體驗(yàn)+場(chǎng)景+技術(shù)，音樂(lè)行業(yè)邁上價(jià)值增長(zhǎng)新臺(tái)階

過(guò)去半年間，從熱血的貴州“村超”，到各地線下演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)的火爆，“煙火氣”正在文娛體育領(lǐng)域不斷蔓延。

國(guó)家層面也發(fā)聲強(qiáng)調(diào)，要推動(dòng)體育休閑、文化旅游等服務(wù)消費(fèi)。國(guó)家發(fā)展改革委發(fā)布的《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》中提出，要促進(jìn)文娛體育會(huì)展消費(fèi)，優(yōu)化演出賽事活動(dòng)審批程序，增加音樂(lè)節(jié)、演唱會(huì)等文化體育休閑消費(fèi)供給。

隨著大眾精神文化需求日益增長(zhǎng)，文化消費(fèi)已然成為拉動(dòng)消費(fèi)的有力抓手，而音樂(lè)則是其中備受矚目的核心組成部分之一。

北京時(shí)間2023年8月15日，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（TME）發(fā)布了2023年第二季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度騰訊音樂(lè)總收入72.9億元，得益于有效的成本控制和更高的經(jīng)營(yíng)效率，騰訊音樂(lè)調(diào)整后凈利潤(rùn)增至人民幣15.3億元，同比增長(zhǎng)48.6%。其中，在線音樂(lè)訂閱收入28.9億元，同比增長(zhǎng)37.2%，在線音樂(lè)付費(fèi)用戶數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，并在6月實(shí)現(xiàn)破億，單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入也實(shí)現(xiàn)連續(xù)5個(gè)季度的增長(zhǎng)，在本季度達(dá)到9.7元的歷史最高水平。

作為中國(guó)在線音樂(lè)與音頻娛樂(lè)服務(wù)領(lǐng)航者，騰訊音樂(lè)這次在文化消費(fèi)利好的整體格局下，交出了一份不俗的答卷。

一方面，內(nèi)容消費(fèi)向來(lái)是一門“為愛(ài)付費(fèi)”的生意，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，在音樂(lè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)語(yǔ)境中尤為關(guān)鍵。基于此騰訊音樂(lè)不斷完善內(nèi)容生態(tài)，增強(qiáng)內(nèi)容對(duì)用戶的吸引力。

另一方面，持續(xù)穩(wěn)健的業(yè)績(jī)?cè)诤艽蟪潭壬弦苍从隍v訊音樂(lè)在行業(yè)新格局下，基于技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級(jí)所實(shí)現(xiàn)的用戶內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)的提升，也讓市場(chǎng)看到了音樂(lè)行業(yè)更大的增值空間。

在多項(xiàng)利好政策的支持下，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)更大程度的復(fù)蘇。而騰訊音樂(lè)作為“耳朵經(jīng)濟(jì)”的代表，其豐富多元的高品質(zhì)音樂(lè)內(nèi)容、豐富的產(chǎn)品同前沿科技的深度融合，亦將激活內(nèi)容消費(fèi)新生態(tài)。

內(nèi)容方面，騰訊音樂(lè)持續(xù)深化同知名唱片公司、知名藝人的合作。在第二季度，騰訊音樂(lè)與豐華唱片續(xù)約達(dá)成戰(zhàn)略合作，為海內(nèi)外用戶提供豐富的華語(yǔ)流行音樂(lè)；同易烊千璽合作發(fā)行全新實(shí)體專輯《劉艷芬》，并于騰訊音樂(lè)旗下平臺(tái)首發(fā)，總銷售額成績(jī)斐然。

第二季度，騰訊音樂(lè)也在持續(xù)增強(qiáng)對(duì)原創(chuàng)音樂(lè)人的扶持能力。從線下演出與曝光，到推出主題企劃以鼓勵(lì)創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)，再到商業(yè)化扶植，騰訊音樂(lè)人開(kāi)放平臺(tái)正通過(guò)騰訊音樂(lè)完整音樂(lè)生態(tài)內(nèi)差異化的綜合資源和機(jī)會(huì)，培養(yǎng)新晉音樂(lè)人并激發(fā)其創(chuàng)造力。

