快手電商江湖：喊麥、重金刷榜、瘋狂賣貨

快手CEO宿華認(rèn)為，快手算法的價(jià)值觀就是人的價(jià)值觀，而算法的缺陷是價(jià)值觀上的缺陷。這個(gè)大量用戶都聚焦在三四線城市及以下市場(chǎng)的平臺(tái)，始終有著與眾不同的生態(tài)版圖。

2018年以前，獵奇的短視頻App吸引了大量小鎮(zhèn)青年，快手就是其中之一。但由于喊麥主播代表MC天佑和其他頭部主播因直播不健康或低俗內(nèi)容接連遭遇封殺，忠實(shí)的刷客們?nèi)諠u減少。

而隨著快手全面開啟商業(yè)化進(jìn)程，如今打開快手app，電商已成為一股強(qiáng)勁的力量。為了短期內(nèi)拉新、獲客、賣貨，電商們把主播紅人作為突破口，開始瘋狂撒錢。

“刷客走了，電商成為主播們新的金主?！笨焓职素灾鞑リ愱?yáng)提到，電商在整個(gè)快手生態(tài)中的位置越來越重。

5月25日，快手第一戶外主播祁天道和往常一樣在直播中，直播間在線人數(shù)超過40萬。17點(diǎn)59分，距離截榜還有最后30秒。他和團(tuán)隊(duì)停下其他工作，開始大聲喊出倒計(jì)時(shí)。

按照慣例，快手主播在每天直播結(jié)尾，整點(diǎn)打榜截止后，都會(huì)回饋打賞的“老鐵”，為他們“甩人”——讓粉絲關(guān)注在直播間打賞排行榜前五位的“金主”，如果有金主是電商，會(huì)呼吁粉絲們進(jìn)入電商的直播間，并慷慨解囊購(gòu)買產(chǎn)品，為其“爆單”。

也就是說，電商在為主播撒錢后，一方面可以直接獲得大量粉絲，同時(shí)可以利用這個(gè)黃金時(shí)間賣貨，沖銷量。祁天道是快手最優(yōu)質(zhì)的主播之一，他的打賞榜首位經(jīng)常會(huì)引發(fā)爭(zhēng)奪。截榜前30秒，位于其打賞榜單第一位的電商“玩家也是玩”已經(jīng)刷了60萬元人民幣（約600w快手幣），領(lǐng)先第二名很多，于是“玩家也是玩”沒有繼續(xù)加錢，而是靜等倒計(jì)時(shí)。突然，祁天道開始大喊，“有人上來了！有人上來了！有電商偷塔了！”

偷塔指打賞者在最后時(shí)刻打錢，拿走“榜一”的殊榮，也稱秒榜。而就在倒計(jì)時(shí)不到10秒的時(shí)候，手工藝品電商“銀師傅”突然進(jìn)入了直播間，一口氣撒出了70萬元，壓著最后一刻，偷塔成功。

銀師傅偷塔現(xiàn)場(chǎng)

震驚之余，祁天道不忘與銀師傅連麥，大聲呼吁直播間幾十萬粉絲們關(guān)注他，“走一波10萬加！都去點(diǎn)關(guān)注！”隨后，銀師傅的直播間里一下子涌入10萬人。他也抓住機(jī)會(huì)，開始直播賣貨。

“那天賣了小兩萬單，賺回來了。還增了8萬多粉絲?！便y師傅對(duì)全天候科技承認(rèn)這筆投資很值，至于采取了偷塔的方式，是“耍小聰明”，“我不是土豪，錢不是大風(fēng)刮來的?！?/p>

位居榜二的“玩家也是玩”白刷了60多萬后大怒，他在之后的直播中對(duì)銀師傅公開約架：“有本事出來干一場(chǎng)，不賣貨，陪你刷到底?！?約架的視頻很快傳遍快手和微博。但銀師傅沒有應(yīng)戰(zhàn)，他說，自己只是為了做生意。

