作者/周然
出品/新摘商業(yè)評論
最高端的商戰(zhàn),往往采用最樸素的方式。
就在途虎上市的當天,京東集團副總裁、京東零售汽車事業(yè)部總裁繆欽在朋友圈發(fā)文祝賀的同時,重點強調(diào)了京東養(yǎng)車近期推出了“震虎價”,并表示所有“震虎價”商品都要比友商低5%。這意味著京東養(yǎng)車針對途虎發(fā)起的價格戰(zhàn)也將 持續(xù)升級。
直接對標對手,無疑是個聰明的打法,能夠讓人們很快明白京東養(yǎng)車的身份和定位。
灼識咨詢報告顯示,去年中國 汽車服務(wù) 市場規(guī)模達1.2萬億元,預計2023-2027年的復合年增長率將達9%,到2027年達1.9萬億元。巨大的機遇激勵下,各路資本紛紛加碼汽車后市場。途虎招股書顯示,京東養(yǎng)車、殼牌喜力愛車中心、馳加、天貓養(yǎng)車等都是有力的競爭對手。
其中,京東養(yǎng)車的發(fā)展勢頭不容小覷,背靠京東,使其用戶能力、品牌能力、核心供應鏈能力具備核心優(yōu)勢。
以這次低價策略來說,低價是京東養(yǎng)車依托于供應鏈的成本和效率優(yōu)化建立起的護城河。京東零售汽車事業(yè)部副總裁、養(yǎng)車全渠道業(yè)務(wù)部總經(jīng)理陳海峰也表示,“推出5%沒有惡意補貼,是來自于我們和整個行業(yè)在價值鏈上的優(yōu)化,是真正的降本增 效?!?/p>
他還強調(diào),京東養(yǎng)車推出“震虎價”不是要通過“惡意的價格戰(zhàn)”擾亂行業(yè),而是通過優(yōu)選大牌低價商品滿足用戶需求,同時“倒逼”行業(yè)以用戶需求為出發(fā)點實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級,推動行業(yè)回歸正常價格。
值得一提的是,作為京東整體「低價策略」的重要布局,“震虎價”并不是一時的營銷手段,而是會作為京東養(yǎng)車的長期策略,會一直打下去,后續(xù)還會繼續(xù)加碼。
一、低價戰(zhàn)爭里,劉強東還沒輸過
“大牌輪胎、汽機油直接半價……”
這些具有吸引力的低價信號正是出自京東養(yǎng)車的“震虎價”活動。據(jù)了解,京東養(yǎng)車“震虎價”上線于9月中旬,覆蓋輪胎、保養(yǎng)、配件等多個品類。被媒體視作 直接向即將上市的途虎叫板。
“價格戰(zhàn)”是商業(yè)競爭最直接的方式,低價是京東獲得勝利的關(guān)鍵性“武器”,無論是京東圖書頻道與當當?shù)母們r,還是與蘇寧在大家電領(lǐng)域的市場爭奪,低價似乎一直處于不敗之地。
然而京東養(yǎng)車“震虎價”活動在備受關(guān)注的同時也受到一些質(zhì)疑,比如低價策略雖然在以往的商戰(zhàn)里屢試不爽,但是否適合汽車后市場?
