智杰聊私域

年初一次偶然的機會，認識到一位“曾經(jīng)”通過社群經(jīng)營護膚品買賣作為第二收入來源的朋友，為什么說是“曾經(jīng)”，因為經(jīng)歷疫情、職業(yè)發(fā)展等一系列因素的變化，已經(jīng)分不出時間精力運營社群，自然而然地，社群不再活躍，已經(jīng)成為了一個不折不扣的死群，第二收入也隨之消失了。

這是98%以上社群的歷程和結(jié)局，據(jù)統(tǒng)計一般社群的生命周期在20天左右。

為什么會聊起這件事呢？原因有兩點：

1）他銷售的護膚品品牌是走微商代理的模式的，比如：合伙人級別6折拿貨、一級代理7折、二級代理8折如此類推，而且訂貨是批量的，需要壓庫存。由于上文提到的因素影響，他已經(jīng)沒有時間精力進行推廣銷售了，但是——護膚品是有保質(zhì)期的，這就意味著，他家里一房間的庫存，每過一天，價值就減少一點，無疑等于將錢扔進大海，非常心疼。

2）社群和私域是這一兩年非?；馃岬脑掝}，不少品牌和個人IP確實從中賺取了豐厚的利益，給大家立起了榜樣，拓寬了思路。而他本身也是一個在朋友圈相當有號召力的人，身邊也有不少愿意為他吶喊助威的朋友，也是為什么當初能靠微商的玩法支棱起社群的活躍度和轉(zhuǎn)化。比起早期微商的打法，私域更加講究規(guī)律性、針對性，也就是大家常說的“精細化運營”，因而具有更強的親和性，轉(zhuǎn)化的上限更高。

于是，我們商量著一起合作用私域的打法重新激活社群，將產(chǎn)品放在需要它的消費者手上，而不是庫房。

一、運營目的

基于目標的思維方式，以結(jié)果為導向，這是執(zhí)行力的正解。

在實施任何動作之前，永遠需要確定一個清晰的目的，才能具象出指標和預(yù)期。運營目的不盡相同，有的是單純?yōu)榱送卣谷嗣}（行業(yè)交流群），有的是單純是為了維系感情（同學校友群），而我們運營的目的是為了GMV，以交易結(jié)果為導向的。

1. 品牌調(diào)研

鑿井者，起于三寸之坎，以就萬仞之深——任何一個項目啟動前，都需要經(jīng)過充分的調(diào)研和考察，有的行業(yè)天然適合做私域，這也是大家常說的「選擇比努力更重要」，為的就是將精力投入在產(chǎn)出最高的地方。

2. 行業(yè)背景

近年來，肌膚護理越來越受到國人重視，消費者認知的提升使得功效型護膚品被問題肌膚人群及成分黨所認可。區(qū)別于早期市場由進口品牌壟斷的格局，近年來線上渠道的蓬勃發(fā)展讓眾多國牌功效型護膚品企業(yè)得以沖出重圍，為消費者所熟知，并受到資本追捧。

從需求特征來看，女性消費者支出意愿更強烈，但男性護膚意識也有所提升，需求呈現(xiàn)雙輪驅(qū)動趨勢，選擇功效型護膚品的主要原因都集中在解決肌膚問題、尋求成分安全和效果顯著這三個方向。

從行業(yè)規(guī)模來看，行業(yè)增速高企，市場潛力巨大，2020年中國功效型護膚品行業(yè)規(guī)模已達到260.1億元，未來三年功效型護膚品行業(yè)規(guī)模將以29.4%的年均復(fù)合增速繼續(xù)增高，并于2023年達到589.7億。

總體來看，護膚行業(yè)的發(fā)展趨勢可以總結(jié)為：醫(yī)研背書越來越重要、向大健康領(lǐng)域靠攏。

3. 品牌背景

Lés Pela隸屬于Swiss Club集團，主要面向國內(nèi)市場的化妝品品牌。Swiss Club集團在1998年于瑞士成立，在抗衰領(lǐng)域擁有最頂尖的技術(shù)；2001年，開始與瑞士最頂尖的綜合型護膚品研發(fā)基地CRB合作，該研發(fā)基地也誕生了如海L之謎，萊B妮、法爾M等國際大牌；2005年，創(chuàng)立自己的品牌Professional’s，銷售于瑞士和香港的高端醫(yī)美中心和皮膚管理中心；

在2011年的時候，創(chuàng)立品牌Swiss Advice，把目標受眾轉(zhuǎn)移到年輕的80、90后，幫助她們調(diào)整抗衰的護膚觀念；2013年，涉足微整形行業(yè)；2017年，創(chuàng)立品牌Lés Pela的，憑借著超高的性價比和口口相傳，并以專業(yè)性、定制型、純?nèi)鹗窟M口的核心優(yōu)勢來幫助用戶改善皮膚狀態(tài)。

4. 產(chǎn)品定位

平臺比能力重要，選擇比努力重要。

GMV = 產(chǎn)品單價 × 客戶數(shù) × 購買次數(shù)

提升產(chǎn)品單價，難。提升客戶數(shù)即拓客，也不簡單。提升購買次數(shù)即復(fù)購，相對來說最簡單，而做私域很適合解決復(fù)購問題。

繼續(xù)拆解，復(fù)購量能提升多少，關(guān)鍵還是在行業(yè)產(chǎn)品本身的復(fù)購屬性如何，比如咖啡大家可以每天都喝，但酸菜魚基本不可能每天吃，甚至每周、每月吃。

所以，適不適合首先也是最關(guān)鍵的還是看行業(yè)本身的屬性，而不是上來就復(fù)制別人的打法，下面兩點最重要：

1）看品類

不可否認有的品類生來就適合做私域，那到底哪些品類更適合做私域呢？私域是需要長期運營的才能產(chǎn)生價值的，所以有一個硬標準——生命周期總值足夠高，通俗地說，就是客戶可以不斷地給你產(chǎn)出，再往細拆分，無非是復(fù)購頻率高（比如美妝行業(yè)）或者客單價高（比如教育行業(yè)），這倆至少滿足一個，才能支撐私域的成本，入不敷出的生意沒人會做。

