小程序冷啟動教科書丨小打卡零成本開啟千萬用戶增長

從去年起，依托著微信生態(tài)的小程序火了。

小程序和微信群仿佛天生相性相合，它給原本貧弱的社群功能帶來了無限的可能性，專注做打卡圈子的“小打卡”就是其中的佼佼者。

這款現(xiàn)象級小程序目前官網(wǎng)上的數(shù)據(jù)是：用戶達(dá)到千萬，孕育了數(shù)萬個高質(zhì)量的興趣圈子。

而在它從0到10萬用戶的冷啟動道路上，它的產(chǎn)品經(jīng)理，開發(fā)和運(yùn)營人員都是同一個人——90后創(chuàng)始人徐佳義，營銷方面的投入也基本為0。

這不可思議的案例堪稱小程序冷啟動的“教科書”，對所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品從0到1的過程，都具有榜樣和借鑒意義。

一、“轉(zhuǎn)行”寫手，投稿PR助推冷啟動

小打卡初期，在用戶增長上有三個明顯的拉升節(jié)點(diǎn)。據(jù)創(chuàng)始人徐佳義描述：2月28日，3月13日和6月18日，正好是小打卡被媒體報(bào)道的時(shí)間。

徐佳義在2月27號的投稿《微信小程序極速開發(fā)，兩周內(nèi)從創(chuàng)意到上線》，被行業(yè)自媒體采用，用戶從幾十人增長到幾千。

3月12日，該自媒體再次推送了一篇文章，是一名“小打卡”的用戶撰寫的體驗(yàn)《洗心革面！21天用小程序養(yǎng)成一個好習(xí)慣》，據(jù)說這篇文章發(fā)布次日，小打卡新增了4000+用戶。

6月18日，徐佳義的小打卡受邀上了微信地下課，這件事被媒體報(bào)告后再一次用戶實(shí)現(xiàn)了騰躍，當(dāng)天的新增用戶就達(dá)到了5576人。到6月25日時(shí)，累計(jì)用戶數(shù)已突破10萬人。

這對于產(chǎn)品的冷啟動提供了一條可以借鑒的路徑：

前期爭取媒體的報(bào)導(dǎo)和曝光。無論是用戶的使用體驗(yàn)，創(chuàng)始人的經(jīng)驗(yàn)分享，跟熱點(diǎn)結(jié)合的趣事和梗，運(yùn)營和PR人員多寫稿件，找到合適的公眾號去投稿。

畢竟，媒體需要高質(zhì)量的稿子，產(chǎn)品需要大量的曝光，多贏，一拍即合。

二、兼聽則明，群主孕育裂變種子

指數(shù)級上升的用戶數(shù)讓徐佳義倍感壓力。小

打卡起初都是他在工作之余完成的——他同時(shí)擔(dān)任著成都一家互聯(lián)網(wǎng)公司的技術(shù)總監(jiān)，月薪將近2萬，朝九晚五。

他忙于完善小打卡功能，負(fù)責(zé)研發(fā)，迭代，運(yùn)營和推廣的同時(shí)，他還要兼顧雇主公司的軟件研發(fā)業(yè)務(wù)，小打卡的誕生帶走了他在天府之國的“巴適”生活。躍躍欲試的抄襲者也開始盯緊了這個新生兒，徐佳義對此焦急卻又無可奈何。

“我一個人不是他們的對手?！毙旒蚜x說。

2017年7月，深知“魚和熊掌不可兼得”的徐佳義做出了選擇。僅考慮了一周，他就正式離職，只身從成都來到北京闖蕩。

人生地不熟，徐佳義和小打卡唯一的依靠就是朋友圈里的200多個群主。他們有些是讀書會的負(fù)責(zé)人，有些是英語或者計(jì)算機(jī)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的老師，有些是學(xué)生社團(tuán)的骨干。小打卡也是他們在各自業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的依靠。

