于洋：如何快速了解用戶，助力內(nèi)容產(chǎn)品精細(xì)化運(yùn)營｜芒種·觀點

5月19日，騰訊芒種特訓(xùn)營《騰訊新聞內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營方法論5講》第5講正式開課，騰訊學(xué)院優(yōu)秀講師于洋以《如何快速了解用戶，助力內(nèi)容產(chǎn)品精細(xì)化運(yùn)營？》為主題，向聽眾詳述了用戶研究的方法及案例，并指導(dǎo)我們?nèi)绾卧趯嶋H工作中進(jìn)行應(yīng)用。騰訊媒體研究院將部分內(nèi)容整理成稿，以下為課程實錄。

非常高興能夠受到騰訊媒體研究院芒種特訓(xùn)營的邀請，來和大家分享如何做用戶研究。

其實在很多時候，用戶不一定和我們的想法一致，所以用戶也不一定按照我們設(shè)計的方案去理解和使用產(chǎn)品。因此，我們必須要真正接觸用戶、了解用戶，才能知道用戶想要的是什么。

01用戶研究的概念及可解決的實際問題

首先，我想介紹一下用戶研究的概念、它能解決的問題以及常用的一些方法。

首先，什么是用戶研究？用戶研究的淵源可以追溯到二戰(zhàn)時期，美軍請了很多心理學(xué)家對飛機(jī)的駕駛艙進(jìn)行設(shè)計。大家可以從下圖中看到，這是一個飛機(jī)的駕駛艙，看起來非常復(fù)雜，需要做一些人機(jī)交互的可用性測試，通過心理學(xué)的實驗去找出什么樣的設(shè)計是最優(yōu)的，要怎么樣才能減少操作的失誤。

舉一個例子，比如飛機(jī)的儀表盤也做過這種實驗。實驗發(fā)現(xiàn)，黑底白字更方便人的瞬間識別，因此這樣的設(shè)計一直沿用到現(xiàn)在。

用戶研究是用戶設(shè)計流程的第一步，它是理解用戶、將用戶的目標(biāo)需求和企業(yè)的商業(yè)宗旨相匹配的一種比較理想的方法，包括在維基百科的定義中，在產(chǎn)品開發(fā)的每個步驟，都要把用戶列到考慮的范圍。

用戶研究能做什么？首先，它能夠確定我們的產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)人群是誰，用戶對產(chǎn)品和服務(wù)的接受度是怎么樣的。其次，能了解用戶在使用過程中的感受如何，包括他滿意或不滿意的點，同時，可以了解用戶的需求和期望有哪些。

用戶研究能解決以下幾類問題：一是確定用戶的基本屬性、生活方式和價值觀；二是了解用戶的目標(biāo)和訴求是什么；三是了解用戶的場景，探究用戶實際使用產(chǎn)品的場景是什么樣的；四是了解用戶文化；五是了解用戶的心智模型，心智模型指用戶對物體和人的認(rèn)知；最后是了解用戶的情感，以及用戶的其它的訴求。

簡單舉個例子，比如我們在做兒童類產(chǎn)品的時候，應(yīng)該怎么樣設(shè)計？

通過研究，我們發(fā)現(xiàn)，不同年齡階段的兒童對事物的認(rèn)知有明顯差異。

• 在5~7歲的時候，兒童更多對圖片類、視頻類的內(nèi)容認(rèn)知會更強(qiáng)烈一些。
• 8~10歲又是一個年齡階段，兒童開始認(rèn)字了。從信息呈現(xiàn)的角度來看，圖文結(jié)合對他們而言是比較有吸引力的形式。
• 到10歲以后，兒童對于文字的認(rèn)識更深刻，他們的網(wǎng)頁訪問習(xí)慣和成人的差異已經(jīng)不是特別大了。

