裂變玩法模板固然重要，4個(gè)裂變方法論才是運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)

最近和一個(gè)運(yùn)營(yíng)的小伙伴聊天，聊到了他們最近做的一次老帶新裂變活動(dòng)。這個(gè)小伙伴反饋說(shuō)這次裂變效果不好。

為什么裂變效果不好？我和她一起探討了原因，發(fā)現(xiàn)原來(lái)所謂裂變玩法模板固然重要，但更重要的是裂變的方法論。知其然知其所以然。理解了裂變的方法論，則怎樣的裂變玩法模板都可以玩的轉(zhuǎn)。

文章結(jié)構(gòu)

• ①?gòu)?fù)盤(pán)：對(duì)這位運(yùn)營(yíng)小伙伴的裂變效果不佳的案例進(jìn)行一次復(fù)盤(pán)說(shuō)明
• ②問(wèn)題：基于這次裂變活動(dòng)的結(jié)果，梳理導(dǎo)致這次裂變效果不佳的原因
• ③優(yōu)化：提出一個(gè)優(yōu)化方案對(duì)這次裂變活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化
• ④方法論：提煉一個(gè)裂變方法論。助你在增長(zhǎng)之路上開(kāi)掛前行

案例復(fù)盤(pán)

企業(yè)背景：

這位產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)小伙伴所在公司是做在線(xiàn)教育的。

裂變思路：

將已經(jīng)報(bào)名某課程的老用戶(hù)做啟動(dòng)流量，通過(guò)這些用戶(hù)對(duì)課程進(jìn)行分享，從而老帶新，使得更多新用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)課程。

執(zhí)行過(guò)程：

• 目前只有某一個(gè)課程開(kāi)放了老帶新活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)叫做邀請(qǐng)有獎(jiǎng)。老用戶(hù)在小程序購(gòu)買(mǎi)了這個(gè)課程，則關(guān)聯(lián)的微信服務(wù)號(hào)會(huì)收到參加邀請(qǐng)有獎(jiǎng)活動(dòng)的，消息模板，消息模板上可以進(jìn)入活動(dòng)詳情頁(yè)。

• 在活動(dòng)詳情頁(yè)，提供了個(gè)人海報(bào)生成功能。報(bào)名課程的老用戶(hù)可以一鍵生成海報(bào)。這里有一個(gè)點(diǎn)蠻值得借鑒，這次活動(dòng)為用戶(hù)想的很多，連用戶(hù)發(fā)朋友圈的的文案都幫用戶(hù)想好了，可以一鍵復(fù)制。

• 老用戶(hù)通過(guò)海報(bào)拉新用戶(hù)，新用戶(hù)可以以9塊錢(qián)購(gòu)買(mǎi)69元的課程。即送了新用戶(hù)60元的紅包。而老用戶(hù)進(jìn)行了一個(gè)階梯式獎(jiǎng)勵(lì)。邀請(qǐng)3人可以獲得A禮物，但是不可以疊加，如果你不兌換A禮物，則再邀請(qǐng)2個(gè)人，5人可以獲得B禮物，依然不可以疊加。拉新到10人可以獲得C禮物。但是有個(gè)要求，要在活動(dòng)時(shí)間范圍內(nèi)完成才有效。

問(wèn)題分析

活動(dòng)結(jié)果：

出于隱私考慮，我們不提供活動(dòng)具體數(shù)據(jù)，但是活動(dòng)有一個(gè)轉(zhuǎn)化漏斗是這樣的：

1. 啟動(dòng)流量轉(zhuǎn)化：服務(wù)號(hào)所有老用戶(hù)到為活動(dòng)課程付費(fèi)的轉(zhuǎn)化
2. 海報(bào)生成轉(zhuǎn)化：為活動(dòng)課程付費(fèi)到生成海報(bào)的轉(zhuǎn)化
3. 老帶新轉(zhuǎn)化：生成海報(bào)數(shù)量到掃海報(bào)二維碼新用戶(hù)的轉(zhuǎn)化
4. 新用戶(hù)付費(fèi)轉(zhuǎn)化：掃海報(bào)二維碼新用戶(hù)到9元購(gòu)買(mǎi)課程的轉(zhuǎn)化

問(wèn)題梳理：

實(shí)際數(shù)據(jù)來(lái)看，上面4個(gè)轉(zhuǎn)化效果都不是很理想。所以，我們對(duì)上述4個(gè)轉(zhuǎn)化進(jìn)行一些深入分析，看看導(dǎo)致效果不佳的根本原因在哪里。

