在內(nèi)容類(lèi)平臺(tái)普遍遭遇監(jiān)管加強(qiáng)、廣告疲軟、環(huán)境下行的今年，市面上少有內(nèi)容公司還在激進(jìn)增長(zhǎng)，而嗶哩嗶哩（下稱(chēng)“B站”）就是其中一個(gè)。
B站董事長(zhǎng)陳睿前不久在接受采訪時(shí)解釋說(shuō)，“中國(guó)低于100億美金體量的內(nèi)容平臺(tái)都將被淘汰”。于是，B站今年上半年的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用激增，僅Q2就花了2.4億元，同比增長(zhǎng)88%，高于營(yíng)收增速。
那么現(xiàn)在的問(wèn)題就變成了，B站該怎么擴(kuò)張，才能在獲得高速增長(zhǎng)的同時(shí)，又不破壞“我愛(ài)這小破站”的社區(qū)氛圍。
很多人對(duì)B站的第一印象是二次元，別人進(jìn)不來(lái)，B站也很難出去。但在這種不進(jìn)則退、不大則死的危機(jī)感之下，B站已經(jīng)到了不得不“出圈”的時(shí)候。出品紀(jì)錄片《人生一串》，改編《三體》動(dòng)畫(huà)，B站的內(nèi)容豐富度正在不斷提高，品類(lèi)不斷擴(kuò)充。
此外，《人生一串》和《三體》這樣的作品更具有品質(zhì)感，且目標(biāo)用戶與B站的既有用戶不完全重合，可以吸引新的用戶。
而作為在B站營(yíng)收結(jié)構(gòu)里占到六成的游戲業(yè)務(wù)，也給出了自己的解法——獨(dú)立游戲。過(guò)去，二次元游戲?yàn)锽站帶來(lái)源源不斷的現(xiàn)金流，也給處于成長(zhǎng)期的廣告、電商和會(huì)員收入爭(zhēng)取了發(fā)展的時(shí)間。
事實(shí)上，在B站游戲區(qū)，單機(jī)游戲的流量在所有游戲分類(lèi)中排名第二，僅次于電競(jìng)。并且單機(jī)游戲視頻內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)比例非常健康，這意味著單機(jī)游戲內(nèi)容消費(fèi)的增速要高于內(nèi)容生產(chǎn)的增速。很多單機(jī)游戲玩家已經(jīng)形成了來(lái)B站看視頻的用戶習(xí)慣，但單機(jī)游戲的up主卻“不夠用了”。因此，B站完全可以在單機(jī)游戲的內(nèi)容生產(chǎn)端投入更多資源，促使up主們來(lái)錄更多單機(jī)游戲的視頻。
另一方面，用戶審美水平也在持續(xù)提升。在B站，一二三線城市用戶超過(guò)一半。這些用戶對(duì)游戲質(zhì)量的要求更容易隨著玩過(guò)的游戲越來(lái)越多而水漲船高，并且口味需求也更多元化，玩法豐富多樣、制作精良的獨(dú)立游戲更容易進(jìn)入到他們的視野范圍內(nèi)。
更重要的是，相比起《FGO》、《碧藍(lán)航線》和今年大火的《明日方舟》等為當(dāng)紅二次元游戲來(lái)說(shuō)，獨(dú)立游戲現(xiàn)階段在B站的任務(wù)是要服務(wù)好用戶，而不是營(yíng)收。
以下為36氪對(duì)負(fù)責(zé)游戲業(yè)務(wù)的B站副總裁張峰的專(zhuān)訪實(shí)錄：
“內(nèi)心還有點(diǎn)理想主義”
還是從為什么要做獨(dú)立游戲開(kāi)始講起吧。
張峰：對(duì)做內(nèi)容的行業(yè)來(lái)講，獨(dú)立游戲更能代表內(nèi)容本身的一些精神。