所以，我們可以了解我們的目標(biāo)用戶，對他們進(jìn)行分群。

另外，我們可以了解用戶的目標(biāo)是什么。有一個非常經(jīng)典的案例，有關(guān)一個價值3億美元的按鈕。美國一個大型電商在做后臺數(shù)據(jù)分析的時候，發(fā)現(xiàn)它在支付環(huán)節(jié)流失了大量用戶，所以請用戶做了一個可用性測試，發(fā)現(xiàn)了一個非常常見的問題：在支付環(huán)節(jié)，用戶必須先注冊才能購買。用戶表示，我是來買東西的，而不是來注冊會員的，因此，注冊環(huán)節(jié)阻攔了絕大多數(shù)人的購買。

根據(jù)用戶研究的結(jié)論，網(wǎng)站迅速改變了購買流程，讓不想注冊的用戶可以跳過注冊環(huán)節(jié)，銷售量因此瞬間提升了45%，銷售額上漲了3億美金。

用戶研究還可以解決心智模型的問題。如下圖所示，這一類微波爐剛上市的時候，遭到了大量用戶的投訴。

用戶為什么投訴？因為用戶不知道怎么用，它的操作太復(fù)雜了。微波爐的使用者主要是家庭主婦，對于這種非常繁瑣和復(fù)雜的操作界面，她們認(rèn)為非常難用。

用戶的心智模型是什么？用戶只想要一個簡單的操作界面，可以知道我火力如何，要熱多少時間就可以了。所以，我們看現(xiàn)在的電商網(wǎng)站，賣得最好的還是非常經(jīng)典的、符合用戶心智模型的微波爐。

然后是用戶文化。如果某家電企業(yè)想進(jìn)軍美國市場，那么就需要做一些研究。把模型拿到美國市場去做研究時發(fā)現(xiàn)，如果按照國內(nèi)的設(shè)計，一個披薩再加兩升的大蘇打水會讓冰箱的門很難關(guān)上，而國內(nèi)人們很少有儲存食物的習(xí)慣，這就是文化的差異。

接著是情感化的設(shè)計。下圖是在iPad上看資訊的兩個頁面，左邊會更好一些，因為它有一個關(guān)于天氣的設(shè)計。雖然不會起到導(dǎo)流作用，但可以結(jié)合用戶的使用場景。

用戶使用iPad看資訊主要有兩個場景，一個是晚間，一個是早間，對于早間的用戶來說，這個功能非常實用。他可以在每天看新聞的時候了解當(dāng)天的天氣情況，這一設(shè)計對用戶而言很人性化，另一個只有新聞的界面就會讓用戶感到比較冷漠。

02常用的用戶研究方法

用戶研究的流程和一般方法是什么樣的？

首先，用戶研究貫穿在產(chǎn)品整個生命周期的各個階段。在產(chǎn)品概念階段，我們可以做一些行業(yè)的產(chǎn)品分析，目標(biāo)用戶的定位研究，以及競品的評估。如果產(chǎn)品有demo，可以做一些可用性測試，也可以做用戶需求和動機(jī)的分析。

在產(chǎn)品測試階段，我們可以做產(chǎn)品的概念測試、創(chuàng)意研究、接受度測試，以及確定品牌名稱——如果產(chǎn)品上市之前沒有定名稱的話，我們也可以讓用戶參與進(jìn)來，還包括定價的研究。

在成長和成熟期，大家最常接觸的就是滿意度調(diào)查、品牌價格研究、營銷效果研究以及用戶行為的變化。

在產(chǎn)品衰退期，我們常做流失用戶的研究，探究用戶流失的原因。同時，我們還會挖掘新機(jī)會點——我們的產(chǎn)品在迭代轉(zhuǎn)型期應(yīng)該做什么，這些都是用戶研究可以參與進(jìn)來的部分。

一般流程包括提出問題，選擇合適的研究方法執(zhí)行，再到結(jié)果的輸出和分析，最后到報告的輸出。

比較關(guān)鍵的首先是提出問題。這里有一個經(jīng)典的福特的案例：當(dāng)你問人們想要什么的時候，他們說我想要一匹更快的馬，但是福特公司發(fā)明了汽車，這體現(xiàn)了我們要怎樣正確地提出我們的問題。