2）看內(nèi)容

內(nèi)容是很多人忽略的一點，但重要性一點不差。內(nèi)容讓品牌更立體、更人性化，這也是我做私域一直強調(diào)的。如果你的品類能產(chǎn)生豐富的內(nèi)容，就更適合做私域了。什么為之好內(nèi)容？一是話題性，每天都能聊，聊過的可以再聊，比如母嬰、護膚。其次有信息差，品類的專業(yè)性強，客戶樂于接受方案的，比如賣房、金融、健身。

基于以上標準，護膚行業(yè)是一個天然適合做私域的行業(yè)。

5. 用戶畫像

• 用戶定位：性別為基本上為女性，年齡在25~45歲，多為公司中層以上或中產(chǎn)家庭全職太太，重視皮膚健康保養(yǎng)，追求美好生活
• 核心需求：抗衰、提亮緊致、祛皺祛斑
• 核心產(chǎn)品價位：核心產(chǎn)品在395~1280之間，高端產(chǎn)品在2900~3600之間

6. 經(jīng)營模式

線下，以美容中心為主，協(xié)助顧客改善臉部肌膚問題、臉部肌膚保養(yǎng)以及臉部、身體按摩按摩等，同時定期舉辦護膚美容分享會，聯(lián)絡(luò)會員感情。

線上，品牌代理為以自身為中心輻射其朋友圈，代理自運營其私域流量，一般以朋友圈、社群、私聊為主，客戶可以通過代理提供的小程序鏈接或小程序碼到線上商城消費，也可直接聯(lián)系代理下單，線下直接面交或自行寄出快遞。

品牌會通過公眾號推文及視頻號的渠道進行傳播，公眾號采用傳統(tǒng)定時更新的節(jié)奏發(fā)表圖文，多為節(jié)日問候或品牌活動宣發(fā)；而視頻號則通過視頻內(nèi)容、直播的方式，進行知識分享、產(chǎn)品推廣及護膚問題在線答疑。

所以，比起傳統(tǒng)的美容中心，線上線下同時經(jīng)營的模式能大大地提升流量利用率：公眾號、視頻號進行日常信息觸達；線上客戶通過小程序消費后，可以到店自提，順便享受服務(wù)；線下客戶體驗完服務(wù)離店后，可以通過線上方式消費品牌產(chǎn)品；代理與客戶也常常線上預(yù)定產(chǎn)品，相約一起到店服務(wù)時交貨。

二、私域現(xiàn)狀

在了解行業(yè)、品牌、用戶、經(jīng)營模式后，還需要明確運營目的和了解私域現(xiàn)狀，以便更好地調(diào)整戰(zhàn)略、制定戰(zhàn)術(shù)。

1. 引流現(xiàn)狀

公域流量引流可以分為線上線下、自有外部兩個緯度進行劃分公域、私域、店內(nèi)、店外：

1）品牌端

• 公域：線上外部主要在美團、大眾點評、抖音等平臺進行引流，通過設(shè)置皮膚管理、SPA按摩、脫毛等團購套餐進行引流，并且一個有吸引力的折扣，引導新客戶進行首單消費。
• 私域：以運營公眾號、視頻號為主。
• 店內(nèi)：以實體門店及店內(nèi)裝置為主。
• 店外：基本沒有布局。

2）代理端

• 私域：以社群為載體，代理的人脈圈為新流量源頭，通過經(jīng)營客戶、同事、朋友等人際關(guān)系進行引流，但社群引流頻率和數(shù)量都不穩(wěn)定。
• 公域、店內(nèi)、店外均無額外布局。

2. 運營現(xiàn)狀

微信社群，基本淪為死群，社群成員線上基本不活躍，但由于有人際關(guān)系基礎(chǔ)，線下仍經(jīng)常互動聯(lián)絡(luò)。

朋友圈，基本不再直接發(fā)布產(chǎn)品信息，多為護膚分享、生活分享、工作分享，當品牌進行活動促銷時，會轉(zhuǎn)發(fā)官方圖文素材，不少老客戶看到會聯(lián)系下單購買。

1V1私聊，除非客戶主動溝通問詢或產(chǎn)品售后、使用反饋外，基本不做1對1私聊推銷。

3. 轉(zhuǎn)化現(xiàn)狀

社群規(guī)模，人數(shù)在100人左右，基本不活躍。經(jīng)調(diào)研，不少用戶會同時購買不同品牌的對標產(chǎn)品進行使用，比如會同時使用A、B品牌的面膜。

產(chǎn)品價位，定價在395~1280元之間的產(chǎn)品占約80%以上的銷售額，定價在2900~3600元之間的高端產(chǎn)品約占20%的銷售額。

消費頻次，非活動促銷時間一般復(fù)購周期在1.5~3個月左右。由于護膚品具有「囤貨」屬性，在官方舉辦的年中、年末雙十一促銷活動中，客戶會進行囤貨式消費，一次性購入大量的產(chǎn)品，因此熱門促銷產(chǎn)品的復(fù)購周期會更長。

三、代運營合作標準

1. 代運營到底是什么

代運營，說白了就是「強強聯(lián)合，強者共贏」，是能讓強者變強，而不是幫助弱者變強，它不是互補互生，更不是「扶貧攻堅」。

2. 代運營需解決的問題

1）引流

• 社群基本沒有新流量進入
• 引流渠道單一，僅有代理線下關(guān)系網(wǎng)支撐
• 引流效率慢，需要與人深度了解建立信任后才有機會邀請入群

2）運營

• 線上微信社群活躍度低，線下缺少以社群為主體的沙龍活動
• 運營頻率不穩(wěn)定，全看群主心情，記起來就發(fā)一發(fā)，忙起來就忘記發(fā)
• 運營內(nèi)容單一，基本都是產(chǎn)品實拍、生活討論分享，缺少干貨分享、產(chǎn)品使用體驗
• 表達互動少，群成員較少主動發(fā)言，但當熟人發(fā)言時會引起其他熟絡(luò)的成員互動