今天的快手，靠刷客為喊麥情懷買單的時(shí)代已經(jīng)過去，靠“撒錢”來掙錢的電商們撐起了半邊天。與快手商業(yè)化和上市計(jì)劃一起向前推進(jìn)的，還有由主播、粉絲、電商形成的獨(dú)特商業(yè)生態(tài)，這為快手帶來了新增長(zhǎng)的同時(shí)，也帶來了新的考驗(yàn)。

02

“捆綁”電商

 快手獨(dú)特的“老鐵+秒榜刷客”的文化土壤決定，快手做電商不像淘寶那樣抽流水，也不是由網(wǎng)紅電商親自帶貨，快手目前最頭部的電商，使用的是土豪刷禮物買粉絲、平臺(tái)和網(wǎng)紅分禮物錢的模式。

不少粉絲開始投訴電商吃相難看。但快手八卦主播陳陽(yáng)透露，從今年初起，快手頭部主播們大都主動(dòng)讓電商在直播間“掛榜”——維持在榜單前五名。不久前，紅人“二嫂”因?yàn)榉劢z投訴過多，決定暫時(shí)取消電商掛榜。

就在二嫂取消掛榜的當(dāng)晚，陳陽(yáng)算了一筆帳，其榜單前五的打賞加起來才剛剛超過20萬元，“平時(shí)榜一的價(jià)格都比這高，算上全部的打賞，二嫂當(dāng)晚可能只賺到了平時(shí)的三分之一?！?/p>

隨著2018年下旬，快手加快商業(yè)化步伐，陸續(xù)上線快手小店和廣告平臺(tái)后，電商玩家們迅速侵占各大直播間。

辛有志（辛巴）就是“銀師傅”等腰部電商羨慕的“土豪”：做外貿(mào)出身，創(chuàng)立廣州和祥貿(mào)易有限責(zé)任公司，自創(chuàng)品牌棉密碼和辛有志嚴(yán)選；他的妻子初瑞雪是微商品牌ZUZU的創(chuàng)始人。有傳言稱，兩人在來到快手之前，已經(jīng)身家過億。

辛巴也許不是“主播電商互惠”模式的開創(chuàng)者，但卻將這個(gè)模式發(fā)揮到極致的人。入駐快手半年多，其粉絲數(shù)已經(jīng)高達(dá)1800萬，甚至高于很多當(dāng)紅主播。

一方面，辛巴“撒錢”打賞幾乎所有快手的頭部主播，這些主播多為駐扎在快手已經(jīng)3、4年的娛樂、戶外、脫口秀紅人，粉絲均超過2000萬人，每一次直播時(shí)，直播間聚集用戶30萬+。另一方面，辛巴通過頻繁秒榜，多次獲得被連麥和被“甩人”的機(jī)會(huì)。

2018年3月，祁天道復(fù)播首秀時(shí)，辛巴曾經(jīng)刷出了200萬元的天價(jià)。

除主播導(dǎo)流之外，電商沖銷量還有一套方法論，即“特供優(yōu)惠”。不僅把單品價(jià)格壓低，電商還會(huì)拋出買一送一，再送禮物，拍一送三甚至拍一送四等優(yōu)惠吸引消費(fèi)者。同時(shí)，快手電商多推銷的是受眾關(guān)注的生活必需品和面向女性的化妝品等。如辛巴賣的貨品有服飾、蜂蜜，還有ZUZU的護(hù)膚、美妝產(chǎn)品等。

而辛巴更是因此創(chuàng)下了一小時(shí)內(nèi)賣出200萬單的紀(jì)錄。在快手“老鐵”眼中，辛巴成了傳奇。他的豪車、別墅、出席各種活動(dòng)的照片，也被網(wǎng)友剪成了短視頻傳播，獲得點(diǎn)贊無數(shù)。

“想在快手上做電商賺錢嗎？想成為辛巴嗎？點(diǎn)擊關(guān)注，我在直播間解答?！笨焓稚蠎?yīng)運(yùn)而生的電商、營(yíng)銷專家也占據(jù)了屏幕。