大家都很清楚，做內(nèi)容很多時(shí)候是為了“傳道”。傳道就是你要表達(dá)自己的觀點(diǎn)，引導(dǎo)你的讀者或用戶，不管是提倡一個(gè)價(jià)值觀，還是提高一種審美，總之你有一定的目的。甚至是像老師對(duì)學(xué)生一樣，要傳遞一些東西。
過(guò)去一些行業(yè)大部分是割韭菜型的，沒(méi)有針對(duì)誰(shuí)，但這是一個(gè)現(xiàn)狀。為什么中國(guó)的游戲市場(chǎng)變成這個(gè)樣子？最開(kāi)始的原因是盜版。
當(dāng)年中國(guó)第一代做單機(jī)游戲的人都是很有理想的。臺(tái)灣的《仙劍奇?zhèn)b傳》，大陸自己做的《劍俠情緣》，他們有理想，想講一些故事，講故事的過(guò)程會(huì)傳遞很多東西。但最后發(fā)現(xiàn)全中國(guó)玩家都在玩盜版，他們就無(wú)路可走了。
于是大家就去做網(wǎng)游。做網(wǎng)游的前期，大家也想健康地做，那時(shí)候按時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)，在虛擬世界里面生活生存，消耗時(shí)間，大家都是公平的。但后來(lái)發(fā)現(xiàn)有一種免費(fèi)模式更賺錢(qián)，第一它不需要你買(mǎi)月卡才能玩；第二進(jìn)入門(mén)檻低。因?yàn)楦绲木W(wǎng)絡(luò)游戲?qū)嶋H上還要買(mǎi)Key，像《魔獸世界》剛進(jìn)來(lái)時(shí)，上來(lái)就要花60塊錢(qián)還是多少，才能買(mǎi)到盤(pán)安裝游戲，裝完游戲之后才能進(jìn)入游戲，進(jìn)入游戲以后每個(gè)月要按時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)。
然后這時(shí)候免費(fèi)模式出來(lái)，第一零門(mén)檻，推廣成本降低了；第二，根據(jù)玩家的收入階層變化，分別要付出不一樣的錢(qián)。你沒(méi)錢(qián)，零氪也可以；你特別有錢(qián)，花個(gè)幾百萬(wàn)上千萬(wàn)也正常。哎，大家覺(jué)得這個(gè)模式好，能生存。但大家理想中的游戲肯定不只是這樣。
內(nèi)容產(chǎn)品商業(yè)模式的變化對(duì)內(nèi)容本身產(chǎn)生了影響。
張峰：我們B站雖然主要是UGC模式，但也認(rèn)為我們是個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，要有導(dǎo)向性，要告訴用戶什么內(nèi)容是好的。所有做內(nèi)容做媒體的人，不管變成什么樣子，內(nèi)心都還有點(diǎn)理想主義。我們就希望能讓用戶知道這個(gè)世界上的游戲多種多樣，不僅僅是以前大家認(rèn)知中的那種，新手村出來(lái)就拿刀砍人，沒(méi)砍過(guò)再去充一千塊錢(qián)回來(lái)砍。
而且獨(dú)立的單機(jī)游戲可以是一種簡(jiǎn)單的快樂(lè)，可能花二三十塊錢(qián)就有20個(gè)小時(shí)的快樂(lè)時(shí)光。也非常純粹，技術(shù)好就能玩得很好，技術(shù)差想聽(tīng)故事就可以好好聽(tīng)故事。獨(dú)立游戲，不管它冠一個(gè)什么樣的名字，它更接近于我們想要的那種影視劇作品，更像一個(gè)文藝作品。
單機(jī)游戲“up主不夠用了”
可以說(shuō)獨(dú)立游戲代表著你們的理想主義情結(jié)。
