騰訊新聞，未來(lái)該往何處？

騰訊新聞接下來(lái)的關(guān)鍵工作就是要在商業(yè)自洽的基礎(chǔ)上，持續(xù)鍛造精品資訊的產(chǎn)品口碑。

作者/洛枳

出品/新摘商業(yè)評(píng)論

“如果他們不能自己浮上水面，還沉下去，甚至還有很多問(wèn)題的話，那留給騰訊新聞的時(shí)間也就不多了。”

曾幾何時(shí)，騰訊新聞被視為一顆可以隨時(shí)舍棄的棋子。尤其在“降本增效”的主旋律下，馬化騰幾乎失去了耐心，去年年底，在內(nèi)部員工大會(huì)上直言，整個(gè)騰訊新聞砍掉都可以。

然而，不到一年時(shí)間，騰訊新聞就實(shí)現(xiàn)了盈利，準(zhǔn)確地說(shuō)，騰訊新聞出現(xiàn)盈利的時(shí)間點(diǎn)是2022年第四季度，和馬老板發(fā)話的時(shí)間點(diǎn)高度重合，看上去非常矛盾。

尤其是，2022年6月的那次規(guī)模性組織優(yōu)化，很難不讓人浮想聯(lián)翩，騰訊新聞實(shí)現(xiàn)盈利并沒(méi)有什么好方法，靠的還是人員優(yōu)化。

在阿那亞的海邊，“眼界仲夏夜”精品內(nèi)容粉絲節(jié)活動(dòng)上，騰訊新聞負(fù)責(zé)人何毅進(jìn)表示，騰訊新聞接下來(lái)的關(guān)鍵工作就是要在商業(yè)自洽的基礎(chǔ)上，持續(xù)鍛造精品資訊的產(chǎn)品口碑。

那么，騰訊新聞如何實(shí)現(xiàn)的商業(yè)自洽？已經(jīng)20歲的騰訊新聞，未來(lái)將去往何方？在新聞學(xué)被視為天坑專業(yè)、被唱衰的當(dāng)下，我們究竟需要什么樣的新聞資訊平臺(tái)？

一、門(mén)面、雞肋和盈利

騰訊新聞的高光時(shí)刻大概在2015年。

2015年的年會(huì)上，騰訊新聞客戶端成功入選騰訊設(shè)立的名品堂，和它同時(shí)入選的產(chǎn)品是 手 機(jī)QQ 瀏覽器、手機(jī)管家和微信公眾平臺(tái)。

作為老牌的四大門(mén)戶網(wǎng)站之一，騰訊新聞被看作騰訊的門(mén)面招牌，騰訊深圳總部大樓上一度長(zhǎng)時(shí)間掛著騰訊網(wǎng)的logo。

那幾年，騰訊高層對(duì)騰訊新聞的重視可見(jiàn)一斑：

CEO馬化騰經(jīng)常凌晨?jī)扇c(diǎn)看騰訊科技，查出內(nèi)容錯(cuò)誤后就給部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)郵件，責(zé)任編輯往往會(huì)因此遭受處罰。很多公司創(chuàng)始人、投資人都以被騰訊采訪為榮。

將騰訊游戲從0帶到1的COO任宇昕，兼任PCG（平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群）和IEG（互動(dòng)娛樂(lè)事業(yè)群），負(fù)責(zé)短視頻和信息流業(yè)務(wù)，前者產(chǎn)品主體是微視，后者產(chǎn)品主體是天天頭條。

還有林松濤的救火、王詩(shī)沐的入局，林松濤認(rèn)準(zhǔn)短視頻行業(yè)尚未飽和，騰訊先后上線微視、閃咖等十三款短視頻APP；王詩(shī)沐則開(kāi)啟了騰訊新聞的個(gè)性化推薦改革，利用大數(shù)據(jù)和算法推薦，嘗試將騰訊新聞打造成一個(gè)涵蓋視頻和社區(qū)的多元化內(nèi)容平臺(tái)。