正確地提出問題主要分幾個方面。在需求分析的階段，我們需要怎么樣去提出問題？在產(chǎn)品的評估階段，我們又要怎么提出我們的問題？在行為分析的階段，我們該怎么提出問題？我們要做的不是直接去問用戶想要什么，而是要合理和科學(xué)地分解我們的問題。

用戶研究主要包括定量和定性研究兩類。定量研究主要通過大數(shù)據(jù)的方式收集用戶的意見和反饋，定性研究更多是通過深入的調(diào)查和訪談去了解用戶對某些問題或現(xiàn)象的解釋。

問卷調(diào)查法使用流程

問卷調(diào)查是非常常用的用戶研究的方法，尤其是在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時代，大家做用戶調(diào)查是非常方便的，可以非常快速地收集大量的用戶數(shù)據(jù)。

問卷調(diào)查也有自己的適用范圍。大家現(xiàn)在經(jīng)常會看到各種各樣的調(diào)查，讓人填個問卷什么的，但它是有適用范圍的。如果你需要了解用戶的動機(jī)和習(xí)慣，需要了解用戶的需求，需要了解用戶的滿意度和態(tài)度，需要了解用戶的價值觀以及其它的背景屬性，問卷調(diào)查都可以幫助你解決。

以下這些問題，大家可以看一看哪些是問卷調(diào)查可以解決的。

首先是用戶分群，這個一定是問卷調(diào)查可以解決的。

用戶的基本需求，包括他們的線上需求、觀看習(xí)慣和內(nèi)容偏好，這些也是可以通過問卷調(diào)查解決的。

用戶獲知APP的主要的途徑，這也可以通過問卷調(diào)查解決。

還有用戶對現(xiàn)有頁面的看法，比如滿意度如何，是否喜歡，原因是什么，這些也是可以的。

不可以的有網(wǎng)友的重視覺重點在哪里，視覺布局是不是合理，這是問卷調(diào)查無法解決的；用戶點擊量最多的是什么，這是需要通過后臺數(shù)據(jù)分析去做的。

問卷調(diào)查主要包括5個部分。問卷調(diào)查有它的適用范圍，所以，我們首先要想一想研究想解決的是什么樣的問題，如果問卷調(diào)查可以解決，我們就可以確定我們的研究目標(biāo)。

在確定目標(biāo)的時候就要想到怎么去投放，例如通過郵件的方式，或通過第三方調(diào)研平臺去投放，這些都是要提前要去思考的。

再次，要思考招募什么樣的用戶。例如我要去做一個95后的用戶研究，一定要去想需要怎樣的用戶配比。所以，首先在調(diào)查目標(biāo)的階段，就要把這些問題確定好了。

第二，我們要去做問卷調(diào)查的方案。這里面有很多邏輯性的內(nèi)容，包括問卷的結(jié)構(gòu)、設(shè)計原則、邏輯、措辭、評估以及預(yù)調(diào)查，在做完之后才能確定我們的研究方案，再去做推廣和回收。

接著是做數(shù)據(jù)分析，最后是報告撰寫，這個我就不仔細(xì)說了。

在問卷調(diào)查中，大家通常會問的一個問題是多少樣本是合適的。大家經(jīng)常會覺得樣本量越多越好，其實樣本量受很多因素的影響。

我們看一下美國大選。美國大選之前，美國的很多公司都會做一些民調(diào)，下圖是2004年美國大選的民調(diào)情況。左側(cè)是美國一些公司和媒體做的支持人數(shù)調(diào)研數(shù)據(jù)。它的樣本量是多少？我們可以看左邊的圖顯示在1000左右，而它的結(jié)果還是比較客觀的。所以，樣本量不一定越多越好。

這里給大家推薦一個工具。我們可以看一下樣本量誤差的圖，在曲線到400左右的時候，基本就處于一個比較穩(wěn)定的狀態(tài)了。也就是說，在總樣本達(dá)到這個數(shù)之后，無論最后是2000也好，20000也好，誤差都不會特別多了。樣本量多的確是好，但回收時間和費(fèi)用等因素都要考慮在內(nèi)。

尤其是在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)上，我們要做敏捷的研究，因此，一味追求樣本量可能會導(dǎo)致其它方面的缺陷。

