效果廣告增長(zhǎng)60%，品牌開(kāi)始涌入B站？

對(duì)B站來(lái)講，只要用戶不離不棄，社區(qū)持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的突破亦是一種必然。

作者/周然

出品/新摘商業(yè)評(píng)論

B站實(shí)現(xiàn)盈利越來(lái)越近了。

CEO陳睿在財(cái)報(bào)電話會(huì)議明確表示，B站「今年全年虧損收窄的目標(biāo)是能實(shí)現(xiàn)的，而且明年盈虧平衡的目標(biāo)也是能實(shí)現(xiàn)的?！?/p>

信心源于業(yè)務(wù)的良好發(fā)展，B站2023年第二季度財(cái)報(bào)顯示，廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，該業(yè)務(wù)營(yíng)收為16億，同比增長(zhǎng)36%，對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)占比達(dá)到30%。據(jù)B站COO李旎透露，B站電商行業(yè)的廣告收入二季度同比增長(zhǎng)超過(guò)140%，游戲廣告收入 同比增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)超過(guò)了40%。

2020年Q2開(kāi)始，B站廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收連續(xù)7個(gè)季度增速超過(guò)100%，這一增速水平遠(yuǎn)高于行業(yè)水平。據(jù)華創(chuàng)證券研報(bào)數(shù)據(jù)分析，2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)增速僅為 6.1%。

過(guò)去兩年，B站也確實(shí)持續(xù)在廣告業(yè)務(wù)上發(fā)力，2021年上線Story-Mode豎屏視頻， 提高了廣告展示效率，本次財(cái)報(bào)效果廣告增長(zhǎng)超60%；今年6月，B站還成立以及部門「交易生態(tài)中心」由李旎帶隊(duì)發(fā)力帶貨相關(guān)業(yè)務(wù)，她表示，今年帶貨預(yù)期產(chǎn)生廣告收入將占總廣告收入的10%到20%之間。

此外，B站還與阿里合作推出「星火計(jì)劃」，發(fā)揮優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草的價(jià)值，其中，「618」期間電商行業(yè)（包括交易）的廣告收入同比增長(zhǎng)超過(guò)200%。

平臺(tái)的投入決心，則意味著一波流量紅利的釋放，不少嗅覺(jué)靈敏的商家已經(jīng)下場(chǎng)，收獲令人驚訝的高ROI。

跳出固有成見(jiàn)就不難發(fā)現(xiàn)，一直謹(jǐn)慎維持社區(qū)氛圍、堅(jiān)持高質(zhì)量發(fā)展的B站，蘊(yùn)含海量新用戶，這片未被過(guò)度開(kāi)發(fā)的藍(lán)海亦是品牌商家的新「錢」途。

一、第一批相信B站的商家已經(jīng)吃到紅利

B站帶貨能力的出圈源自一次偶然的自來(lái)水。

吹風(fēng)機(jī)品牌徠芬的創(chuàng)始人葉洪新在一次采訪里表示，自己事業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)源自一場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，依托于B站用戶群體對(duì)技術(shù)向視頻的興趣，「片子在B站引爆了」，他們順勢(shì)就在接下來(lái)的一年對(duì)這條視頻進(jìn)行反復(fù)投放。

得到的結(jié)果是：投進(jìn)1000萬(wàn)，賣出1個(gè)億的銷售額，收獲ROI超過(guò)10的驚喜。而行業(yè)內(nèi)廣告投放的ROI正常范圍為1.5~2。

這個(gè)驚人的數(shù)字令大眾印象深刻。不過(guò)，質(zhì)疑也隨之而來(lái)：B站竟然會(huì)有如此高的轉(zhuǎn)化能力？以及徠芬的成功是個(gè)例還是可以規(guī)?；瘡?fù)制的？

實(shí)際上，在B站收獲高ROI的遠(yuǎn)不止徠芬一家，早在2020年9月，新銳家電品牌追覓與一名UP主合作的內(nèi)容也獲得了高回報(bào)，60 萬(wàn)的起飛，最終賣掉了 500 多萬(wàn)的產(chǎn)品，ROI也接近10。

對(duì)此，追覓中國(guó)區(qū)副總經(jīng)理郭人杰還透露，B站的打法對(duì)于注重投入產(chǎn)出比的創(chuàng)業(yè)公司很有吸引力，「我們熟悉B站的打法，把ROI做到7以上是很常見(jiàn)的事。」

B站官方也曾對(duì)外公布一組數(shù)據(jù)，整個(gè)2022年，品牌商家在花火平臺(tái)的持續(xù)投放，整體復(fù)購(gòu)率高到77%。這也是品牌商家對(duì)B站帶貨能力認(rèn)可的證明。

有意思的是，在互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，很多在B站收獲紅利的品牌商家并不愿意對(duì)外公開(kāi)，這些賺了錢的品牌商家形成了一種悶聲發(fā)財(cái)?shù)哪?，不做?zhàn)報(bào)，不宣傳。