3）轉(zhuǎn)化

• 線上銷售轉(zhuǎn)化率低
• 產(chǎn)品復(fù)購周期不短，但需要1.5~3個月，希望可以加速
• 產(chǎn)品品類單一，主推都是護膚產(chǎn)品，缺少可延伸關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，如大健康領(lǐng)域的保健品、酵素等，洗護領(lǐng)域的沐浴露、身體乳等；食品領(lǐng)域的天然有機食材、食品等

3. 可調(diào)配資源

俗話說「巧婦難為無米之炊」，盤點好一切可調(diào)配資源，初步模擬私域運營規(guī)劃，推算預(yù)期算過，是不可或缺的。

1）內(nèi)容資源

無內(nèi)容不私域，私域是內(nèi)容的私域。

上文我們提到，品牌官方是以「微商代理」的形式起家的，因此有非常豐富的內(nèi)容素材，有圖片、視頻等媒體形式，種類也十分豐富，包含產(chǎn)品、實拍、使用反饋，以及知識分享、使用教程、趣味分享等，加上護膚話題本身有非常強的話題性，搭配好的內(nèi)容，效果相得益彰。

KOL/KOC/水軍/小助手資源

社群能保持活躍的核心是構(gòu)建階段性共同目標，階段性和共同目標缺一不可，目標則是需要由「靈魂人物」賦予，并由「活躍分子」反復(fù)提醒的，同時水軍也是社群建立初期必須的資源，良好的社群氛圍不是一蹴而就，是需要烘托的，缺少水軍資源也是很多社群不能只能維持數(shù)周就淪為死群的原因。

而恰好合作的朋友正是KOL性格的人，在人際圈中對護膚話題有相當?shù)臋?quán)威性，而且集結(jié)了不少熱愛護膚的朋友，可以充當KOC的角色輔助KOL維持社群活躍度。

2）充足的預(yù)算

我們是為了商業(yè)活動進行預(yù)算，而不是為了預(yù)算進行商業(yè)活動。

預(yù)算的核心在于拆解配置，更準確一點，叫目標分解和資源配置，所謂「拿多少錢干多少事」，準確的預(yù)算評估，有助于拆解行動步驟、預(yù)估效果。

活動是強化社群氛圍的關(guān)鍵，舉辦活動少不了充足的預(yù)算，金錢（獎金、獎品）、物料（海報、易拉寶、橫幅、手機、投影）、人力（前期布置、活動主持、后期總結(jié)）都是活動展開的必備資源，特別是線下活動，比起線上，線下的感情聯(lián)絡(luò)效率更好，成交轉(zhuǎn)化也更直接，所謂「見面三分情」。

四、私域社群規(guī)劃

1. 社群保持活躍的關(guān)鍵

如果社群不能形成自生長生態(tài)，那么維護社群毫無意義，形成自生長生態(tài)的關(guān)鍵在于保持活躍，社群能保持活躍的最重要的一點是——建立階段性共同目標，階段性和共同目標缺一不可。

1）階段性

不要期待一個社群能經(jīng)久不衰，也不要期待社群的人能一直留下來，每個人在不同階段需要的東西都不一樣，社群是不可能做到滿足所有階段的人，這也是我們?yōu)槭裁磸娬{(diào)階段性的原因。

我們社群的客戶畫像定位是性別為基本上為女性，年齡在25~45歲，多為公司中層以上或中產(chǎn)家庭全職太太，重視皮膚健康保養(yǎng)，追求美好生活，這個階段的女性都有個共同的特點：

身體出現(xiàn)初老現(xiàn)象，皮膚開始松弛、缺少光澤變得暗沉、皺紋斑點開始生長，是共同的特點，也是共同的痛點，更是共同的階段性的目標。

在這個階段，不僅要面對家庭、生活的瑣事，更要職場上的不確定性，不斷提升自己的專業(yè)認知，所以這個階段的人在情感上也非常容易產(chǎn)生共鳴，也更容易匹配目標和話題，大家可以互相推薦幫助或者抱團取暖。同時大家面對的問題相似，可能在群里拋出一個皮膚的問題，就有一大堆群友出來應(yīng)聲作答。

當然，隨著群友的年齡增長、事業(yè)發(fā)展、生活變化，自然也會流失或到下一個階段，這是非常正常的，因為大家的目標不匹配了，對自身的關(guān)注點從皮膚護理轉(zhuǎn)到身體健康的保養(yǎng)，那么大家面對的問題也不再相同，久而久之自然會對該階段的社群減少投入，這也是社群需要不斷引流納新的原因。

2）共同目標

在我們確定了用戶畫像及用戶階段后，需要定一個共同目標，這樣所有人才能通過這個共同目標連接起來，就像我們讀高中時，我們的共同目標就是考上大學，我們大家都朝著這個共同目標努力。

在這個過程中，我們會交流題目怎么做、哪些書對考大學有幫助、最近學習地怎么樣、最近遇到哪些難點等等，因為我們有共同目標，所以我們有更強的交流意愿，通過不同維度的交流，深入了解彼此，甚至最終成為一生摯友。

而我們的社群，共同目標非常好找，那就是變得更美、更自信、更快樂，圍繞這些，可以衍生出非常多的話題，比如怎么做好皮膚護理、如何科學運動加強代謝、如何吃得更科學等等，這樣我們在社群討論的話題非常聚焦，而且大家參與度也非常高，因為都是大家關(guān)心的問題，自然活躍度就起來了。