對此,陳海峰表示所有的消費賽道都是價格敏感型行業(yè),并且京東這次的核心戰(zhàn)略是圍繞用戶和行業(yè)價值驅(qū)動的,最終目的是滿足用戶的需求,價格只是手段,京東提供的“商品+服務(wù)”而形成的服務(wù)產(chǎn)品才是一個核心。
據(jù)了解,低價只是這次“震虎價”的一個內(nèi)核,另外兩個內(nèi)核則是優(yōu)選和省心。
所謂優(yōu)選,這次參與震虎價的商品具有一個共同特點,即都是國際或者國產(chǎn)大牌,像美孚、倍耐力等,使“大家看到這個品牌不用去擔心這個是什么品牌?!弊屜M者第一反應就是低價的品質(zhì)好貨。
所謂省心則基于京東線上線下能力的串聯(lián)。目前京東養(yǎng)車已經(jīng)通過服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和自控門店,形成高密度和高標準化的服務(wù)矩陣。為了解決汽車售后服務(wù)人員素質(zhì)參差不齊的痛點,京東養(yǎng)車還在今年舉辦了第一屆技師大賽,期待逐漸將個人技能標 準化。
此外,京東養(yǎng)車也在很多協(xié)會一起建立維修標準和施工標準,最終通過京東養(yǎng)車品牌路徑給整個行業(yè)和用戶新的標準和認知,進而使用戶獲得強的價值感知。“真正讓他花每一分錢都覺得在京東能夠安心放心省心?!?/p>
以用戶需求為核心,專注于創(chuàng)造價值,也是京東以往低價策略屢獲勝利的根本,無論是與當當網(wǎng)在圖書領(lǐng)域的競爭,還是與蘇寧在大家電領(lǐng)域的較量,京東都始終堅持,低價為表,服務(wù)和質(zhì)量為本的理念。正如劉強東一直強調(diào)的那樣,京東永遠是價格的捍衛(wèi)者,而不是擾亂者。
從這個角度來看,震虎價本質(zhì)上是將價格、價值、生態(tài)、供應鏈、營銷等能力體現(xiàn)在一個產(chǎn)品上的驅(qū)動,最終是為了造福消費者。
這種利好消費者策略也確實得到很多用戶的響應。
令陳海峰印象深刻的是一個廣州的司機,他特別開心地表示,今年618因為京東搞活動,有買一贈一優(yōu)惠,用2條輪胎價格買到了4條,都是國產(chǎn)大品牌。但在此之前,因為存在更換成本,這輛運營車輛竟然已經(jīng)行駛了11萬公里,這無疑是存在一定的安全隱患的。“我們的產(chǎn)品某一種程度講既是對車輛的保障,也是對安全和駕駛的保障?!?/p>
二、敲山震虎,京東養(yǎng)車靠什么?
實際上,“震虎價”只是京東養(yǎng)車展示能力的一環(huán),作為入局的挑戰(zhàn)者,京東養(yǎng)車亦有自己的“壓艙石”。
目前京東養(yǎng)車已經(jīng)確立以深化汽車后品類供應鏈為基礎(chǔ),建設(shè)以京東養(yǎng)車為核心、合作及認證店為覆蓋的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略。這張網(wǎng)包括不限于,圍繞車主運營開放型平臺的體系建設(shè),開放供應鏈體系建設(shè),以及開放車主平臺體系建設(shè)。
相比其他玩家,京東養(yǎng)車具備三大差異化能力,其一就是依托京東電商主站巨大的流量,以及用戶與生態(tài)運營能力,能夠給與品牌建設(shè)和露出的機會,并且這個機會不單是京東養(yǎng)車一家,也會惠及更多全球和本地化品牌。
其二則是供應鏈能力,京東養(yǎng)車期待能夠建立一張網(wǎng)絡(luò),聯(lián)合更多企業(yè)伙伴,將更多好商品推出來,并利用自身已有的京東物流和德邦物流構(gòu)建高效的履約方式。
據(jù)悉,京東養(yǎng)車已經(jīng)和馬牌實現(xiàn)了社會化庫存共享,并且京東已經(jīng)不在是傳統(tǒng)觀念里的自營大倉,而是將全國幾百個經(jīng)銷商倉庫商品直接接入京東汽車的供應鏈體系,這樣做的目的是實現(xiàn)最短距離、最高時效、最優(yōu)成本,直接打通車主和終端之間的壁壘,實現(xiàn)了京東養(yǎng)車、品牌、經(jīng)銷商和門店的四方共贏,為消費者提供更全、更有保障的產(chǎn)品。