再加上B站為了維護(hù)社區(qū)的氛圍，選擇成為國(guó)內(nèi)唯一不加貼片廣告的視頻平臺(tái)，打造出良好的社區(qū)氛圍的同時(shí)，也給大眾留下不熱衷于賣廣告的印象。這些因素加起來(lái)導(dǎo)致不少品牌商家忽視了B站的一些優(yōu)勢(shì)。

但隨著今年618的到來(lái)，B站作為新的流量高地的屬性被徹底暴露。

官方透露，大促期間，B站電商類廣告收入同比增長(zhǎng)超400%。今年7月初，B站營(yíng)銷中心總經(jīng)理王旭也在演講中提到，今年618期間，珀萊雅與B站的電商消費(fèi)戰(zhàn)績(jī)優(yōu)異，ROI達(dá)到2.69。

也正因?yàn)樯虡I(yè)化起步晚，反而給B站帶來(lái)另一個(gè)優(yōu)勢(shì)，那就是高新客率。

塔宸廣告聯(lián)合創(chuàng)始人Kimi曾在極客公園直播中分享過(guò)一組數(shù)據(jù)：B站站內(nèi)有過(guò)電商購(gòu)物行為的人不到10%，而在抖音，這個(gè)數(shù)字是38%。而官方的另一組數(shù)據(jù)則進(jìn)一步證明了，選擇B站則意味輕松獲取源源不斷的新用戶——在家居、美妝行業(yè)，B站為商家店鋪帶來(lái)的新客占比超70%?！干踔劣胁糠中袠I(yè)這個(gè)比例超過(guò)了90%?！?/p>

在拉 新成本日益高漲的當(dāng)下，這種能力顯得更加珍貴。

二、可量化的“內(nèi)容營(yíng)銷”

大開(kāi)環(huán)徹底釋放用戶價(jià)值

長(zhǎng)久以 來(lái)，B站用戶粘性高，UP主整活質(zhì)量高，具備很強(qiáng)的口碑效應(yīng)，一直是業(yè)內(nèi)共同的認(rèn)知。但由 于B站內(nèi)容種草缺乏后續(xù)的數(shù)據(jù)支持，這導(dǎo)致廣告投放轉(zhuǎn)化率很難被量化，效果也無(wú)法被評(píng)估。

這個(gè)問(wèn)題在2022年年底有了解決方案。B站和淘寶聯(lián)盟合作推出「星火計(jì)劃」，不同于其他視頻平臺(tái)熱衷于做的內(nèi)部閉環(huán)電商，B站選擇以一種開(kāi)放的姿態(tài)和電商平臺(tái)以及品牌方一起，做大規(guī)模的交易，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

為了更好地適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需求，今年6月，B站進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，成立新的一級(jí)部門交易生態(tài)中心，進(jìn)一步加強(qiáng)公司在商業(yè)化交易方面的產(chǎn)品和技術(shù)基建，將「交易和消費(fèi)」變成一種平臺(tái)能力。同時(shí)服務(wù)用戶和UP主的需求，建設(shè)更具B站生態(tài)特色的交易場(chǎng)域。

星火計(jì)劃可以幫助商家實(shí)現(xiàn)「商單+起飛」數(shù)據(jù)分析。據(jù)悉，星火計(jì)劃支持一鍵跳到淘系店鋪，進(jìn)店效率高，且品牌商家在后臺(tái)可以看到每個(gè)視頻鏈路的轉(zhuǎn)化效果，包括播放互動(dòng)表現(xiàn)、新客引流貢獻(xiàn)、淘內(nèi)多維轉(zhuǎn)化等長(zhǎng)尾效應(yīng)的全鏈路數(shù)據(jù)表現(xiàn)。一目了然的可視化數(shù)據(jù)也方便品牌方靈活調(diào)整策略，規(guī)劃投入。

星火計(jì)劃的另一個(gè)作用則是幫助商家獲得更精準(zhǔn)的人群沉淀，投后人群資產(chǎn)可以通過(guò)本計(jì)劃進(jìn)行長(zhǎng)效沉淀，用于淘內(nèi)的二次營(yíng)銷觸達(dá)。

星火計(jì)劃的紅利期能量很快被展現(xiàn)。

618期間，隨著用戶消費(fèi)需求的釋放，B站站內(nèi)帶貨視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)近8倍，帶貨直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)近7.5倍。

其中，其中UP主寶劍嫂首播開(kāi)播7小時(shí)，直播累計(jì)觀看人次達(dá)220萬(wàn)，總成交單量超過(guò)25萬(wàn)單，成交額達(dá)到2800萬(wàn)元。此外，業(yè)內(nèi)人士也曾透露，魅族手機(jī)618期間， 通過(guò)內(nèi)容切入、帶貨鏈路、投放優(yōu)化等方面的發(fā)力實(shí)現(xiàn)了單條視頻ROI過(guò)7，「直接幫魅族賣掉了近百萬(wàn)的產(chǎn)品。 」