然而這還不夠，因為純線上交流，很容易聊著聊著就不了了之，最終變成死群，即使有階段性共同目標，運營難度也非常大，因為會員間缺少鏈接，會員在線上更多是群集體鏈接或與組織方的鏈接，很少會一對一聯(lián)系，導致在群里會員之間很難互動。

所以我們必須創(chuàng)造讓大家一對一連接的場景，一對一建立連接的重要性在于，大家會在拋話題的時候@相關(guān)且認識的人，被@的人就不得不出來互動，甚至會連帶更多人的互動，這樣群很多時候就可以自動活躍起來，群可以經(jīng)常自發(fā)的發(fā)起話題，自發(fā)的互動，這樣可以減少很多運營工作量。

而對于建立一對一的連接場景，需要舉辦線下活動，畢竟見面三分情，線下可以高效的建立起鏈接，信息量傳遞更大，而且當擁有現(xiàn)成的線下資源時，更要加大利用率。

社群運營的更多注意點，可以閱讀我之前的文章《干貨|手把手教你做高粘性付費社群》。

2. 顧客成交路線圖

根據(jù)品牌調(diào)研、私域現(xiàn)狀，我們可以總結(jié)出顧客成交路線圖。

根據(jù)成交路線圖，可以歸納私域運營三步規(guī)劃：

1. 拉新，以代理為社群中心，邀請新老客戶進入護膚社群，開展一系列包括群主介紹、紅包雨、抽獎、限時促銷、曬單獎勵等開群儀式活動，激活社群成員。
2. 活躍，社群以培育、種草、轉(zhuǎn)化為每日主題，開展知識分享、使用分享、促銷促活活動，以一周為周期，每周對不同的產(chǎn)品開展運營。
3. 復(fù)購，社群主要成員為老客戶，對產(chǎn)品效果有一定的了解，所以除當日主題外，每天會進行固定推品環(huán)節(jié)，周期進行社群專屬福利快閃購活動、有獎問答等。

3. 社群目的

所謂努力，就是主動而有目的的活動。

建立社群前必須明確，社群的是什么？明確社群目的是運營社群的第一任務(wù)。護膚社群針對品牌老客戶，目的則是培養(yǎng)品牌信任，增加用戶粘性，促進用戶分享、復(fù)購和轉(zhuǎn)介紹。

4. 社群畫像

沒有社群分層，就沒有精準的運營，更不能傳遞準確的價值和產(chǎn)生穩(wěn)定GMV。

社群畫像：性別為基本上為女性，年齡在25~45歲，多為公司中層以上或中產(chǎn)家庭全職太太，重視皮膚健康保養(yǎng)，追求美好生活。

5. 社群建設(shè)

1）社群分類定位

因為護膚社群的定位就是代理線下關(guān)系網(wǎng)的線上延展，因此這里以車友群為案例，比如邀請制會員群，入群需要提供XX愛車的截圖，非車主不得進入，開啟入群需群主同意；已知的購車客戶能導多少到群里，就導多少；會員專屬群無費用門檻，福利干貨群。

2）社群組織架構(gòu)

社群用戶等級：普通會員（老客戶）、初級會員（首次抽買+群內(nèi)參加活動）、KOC（老客戶+群內(nèi)互動活躍）。

• 社群活動：活動前三天開始更改群公告、入群歡迎語進行預(yù)熱宣告；活動當天中午12點社群提醒；活動開始前2小時&半小時做活動預(yù)熱；活動前5分鐘進行倒計時提醒；活動開始，活動環(huán)節(jié)開展。
• 社群成員特權(quán)：售后問題、日常產(chǎn)品使用問題官方專業(yè)售后回復(fù)；社群活動提供限量版福利，只送不賣的。
• 標簽管理：社群成員消費狀態(tài)標簽、興趣標簽；產(chǎn)品意向標簽等，便于查看用戶留存、活躍參與情況。

3）社群名稱

體現(xiàn)社群核心定位、社群目的，比如XXX粉絲群、XXX會員群。

4）社群規(guī)則

在建群最開始都確立并執(zhí)行社群的基本管理規(guī)范是一個社群良性發(fā)展的基礎(chǔ)，明確社群價值、角色分工、鼓勵事項、禁止事項。在建群一開始就要經(jīng)常性的重復(fù)，所以也可以運用工具，設(shè)定新人入群歡迎語，這樣后期成員會主動維護。

5）社群成員

分為強IP/KOL（有時間，有能力，有專業(yè)，以人格魅力去帶動群氛圍）、核心用戶KOC（帶動整個社群的積極性和活躍度的作用）、群托/水軍（避免出現(xiàn)冷場，不能群主說完話，沒人回復(fù)，避免群體負面情緒勾起）、普通成員，各角色承擔單獨職責，專人做專事情。

6）群成員昵稱

會更有儀式感，但這里不作實施，一般有門檻的社群會設(shè)置，比如資源交流群、車友群等等。

6. 社群運營

之前我們提出過，可以通過「頻次」和「認知」，對所有的行業(yè)進行劃分，來確定運營方向。毫無疑問，護膚行業(yè)是屬于「一高一低」，即高頻但是低認知。從上面的研究報告顯示：

1. 有53.2%的消費者會考慮產(chǎn)品的成分與功效
2. 有49.3%的消費者會考慮產(chǎn)品的性價比
3. 有40.7%的消費者會考慮產(chǎn)品的品牌
4. 有40.5%的消費者會考慮產(chǎn)品的使用感和妝感
5. 有37.0%的消費者會考慮朋友同事使用過產(chǎn)品的口碑

從里面可以提取出美妝護膚行業(yè)的4個關(guān)鍵詞：成分、功效、品牌、口碑。

由此我們可以提煉出運營目標、成交的前置條件：

以上，我們可以初步規(guī)劃出運營的節(jié)奏，社群目的是促進復(fù)購，因此需要以培育（知識分享、挖掘痛點、制造需求）、種草（解決痛點、滿足需求）、轉(zhuǎn)化（活動、贈品、紅包促單）共3個主題為一個運營周期，不斷建立、鞏固用戶認知，最后達到社群目的。