更不必說(shuō)，在技術(shù)線，引入U(xiǎn)C推薦算法負(fù)責(zé)人頂著競(jìng)業(yè)協(xié)議像素級(jí)模仿今日 頭條。

但奇怪的是，2015年，同樣是騰訊新聞走下坡路的開(kāi)始：天天快報(bào)關(guān)停，微視和騰訊新聞成為裁員重災(zāi)區(qū)……

回顧騰訊新聞?dòng)墒⑥D(zhuǎn)衰的過(guò)程，2015年看似是騰訊新聞斷崖式跌落谷底的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其實(shí)質(zhì)反映出來(lái)的是，內(nèi)容是騰訊除了電商之外的另一個(gè)阿喀琉斯之踵。

從圖文到短視頻，從騰訊新聞到微視，騰訊新聞始終沒(méi)能在內(nèi)容賽道上大力出奇跡，反而愈發(fā)成為騰訊的雞肋，棄之可惜，卻又食之無(wú)味。

即便是2015年，騰訊新聞的DAU（日活躍用戶）也只有5000萬(wàn)，與其他DAU過(guò)億的名品堂產(chǎn)品相比，騰訊新聞也不抗打。

而且，刨除騰訊基本盤(pán)QQ和微信帶來(lái)的DAU，騰訊新聞自身吸引來(lái)的用戶數(shù)量就更少了。

這與騰訊入局門(mén)戶網(wǎng)站的初衷有關(guān)，騰訊進(jìn)入媒體行業(yè)，既不是為了賺錢(qián)，也不是基于用戶考量，而是為了重塑品牌，提升品牌調(diào)性的意義遠(yuǎn)大于實(shí)際的業(yè)務(wù)考量。

這樣一來(lái)，在沒(méi)有什么雄心抱負(fù)的前提下，騰訊新聞和集團(tuán)品牌捆綁太深，在自媒體崛起的浪潮之下，又踏入了傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)的老路，遏制了自身的無(wú)限可能性。

從工程師主導(dǎo)的騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，到傳統(tǒng)媒體人接棒做內(nèi)容，再到懂運(yùn)營(yíng)的操刀騰訊新聞，時(shí)間來(lái)到2022年5月，何毅進(jìn)接到手的騰訊新聞，已經(jīng)是迫切需要降本增效才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)部盈利的平臺(tái)。

精品化改革，成了20歲的騰訊新聞的新方向，也為騰訊新聞?dòng)麕?lái)了新曙光。

騰訊新聞內(nèi)部對(duì)組織優(yōu)化得以實(shí)現(xiàn)盈利予以了否認(rèn)，因?yàn)閮?yōu)化成本也很高，在運(yùn)營(yíng)服務(wù)成本、內(nèi)容處理成本等方面的優(yōu)化，同樣可以給騰訊新聞帶來(lái)切實(shí)的降本及提效結(jié)果。

組織優(yōu)化和提質(zhì)增效只是精品化改革的一部分，如何拆解、貫徹、落實(shí)精品化這一命題，才 是騰訊新聞改革的關(guān)鍵。

二、反復(fù)橫跳后，撞上了可能性之海

如果 用詞語(yǔ)來(lái)形容騰訊新聞的性格，那就是不拋棄不放棄。

在何毅進(jìn)上任之前的16年間，騰訊新聞大體經(jīng)歷了兩個(gè)不同的周期。

2006年——2019年，是傳統(tǒng)內(nèi)容經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)的時(shí)代。

騰訊挖來(lái)在廣告界的傳奇人物劉勝義，負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)媒體、廣告和集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)，內(nèi)容方面找來(lái)陳菊紅等傳統(tǒng)媒體人。

傳統(tǒng)廣告業(yè)賺錢(qián)的方式無(wú)非兩種：客戶的營(yíng)銷費(fèi)用；從電視臺(tái)紙媒采購(gòu)廣告位再倒賣(mài)給品牌商。劉勝義來(lái)到騰訊后，沿用了過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，提升騰訊集團(tuán)的品牌形象并販賣(mài)更多值錢(qián)的廣告位。