張峰：一方面是我們想做到“文以載道”。但另一方面，如果我們用戶都是只喜歡氪金的，那我們就不用做獨(dú)立游戲了。2016年開(kāi)始，我們明顯感覺(jué)到一二線城市用戶有個(gè)“自我審美覺(jué)醒”的過(guò)程。在過(guò)去，渠道也好市場(chǎng)也好媒體也好，推什么用戶就玩什么，用戶自己沒(méi)得選，也不知道怎么選，都沒(méi)有認(rèn)知。
現(xiàn)在一二線城市資訊越來(lái)越發(fā)達(dá)，用戶玩過(guò)主機(jī)游戲，慢慢形成認(rèn)知；而且游戲本身多樣性也出來(lái)了。2014年之前，最早全是捕魚(yú)游戲那個(gè)年代，到一波流全是SLG（策略游戲），因?yàn)镾LG技術(shù)實(shí)現(xiàn)最簡(jiǎn)單，到全部是MMO（大型多人在線游戲），到現(xiàn)在越來(lái)越多樣化。然后用戶就會(huì)知道，我喜歡這樣的游戲，不喜歡那樣的游戲。
獨(dú)立游戲所代表的東西，可能還談不上嚴(yán)肅文學(xué)，但它可能是通俗文學(xué)里最優(yōu)秀的那一類(lèi)。比如科幻小說(shuō)《三體》不算是嚴(yán)肅文學(xué)，但是它講的黑暗森林法則、面壁者的設(shè)定都給人很深刻的印象，而不是僅停留在只是殺時(shí)間，看完以后什么都不記得的網(wǎng)文。
獨(dú)立游戲由于大部分都是單機(jī)產(chǎn)品，所以它在世界觀設(shè)定、美術(shù)風(fēng)格上可以做很大膽的創(chuàng)新。我們這次發(fā)布的幾款新產(chǎn)品，美術(shù)風(fēng)格截然不同。
我們看到現(xiàn)在B站游戲區(qū)流量最大的板塊還是電競(jìng)，第二就是單機(jī)游戲，然后才是手游。
張峰：手游其實(shí)也很大了，只是生產(chǎn)和消費(fèi)的比例沒(méi)有單機(jī)游戲的那么健康。所以用戶有強(qiáng)烈的消費(fèi)需求。
“健康”是什么意思？
張峰：原則上來(lái)講，單機(jī)游戲內(nèi)容消費(fèi)的增速高于內(nèi)容生產(chǎn)的增速，我們就認(rèn)為這個(gè)品類(lèi)特別值得投入，因?yàn)槊黠@是就是缺內(nèi)容的，我們就引導(dǎo)更多的up主投入到這個(gè)品類(lèi)的創(chuàng)作上去。但手游我們明顯能看到它是生產(chǎn)大于消費(fèi)的。播手游的門(mén)檻并不高，錄個(gè)屏就可以了。
就是所謂的“up主不夠用了”。
張峰：其實(shí)也不是up主不夠用了，應(yīng)該講我們會(huì)引導(dǎo)更多up主向這個(gè)方面創(chuàng)作。
獨(dú)立游戲有機(jī)會(huì)成為IP
回到獨(dú)立游戲，你怎么去定義什么才算獨(dú)立游戲，什么樣的工作室B站會(huì)給流量和資源的支持，而另一些不給支持。這個(gè)界限和標(biāo)準(zhǔn)在哪里？
張峰：還是產(chǎn)品本身。首先是我們判斷你的產(chǎn)品是一個(gè)優(yōu)秀產(chǎn)品，這是第一。第二，也許你的產(chǎn)品品質(zhì)不是那么完整，但我們認(rèn)為團(tuán)隊(duì)有潛力，那也可以。做游戲很復(fù)雜，需要策劃、美術(shù)、程序。有的團(tuán)隊(duì)是文藝范兒的，策劃美術(shù)都很好，但技術(shù)沒(méi)那么強(qiáng)，最后做的產(chǎn)品可能有很多bug。這樣的團(tuán)隊(duì)我們認(rèn)為可以支持。
今天做游戲需要兩個(gè)能力，一個(gè)文藝創(chuàng)作的能力，一個(gè)工業(yè)化的能力。哪個(gè)重要？毋庸置疑是前面一個(gè)，因?yàn)檫@是老天爺賞飯吃，完全看天分，后面這個(gè)能力可以買(mǎi)。