種子用戶的支持和良好的口碑，讓徐佳義堅(jiān)信，他要做B端用戶的后盾，小程序的風(fēng)口和微信生態(tài)的完善，讓社群成為了小打卡取之不盡的用戶源頭。

在創(chuàng)業(yè)期間，他始終保持著和這些種子群主的充分溝通。小打卡的產(chǎn)品功能迭代很快，有很多功能都是受到了群內(nèi)用戶的啟發(fā)。

曾有一個知乎大V，在小打卡中開設(shè)了一門“教大家怎么練好聲音”的打卡活動。每天不僅要包裝課程內(nèi)容，還要布置作業(yè)進(jìn)行點(diǎn)評。徐佳義深受觸動，在新版本中專門增設(shè)了“語音打卡”的功能。

再比如，他親自參與了#21天健身館健身#和#堅(jiān)持每天圖書館自習(xí)#等活動，群主向他提議，這一類活動需要小打卡在功能上對線下更加友好。徐佳義深以為然，反復(fù)思索后認(rèn)為幫助群主把活動滲透到線下是雙方的共同訴求。

經(jīng)過幾個版本的快速迭代，新版的小打卡擁有了設(shè)置打卡時(shí)間，設(shè)置打卡參與密碼，設(shè)置參與者只能通過二維碼掃碼打卡，設(shè)置參與者必須在指定地點(diǎn)范圍打卡，設(shè)置參與者向活動主繳納押金等強(qiáng)大功能。

甚至細(xì)心的徐佳義還提供了大尺寸版本的打卡二維碼海報(bào)，幫助圈主在海報(bào)等宣傳物料上印刷。

徐佳義接受采訪時(shí)說：“學(xué)員在我這里實(shí)踐學(xué)習(xí)是很好的事，我們要輔助老師完成這個過程?！?/p>

Luckin瑞幸咖啡營銷負(fù)責(zé)人，前神州租車CMO楊飛在《流量池》一書中對種子用戶定義如下：

• 1.活躍度高，影響力大的產(chǎn)品用戶。
• 2.質(zhì)量遠(yuǎn)比數(shù)量重要。
• 3.種子用戶需要有反饋產(chǎn)品建議的能力。

在小打卡的案例中，徐佳義培育了一批質(zhì)量非常高的種子用戶：

首先，他們對于產(chǎn)品價(jià)值非常認(rèn)可，對于產(chǎn)品功能的需求非常強(qiáng)烈；

其次，他們大多是群主，活躍度足夠，在各自的細(xì)分領(lǐng)域擁有較大的影響力；

最后，他們對于產(chǎn)品反饋的建議，不是拍腦門和想當(dāng)然，而是實(shí)實(shí)在在在業(yè)務(wù)應(yīng)用的過程中提煉出來的寶貴思路。

從這一點(diǎn)上來說，徐佳義是幸運(yùn)的，千金易得，一將難求，而高質(zhì)量的種子用戶就好比軍隊(duì)中的中流砥柱。

但徐佳義對于種子用戶的誠懇和真摯，幫助他們解決問題的意愿和行動力，又何嘗不是這些種子用戶信任他，幫助他，圍繞他的原因呢？

三、處處埋點(diǎn)，激發(fā)用戶分享欲望

經(jīng)過了艱難的冷啟動期，種子用戶的口碑為小打卡積累了相當(dāng)量的用戶，現(xiàn)如今，小打卡又是如何吸引用戶自發(fā)分享傳播的呢？

本節(jié)主要分析小打卡在產(chǎn)品端埋下的兩個分享節(jié)點(diǎn)——“打卡紅包”和“補(bǔ)打卡”。

對于任何產(chǎn)品而言，如何“埋點(diǎn)”，尤其是那些核心功能之外的點(diǎn)，都是值得去深思的。

1.怎樣做一個足夠“有趣”的紅包？

通過現(xiàn)金紅包將小程序繼續(xù)裂變出去的過程同樣值得思考。

“紅包裂變”是一種非常經(jīng)典的裂變模式，紅包是最直接的利益刺激，尤其是和微信結(jié)合緊密的小程序，更是擁有能將紅包直接提現(xiàn)到微信錢包進(jìn)行消費(fèi)的優(yōu)勢。