• 啟動(dòng)流量轉(zhuǎn)化的問(wèn)題：

1. 服務(wù)號(hào)的所有用戶(hù)其實(shí)基數(shù)很大，但是為該活動(dòng)課程付費(fèi)的則并不多，則導(dǎo)致了老帶新的啟動(dòng)流量過(guò)少，從而直接造成后續(xù)付費(fèi)新用戶(hù)的數(shù)量較低；
2. 活動(dòng)沒(méi)有提前預(yù)熱，活動(dòng)入口不明顯，導(dǎo)致大量老用戶(hù)其實(shí)根本不知道這個(gè)課程最近早搞邀請(qǐng)有獎(jiǎng)活動(dòng)；
3. 老用戶(hù)要為該課程付費(fèi)才可以參加邀請(qǐng)有獎(jiǎng)活動(dòng)，這本身就是一個(gè)門(mén)檻。
4. 所以啟動(dòng)流量轉(zhuǎn)化，這一層漏斗說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)目標(biāo)在單次的活動(dòng)中必須清晰，不能說(shuō)這次活動(dòng)目標(biāo)是老帶新，還順帶帶點(diǎn)付費(fèi)轉(zhuǎn)化。因?yàn)槟繕?biāo)彼此之間會(huì)產(chǎn)生沖突。這次活動(dòng)就是這樣，付費(fèi)轉(zhuǎn)化的目標(biāo)影響了老帶新的目標(biāo)。但是也許有人會(huì)有疑問(wèn)，難道一個(gè)活動(dòng)只能完成一個(gè)目標(biāo)嗎？不是，你活動(dòng)前就很清晰你這次有兩個(gè)目標(biāo)，那么基于目標(biāo)再去設(shè)計(jì)活動(dòng)，則這樣就不會(huì)產(chǎn)生活動(dòng)目標(biāo)彼此沖突的問(wèn)題了。

• 海報(bào)生成轉(zhuǎn)化的問(wèn)題：

既然是付費(fèi)課程生成海報(bào)，但是該活動(dòng)付費(fèi)和生成海報(bào)并不具備連續(xù)性。因?yàn)橛脩?hù)付費(fèi)課程后，并不是在頁(yè)面上直接向用戶(hù)開(kāi)放活動(dòng)入口，而是通過(guò)微信服務(wù)號(hào)消息模板的方式，向用戶(hù)推送活動(dòng)入口。所以這直接影響了付費(fèi)課程用戶(hù)到生成海報(bào)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率

老帶新轉(zhuǎn)化的問(wèn)題：

如果說(shuō)這個(gè)節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率低，一定是老用戶(hù)將海報(bào)分享到了朋友圈，但是朋友圈的用戶(hù)并沒(méi)有被海報(bào)擊中，所以與海報(bào)擦肩而過(guò)。我們先來(lái)看一下海報(bào)（出于隱私考慮。海報(bào)上的課程內(nèi)容我打碼了）

我們先來(lái)分析下，一張海報(bào)別人掃碼付費(fèi)的影響因素，其實(shí)4個(gè)點(diǎn)：

1. 我的朋友是不是買(mǎi)了這個(gè)課程，所以這張海報(bào)已經(jīng)做到了。在海報(bào)最上方可以看到；
2. 這個(gè)課程到底有什么價(jià)值，我打碼的部分其實(shí)就是一個(gè)課程名稱(chēng)，沒(méi)有看到任何價(jià)值相關(guān)的內(nèi)容；
3. 這個(gè)老師是什么來(lái)頭，可以看到這里也是缺失的，只有一張很小的老師頭像和一句簡(jiǎn)單介紹；
4. 這個(gè)課程的價(jià)格，能不能激起用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲。很明顯立減60元的刺激不夠。從消費(fèi)心理學(xué)的角度來(lái)看待這個(gè)問(wèn)題，面對(duì)朋友圈的C端用戶(hù)，我們影響他們的付費(fèi)，最重要的是喚起他們的感性消費(fèi)。如果一句話(huà)總結(jié)：讓他們覺(jué)得劃算，然后刺激他們的失去感，不買(mǎi)內(nèi)心就會(huì)有種失去了些什么的痛苦。

新用戶(hù)付費(fèi)轉(zhuǎn)化的問(wèn)題：

當(dāng)用戶(hù)可以長(zhǎng)按二維碼進(jìn)到付款頁(yè)，證明一個(gè)問(wèn)題，用戶(hù)是感興趣的，或者說(shuō)至少是好奇的。點(diǎn)進(jìn)來(lái)了，然后沒(méi)付款，這是這個(gè)節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化率低的原因。這也值得我們需要去深挖。