1）培育與種草

培育，即客戶教育，意義在于信任你的人、信任你的產(chǎn)品、信任你的品牌、信任你的行業(yè)；方式在于“銷售”，不僅銷售你的產(chǎn)品、你的品牌，更是你的人品，培育就是要做好預(yù)售信任。

因為很多商品，消費者很難在短時間做出購買決策的，在購買前，需要花大量的時間去了解，然后建立信任。

比如，你通過參與活動，認識了一個新朋友，你們可能就加了微信，但你不用著急把他拉入社群、銷售產(chǎn)品。你需要的是什么，就是在不以銷售為目的的情況下，先把自己“賣掉”，也就是，先跟建立信任，比如一起參加更多的活動、生活上的幫助、事業(yè)上的合作。當他覺得這個人挺真實，值得信任的時候。就會基于對你的信任，去購買你的產(chǎn)品。

所以在了解到信任之間有一個時間差，培育的目的，就是想辦法縮短時間差。如果有一天他需要這款產(chǎn)品的時候，能快速做出購買決策，主動來找你，就說明，你已經(jīng)成功地預(yù)售信任。

而種草，有的朋友可能聽過，但對“種草”的意思及背后的動作不太明白，下面也解釋一下。

種草，網(wǎng)絡(luò)流行語，指專門給別人推薦好貨以誘人購買的行為，類似“安利”，這個詞流行于各類美妝論壇，后來擴展到微博中。用法一般有三種：

1. 有“推薦”義，及推薦人通過對某一產(chǎn)品的品質(zhì)、特性等方面進行夸耀，從而來激起其他人的購買欲望，吸引人購買。
2. 有“被推薦”義，也稱為“被種草”。
3. 也有對一件物品非常喜歡的意思，有形容詞性質(zhì)。

在培育與種草的落地上，我是這樣做的：打造獨特的定位——性價比極高的專業(yè)線產(chǎn)品，所有培育動作都要圍繞這個獨特定位展開，區(qū)別市面上其他護膚品牌，建立第一印象。

首先要明確一下護膚行業(yè)的兩個術(shù)語，日化線和專業(yè)線：

由于中國化妝品市場細分，因此以銷售渠道差別在行業(yè)內(nèi)劃分了日化線和專業(yè)線，日化線就是在超市、商場可以買到的東西，所以，只要打電視廣告的，基本都是日化線化妝品，如雅芳、大寶等等，而專業(yè)線則主要通過美容院這個渠道進入市場，所以，專業(yè)線一般很少打普及性的廣告。

日化線產(chǎn)品與專業(yè)線產(chǎn)品的區(qū)別就在于前者功能性不突出，后者則需要有顯著的肌膚、機體作用；前者多靠廣告來刺激消費者的購買，后者主要以口碑營銷和過硬的功能作用贏得消費者的青睞；前者由于價格便宜，銷售范圍極廣，而后者價格較高，消費群體始終有限。

簡單來說，專業(yè)線是為了針對某一小部分皮膚問題而研制的針對性產(chǎn)品，因為“對癥下藥”，所以往往效果更好，成本也更高。

2）明星代言背書

作為經(jīng)久不衰的營銷方法，聘請明星為品牌代言的關(guān)鍵在于——借勢快速崛起并培育客戶認知，特別是對于中小品牌，極度渴望潛在客戶的信任，更渴望市場對品牌的認知。

近年來，「個人IP」的快速崛起就是在這樣的背景下誕生的，大品牌不缺品牌認知，所以大品牌即使不聘請代言人也不影響整體銷路，比如你去商場買可樂，只會在可口可樂和百事可樂之間選擇。而個人IP則起到類似“代言”的作用，用人物形象代表企業(yè)的對外符號，低成本達到代言、快速建立信任的效果。

當然對于護膚行業(yè)來說，預(yù)算充足的情況下，直接走明星代言的路線，顯然更快效果也更好，而且明星光線靚麗的形象也和美業(yè)的客戶預(yù)期完美匹配，即變得更美、更自信、更快樂。

而對于代理來說，毫無疑問是絕佳的借勢機會。在品牌年度活動中，代理往往會獲得一定數(shù)量的“門票”，用于邀請社群中的KOL、KOC們參與活動，一方面是對KOL、KOC們熱情付出的精神層面回報，另一方面也是絕佳的、可長期使用的宣傳物料——“看！大明星也在用和我一樣的產(chǎn)品喲！”

同時，借助明星的熱度，也能快速引起客戶對品牌的興趣、對產(chǎn)品的研究，客戶主動去了解產(chǎn)品，和被動地了解產(chǎn)品，效率是天差地別的，這也是所謂的“充分激發(fā)主觀能動性”。

3）專家講解、資質(zhì)認證展示

專家講解和資質(zhì)認證展示，背后的魔法是——權(quán)威效應(yīng)，非常典型的心理學研究應(yīng)用市場營銷的打法。

舉個簡單的例子，我們以前寫作文都會舉名人的例子作為論據(jù)，證明我們提出的論點是正確的。所謂的「權(quán)威效應(yīng)」，是指一個人要是地位高，有威信，受人敬重，那他所說的話及所做的事就容易引起別人重視，并讓他們相信其正確性，即“人微言輕、人貴言重”。

人們會更愿意聽從權(quán)威人士說的話，有其原因所在：

• 安全心理。權(quán)威人士之所以成為權(quán)威，是因為人家在垂直領(lǐng)域是有研究、能拿結(jié)果的，即大家常常稱呼的專家，普通人哪有專家懂得多？所以權(quán)威人士說出來的話會更讓人放心。
• 怕麻煩心理。一張小小的面膜有那么多的成分，如果都得自己去去研究明白，這該多累啊！聽專家的話，省事省心。
• 贊許心理。人們普遍認為權(quán)威人士的說法總是符合社會規(guī)范的，聽權(quán)威人士的，那我們和社會規(guī)范就一致了，如此我們就會獲得贊許和表揚，而且當我們作為普通人要反駁專家的意見時，舉證是相對困難許多的。