但紅包裂變也有其難點(diǎn)。現(xiàn)在不同于15年過年時(shí)“全民搶紅包”的盛況，小金額（幾毛幾分錢）的利益更難驅(qū)動用戶去完成分享工作。而且用戶對于“非官方”的紅包（帶有營銷意味）天生抱有更多的排斥。

同時(shí)，產(chǎn)品考慮到獲客成本的問題，不可能將單個的紅包金額設(shè)得很大（當(dāng)然我們也可以考慮用抽獎，來減少紅包的數(shù)量來增加單個紅包的金額）。那么在利益驅(qū)動之外，就需要其他的驅(qū)動方式。

那么回到產(chǎn)品本身的屬性，“打卡”這一行為本身的分享點(diǎn)在哪里？

• 1.自我炫耀：堅(jiān)持讀書，堅(jiān)持學(xué)英語，堅(jiān)持健身都讓人有成就感。像Keep生成的跑步卡，流利說生成的英語學(xué)習(xí)卡，就常被分享。
• 2.自我激勵：將自己堅(jiān)持做的事情分享到朋友圈，無形之中增加了自己堅(jiān)持的動力，如果沒有堅(jiān)持打卡，那么就會被關(guān)注的朋友所注意到。這也是俗稱的“立flag”。
• 3.招攬伙伴：打卡圈子大多是一群人一起打卡，互相之間形成激勵，監(jiān)督和促進(jìn)。那么為打卡圈子拉新，招攬志同道合的伙伴，也是打卡用戶的訴求之一。

小打卡的“紅包裂變”機(jī)制，就盡可能滿足了用戶的分享動機(jī)，是產(chǎn)品本身的屬性在驅(qū)動用戶去分享，紅包這樣的蠅頭小利，不過是一種錦上添花的形式罷了。

堅(jiān)持打卡第五天起，用戶就會收到一個彈出的紅包，要求用戶分享給朋友拆。用彈窗引導(dǎo)用戶把紅包轉(zhuǎn)發(fā)到3個群，會有金額上的提升。

“給用戶以預(yù)期外的驚喜”是營銷時(shí)老生常談的妙招。

小打卡新用戶開始使用時(shí)，沒有任何提示告訴他堅(jiān)持打卡會有紅包可以領(lǐng)，這是第一重驚喜。點(diǎn)擊轉(zhuǎn)發(fā)紅包后，提示你除開本來的紅包外，轉(zhuǎn)發(fā)到3個群還有額外的紅包可以拿，這是第二重驚喜。

用戶此時(shí)的心理：堅(jiān)持打卡為我?guī)砹私?jīng)濟(jì)收益（紅包），分享給朋友還能炫耀自己的打卡經(jīng)過，同時(shí)提供了話題，甚至有可能招攬朋友加入，一起打卡。

這樣看來，點(diǎn)下這個分享按鈕，是不是就非常理所當(dāng)然了？

當(dāng)然，在最后的實(shí)時(shí)監(jiān)控頁面，用“還差X人”，“X時(shí)間后結(jié)束”來營造用戶的緊迫感，這是細(xì)節(jié)。

站在幫拆紅包的角度來看，也有一些亮點(diǎn)值得注意：

• 1.紅包的命名：每一個紅包都對應(yīng)一句祝福語，這給幫拆紅包的“助力”多了一層“祝?！钡囊馕丁?/li>
• 2.在每個頁面上都提示用戶“我也要拆打卡紅包”。