騰訊音樂(lè)人開(kāi)放平臺(tái)在2022年10月推出面向潛力原創(chuàng)音樂(lè)人“新勢(shì)力計(jì)劃”，截至7月31日，在101.2億流量扶持下，已有1977首歌曲首次獲得百萬(wàn)播放，3983首在TME全平臺(tái)榜上有名，更多高潛音樂(lè)人收獲了可持續(xù)的上升通道。今年8月，“新勢(shì)力計(jì)劃”全新升級(jí)，新勢(shì)力音樂(lè)人已由1000人擴(kuò)大至3000人，更多優(yōu)秀音樂(lè)人將享受“新勢(shì)力計(jì)劃”的專屬流量扶持。

產(chǎn)品方面，騰訊音樂(lè)也正在通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新對(duì)內(nèi)容和服務(wù)品質(zhì)進(jìn)行持續(xù)提升，同用戶建立更密切的溝通。

其中，音質(zhì)無(wú)疑是影響用戶體驗(yàn)的核心維度之一。據(jù)高通發(fā)布的《音頻產(chǎn)品使用現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告》，連續(xù)兩年，超過(guò)70%的消費(fèi)者都將音質(zhì)作為購(gòu)買音頻設(shè)備的重要參考指標(biāo)。

從財(cái)報(bào)中可以看出，騰訊音樂(lè)旗下各產(chǎn)品均在不斷升級(jí)。QQ音樂(lè)首創(chuàng)臻品母帶，通過(guò)全新神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)音源低頻進(jìn)行修復(fù)，再還原高頻帶的頻譜，并使之結(jié)合，實(shí)現(xiàn)接近母帶音質(zhì)的音源效果，并在今年7月，進(jìn)行“臻品母帶2.0”的升級(jí)，為普通品質(zhì)甚至SQ品質(zhì)的歌曲，帶來(lái)52% ~ 55%不等的音質(zhì)提升?？峁芬魳?lè)也推出了基于首創(chuàng)自研全景環(huán)繞混音技術(shù)的“蝰蛇全景聲”，通過(guò)AI還原5.1環(huán)繞聲，實(shí)現(xiàn)沉浸式聽(tīng)歌體驗(yàn)的升級(jí)。

此外，騰訊音樂(lè)還通過(guò)「AI一起聽(tīng)」、AI虛擬禮物「神筆馬良」等功能，將技術(shù)注入了“聽(tīng)、看、唱、玩”多維度場(chǎng)景。以「AI一起聽(tīng)」為例，騰訊音樂(lè)將AI音樂(lè)伴侶小琴帶入用戶聽(tīng)歌場(chǎng)景，同用戶暢聊音樂(lè)話題，并根據(jù)用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)推薦歌曲或生成歌單，從而營(yíng)造更加個(gè)性化和更有參與度的聽(tīng)歌體驗(yàn)。

基于此，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)付費(fèi)用戶數(shù)連續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，其月度ARPPU也正在持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。2023年第二季度，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)ARPPU達(dá)到9.7元，同比增長(zhǎng)14.1%。而在在線音樂(lè)付費(fèi)用戶和 ARPPU 的共同推動(dòng)下，騰訊音樂(lè)2023年第二季度調(diào)整后凈利潤(rùn)達(dá)15.3億元，同比增長(zhǎng)48.6%。

這也意味著，在線音樂(lè)付費(fèi)用戶數(shù)的提升，是經(jīng)由服務(wù)、體驗(yàn)提升實(shí)現(xiàn)的高質(zhì)量增長(zhǎng)，表明有更多用戶愿意為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)體驗(yàn)付費(fèi)，這也是騰訊音樂(lè)乃至在線音樂(lè)賽道盈利模式愈發(fā)健康持久的最佳印證。

大眾認(rèn)知里，在線音樂(lè)是一門典型的“慢生意”。但“慢”本身，并不意味著想象空間的缺失。從騰訊音樂(lè)的財(cái)報(bào)中能看出，國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)行業(yè)目前在場(chǎng)景拓展和產(chǎn)業(yè)提效方面，已打磨出了助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展“更上一層樓”的新能力。

面對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上游，騰訊音樂(lè)作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的核心參與者，前瞻性地在音樂(lè)行業(yè)推進(jìn)了AIGC應(yīng)用的探索與在產(chǎn)業(yè)端的落地，為創(chuàng)作生態(tài)提質(zhì)增效。

2023年7月，騰訊音樂(lè)升級(jí)了一站式音樂(lè)制作和宣推平臺(tái)「啟明星」，并為其引入了包含AI音樂(lè)分離、AI作詞輔助在內(nèi)的全套AIGC音樂(lè)制作工具，提升創(chuàng)作者歌曲制作、交易和宣推效率。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年第二季度，騰訊音樂(lè)平臺(tái)音樂(lè)交易總額已超過(guò)人民幣1000萬(wàn)元。