專家講解、資質(zhì)認證展示的意義其實就在于——加速用戶對品牌和產(chǎn)品的了解時間，如上文列舉的數(shù)據(jù)所示，超過一般的護膚品用戶會考慮產(chǎn)品的成分和功效，考慮多久呢？一周、一個月，甚至永遠，都是可能的。

在琳瑯滿目、殘酷競爭的市場環(huán)境下，培育客戶認知的一分一秒是消耗的是品牌實實在在的一分一毛。

除了上述作為外，專家的存在給予了品牌/代理拉近客戶關(guān)系的橋梁。我們知道客戶尋找護膚品，皆因皮膚已經(jīng)或即將出現(xiàn)問題，就像大家生病，除了到藥店買藥（治標不治本），更希望得到的是醫(yī)生的專業(yè)診斷（治標又治本）。通過一對一的問診式服務(wù)，為客戶提供專業(yè)的、定制的產(chǎn)品使用方法，產(chǎn)品效果往往更好，也更能得到客戶的認可和復(fù)購，甚至轉(zhuǎn)介紹客戶。

4）日常運營動作

有果必有因，有因必有果。

如果你加入過社群，那么你一定會發(fā)現(xiàn)這兩個現(xiàn)象：

有的社群一味圍繞社群主題進行輸出，比如商業(yè)分享群就一味聊商業(yè)，所以當你有商業(yè)認知問題的時候，才會愿意打開這個社群并尋找信息或主動互動，其余時間呢？免打擾，甚至折疊起來，一個月后才點開繼續(xù)看看。

有的社群則風氣被帶偏，明明是一個商業(yè)分享群，缺乏切合主題的內(nèi)容輸出，最后演變成吹牛群、內(nèi)幕群、羊毛群，觀感極其不好，最后或退群或屏蔽。

社群的日常分享，其實非常講究取舍。所謂取舍，并不是社群主理人隨行而發(fā)的動作，而是科學的規(guī)劃，即一周中每一天，什么時間，什么群角色，應(yīng)該拋出什么內(nèi)容，內(nèi)容的形式是什么，文字？圖片？還是視頻？這些都需要提前一一規(guī)劃好。

比如我會提前一周，和代理溝通好下周的社群運營規(guī)劃，需要什么內(nèi)容素材，需要誰在什么時間來配合，甚至精確到每一句話的先后順序，就像在打造一個社群運營的“演員劇本”一樣。

當然也有隨機性的內(nèi)容，比如時事熱點，但是即使是拋出的隨機熱點，也應(yīng)該是規(guī)劃的一部分，每個動作看似隨意，但背后都有目的所在：

• 知識分享——科普產(chǎn)品成分、功效
• UGC分享——產(chǎn)品使用效果反饋展示
• 口碑分享——勾起品牌與消費者的互動
• 生活分享——調(diào)劑社群氛圍，引起更多元的互動
• ……

記得我們上面說的，不僅是培育客戶對產(chǎn)品的認知，還有對行業(yè)的認知以及——對人的信任，這也是社群的、向上的魅力所在。

5）設(shè)計讓每個人都能參與的活動

運營能力是綜合能力的體現(xiàn)，反應(yīng)速度的快慢是判斷一個運營人優(yōu)秀與否的指標。

經(jīng)過一段時間的運營，我發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象，培育和種草更多的是1對1或者是1對少數(shù)的互動，即使少數(shù)有在逐漸上升，但對于我們變現(xiàn)的目標來說，還是不夠快的。深究其中原因，我會發(fā)現(xiàn)：社群里的用戶是代理依靠經(jīng)營好線下的關(guān)系邀請進群的，那么這就會有一個問題——這個客戶是真的對你的護膚社群感興趣呢？還是只是情商比較高，不好意思拒絕你的邀請，偶爾看看消息而已呢？

怎么讓大家都真正參與進來，是社群運營面對的一道坎，策劃好的活動，則是坎上的一座橋。

為什么是策劃活動呢？要知道「吃瓜看熱鬧」和「從眾心理」是普遍存在的，而我們只要利用好，就能吸引來用戶的第一次。

怎么吸引呢？像我之前其他文章有提到過，其實就是鉤子問題，即你要用什么誘餌引用戶上鉤。

怎么吸引別人，首先要了解你的目標用戶最想要什么，不外乎是滿足金錢實物（現(xiàn)金、優(yōu)惠券、實物、資料）、服務(wù)、精神（提升認知、陶冶身心、彰顯品味、標榜自身）。

對應(yīng)的是三種活動策劃的思路：

1. 金錢實物，常見于一些快消品品牌，產(chǎn)品客單價不高，用戶成交的決策成本低，所以優(yōu)惠、贈品對他們更加吸引，因此關(guān)鍵在于提供穩(wěn)定的用戶權(quán)益。
2. 服務(wù)，常見于一些客單價高、服務(wù)周期長的行業(yè)，比如金融、買車買房，因為服務(wù)周期長達數(shù)月甚至到幾年，因此關(guān)鍵在于將私域服務(wù)經(jīng)營化。
3. 精神，近幾年新出現(xiàn)的一種類型，常見于個人IP的私域場景，比如樊登讀書，用戶通過在私域獲得更高層次的精神追求，線上線下同時激活，而基于對IP的信任，個人IP的產(chǎn)品往往能實現(xiàn)“不銷而銷”。

三種思路并不沖突，混合使用效果往往更好。

而作為有經(jīng)驗的運營，單純組織線上活動是不夠的，很簡單，打開你的微信，觀察一下哪些群被你打開了“新消息勿打擾”，甚至“折疊此群組”的：xx交流群、xx福利群、xx分享群。而哪些群位置靠前，還置頂了呢：家族群、同學群、爬山群。