其三則是這張網(wǎng)的能力,相比友商,京東養(yǎng)車目前主要圍繞車主運營開放型平臺的體系建設(shè),鏈接更多的門店和技師,提供更多樣的服務(wù)和產(chǎn)品,服務(wù)中國的車主。據(jù)陳海峰透露,作為京東汽車旗下的專業(yè)汽車服務(wù)連鎖品牌,京東養(yǎng)車已在全國超過160個城市開出超1400家高標店,與超過30000家三方直連門店、4000家4S店達成合作,構(gòu)建了完善的線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
值得一提的是,這三大能力執(zhí)行的底層邏輯則是用戶需求。以用戶需求為核心,也造就了京東養(yǎng)車開放不設(shè)限的屬性。
正如陳海峰表示,“中國的汽車后市場,絕對不是簡單的京東、途虎在內(nèi)的零和博弈,它PK的是基于服務(wù)的心智能力?!币詡€人餐飲消費為例,每個人的需求不同,有人更喜歡小餐館,也有人喜歡高檔餐廳,京東的希望就是將這些門店全部出現(xiàn)在平臺上。讓用戶能夠享受他需要的不同層次的“商品+服務(wù)”的體驗。
這張它要滿足中國2億多車主能夠隨時隨地獲得產(chǎn)品服務(wù)的需求。正如京東養(yǎng)車使命所提及的那樣,“給到車主最好的產(chǎn)品和最高標準的服務(wù)?!?/p>
搭建開放性平臺體系的另一個利好則是破除行業(yè)認知和信息差的不透明。
眾所周知,車主和路邊小店存在不小的信息差,這也讓汽車后市場滋生配件以次充好、價格虛高等亂象。京東的自營業(yè)務(wù)和連接更多門店的POP業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的價值,就是解決車主“買車容易養(yǎng)車難”的痛點。
三、劉強東為什么開始重視京東養(yǎng)車?
過去的三年,是京東養(yǎng)車業(yè)務(wù)不斷被重視和提升的三年。
京東汽車事業(yè)部自2020年正式成立以來,先后經(jīng)歷兩次升級,分別是2022年京東養(yǎng)車品牌升級,將成立于2018年的京東京車會更名為京東養(yǎng)車。然后是今年6月的汽車事業(yè)部的整合升級。
不斷被重視的背后,是京東養(yǎng)車業(yè)務(wù)發(fā)展符合集團和內(nèi)部預期的體現(xiàn)。
京東零售汽車事業(yè)部副總裁、養(yǎng)車全渠道業(yè)務(wù)部總經(jīng)理陳海峰
陳海峰表示,品牌戰(zhàn)略的升級不只是體系的更名,過去一年升級最直觀的體現(xiàn)是:用戶價值創(chuàng)造、行業(yè)價值創(chuàng)造以及自身的成績。
僅看過去一年的成績,京東養(yǎng)車就可謂建樹頗多,京東養(yǎng)車從去年818京東汽車生活節(jié)截止到現(xiàn)在,特許經(jīng)營的門店數(shù)量對比去年幾乎翻近1倍。
線上服務(wù)方面,累計建設(shè)了京東汽車客服體系,增加專屬客服,并且上線汽車醫(yī)生和緊急救援,優(yōu)化了養(yǎng)車助手等。
京東養(yǎng)車還積極給行業(yè)賦能,參與行業(yè)協(xié)會頒布的新能源售后標準建設(shè),舉辦第一屆京東養(yǎng)車技師大賽和中國首屆輪胎大會。陳海峰表示,“這些都是為了將更好用戶的能力,供應鏈能力,網(wǎng)絡(luò)能力,形成真正產(chǎn)品回饋給中國的 車主。”
此外,京東養(yǎng)車現(xiàn)階段發(fā)展的重點主要包括三方面:健康經(jīng)營、全面布局、高速增長。展開來講,專注于用戶和產(chǎn)業(yè)價值的創(chuàng)造、全面圍繞車主的全生命周期需求進行布局,并通過創(chuàng)新突破和底層能力建設(shè)實現(xiàn)高速增長,確保行業(yè)的業(yè)務(wù)價值回饋。
隨著汽車售后第一股的誕生,該領(lǐng)域在將來也必將受到更多用戶和資本的關(guān)注。
如今,互聯(lián)網(wǎng)獲客和傳播的線上推廣已經(jīng)成為標配,競爭又回歸到本質(zhì)的業(yè)務(wù)能力的PK,即對供應鏈的把控,以及精細服務(wù)的顆粒,而這些正是京東養(yǎng)車刻在骨子里的基因,那么其實現(xiàn)高速發(fā)展也是遲早的事情。
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