無(wú)非是2點(diǎn)：

1. 課程詳情看完之后，對(duì)課程沒(méi)興趣；
2. 雖然只要9元，但還是感覺(jué)不劃算。其實(shí)對(duì)于C端用戶(hù)來(lái)說(shuō)，根本就不存在絕對(duì)的便宜與貴。C端用戶(hù)只會(huì)為他覺(jué)得劃算的，值得的產(chǎn)品買(mǎi)單。

裂變優(yōu)化

目標(biāo)：

目標(biāo)一直都沒(méi)變過(guò)，就是裂變，就是流量。

裂變思路：

為了完成裂變拉新目標(biāo)，需要跳出來(lái)思考問(wèn)題，這個(gè)優(yōu)化活動(dòng)的打法不會(huì)完全沿用上述的裂變活動(dòng)。我打算通過(guò)兩種方式的組合拳來(lái)做裂變：持續(xù)非課程裂變活動(dòng)+課程裂變活動(dòng)。

為何要用一個(gè)持續(xù)非課程裂變+課程裂變的打法？

持續(xù)非課程裂變：

你可以理解為“一勞永逸”，沒(méi)有時(shí)間限制，但是這個(gè)裂變不能借助課程進(jìn)行裂變，就是單純的老帶新裂變。它可以持續(xù)源源不斷的為產(chǎn)品帶來(lái)流量。

課程裂變：

課程裂變是兩種思路結(jié)合來(lái)做：

一種是老用戶(hù)確實(shí)感興趣這門(mén)課程，他購(gòu)買(mǎi)了，然后進(jìn)行分享裂變，其實(shí)就是一個(gè)分銷(xiāo)；

另一種老用戶(hù)或許是對(duì)價(jià)格敏感度高，或者是對(duì)課程內(nèi)容不是非常有信心，處在觀望狀態(tài)的。而如果只有上述一種裂變，就是購(gòu)買(mǎi)課程后用戶(hù)分享裂變。那你發(fā)現(xiàn)，會(huì)遇到前文所述活動(dòng)的問(wèn)題，就是轉(zhuǎn)化漏斗最上一層很窄，導(dǎo)致漏斗下裂變?nèi)藬?shù)不多。所以，我們?yōu)檫@類(lèi)用戶(hù)再提供一個(gè)分享免費(fèi)聽(tīng)的功能，可以不收你錢(qián)，但是請(qǐng)幫我裂變，老帶新。

活動(dòng)玩法：

• 持續(xù)非課程裂變：

目前用戶(hù)是全部沉淀在微信服務(wù)號(hào)上的，所以服務(wù)號(hào)的菜單直接給一個(gè)一級(jí)菜單入口：邀請(qǐng)有獎(jiǎng)。根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，可以有兩種打法：

1. 老用戶(hù)邀請(qǐng)新用戶(hù)關(guān)注服務(wù)號(hào)，并注冊(cè)，新老用戶(hù)各得獎(jiǎng)勵(lì)；
2. 老用戶(hù)邀請(qǐng)新用戶(hù)關(guān)注服務(wù)號(hào)，并為課程首次付費(fèi)，新老用戶(hù)各得獎(jiǎng)勵(lì)。

• 課程裂變：

課程裂變也是同時(shí)提供兩類(lèi)玩法，具體如下：

1. 設(shè)置課程分銷(xiāo)中心，里面包含全部的課程，每個(gè)課程根據(jù)實(shí)際價(jià)格不同，提供不同額度的分銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)。分銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)可以累加。最早做微信課程的荔枝微課不就是這個(gè)玩法嗎？但是需要注意，分享的海報(bào)不能帶任何獎(jiǎng)勵(lì)用戶(hù)的字眼，否則會(huì)有被封的風(fēng)險(xiǎn)。
2. 假設(shè)一個(gè)課程賣(mài)199元，里面包含20節(jié)課。我看到一些平臺(tái)的常見(jiàn)玩法是某一節(jié)可以免費(fèi)試聽(tīng)。其實(shí)這浪費(fèi)了一批裂變的流量。應(yīng)該是某一節(jié)課，分享免費(fèi)聽(tīng)。用戶(hù)只需要將這一節(jié)試聽(tīng)課分享出去，就可以免費(fèi)試聽(tīng)這節(jié)課。需要注意的是，并不一定是第一節(jié)課。而是選擇20節(jié)課中最具影響力的一節(jié)課，最有趣的一節(jié)。這個(gè)策略其實(shí)很好理解。我們回到電商來(lái)說(shuō)，有流量品和利潤(rùn)品之分。流量品就是爆款，不賺錢(qián)，就是為了引流。所以，賣(mài)課也一樣，找到20節(jié)課中的爆款，做為流量品，因?yàn)榉窒沓鋈ヒ?。但是剩下?9節(jié)課想要聽(tīng)，還是得完整為課程付費(fèi)。這個(gè)活動(dòng)其實(shí)是降低了對(duì)價(jià)格敏感高的用戶(hù)的疑慮，同時(shí)玩了個(gè)老帶新的裂變。