原因一目了然，有持續(xù)活力的社群一定是寄托了人的情感，并且相互之間提供情緒價值、實用價值，如同屹立的金字塔，微信群只是它的工具。聊天室可以提供一時的實用價值，但缺少情緒價值的加持，終究只是隨風移動的沙丘。

6）線上固定抽獎日

上面是我之前從事社群運營的規(guī)劃的SOP以及護膚社群活動設(shè)計的流程步驟，大家可以參考一下。

大家可以看到，護膚社群活動是以「有獎問答」的形式進行的，活動設(shè)計有幾點值得大家參考：

1、與培育動作進行聯(lián)動，有獎問答的問題都是基于當天的知識分享的，一般是早上分享，晚上進行活動，這樣可以讓用戶養(yǎng)成閱讀知識分享的習慣。

2、門檻低，問題的答案只有A、B兩個選項，同時提示“爬樓&朋友圈有提示”，降低用戶的參與門檻，讓每個人都可以參與到活動。

3、營造氣氛，活動進行的前一晚，社群主理人以及小助手會一起預(yù)熱明天的活動，以劇本的形式預(yù)告獎品以及活動規(guī)則；活動進行前10分鐘、5分鐘、3分鐘，主理人會親自灑下“紅包雨”并@所有人一起參與扣“1”，形成接龍效應(yīng)；供用戶發(fā)送答案的時間為15分鐘，小助手會在剩余5分鐘、3分鐘、1分鐘、30秒時進行倒計時并透露參與人數(shù)&中獎概率，激發(fā)更多觀望者參與。

4、公平，中獎?wù)邚幕卮鹫_的參與者抽取，而抽取的過程，需要以小視頻或圖片的方式向所有人公開，以示公正。

5、促成首次付費，根據(jù)游戲規(guī)則，中獎?wù)哳I(lǐng)取免費獎品時，需要在小程序商城內(nèi)進行任意消費并曬單，一方面是要養(yǎng)成用戶的付費動作，那么在之后的轉(zhuǎn)化成交中，就會更加自然；另一方面是考慮到活動成本，盡量收回活動的成本。

6、鼓勵曬單，中獎后，小助手會添加客戶微信，引導客戶在小程序中進行任意消費、曬單，用戶曬單后主理人會以紅包的形式鼓勵分享，并呼吁大家出來“吸吸歐氣”。

7、固定時間進行，比如固定每周三晚上8點進行，這樣設(shè)計的原因是周中大家一般會沒那么忙，晚上8點又是一個大家晚飯過后休息的時間，讓盡量讓大家都有條件參與到，同時固定時間進行能形成記憶點、養(yǎng)成用戶參與習慣。

7）線下沙龍活動

線下活動的意義在于，持續(xù)地、深入地貫徹階段性共同目標，說白了就是要「抱團取暖」。

社群能夠持續(xù)活躍的原因，大家階段相同，有更多的共同話題，另外就是女性其實有極強的情緒傾訴的需求，畢竟要面對各種事業(yè)、家庭和生活的挑戰(zhàn)，有些事情對內(nèi)不能說，對外不好說，需要有一個傾訴渠道尋求情緒價值，這會導致會員間形成更強的連接。

如果脫離人與人之間的情感共鳴，單純的線上互動的話，社群會比較冰冷，我也加過不少的社群，里面基本上都是一些相對冰冷的線上互動、感謝紅包及歡迎，基本沒有特別多的交互，會員間缺少鏈接，會員在線上更多是群集體鏈接或與組織方的鏈接，很少會一對一聯(lián)系，導致在群里會員之間很難互動，最終也是不了了之，成為死群。

所以我們必須創(chuàng)造讓大家一對一連接的場景，而對于建立一對一的連接場景，我們會舉辦線下活動，畢竟見面三分情，線下可以高效的建立起鏈接，信息量傳遞更大，我們線下活動主要是以美容護膚

分享沙龍的形式進行。

活動會控制在12人以內(nèi)的深度主題討論，會讓每個人都有發(fā)言和互動機會，讓每個人都可以彼此建立連接，當然這里面會有比較多活動細節(jié)，比如會員破冰、問答環(huán)節(jié)等。其中需要注意——不要一味推銷你的產(chǎn)品，盡量少做轉(zhuǎn)化動作，除非是明確的以轉(zhuǎn)化成交為目的的活動。

經(jīng)過幾次活動下來，能明顯地發(fā)現(xiàn)，只有一次連接，回去后線上社群更加活躍了，所以我們會針對上次參加活動的會員，優(yōu)先邀請參加，名額未滿時未參加過的會員參加，這里主要的目的是讓會員進行二次連接，鞏固連接，這樣才能持續(xù)在線上互動更久。

只有不斷地創(chuàng)造連接，通力追求階段性共同目標，才能讓社群生生不息，持續(xù)保持熱度。

7. 轉(zhuǎn)化

護膚品的復(fù)購周期在1.5~3個月，同時需要長期不斷培育種草，屬于低復(fù)購低認知產(chǎn)品，具有強烈的“囤貨”屬性，因此除了日常推品轉(zhuǎn)化外，讓大家熟悉購物渠道外，更多的成交集中在活動轉(zhuǎn)化上。

1）活動轉(zhuǎn)化

這里說的活動轉(zhuǎn)化，與上面的活動截然不同，這是徹底的以轉(zhuǎn)化為目的的活動，前面我們做了一系列的培育種草的“播種動作”，就要在轉(zhuǎn)化活動中進行“收成”了，下面幾點需要注意：

1、多場景宣傳，社群是我們宣傳的主陣地，除此之外朋友圈也是不可或缺的。對于用戶來說，社群的信息屬于被動接收，很多用戶即使對產(chǎn)品感興趣、對社群有感情，仍有可能打開“消息免打擾”，導致不能及時接收關(guān)鍵信息。而朋友圈是主動接收外接信息，而且用戶一般是不會屏蔽主理人或小助手的朋友圈的。多場景宣傳更重要的一點是加深用戶印象，特別是活動開始結(jié)束時間、明星推薦套餐等。