這是樣本量的問題，另一個問題是問卷設(shè)計。市面上五花八門的問卷調(diào)查到底是不是科學(xué)的？他們的研究結(jié)論是不是客觀的、有價值的？對此，你自己也可以有一個評估，這些都是真實的案例。

大家可以看一下這個問卷有沒有問題?！澳^看比賽直播或者錄播的時間有多久？”這種有歧義的問題在問卷里很常見，到底是看直播的時間還是錄播的時間？

另一個是“最后能不能八卦地問一下你的性別及年齡段？呵呵，放心！我不會告訴其他人的。”首先，它的選項是雜糅的。其次，做問卷調(diào)查屬于科學(xué)研究的領(lǐng)域，所以我們應(yīng)該站在一個中立的態(tài)度里去提問，后面這些完全沒有必要。

還有一個，“您平時主要關(guān)注哪些人的服飾信息？明星、達(dá)人、時裝編輯、用戶UGC內(nèi)容”，這就是專業(yè)術(shù)語的問題了。用戶UGC內(nèi)容是我們互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的術(shù)語，不適合讓用戶去做選擇。

再看一下這些問題的設(shè)計是否合理。您的姓名，您的身份，您的年齡……這里也是有問題的。

首先，我們在做問卷調(diào)查的時候不會問到姓名的問題，這屬于個人隱私，除非有特別需要，我們會盡量避免比較隱私和敏感的話題。

其次，“身份”的說法不是很合適，這里是指你的職業(yè)。當(dāng)然，它的選項也少，但首先在題干里面，我們是不會使用身份這個詞的。

年齡這一題也有問題，15歲以下的用戶就沒法填了。

第四，提問者設(shè)計了一個產(chǎn)品，他在做調(diào)研時問整體風(fēng)格給你感覺如何。選項有眼前一亮、還不錯、一般、不好看。這其中有傾向性的問題，因為好的答案比不好的多。

我們一般會說5點量表、7點量表，這是均衡的量表選擇，不能一上來全是好的，最后給一個不好，那就有一點強(qiáng)迫的意思。因此，你在做研究時不能有傾向性，否則結(jié)果就不夠客觀。

舉個例子，下圖是一個音頻新聞產(chǎn)品。大家用喜馬拉雅或一些音頻APP的時候會用到設(shè)定時長的功能，比如你在睡前或一段時間里不方便操作手機(jī)，想聽音頻的時候，可能會給它設(shè)計一個時間。大家覺得哪個時間設(shè)定更合理呢？

我們不能單純地說哪個更合理。通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶單次收聽音頻新聞的時長在20分鐘到一小時的占比也非常高。所以在左邊的設(shè)計中，直接到20分鐘就停止了的話，顯然無法滿足用戶的需求。因此，問卷調(diào)查可以幫我們解決設(shè)計上一些功能不合理的問題。

另外，我們還可以做一些廣告效果的評估。在電視劇和綜藝節(jié)目里會有一些植入廣告，廣告會在不同的場景里植入。有道具植入，比如化妝品會直接作為道具置入劇中；有角色綁定，比如演員會使用這個產(chǎn)品；有劇情綁定，產(chǎn)品會跟著劇情走，在劇情的某個地方會出現(xiàn)廣告。如果需要評估哪種植入效果是最好的，也可以通過問卷調(diào)查解決。針對這個案例，我們發(fā)現(xiàn)，角色綁定的效果比較好。

另外，我們還可以探究品牌植入廣告的形式對用戶品牌認(rèn)知和品牌形象的影響，用戶比較滿意的方面在于覺得劇情和品牌的契合度高，品牌融合比較自然，這些都是我們通過調(diào)查可以獲取的信息。

可用性測試使用流程

第二，互聯(lián)網(wǎng)公司非常常用的方式是可用性測試。和問卷調(diào)查不一樣的是，可用性調(diào)查不需要大的樣本，剛才說的400相對來說也比較大，但可用性測試非常敏捷，只需要5~10個用戶就可以快速地觀察用戶如何使用產(chǎn)品，并發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品使用過程中的問題，最后找出解決方案。所以，這是非常方便大家操作的。