關(guān)于獎(jiǎng)勵(lì)：

先看一下這張獎(jiǎng)勵(lì)圖。我們?cè)賮?lái)回顧一下，前文裂變活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

可以看到，這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)是一個(gè)用了一個(gè)階梯獎(jiǎng)勵(lì)。但是階梯獎(jiǎng)勵(lì)需要階梯式的刺激，哇~原來(lái)邀請(qǐng)5個(gè)人的獎(jiǎng)品更好，嗯嗯，不換3個(gè)人的獎(jiǎng)品了，努把力，再邀請(qǐng)2個(gè)。但是這個(gè)階梯獎(jiǎng)勵(lì)的獎(jiǎng)品，3者看著都一樣。

獎(jiǎng)勵(lì)的類(lèi)別：

優(yōu)惠券類(lèi)，第三方卡券類(lèi)，現(xiàn)金類(lèi)，實(shí)物類(lèi)，積分類(lèi)。關(guān)于每一種獎(jiǎng)勵(lì)怎么用，試用于哪些情景，可以完成哪些運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。這里不多說(shuō)了，改天有空專(zhuān)門(mén)寫(xiě)篇文章和大家分享。

• 最不建議用的獎(jiǎng)勵(lì)：

這里我最不建議的就是實(shí)物類(lèi)。說(shuō)一下原因：

1. 實(shí)物有的人喜歡，有的人不喜歡，所以可能對(duì)用戶(hù)的普遍刺激度不夠；
2. 實(shí)物用戶(hù)拿走了就拿走了，對(duì)用戶(hù)的后續(xù)留存，復(fù)購(gòu)沒(méi)有任何幫助。

• 最建議使用的獎(jiǎng)勵(lì)：

1. 最建議的是積分類(lèi)。但是積分類(lèi)相對(duì)企業(yè)前期的IT成本較高。但是這是重要而不緊急的事情，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，依然得做。
2. 積分其實(shí)是一個(gè)增加和消耗的系統(tǒng)過(guò)程。

• 積分的增加方式：

就是用戶(hù)獲得積分，我們可以設(shè)計(jì)一個(gè)完整的任務(wù) ，比如新人注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)多少積分，用戶(hù)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)商品，獎(jiǎng)勵(lì)多少積分，用戶(hù)復(fù)購(gòu)，獎(jiǎng)勵(lì)多少積分，用戶(hù)帶新人注冊(cè)產(chǎn)品，送多少積分。同時(shí)還可以通過(guò)各種活動(dòng)抽獎(jiǎng)等獲得積分。

• 積分增加帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)達(dá)成：

積分增加的方式，就已經(jīng)注定積分可以拉新流量，可以做付費(fèi)轉(zhuǎn)化，可以做復(fù)購(gòu)。那么再來(lái)看看積分的消耗，積分的其實(shí)也有很多方式，比如抽獎(jiǎng)消耗積分，積分可以換購(gòu)商品，積分可以抵現(xiàn)金使用，積分可以?xún)稉Q很多獎(jiǎng)品等等。

所以，積分這個(gè)活動(dòng)獎(jiǎng)品，連接了兩個(gè)東西，增加積分連接著用戶(hù)任務(wù)體系，消耗積分連接著積分商城。

最簡(jiǎn)單粗暴的獎(jiǎng)勵(lì)：

現(xiàn)金，不用想那么多，送用戶(hù)什么實(shí)物禮品。就是現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，羊毛出在羊身上。對(duì)于課程分銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，可以階梯獎(jiǎng)勵(lì)，也可以不階梯獎(jiǎng)勵(lì)。階梯獎(jiǎng)勵(lì)，比如，3個(gè)人買(mǎi)我分享的課，每人我賺10塊錢(qián)。3~5人買(mǎi)我分享的課，每人我賺15塊錢(qián)。這種階梯獎(jiǎng)勵(lì)才會(huì)刺激用戶(hù)拉新更多流量池。當(dāng)然也可以不階梯，不階梯，每人10塊錢(qián)的獎(jiǎng)勵(lì)已經(jīng)夠有刺激的了。