2、成交鏈路簡單直接，就像每年雙十一活動都會有用戶吐槽「規(guī)則一年比一年復(fù)雜了」，在公域這是可以理解的，同一產(chǎn)品不同商家推出不同的產(chǎn)品組合、滿減能極大地混淆客戶對產(chǎn)品價格的判斷，一定程度上阻止用戶比價，從而賺取利潤。但在私域里，就不存在公域的品牌、商家競爭了，銷售成本要低得多，因此你要做的只有——和自己比價，只要社群用戶能直接看到優(yōu)惠（滿減、贈品），自然毫不猶豫進行下單動作，下單動作則是要盡量簡單，比如直接就能在手機購買，或者提供好ABCD套餐，用戶直接選擇。

3、曬單接龍抽獎、紅包雨，人都是有好奇和從眾心理的，只要利用好，就能將買買買的氣氛推向高潮。此處有一個細節(jié)點就是要充分發(fā)揮KOL/KOC的造勢能力和促單能力，上一線打頭陣，這也是為什么我說無KOL/KOC，不社群。

4、限時限量，俗話說，物以稀為貴。產(chǎn)品越難得，人們認為它越珍貴。限量購買就是利用消費者的恐慌心理和厭惡損失的心理，讓消費者在頭腦中模擬出一個買不到就會錯失良機的場景，促成成交。對消費者來說，限量購買的誘惑是難以抗拒的。

2）多層次產(chǎn)品轉(zhuǎn)化

上面我們以「頻次」和「認知」兩個緯度對產(chǎn)品進行了拆解，實踐中我們發(fā)現(xiàn)，由于產(chǎn)品自身的屬性所在，社群的GMV產(chǎn)出并沒有我們想象中的快，以GMV為目標進行推演，你會發(fā)現(xiàn)護膚只是社群主題「變美、變自信、變快樂」的一個層面上的內(nèi)容，跳脫出來，策劃引入「高頻低認知」的產(chǎn)品，能把GMV快速補充。

高頻低認知，無外乎吃、穿，幾乎沒有決策成本，而且不需要長時間培育和種草，好不好試了就知道，哪怕不適合，也沒有關(guān)系，誰還沒有買到過不合口味的零食呢，而且吃穿也是非常具有話題性的內(nèi)容，能讓社群的互動更加豐富。

高低復(fù)購產(chǎn)品混合推送，多層次覆蓋客戶的購物需求，拓展社群話題，維護社群活躍度，持續(xù)提升社群轉(zhuǎn)化。

五、復(fù)盤與總結(jié)

1. 私域成交本質(zhì)與核心

在運營的過程中，我發(fā)現(xiàn)了一個很神奇的現(xiàn)象，有不少潛在客戶進群后，大概一周左右就會進行首次購買，因為是新客戶，所以自然會進行1對1的私聊溝通，在聊天中我發(fā)現(xiàn)她們很多都是之前聽說過這個品牌，但了解還是第一次，看身邊的朋友都反饋不錯，家里的剛好用完了，就買來試試。

成交本質(zhì)是需求，核心是信任。我相信你，你不會騙我，所以我買你的。

信任一般分為3種，客戶對品牌的信任、客戶對產(chǎn)品的信任、社交層面的信任。

在公域，排名既然是品牌>產(chǎn)品>社交層面，因此轉(zhuǎn)化成本高、周期長。

而私域社群則是社交層面>產(chǎn)品=品牌，用戶的購買決策路徑中傳遞了感性價值，增強情感鏈接，影響心智，用社交來放大消費者的信任，達到了低成本、快轉(zhuǎn)化的效果。在私域，成交的本質(zhì)依然是需求，但核心的核心，是社交層面的信任。

2. KOL/KOC重要，水軍更重要

社群運營少不了遭遇滑鐵盧，一開始就有了KOL/KOC資源，會自然而然的覺得社群氛圍能直接推上去，但是實踐下來發(fā)現(xiàn)，這場戲少了最關(guān)鍵的主角——普通會員，但是普通會員怎么可能一上來就參與互動呢？貌似是成了一個難以破局的死循環(huán)。

水軍的參與，就能打破社群前期運營的困局，讓這臺獨角戲能繼續(xù)演下去，有了水軍，補充了社群的角色分工，完整的角色分工，讓我們能設(shè)計出一套劇本，在社群的舞臺上演下去，構(gòu)造熱情向上的社群氛圍，通過一幕幕“連續(xù)劇”，很難不打動社群成員的關(guān)注點。

3. 死磕目標，跳出框架

開始代運營社群前，就設(shè)定了一系列以護膚產(chǎn)品GMV為目標導向的運營規(guī)劃，但是由于產(chǎn)品本身的屬性，GMV的產(chǎn)出比預(yù)期要慢，即使嘗試了活動等方式加速GMV產(chǎn)出，也只是一時的，活動總不能每天、每周都開展吧。

跳出框架的精髓在于，死磕目標，層層拆解，挖掘本質(zhì)，就能找到不一樣的道路。社群主題是變美、變快樂、變自信，怎么能達到呢？這個時候的思考就從「怎么通過護膚變美」轉(zhuǎn)變到了「怎么變得更美」，不再局限于護膚的層面，跳脫出來除了護膚，其實還有吃穿，吃得更好，皮膚、精神自然更好，穿得更好，體態(tài)、外形自然也能變得更好。

跳脫出來思考，更驚喜在于組合了一套針對不同需求的多層次的打法，人的需求是多樣的，生活不止護膚，社群越能滿足多層面的需求，大家就越愿意留在社群，產(chǎn)生更高的LTV。就像「洗潔精+百潔布」的組合銷售往往可以達到1+1>2的效果，獨樹一幟，出奇制勝。