為了賣(mài)出更多的廣告位，就需要精品內(nèi)容做支撐。陳菊紅入職騰訊前，是《南風(fēng)窗》的總編輯，深知如何提升集團(tuán)品牌的調(diào)性和如何制作好內(nèi)容。

陳菊紅和劉勝義的組合，看起來(lái)很互補(bǔ)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+騰訊這張廠牌，按理來(lái)說(shuō)是可以形成精品內(nèi)容—平臺(tái)調(diào)性提升—吸引品牌客戶投放—集團(tuán)品牌形象提升正向循環(huán)，由此實(shí)現(xiàn)廣告位的溢價(jià)。

但劉勝義的精英心態(tài)讓他在業(yè)務(wù)上有了視野盲區(qū)，出于4A廣告公司的職業(yè)慣性和客戶資源，劉勝義忽視了長(zhǎng)尾廣告訂單，背負(fù)著品牌前行也會(huì)讓內(nèi)容創(chuàng)作越走越窄，傳統(tǒng)媒體的“中心化”內(nèi)容創(chuàng)作模式和廣告模式，只能服務(wù)集團(tuán)品牌形 象和KA廣告客戶。

騰訊新聞陷入了守舊的陷阱，止步不前，于是來(lái)到了第二個(gè)時(shí)代。

2019年——2022年，騰訊新聞進(jìn)入“人機(jī)協(xié)同”時(shí)代。

是繼續(xù)堅(jiān)持精品內(nèi)容，還是轉(zhuǎn)向流量?jī)?nèi)容強(qiáng)算法分發(fā)？今日頭條靠著信息流成功成為大熱門(mén)，騰訊新聞也想嘗嘗當(dāng)熱門(mén)的滋味。

騰訊內(nèi)部認(rèn)為，騰訊新聞要用上推薦引擎，因網(wǎng)易云音樂(lè)一戰(zhàn)成名的王詩(shī)沐扛下了重?fù)?dān)，他是有著典型互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品經(jīng)理。

可惜，騰訊新聞耗費(fèi)巨資改版，越是向信息流靠攏越是流失用戶，2022年Q1騰訊新聞的廣告收入更是下滑高達(dá)30%。

騰訊新聞的一系列折騰沒(méi)能救得了自己，反而加速了衰亡，流量生意并不能挽救騰訊新聞，人機(jī)協(xié)同的新路線反倒讓騰訊新聞在算法大潮下翻車(chē)。

效仿今日頭條后，騰訊新聞放棄了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打造，忽視了真正打造影響力的其實(shí)是自身的原創(chuàng)能力。

審時(shí)度勢(shì)后，騰訊新聞?dòng)种匦率捌鹆司坊瘍?nèi)容。好在，這一次，騰訊新聞?dòng)瓉?lái)了盈利的好消息。

據(jù)何毅進(jìn)介紹，為了拆解精品，何毅進(jìn)與團(tuán)隊(duì)組織了精品資訊專家團(tuán)，開(kāi)始了新工作機(jī)制，2022年7月底，一份關(guān)于騰訊新聞精品資訊及精品CP標(biāo)準(zhǔn)的白皮書(shū)誕生。

“成為幫助用戶提升單位時(shí)間價(jià)值密度的資訊內(nèi)容產(chǎn)品，為用戶提供效率感、獲得感和共鳴感?！?/p>

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，騰訊新聞終于撞上了可能性之海。正如在阿那亞舉辦的粉絲節(jié)活動(dòng)，何毅進(jìn)發(fā)表的看法：沉溺在信息的汪洋大海中，我們不免焦慮迷茫，給用戶每一刻都值得的閱讀體驗(yàn)是平臺(tái)應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)。