我們判斷一個(gè)游戲是不是獨(dú)立游戲，還是要看它有沒(méi)有表達(dá)獨(dú)立的思想、個(gè)性化的風(fēng)格，不管是文字上還是視覺(jué)上的表達(dá)。
B站會(huì)去買(mǎi)IP回來(lái)給一些團(tuán)隊(duì)做獨(dú)立游戲嗎？
張峰：我們也沒(méi)有放棄買(mǎi)IP回來(lái)給一些游戲團(tuán)隊(duì)去做的模式，但這不適合獨(dú)立游戲，因?yàn)镮P太貴了，只能做成商業(yè)化產(chǎn)品。
但獨(dú)立游戲是有機(jī)會(huì)成為IP的，它得孵化出來(lái)。其實(shí)做獨(dú)立游戲本身就是做IP的過(guò)程，因?yàn)樗凶约旱氖澜缬^、美術(shù)風(fēng)格、核心戰(zhàn)斗模式，有創(chuàng)新。比如可能有一款獨(dú)立游戲很成功，未來(lái)就可以做成網(wǎng)游，商業(yè)化一些，那是OK的。我們一直以來(lái)對(duì)國(guó)內(nèi)的獨(dú)立游戲團(tuán)隊(duì)都鼓勵(lì)他們自己做IP，不要用別人的故事。
這三年可能是中國(guó)做IP最好的機(jī)會(huì)。為什么呢？外國(guó)的IP那一波已經(jīng)過(guò)去了，用戶該接觸的都已經(jīng)接觸到了，該挖掘的也挖掘差不多了。但是國(guó)內(nèi)的IP沒(méi)有起來(lái)，比如二次元這個(gè)領(lǐng)域，國(guó)漫是沒(méi)有大IP的，沒(méi)有特別頭部的，有的作品勉強(qiáng)算。我們能明顯感覺(jué)到，在中國(guó)，好產(chǎn)品還是稀缺的。
理想主義不代表最后能成功
B站跟獨(dú)立游戲的團(tuán)隊(duì)合作有哪些形式？
張峰：我們有技術(shù)、人員、財(cái)力上的支持，然后營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行上的支持。B站實(shí)際上做獨(dú)立游戲都不賺錢(qián)，還是希望中國(guó)的用戶知道這個(gè)世界上有很多有趣的游戲。
那為什么是在這個(gè)階段來(lái)做這種回報(bào)率不高的事？不用去看數(shù)據(jù)我都知道獨(dú)立游戲的ARPU值肯定是不高。
張峰：滿足用戶需求是一個(gè)特別重要的訴求。只要你有了用戶，其他紛至沓來(lái)。用戶是最貴的。
從B站的邏輯上來(lái)講，游戲首先是內(nèi)容的一部分，游戲和我們的視頻、專(zhuān)欄、直播都是內(nèi)容的一部分，其次它才承擔(dān)了變現(xiàn)的工作。所以非常重要的一點(diǎn)是，游戲同樣要為B站整體的業(yè)務(wù)邏輯提供內(nèi)容，吸引用戶。
我們認(rèn)為這是在前期的時(shí)候要盡早進(jìn)入的一個(gè)市場(chǎng)，不管是在用戶心中建立口碑，還是在創(chuàng)作者中建立口碑，這也有長(zhǎng)期價(jià)值?，F(xiàn)在做獨(dú)立游戲的公司不止我們一家，大家都是基于這個(gè)邏輯來(lái)做的。我們也不是平白無(wú)故做福利，其實(shí)只是短期收益還是長(zhǎng)期收益的問(wèn)題，是戰(zhàn)術(shù)層面上變現(xiàn)為主，還是戰(zhàn)略層面上長(zhǎng)期布局。
最近兩年，很多游戲制作人最想去的游戲公司都是B站，為什么？
張峰：我想大部分游戲從業(yè)人士首先都是玩家，這是第一。第二，作為業(yè)內(nèi)人士，我們?cè)谶^(guò)去做的很多事情不代表內(nèi)心是喜歡的。