用戶點(diǎn)擊后會直接跳轉(zhuǎn)分享者打卡的圈子信息，之后點(diǎn)擊“我要參加”就可以直接加入打卡，整個拉新的流程非常短。

從動機(jī)來考慮。幫拆紅包的用戶，一方面好奇“他是從哪兒得到紅包的？”，另一方面“我也想去看看他在哪兒玩/打卡”，在這樣的好奇心驅(qū)使下完成了新用戶的引入。加之以小程序本身操作非常簡便，這一步的轉(zhuǎn)化應(yīng)當(dāng)不會低。

總結(jié)而言，這是一個用戶使用——分享——轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

在這個過程中，用戶A得到了現(xiàn)金獎勵，炫耀了自己的打卡行為，和朋友產(chǎn)生了談資甚至有可能將吸引朋友加入一起打卡；

用戶B賣了個人情，一方面給A拆了帶著祝福的紅包，一方面也滿足了自己的好奇心。

然后小打卡美滋滋地用低成本收獲著源源不斷的用戶。多贏。

2.“不得不分享”的補(bǔ)打卡功能

對小打卡而言，用戶的典型行為路徑是：

在每一個流程小打卡都設(shè)置了分享的點(diǎn)，無論是打卡完之后生成的卡片，還是圈子里有意思的主題，內(nèi)容和回復(fù)，點(diǎn)評，都可以分享，這些相對常規(guī)。

在昨天發(fā)布我的圈子消息的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了一個新的有趣的點(diǎn)：補(bǔ)打卡也“不得不”分享。

打卡活動中，用戶錯過了打卡會產(chǎn)生補(bǔ)打的需求。圈主可以自主設(shè)置規(guī)則（每月最多補(bǔ)打多少次）。我昨天測試了這個功能。這個功能點(diǎn)是這樣設(shè)置的：

目的和操作指示夠明確：補(bǔ)打卡只差一步，就是分享。

時(shí)間節(jié)點(diǎn)設(shè)置巧妙：這個分享到群的點(diǎn)設(shè)置在用戶已經(jīng)寫好打卡日記的中間，此時(shí)用戶已經(jīng)投入了成本。

代價(jià)設(shè)置合理：比起前面的成本，分享到一個群的代價(jià)也不算太高。設(shè)想如果讓你分享到5個群會怎樣？

預(yù)期之外的驚喜：分享出來的文案有趣，采用了快來為TA點(diǎn)贊+黑板字設(shè)計(jì)的用戶打卡日記。

用戶在快速權(quán)衡了代價(jià)和成本之后，非常流暢地完成了分享操作，幫小打卡做了一次義務(wù)廣告，還是雙贏。

四、總結(jié)

冷啟動是一個老生常談的難題，全棧創(chuàng)業(yè)者徐佳義摸索出來的路徑其實(shí)并不復(fù)雜：

1.早期利用一切資源，積極參與PR活動，創(chuàng)始人親自撰文投稿，爭取品牌的露出。這是與媒體和友商的共贏。

2.中期用心維系種子用戶，想其之所想，難其之所難，無論是篩選，邀請，后續(xù)的互動，溝通培養(yǎng)信任感，還是積極采納建議，在產(chǎn)品迭代上予以快速反饋，都體現(xiàn)了一個出色創(chuàng)業(yè)者應(yīng)有的責(zé)任和素質(zhì)。得到小打卡，種子用戶在各自的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中如魚得水，自然而然形成了良好的口碑傳播。這是與種子用戶的共贏。

3.后期精細(xì)打磨產(chǎn)品功能，設(shè)置了眾多精巧的分享點(diǎn)。增長的核心是用戶的分享，而分享行為本身是有代價(jià)的。

無論是利益驅(qū)動還是創(chuàng)意驅(qū)動，小打卡始終站在用戶的心理角度，給予用戶足夠的利好，在保證傳播效果的前提下盡量減少用戶的分享代價(jià)，讓用戶自發(fā)自為，輕松愉快。這是與普通用戶的共贏。

徐佳義和他的小打卡告訴我們一個樸素而又普適的道理：共贏思維是用戶增長的靈魂。

文：李外Liwai@鳥哥筆記（niaoge8）

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