搭上B站商業(yè)化快車的珀萊雅、谷雨、花西子等美妝品牌，618期間在B站的整體ROI都非常高。

人們永遠(yuǎn)無(wú)法想象，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容到底能調(diào)動(dòng)多大的勢(shì)能，一個(gè)極致的案例是珀萊雅和UP主「方芳的快樂(lè)生活」合作的一款源力精華，ROI竟然接近30。本次廣告合作主題也更貼合品牌的年輕人群，圍繞大學(xué)邊上的東北早市到底有多好逛的話題，吸引了接近百萬(wàn)的播放。

李旎表示，618期間電商行業(yè)（包括交易）的廣告收入同比增長(zhǎng)超過(guò)200%。她預(yù)估今年雙11來(lái)自電商行業(yè)的廣告收入，依然能實(shí)現(xiàn)高速的增長(zhǎng)，能實(shí)現(xiàn)同比50%到60%的增長(zhǎng)。

她還在財(cái)報(bào)會(huì)議上透露了一個(gè)重大利好，她表示未來(lái)幾個(gè)月，將對(duì)B站首頁(yè)「會(huì)員購(gòu)」入口進(jìn)行升級(jí)，形成「逛」的場(chǎng)景，這些表明B站將持續(xù)加大對(duì)商業(yè)化交易的投入。

三、高品質(zhì)社區(qū)

使品牌廣告獲得長(zhǎng)效復(fù)利

最新財(cái)報(bào)顯示，B站用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)為94分鐘，創(chuàng)同期歷史新高，正式會(huì)員12個(gè)月留存率約80%。站內(nèi)月均互動(dòng)數(shù)更是高達(dá)149億。

高粘度的另一面則是忠誠(chéng)，從誕生起，B站的關(guān)鍵詞就是年輕。目前，B站月活躍用戶為3.15億，其中86%是18到35歲的年輕人。

而這些年輕人隨著B(niǎo)站一同成長(zhǎng)，2021年，B站用戶平均年齡是22.8歲，2022年則為23.5歲，長(zhǎng)期的陪伴也讓這批年輕人對(duì)B站有很深的價(jià)值認(rèn)同與情感鏈接。

一位業(yè)內(nèi)人士透露，第一批對(duì)B站抱有信心的決策者本身就是B站忠實(shí)用戶，一些品牌、服務(wù)商團(tuán)隊(duì)成員都是B站5級(jí)、6級(jí)用戶。

另一方面，陪伴B站長(zhǎng)大的年輕人，需求也開(kāi)始走向多元化，消費(fèi)能力也在增長(zhǎng)。

掘木的汪星則將B站的消費(fèi)人群總結(jié)為「四高」——高價(jià)值人群、高客單價(jià)、高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購(gòu)。他分享了一組數(shù)據(jù)，過(guò)往他們跑抖音的付費(fèi)流客單價(jià)在50到120之間，但是在B站上面，客單價(jià)200到300以上的也能跑得動(dòng)。

郭人杰也曾表示，「大家都說(shuō)B站用戶沒(méi)錢，我們知道實(shí)際情況，他們其實(shí)挺有錢。他們花3000多買手辦，也能花3000多買掃地機(jī)器人?！?/p>

連接品牌和優(yōu)質(zhì)用戶的則是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。 眾所周知，B站廣告的長(zhǎng)尾效應(yīng)顯著。

在B站，UP主創(chuàng)作內(nèi)容的時(shí)長(zhǎng)大概是3到10分鐘，能夠有效幫助品牌做信息傳遞，一些視頻的播放量，即使過(guò)了一年，甚至更久，也依然會(huì)不斷增長(zhǎng)。這表明高質(zhì)量且富含創(chuàng)意的視頻已然成為廣告主長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)，不斷溢出價(jià)值。

比如UP主何同學(xué)與樂(lè)歌升降桌的合作，以及以蘭若寺系列出名的UP主楊百靈為妙界按摩儀制作的視頻，都被反復(fù)傳播。 “相比之下，快餐式的短視頻植入則更像一次性曝光，很難真正沉淀為品牌資產(chǎn)?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，品 牌主在B站投放的廣告視頻，7天后播放量占整體播放量的45%，B站官方曾做過(guò)一個(gè)統(tǒng)計(jì)，2021年投放金額前100名的 品牌，其投放內(nèi)容在社區(qū)內(nèi)不被二創(chuàng)而產(chǎn)生裂變，一年過(guò)去后，站內(nèi)品牌相關(guān)稿件直 接增加2.15倍。

對(duì)B站來(lái)講，只要用戶不離不棄，社區(qū)持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的突破亦是一種必然。