很多時(shí)候，你沒(méi)辦法，就隨波逐流一下，但你內(nèi)心知道這是不對(duì)的。但忽然有一天告訴你可以去一家公司，終于可以follow my heart了，你愿意嗎？當(dāng)然愿意了。
做游戲開(kāi)發(fā)也是一樣，過(guò)去你做了十年，其實(shí)你心里很苦悶，下班回家你自己只玩游戲機(jī)上的游戲，從來(lái)不玩自己公司的游戲，你覺(jué)得都是垃圾。但上班的時(shí)候，這就是你工作的一部分，你要養(yǎng)家糊口。忽然一天說(shuō)你可以做自己想做的產(chǎn)品，你選擇哪個(gè)？然后公司對(duì)你的收入預(yù)期，不只看七天或者三個(gè)月，還會(huì)更多考量長(zhǎng)期比如24個(gè)月的情況。
我們?cè)诿嬖囍谱魅说臅r(shí)候，特別重要的一個(gè)問(wèn)題是，你想做個(gè)什么樣的游戲？回答里面會(huì)有兩類(lèi)，有的制作人脫口而出，我要做叉叉叉。他想了很久了，內(nèi)心一直就跟一個(gè)做電影的導(dǎo)演和一個(gè)寫(xiě)書(shū)的作者一樣，有強(qiáng)烈的表達(dá)欲望。
但很多制作人就是說(shuō)，要不你還是給我個(gè)IP做一下。明顯這就是他謀生的方式。不代表他不優(yōu)秀，可能在工業(yè)能力上非常強(qiáng)，但在文創(chuàng)這方面就不行。那我們就會(huì)有取舍。
之前我們也接觸過(guò)國(guó)內(nèi)一些做獨(dú)立游戲的團(tuán)隊(duì)，但經(jīng)常面臨的問(wèn)題是做著做著團(tuán)隊(duì)散了，最后就只剩自己一個(gè)人在做。
張峰：你有表達(dá)欲望，你也要有表達(dá)的能力。
今天我開(kāi)玩笑跟團(tuán)隊(duì)講，不要以為自己讀了唐詩(shī)三百首就可以寫(xiě)詩(shī)了，不要以為你可以彈吉他就能在音樂(lè)這條道路上取得巨大成功了，這是不現(xiàn)實(shí)的。比如說(shuō)你失戀了，每個(gè)人都可以寫(xiě)幾句詩(shī)的，因?yàn)槭撬麅?nèi)心情感的表達(dá)，但你真的變成一個(gè)詩(shī)人可能嗎？不可能。你的文學(xué)素養(yǎng)怎樣？你的底蘊(yùn)怎樣？你能持續(xù)生產(chǎn)嗎？
而且有的人只是他覺(jué)得自己有才華而已，我們最終是要靠產(chǎn)品說(shuō)話的。原則上來(lái)講，我們認(rèn)為中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模和用戶規(guī)模，如果真的產(chǎn)品好，賣(mài)個(gè)十萬(wàn)二十萬(wàn)套是一點(diǎn)問(wèn)題都沒(méi)有的。但要是不行，那就證明你能力不夠，你可能更適合一個(gè)非常大的商業(yè)游戲團(tuán)隊(duì)。
你有表達(dá)欲望，不等于你有表達(dá)能力，你有表達(dá)能力也不代表你真的能成功，這是比較現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。你團(tuán)隊(duì)分崩離析的原因是什么？如果你真的管理能力不行，我們也認(rèn)為是表達(dá)能力不夠的一種。最后游戲做成了，就要求你得是個(gè)全才。
我不認(rèn)為你有理想主義，就代表你最后能成功。
文：?張信宇@36氪（wow36kr）
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