首先，這是一個著名的設(shè)計過程理論：設(shè)計的過程非常曲折和復(fù)雜，而用戶研究正處于設(shè)計最前面的階段。通過整理，它可以從雜亂的、無序的、模糊的信息中得到指導(dǎo)設(shè)計的方向，其中，可用性測試會帶來很大的幫助。

可用性測試怎么做呢？主要有5個步驟。

首先，要確定測試目標(biāo)，即我們?yōu)槭裁匆隹捎眯詼y試，在可能性測試之后我們希望能得到什么答案。

第二，我們要招募可用性測試的用戶，通過一對一的形式用戶招到實驗室去做測試。因此，我們需要確定這次測試需要招募什么樣背景的用戶，以及用戶的配比如何。

確定用戶招募方案之后，我們要出一個測試大綱，根據(jù)測試目標(biāo)模擬用戶實際操作過程中的場景。等用戶來了之后，讓用戶按照我們的任務(wù)進(jìn)行操作。

在測試的過程中，主持人更多是觀察的角色。他要鼓勵用戶出聲思考，讓用戶自己體驗我們的產(chǎn)品，而不是在旁邊一個勁兒去問用戶。這是比較需要注意的一點。

最后，我們通過5~8個人的一個測試，就可以輸出一個很好的研究結(jié)論報告出來。

問卷調(diào)查有它的適用范圍，可用性測試也有它的適用范圍。它更多的是解決用戶使用和操作行為的問題，比如用戶能不能找到我們想要用戶看到的內(nèi)容，我們的導(dǎo)航布局是否合理，我們的頁面排版是否合理，我們的交互流程是否合理。剛才舉的3億美元按鈕的例子就是通過可用性測試來完成的。它的成本非常低，也非常的高效，能帶來一個大范圍的提升。

但是，可用性測試不能解決所有問題，比如到底有多少用戶喜歡這個，用戶的滿意度如何，用戶的偏好如何，這一類問題是可用性測試無法解決的，需要問卷調(diào)查的方法來解決。

這是一個有關(guān)智能電視的可用性測試，這是兩個二維碼。大家覺得哪個二維碼的設(shè)計體驗更好一些？

我們招募了10個用戶去做可用性測試。如果你真的在客廳的場景中，你會離電視很遠(yuǎn)，旁邊有一堆文字，而你又要去掃碼的話，難度會非常大，基本所有的用戶都要從沙發(fā)上走到電視前面蹲下掃碼，這個體驗比較不好的。所以第一個的體驗更好，內(nèi)容更大一些，精細(xì)一些，簡潔一些。

以下兩張圖展示了新聞類小程序焦點圖的設(shè)計情況，大家覺得哪個會好一些？

第一張會好一些。焦點圖是小程序重點想推的內(nèi)容，在做可用性測試的時候，幾乎所有用戶都沒有留意第二張圖的這一板塊，直接下滑。通過訪談發(fā)現(xiàn)，用戶不看這一塊內(nèi)容的原因在于把這塊內(nèi)容當(dāng)作廣告忽略了。雖然它設(shè)計得很精美，但是用戶不關(guān)注，所以最真實的圖片會更好一些。

眼動測試使用流程

第三，我們也會使用眼動測試做產(chǎn)品效果的評估。對于個體而言，百分之七八十的外界的信息是通過眼睛去獲取的，而眼動有一定的規(guī)律，所以我們通過眼動儀記錄眼球活動的軌跡，以及眼球?qū)Σ煌瑑?nèi)容的關(guān)注情況，從而評估頁面和產(chǎn)品的設(shè)計是否符合人眼球關(guān)注的習(xí)慣。

眼動測試主要應(yīng)用的領(lǐng)域有網(wǎng)頁設(shè)計、手持設(shè)備、軟件、產(chǎn)品包裝陳列等等，這些都可以通過眼動儀去做評估。

簡單介紹一下，它主要有兩個指標(biāo)，一是熱力圖，即左圖，主要說明用戶視線停留最長的是哪個區(qū)域，左側(cè)圖中最紅的地方就是用戶看的最多的地方，白的地方就是沒有人看的區(qū)域。

