產(chǎn)品思維下的競品分析框架

相信，很多產(chǎn)品經(jīng)理在拿到一份需求，在做產(chǎn)品化的過程之前都會去看看競爭對手，或者行業(yè)頭部對手到底是怎么做的？

最后想要得出的結(jié)論就是，要抄的話到底抄哪一個？如果抄的話如何抄出一些差異化？當(dāng)然長期保持關(guān)注行業(yè)內(nèi)外的動態(tài)，或者自我驅(qū)動區(qū)關(guān)注競品也是一件十分有意思的事兒。

網(wǎng)上很多的競品分析報告都差不多是來自用戶體驗要素里面的五層模型框架，從戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層和表現(xiàn)層來分析一款競爭產(chǎn)品，當(dāng)然這個分析模版也不是不好，相對來說還是缺少了對產(chǎn)品迭代邏輯、運營以及數(shù)據(jù)表現(xiàn)上的關(guān)注。

在做競品分析前，先別急著套五層模型。先想清楚這件事兒：為什么要做競品分析？下面這段話倒是蠻有說服力的，做競品分析的過程就像生活中的三面鏡子：

• 照妖鏡：幫助我們了解產(chǎn)品功能，看產(chǎn)品的表現(xiàn)
• 放大鏡：通過迭代過程，看產(chǎn)品實現(xiàn)的邏輯、迭代的方向
• 透視鏡：透過一個產(chǎn)品，看穿一個行業(yè)，也就是所謂的產(chǎn)品形態(tài)

如果我們現(xiàn)在手上有了這三面鏡子，那具體我們在做競品的分析過程中，如何去找到我們想要的結(jié)論呢？下面一些思考希望對你有所幫助。

一、明確做分析的方向和目的

做競品分析前，確定好每次到底是側(cè)重功能點分析還是完整的產(chǎn)品分析？如果只是側(cè)重對具體某個功能的分析，那么分析過程中就會更加注重一個功能的業(yè)務(wù)流程、交互體驗和突出的亮點。如果側(cè)重一款完整的產(chǎn)品，那么分析過程中就會更加注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運營邏輯和重要功能迭代的過程。

另外，就是每次做完分析后一定要得出結(jié)論，切忌不要分析了一大堆東西，最后沒有結(jié)果的產(chǎn)出。我們在做分析前可以好好想清楚這次分析的目的，到底是用來優(yōu)化自己的產(chǎn)品策略？還是想了解產(chǎn)品的變現(xiàn)模式？切忌大而全，越是聚焦的分析越有價值，那些行業(yè)的調(diào)研也不是產(chǎn)品經(jīng)理干的事兒，而是那些調(diào)研公司的日常。

二、選擇目標(biāo)產(chǎn)品

如果是針對某些具體功能模塊，就去做具體功能點的分析，選擇目標(biāo)產(chǎn)品的時候盡量選擇主流產(chǎn)品，因為這些產(chǎn)品的用戶是被教育過的，用戶的學(xué)習(xí)成本很低，用戶的操作習(xí)慣也已經(jīng)養(yǎng)成。

如果是想看一個垂直行業(yè)，那就是整個產(chǎn)品的完整流程，找到1個頭部產(chǎn)品和2個左右的熱門產(chǎn)品。頭部產(chǎn)品的流程具有很強的決定性因素，熱門產(chǎn)品主要去看看一些新穎的功能。

三、一套分析框架

1、用戶、場景、需求是否被滿足？怎么被滿足的？

• 用戶：有哪些用戶？哪些關(guān)聯(lián)的間接用戶？用戶對產(chǎn)品的感受如何？
• 場景：不同類型的用戶，分別在什么場景下被適應(yīng)
• 需求：這些產(chǎn)品滿足了用戶的哪些需求？