其實(shí)不要覺(jué)得現(xiàn)金預(yù)算高，其實(shí)根本不是，羊毛出在羊身上。

裂變方法論

能看到這里的小伙伴都是真愛(ài)啊，感謝你的閱讀完成率。但是就是在這里，我得告訴大家一個(gè)不好的消息。

有效的裂變=裂變之道+裂變之術(shù)

我們看了太多裂變之術(shù)。所以讓我們的裂變活動(dòng)模板，頁(yè)面設(shè)計(jì)，玩法幾乎越來(lái)越像。但最?lèi)盒牡氖?，和別人設(shè)計(jì)的幾乎一樣，別人的玩法，我照搬過(guò)來(lái)的，但就是無(wú)效。怎么辦？

別忘記了裂變之道。也就是所謂的裂變方法論。正所謂，一陰一陽(yáng)之謂道。裂變要做好，術(shù)是你看的見(jiàn)的陽(yáng)，你可以提煉總結(jié)，甚至抄襲照搬。但是別忘記你看不見(jiàn)的陰，即裂變之道-裂變方法論。

裂變方法論：

1. 如果你搞不清楚你的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，請(qǐng)別跟風(fēng)做裂變。所以，請(qǐng)清晰你的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，可以是單個(gè)目標(biāo)，比如拉新流量。也可以是組合目標(biāo)，比如拉新流量+提升付費(fèi)率。

2. 在商業(yè)模式的構(gòu)建中，有一個(gè)維度叫做“客戶(hù)細(xì)分”。在裂變中一樣試用。裂變需要考慮你的客戶(hù)細(xì)分。比如上文裂變優(yōu)化中，我們講買(mǎi)課的用戶(hù)就進(jìn)行了細(xì)分。一類(lèi)用戶(hù)是對(duì)課程感興趣并且會(huì)直接付費(fèi)的客戶(hù)。一類(lèi)是價(jià)格敏感度高的客戶(hù)。一類(lèi)是對(duì)課程內(nèi)容不是很有信心的客戶(hù)。所以，有了客戶(hù)細(xì)分，你才會(huì)知道，原來(lái)需要兩類(lèi)裂變結(jié)合的打法來(lái)做裂變。對(duì)客戶(hù)的理解，是一個(gè)運(yùn)營(yíng)，營(yíng)銷(xiāo)人最先應(yīng)該學(xué)習(xí)的。

3. 消費(fèi)心理學(xué)支撐著你如何在裂變中玩轉(zhuǎn)，價(jià)格、優(yōu)惠、獎(jiǎng)勵(lì)。其實(shí)細(xì)節(jié)出魔鬼，有時(shí)一個(gè)裂變活動(dòng)近乎完美了，但是可能就是一個(gè)優(yōu)惠的文案影響了轉(zhuǎn)化。為什么？因?yàn)槟銢](méi)刺激到你的用戶(hù)。如何刺激用戶(hù)？消費(fèi)心理學(xué)是每一個(gè)運(yùn)營(yíng)，營(yíng)銷(xiāo)人需要具備的知識(shí)基礎(chǔ)。

4. 活動(dòng)是一個(gè)體系，裂變活動(dòng)也一樣。千萬(wàn)別指望一個(gè)活動(dòng)就能為你打下一片江山。請(qǐng)打組合拳，基于客戶(hù)細(xì)分，基于你對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的理解，去用組合的裂變活動(dòng)來(lái)觸達(dá)用戶(hù)。

最后，增長(zhǎng)很火，它來(lái)源于國(guó)外的增長(zhǎng)黑客。但我說(shuō)句實(shí)話(huà)，國(guó)外的增長(zhǎng)黑客其實(shí)貫穿始終的是一個(gè)AB測(cè)試的方法。而國(guó)內(nèi)為何都是增長(zhǎng)套路（裂變之術(shù)）？我不過(guò)多點(diǎn)評(píng)。但如果想玩好裂變，請(qǐng)你靜下心來(lái)，好好思考下裂變之道，然而再把你的裂變之術(shù)拿出來(lái)，助你一臂之力。

文：營(yíng)銷(xiāo)癡狂者Jackie/2分鐘營(yíng)銷(xiāo)（marketing_2mins）

增長(zhǎng)黑客CGO薦讀產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)：

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增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線(xiàn)思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…