而對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈下游，線下文娛消費(fèi)的復(fù)蘇，與線下商業(yè)化演唱會(huì)的回歸，則有望帶動(dòng)招商廣告、門票、周邊商品售賣等收入增加，使騰訊音樂(lè)商業(yè)化水平進(jìn)一步提升。

今年至今，騰訊音樂(lè)和雪碧打造了引人矚目的音樂(lè)整合營(yíng)銷的標(biāo)桿案例，自4月到8月，橫跨近半年的音樂(lè)營(yíng)銷周期內(nèi)，雙方聯(lián)合首創(chuàng)【夏日限定酷爽音樂(lè)廠牌】這一虛擬音樂(lè)廠牌的音樂(lè)營(yíng)銷形態(tài)，打造了橫跨全國(guó)各地的全國(guó)校園音樂(lè)大賽，以及多個(gè)城市的線下音樂(lè)節(jié)，同時(shí)攜手雪碧，助力打造“雪碧酷光燈”這一IP，邀請(qǐng)張靚穎、劉宇、袁婭維、陳粒等7位音樂(lè)人制作了一張《雪碧酷光燈華語(yǔ)專輯》，最終在上海以一場(chǎng)演唱會(huì)閃耀釋放。

而隨著智能網(wǎng)聯(lián)汽車、IoT設(shè)備市場(chǎng)日益繁榮，在線音樂(lè)平臺(tái)不再只是內(nèi)容消費(fèi)的終點(diǎn)，更像是一個(gè)中樞，將用戶導(dǎo)向不斷衍生出的多元場(chǎng)景，騰訊音樂(lè)正在探索的一個(gè)新方向就是通過(guò)拓寬音樂(lè)服務(wù)場(chǎng)景，抓住不同圈層的用戶。

這其中，車載場(chǎng)景無(wú)疑是在線音樂(lè)平臺(tái)最為關(guān)注的新藍(lán)海之一。為此，騰訊音樂(lè)一方面背靠騰訊龐大的生態(tài)體系，擴(kuò)大同汽車廠商的合作，植入車載產(chǎn)品；另一方面在內(nèi)容、產(chǎn)品等層面實(shí)現(xiàn)更為垂直的落地。

今年以來(lái)，以QQ音樂(lè)為代表的音樂(lè)應(yīng)用，經(jīng)歷了多輪車機(jī)端版本升級(jí)。其中，“銀河音效”于車機(jī)端的首次應(yīng)用，使車載音樂(lè)告別過(guò)去純粹的“播放器”角色，而被賦予了電音音效、寬廣環(huán)繞、超重低音等更多個(gè)性化音效。而在近日QQ音樂(lè)車機(jī)版2.1的更新中，包括HiFi專區(qū)、有聲專區(qū)在內(nèi)的功能再度迎來(lái)升級(jí)。

據(jù)悉，騰訊音樂(lè)未來(lái)還會(huì)將音樂(lè)服務(wù)擴(kuò)展到物聯(lián)網(wǎng)的更多使用場(chǎng)景，以內(nèi)容與場(chǎng)景的耦合，切中過(guò)往手機(jī)、PC應(yīng)用難以覆蓋的用戶，從而深入在線音樂(lè)消費(fèi)的廣闊天地。

基于此，中信證券研報(bào)指出：“騰訊音樂(lè)持續(xù)推進(jìn)降本增效策略，毛利率、費(fèi)用率得到進(jìn)一步優(yōu)化。我們看好在線音樂(lè)付費(fèi)率長(zhǎng)期提升趨勢(shì)以及騰訊音樂(lè)與騰訊生態(tài)的深度協(xié)同，維持‘增持’評(píng)級(jí)。”TME在財(cái)報(bào)中也表示，相信公司的在線音樂(lè)服務(wù)將持續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，2023年全年凈利潤(rùn)仍會(huì)實(shí)現(xiàn)同比提升。

可以預(yù)見(jiàn)，隨著在線音樂(lè)平臺(tái)持續(xù)用技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)內(nèi)容和服務(wù)品質(zhì)提升，對(duì)于藍(lán)海市場(chǎng)進(jìn)行更充分的挖掘，以及對(duì)內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景的不斷擴(kuò)寬，中國(guó)在線音樂(lè)付費(fèi)市場(chǎng)將擁抱更廣闊的增值空間。而這，亦是身為行業(yè)領(lǐng)航者的騰訊音樂(lè)最受市場(chǎng)和用戶關(guān)注的核心價(jià)值與想象空間所在。