另一個比較有用的圖是瀏覽軌跡圖，它能展示用戶是怎么看這個頁面的，他先看了哪個區(qū)域，再看哪個區(qū)域。這是兩個比較有價值的產(chǎn)出。

眼動研究還會結(jié)合一些數(shù)據(jù)指標(biāo)去看，比如每個部分的停留時間、曝光率和點擊效果等等。

這里簡單舉個例子，這是兩個頁面的熱力圖。當(dāng)然，我們通常不會只做眼動評估，還會結(jié)合前面介紹的研究方法統(tǒng)一去看，眼動評估也會給我們提供參考。

從眼動熱力圖來看，以下兩個頁面中哪一個的效果更好？

B的效果更好。為什么呢？A的瀏覽的路徑相對來說比較曲折，而且用戶的關(guān)注點比較散，沒有一個很流暢的體驗。在 Google的眼動研究里有一個主要的結(jié)論，人在文字偏多的的網(wǎng)頁里面，視線的瀏覽軌跡是呈F型或矩陣型的，而A是比較散的。

大家可以看到B的眼動的分布比較均衡。B是 A的改版頁面， A是我們在改版之前做的眼動測試，B是上線之后的測試，不管是數(shù)據(jù)指標(biāo)，用戶滿意度，還是商業(yè)價值——因為這個頁面還有廣告，都有一個很大幅度的提升。

前面是首頁，下圖是底層頁A和B，大家覺得這兩篇文章的頁面設(shè)計哪個效果更好？

這是軌跡圖，即先看什么再看什么。答案也是B。為什么也是B？因為B的用戶瀏覽更規(guī)律。圖A中，每一個用戶的注視沒有形成明顯的規(guī)律，非常分散和跳躍。但B的文章有小標(biāo)題，所有用戶會先看標(biāo)題導(dǎo)語，接著非常聚焦地看到第一個小標(biāo)題，再去看詳細(xì)內(nèi)容，接著到第二個小標(biāo)題，瀏覽是非常有規(guī)律的，這樣更容易幫助用戶抓住這篇文章的有效信息。但是A的信息呈現(xiàn)得非常分散，所以用戶在瀏覽時視線比較跳躍。

所以，從眼動的角度，我們可以評估內(nèi)容該怎么體現(xiàn)會更好。

如何開始用戶畫像？

另外，我們經(jīng)常會做用戶畫像，這個可能大家也聽說過，就是根據(jù)用戶的目標(biāo)行為和觀點把用戶分成不同的類型，從每一類用戶中抽出一些典型的特點，形成一個比較豐滿的用戶畫像。

舉個例子，這是我們媒體研究院針對世界杯做過的用戶畫像。大家可能覺得看球的用戶都是球迷，其實不是的。我們做了一個用戶畫像，發(fā)現(xiàn)有資深球迷、普通球迷、女粉絲，還有吃瓜群眾。專業(yè)足球賽事的受眾可能更聚焦在前兩類上，但是世界杯這種大型的體育賽事會圈更多的邊緣用戶進(jìn)來。

在知道了這一點之后，我們在做產(chǎn)品也好，做活動也好，針對性就會更強(qiáng)一些。

有幾個值得注意的點是，第一，用戶畫像不等于簡單的用戶細(xì)分，用戶細(xì)分可能只是把人根據(jù)人口屬性細(xì)分，但用戶畫像會更立體一些。

第二，用戶畫像不是真實的用戶，它代表了一類用戶，描述某一類用戶的特點。

第三，用戶畫像不是集中用戶，不是集中到一個虛擬的角色上，它一定要抓住典型，用戶畫像的典型性是非常重要的。用戶的典型需求是什么？典型流程和痛點是什么？這是用戶畫像需要去做的。