也就是我們做產(chǎn)品化過程中必須要有的“用戶—>用戶下的場景—>場景下的需求”這條最核心的需求路徑。

2、產(chǎn)品邏輯：底層邏輯、產(chǎn)品流程大概是什么樣子的？

• 用戶的流向：都有哪些用戶，怎么發(fā)生聯(lián)系的？
• 數(shù)據(jù)的流向：產(chǎn)品的數(shù)據(jù)流是如何運轉(zhuǎn)的，包括交易數(shù)據(jù)、信息流交互數(shù)據(jù)
• 匯合點：用戶、數(shù)據(jù)在哪些關(guān)鍵頁面進行匯合的，從頁面（載體）—數(shù)據(jù)（各種信息的布局、流向）—用戶（行為的發(fā)生），這個過程就是用戶體驗。

關(guān)鍵頁面與典型交互：也就是所謂的關(guān)鍵路徑，用戶操作的關(guān)鍵頁面是什么？不能縮減的頁面有哪些？典型的交互有哪些？

在做產(chǎn)品的底層邏輯分析時，不需要太細致，主要是自己理清里面的邏輯，先關(guān)注核心流程，而不是界面，再去看用戶體驗的實現(xiàn)。同時，多看大版本的迭代路徑，通過迭代路徑去找到關(guān)鍵點。

3、產(chǎn)品的表現(xiàn)如何？

數(shù)據(jù)表現(xiàn)：包括使用數(shù)據(jù)、排名數(shù)據(jù)、評分?jǐn)?shù)據(jù)等，而不僅僅只是看個百度指數(shù)的數(shù)據(jù)，還是要通過產(chǎn)品本身的數(shù)據(jù)，或者公開有用的數(shù)據(jù)去做，比如通過某些三方的排行榜，推斷下數(shù)據(jù)在什么量級。

用戶表現(xiàn)：用戶點評、產(chǎn)品點評，看看用戶的滿意度，好評/差評的比率，通過這兩方面的數(shù)據(jù)來證明這款產(chǎn)品的當(dāng)前情況，處于什么階段，是好的還是壞的，或者未來還有多大的空間。

4、運營路徑與方法？

也就是產(chǎn)品復(fù)盤一下，看看產(chǎn)品怎么火的，看看內(nèi)容、活動運營以及市場的品牌效應(yīng)是怎么做的。比如怎么分析微信？微信從beta版本怎么演變過來的，微信都做了哪些運營，迭代了哪些過程，越是最早期的，通常來說都是滿足用戶最核心的需求。

如果在競品分析報告中，你有多個同類產(chǎn)品同時進行分析，我們還需要注意以下幾個分析步驟：

1、找相同點和找不同點

針對多個同類產(chǎn)品分析的時候，首先我們要把共性的相同點抽出來，然后去找每個產(chǎn)品的不同點，如此也就知道了兩個產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度和差異化，然后根據(jù)實際調(diào)整下自己的產(chǎn)品策略。

2、關(guān)鍵功能的差異性

對于同類產(chǎn)品，最核心的關(guān)鍵功能也就那么幾個，針對這些關(guān)鍵功能也是找到相同點和不同點，通過交互也看得到，數(shù)據(jù)流也可以看得到，梳理下流程，去找底層的邏輯。

3、得出結(jié)論

最后，就是對于多款產(chǎn)品要進行對比，a和b相比，優(yōu)點、缺點、亮點有哪些？可以自己做一個表格。如果要抄，抄那個？抄什么？怎么抄？

最后，就是把以上分析撰寫成競品分析報告，這份報告里面最核心的內(nèi)容就是結(jié)論，結(jié)論最重要。當(dāng)然，產(chǎn)品的競品分析不等于行業(yè)分析，后者的范圍偏大一些，概念性的多一些，主要聚焦于行業(yè)的用戶、現(xiàn)狀以及產(chǎn)業(yè)鏈上的玩家等。

還有，競品分析報告不是非得要加改進建議，結(jié)構(gòu)性的建議還行，交互性的建議就真的沒必要了。

文：產(chǎn)品公園（pmtoparker）

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