社群當(dāng)中的五要素：第一步，共性非常重要，社群幫助我們收集這一波價(jià)值觀、理念相同的人，不能說招募一個(gè)社群，有進(jìn)來買產(chǎn)品、有進(jìn)來做微商、有進(jìn)來做育兒知識(shí)，這不屬于共性人群。第二步是有群歸，群歸建立好可以節(jié)約對(duì)社群后期的管理成本。第三步是架構(gòu)，群主扮演什么樣的角色、小助手扮演什么角色，其實(shí)這個(gè)架構(gòu)是讓群友了解到這個(gè)社群的游戲規(guī)則。衍生下來的就是第四步，規(guī)則，像知貝的收費(fèi)育兒班上課的時(shí)候有禁言時(shí)期，不允許提出任何問題，這就是很明確的群規(guī)。最后一步是所有醫(yī)療社群都要關(guān)注的：結(jié)果追蹤，我們明確建立社群的目的可能是醫(yī)療收費(fèi)、醫(yī)療管理，那我們一定要追蹤這個(gè)結(jié)果，有沒有滿足家長的預(yù)期追求。

四、相關(guān)案例

這是我們直播間社群的案例，可以看到在直播的過程中會(huì)有非常多的家長遵循群規(guī)去提出問題，我們也會(huì)有專業(yè)的醫(yī)護(hù)人員給予他們正確的解答。社群當(dāng)中，米主任是貼心小管家，很多家長覺得米主任很酷、或者說向大家爆料米主任很帥，更多情況是向米主任尋求健康管理的意見、或者當(dāng)孩子遇到某些問題時(shí)應(yīng)該怎么辦。米主任成為很好的導(dǎo)醫(yī)，告訴家長，哪種情況下需要咨詢知貝哪個(gè)科的醫(yī)生，米主任扮演最重要的角色是跟家長建立信任感。

結(jié)語：非常感謝知貝兒科的CEO趙強(qiáng)精彩的分享，在互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù)及移動(dòng)社群高速發(fā)展的時(shí)代，診所搭上互聯(lián)網(wǎng)社群的快車勢在必行，社群運(yùn)營能提高診所經(jīng)營效率，在診所品牌構(gòu)建也十分有用。

文：趙強(qiáng)@診鎖界（ID：ch_chainclinic）

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