所以，用戶畫像的應(yīng)用場景也比較廣泛。比如我們做推廣的時候，我們做運(yùn)營方案的時候，我們做產(chǎn)品設(shè)計的時候，我們要去做項目的優(yōu)先級排序的時候，用戶畫像都非常有用。如果不是一個非常小眾的垂直產(chǎn)品，我們要怎么做用戶目標(biāo)定位呢？由此可見，用戶畫像的應(yīng)用非常重要，它可以解答我們要重點和優(yōu)先去做什么的問題。

什么是用戶日志？

我們接著簡單介紹一下用戶日志的方法，即通過寫日志的方式讓用戶去記錄他的生活或產(chǎn)品的使用活動，包括場景習(xí)慣和一些問題等等。用戶日志有一個比較明顯的優(yōu)勢。通過訪談，你能相對了解你想了解的部分，但通過用戶日志，我們更能身臨其境地體驗用戶真實的使用場景，挖掘到更深度的信息。

當(dāng)然也有一些問題。首先，日志的周期比較長，至少需要連續(xù)一周的時間進(jìn)行。其次，需要投入較多的精力，因為你要頻繁地和你的受訪者或?qū)懭罩镜挠脩艚涣?。如果他寫的是不是你想要的，或者他沒有認(rèn)真地寫，你都需要和他反復(fù)地溝通。

另外，用戶日志對研究人員的專業(yè)度和經(jīng)驗要求也比較高，你還要結(jié)合用戶的內(nèi)容再做分析和解答。

但用戶日志有它的優(yōu)勢，它非常適用于一些比較特殊的，難以讓人感同身受的，或?qū)嶒炇覠o法還原的場景。比如我們可以了解用戶真實的驅(qū)動，價值觀和情感感受，在這些方面，用戶日志都是比較好的方式。

所以方法的選擇由我們的需要決定。如果我們可以快速解決問題，前面的幾種方法就比較好；但是用戶日志有它獨特的可能，可以更真實地還原本身的場景。

我們在做95后用戶研究時用過用戶日志的方法，我們讓95后的同學(xué)寫日志，寫了這樣一個日志（下圖中的左圖），這就是一個相對失敗的例子。

要避免把日志寫成流水賬，如果寫成了流水賬，對于研究來說意義沒有那么大。于是我們和用戶進(jìn)行溝通，又修不斷地修正。

右邊的日志非常生動地呈現(xiàn)了用戶形象和產(chǎn)品的使用場景。比如場景之一是對學(xué)英語的訴求，一個95后同學(xué)不僅要學(xué)英語口語，還要日常搭訕，表明了95后是幸福的一代，也是孤獨的一代，他們對社交的訴求非常高，無論什么產(chǎn)品都要有社交的訴求。無論是在各個產(chǎn)品的使用中還是在日常中，他都非?？释J(rèn)識一些志同道合的朋友。

所以，在產(chǎn)品設(shè)計，尤其是針對年輕用戶做產(chǎn)品設(shè)計時，社交性的強(qiáng)調(diào)非常重要。對于具體的分享，他還會有自己的想法，比如現(xiàn)在的產(chǎn)品有什么問題，他覺得應(yīng)該怎么樣等等，通過反復(fù)的溝通，日志可以達(dá)到一個比較好的效果。但如果你去做訪談，或者讓他填一個問卷的話，我們無法得到這些信息。所以用戶日志可以給我們一些更好的、更生動的視角。

數(shù)據(jù)分析可以幫我們做什么？

最后是數(shù)據(jù)分析，大家在日常的運(yùn)營中都比較常用。比如推一篇公眾號推文，我們要去看效果和數(shù)據(jù)；如果要做一個APP，我們要去看產(chǎn)品的效率，包括漏斗分析，產(chǎn)品上市前的灰度測試，行業(yè)和競品數(shù)據(jù)，以及大數(shù)據(jù)的分析等等。

這里簡單舉一個例子，我們在電腦上看一篇組圖類的文章，到了最后一頁會呈現(xiàn)這樣一個界面。大家覺得用戶點擊量最高的是哪個區(qū)域？

除了上下翻頁之外，點擊量最高的是中間的彈出的小窗的關(guān)閉按鈕，這個信息量就很大了。為什么用戶要點擊關(guān)閉呢？因為他意猶未盡，不想跳走。從產(chǎn)品的角度，我們肯定希望用戶可以有更多消費(fèi)，但在現(xiàn)在的設(shè)計中，用戶在頁面中間推薦區(qū)域的消費(fèi)最少，反而旁邊的關(guān)閉按鈕點擊最多。這就能很好地能說明我們產(chǎn)品設(shè)計的問題。