三、20歲的騰訊新聞，未來(lái)該往何處？

內(nèi)容力、公信力、精品化， 是20歲的騰訊新聞摸索出來(lái)的。

與其說(shuō)騰訊新聞?wù)一亓俗鲂侣勝Y訊平臺(tái)的初心，不如說(shuō)，一切掙扎迷茫之后，騰訊新聞返璞歸真，懂得了新聞?wù)嬲膴W義。

前不久，張雪峰在一次直播中建議“一拳打暈想報(bào)新聞學(xué)的學(xué)生”，一石激起千層浪，把新聞與傳播專業(yè)直接架在火上烤了。

“沒(méi)有新聞可以不發(fā)”是近年來(lái)網(wǎng)友最大的呼聲，平臺(tái)和算法飽受爭(zhēng)議，用流量壓力逼迫嚴(yán)肅新聞產(chǎn)出缺乏價(jià)值的內(nèi)容已經(jīng)成為常態(tài)。

在騰訊新聞精品內(nèi)容粉絲節(jié)論壇上，有個(gè)問(wèn)題值得所有人深思：碎片化會(huì)讓人喪失深度思考力嗎？

麻木的人最快樂(lè)，思考才會(huì)讓人痛苦。但是，由于種種原因連事實(shí)本身的傳遞都出現(xiàn)了阻滯，再怎么獨(dú)立思考出來(lái)的東西也不靠譜。

李普曼如此定義媒體：一個(gè)合格的媒體首先要在第一時(shí)間告訴它的讀者發(fā)生了什么，同時(shí)再告 訴他們，正在發(fā)生的新聞意味著什么。

那么，碎片化時(shí)代，大眾究竟需要什么樣的新聞資訊平臺(tái)？

騰訊新聞試圖給出自己的答案。

首先在內(nèi)容上做加法。騰訊新聞仍然會(huì)擁抱加法，但會(huì)讓算法推薦更具品質(zhì)的內(nèi)容。其次，再做個(gè)減法，縮減不符合競(jìng)品產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容合作伙伴。最后，做乘法，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容*用戶價(jià)值*商業(yè)效益三位一體，形成綜合效應(yīng)。

一年時(shí)間，騰訊新聞平臺(tái)方面就停止對(duì)超過(guò)10萬(wàn)個(gè)流量型低質(zhì)賬號(hào)的分發(fā)，流量向精品合作伙伴傾斜。

同時(shí)，重塑考核體系，給用戶提供怎樣的長(zhǎng)期價(jià)值被納入考核標(biāo)準(zhǔn)，比如信息濃度、價(jià)值感等。

砍掉流量黨，騰信新聞點(diǎn)擊量一度下降了14%左右，隨之而來(lái)的是觸底反彈，好內(nèi)容永遠(yuǎn)不缺點(diǎn)擊量，最終都會(huì)發(fā)揮長(zhǎng)效效應(yīng)。

階段性的成果證明了騰訊新聞在流量時(shí)代，依然存在另一條路徑，即精品資訊可以讓騰訊新聞實(shí)現(xiàn)內(nèi)容追求和自我發(fā)展之間的自洽，在完成自我輸血之余，騰訊新聞保留了自己作為新聞資訊平臺(tái)的尊嚴(yán)。

資訊平臺(tái)的公共價(jià)值屬性不應(yīng)該完全被流量淹沒(méi)，沒(méi)有一定價(jià)值主張的資訊內(nèi)容，也并非是大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的。

渴望突破信息繭房、反感無(wú)效冗余信息、追求高質(zhì)量?jī)?nèi)容，在內(nèi)容大爆發(fā)之后，用戶越來(lái)越較真自己收到的信息“價(jià)值如何”，愈發(fā)期待在海量的信息里找到真實(shí)和增量。

新聞資訊平臺(tái)有過(guò)足夠的高光瞬間，走過(guò)至暗時(shí)刻，在流量中迷失過(guò)，又在內(nèi)容為王的真理中重新找到自己的定位?，F(xiàn)階段，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)商業(yè)自洽的騰訊新聞，依然需要穩(wěn)扎穩(wěn)打，前方的道路仍然崎嶇坎坷。

可以預(yù)見(jiàn)的是，內(nèi)容價(jià)值密度，正在成為新聞資訊平臺(tái)的一大衡量標(biāo)準(zhǔn)。