之后我們做了一期改版，在新樣式中，我們把中間的推薦區(qū)域擴(kuò)大，由三張圖增加到了16張?？梢钥匆幌聰?shù)據(jù)，有2.2倍的提升效果，更多用戶會在我們的產(chǎn)品里進(jìn)行二次消費(fèi)。因此，通過數(shù)據(jù)分析，對于產(chǎn)品設(shè)計也好，對于內(nèi)容閱讀也好，會有更多升級的體驗。

03用戶研究的幾個關(guān)鍵點

最后再介紹一下做用戶研究的幾個關(guān)鍵點。首先，要保持中立和客觀，包括剛才說的一個小事，在做問卷設(shè)計的時候，研究人員一定把中立性作為必須堅持的原則，只有在這一原則的基礎(chǔ)上才能進(jìn)行研究，否則整個研究是偏的，結(jié)論的意義就不大了。

其次，要保持好奇心。經(jīng)常有人會說我都知道了，我朋友都在用，我看沒有人用，或者我都不用等等，把自己的經(jīng)驗和認(rèn)知灌輸?shù)接脩粜睦铮J(rèn)為我覺得沒有人用就沒有人用，或者我周圍沒有人用就沒人用，這是作為研究人員非常忌諱的一點。因此，要始終保持好奇心，不要把自己的生活經(jīng)驗灌輸?shù)窖芯康闹黝}里面去，否則你的先入為主難以對結(jié)果產(chǎn)生很好的指導(dǎo)。

最后，思維大于方法。前面也介紹了5種方法，但用戶研究的方法非常多，因為時間有限，我只介紹了幾種比較常用的、可以很快上手的方法，但思維是非常關(guān)鍵的。

前面介紹的每一種方法都有它的適用范圍，但對于同樣一個問題，不同的研究人員可能會選用不同的方法，得到的結(jié)論可能會不完全一樣，所以思維是更重要的。

作為一個研究人員，你是怎么看待這個問題的？你是怎么解題的？你首先要有思維，再去想用什么樣的方法觸達(dá)研究目標(biāo)，怎么樣真實地反映實際情況，因此，思維是更重要的，它更多在于你研究經(jīng)驗的積累，以及自身的不斷進(jìn)步。

我們回顧一下用戶研究的價值。首先，它能幫我們了解我們的用戶畫像；其次，它能幫助我們了解用戶的使用反饋和問題，比如剛才介紹的可用性測試；第三，可以洞察用戶需求，我們能知道用戶到底想要什么，比如我們聽新聞的時間多長比較合理；第四，可以了解品牌營銷的效果，比如不同植入廣告的效果到底哪個最優(yōu)；第五，可以追蹤熱點事件，比如在世界杯這一重大事件期間，我們的用戶的畫像是什么，關(guān)注點是什么。

最后，如果大家對用研感興趣，我這里推薦了一些書，大家可以去看一看。我今天介紹的方法都比較粗略，其實每一種方法都是一門課，比如眼動或用戶畫像都有專門的課程和書，如果大家感興趣，都可以去看一下。

好的，我今天的分享都就到這里了，謝謝大家的收聽。

文源：于洋@ 騰訊媒體研究院

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯過行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書推廣/抖音推廣/百度系推廣/知乎/微博等平臺推廣：關(guān)鍵詞排名，筆記種草，數(shù)據(jù)優(yōu)化等；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話) 

首席增長官CGO薦讀：

• 《小紅書推廣：筆記排名，KOC種草，達(dá)人筆記，數(shù)據(jù)優(yōu)化》
• 《芒種·觀點丨短視頻流量池的打造和變現(xiàn)》
• 《抖音推廣：抖音關(guān)鍵詞排名，抖音種草，抖音數(shù)據(jù)監(jiān)測》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…