2018年11月16日，快手官方第一次舉辦“快手電商節(jié)”，也被電商們成為“賣貨節(jié)”。辛巴一度與國(guó)內(nèi)連鎖超市合作囤了上百款商品，走進(jìn)倉(cāng)庫(kù)做現(xiàn)場(chǎng)推銷，顯然他對(duì)11.6賣貨節(jié)志得意滿，要沖擊3億流水，為此辛巴花費(fèi)了千萬秒榜費(fèi)。但最后榜首被“散打哥”拿走，且上榜的大多數(shù)為微商主。

圖為電商節(jié)榜單，大多數(shù)為微商主和頭部紅人

“撒錢”這一方式也被不少腰部電商學(xué)以致用。 銀師傅在2018年的10月就已經(jīng)入駐快手，發(fā)布很多制銀工藝短視頻，也直播賣貨，但效果并不好，“一天就幾十單，直播沒有人看?！?/p>

最近幾個(gè)月，銀師傅也開始頻繁在快手頭部紅人直播間中刷榜。一次撒出10萬+后，換來了主播在線“甩人”。很快，銀師傅的粉絲數(shù)漲到了200萬人。他總結(jié)稱，在快手上“一定要舍得花錢”。為此，他已經(jīng)拿出了所有的存款，還找親戚朋友借了些錢。

銀師傅也承認(rèn)，這個(gè)過程無異于賭博，“秒到之后，也要看運(yùn)氣，有一次刷了20萬出去，最后只賣了幾百單。”但漲粉的喜悅和訂單量的迅速增加，讓他看到了希望?！斑@樣不出兩個(gè)月，我也是一線電商?！?/p>

顯然，并不是每筆“撒錢”都會(huì)帶來匹配的收益。3月，一家電商直接開罵娛樂主播小伊伊，她花了20多萬掛榜，只賣出十幾臺(tái)凈水機(jī)，“誰(shuí)還相信你們家主播的能力，是不是都是僵尸粉？”

為此，主播劉一手在直播對(duì)著2000多萬粉絲吐槽電商，“你們賠錢了就要主播給你們退錢，那你們掙了的時(shí)候怎么沒給主播發(fā)個(gè)紅包呢，刷禮物賣貨本來就是有風(fēng)險(xiǎn)，有贏有賠很正常?！?/p>

但出于利益，大多數(shù)主播仍然選擇主動(dòng)抱電商“大腿”，甚至在重要的活動(dòng)和人氣PK中，為了獲得勝率，也讓電商為自己刷榜。MC高迪就是其中一位。

MC高迪找到了年僅19歲的演員徐婕，徐婕的另一個(gè)身份正是快手電商賣家。MC高迪與徐婕協(xié)定，只要徐婕在人氣PK中出資50萬元刷榜，他承諾讓徐婕的粉絲數(shù)破860萬，并答應(yīng)如果賣不出貨，會(huì)補(bǔ)償徐婕。MC高迪在發(fā)給徐婕的微信中，特別強(qiáng)調(diào)：“你要營(yíng)業(yè)額，我要名，所以咱們合作。”

雖然最終MC高迪并未為徐婕帶去承諾中的銷量，并因此陷入了與徐婕的糾紛。但銀師傅仍然對(duì)這樣的模式表示看好。

他認(rèn)為，主播和電商可以長(zhǎng)期保持合作，“以前主播們?yōu)榱擞懞媒鹬鳎赡芤w到他們家鄉(xiāng)去見面，表演，甚至是‘潛規(guī)則’。但現(xiàn)在主播與我們（電商）是互惠互利，沒那些虛頭巴腦的東西?！?/p>

一來一回中，主播和電商的利益已經(jīng)緊密聯(lián)系在一起。

03

“販假”成災(zāi)？

然而，在主播和電商的互惠利益鏈中，還有重要的一環(huán)——主播的粉絲，也是電商的消費(fèi)者。

近來，快手主播和電商矛盾有所激化，主要由于電商假貨問題頻出，傷害了粉絲的利益，從而傷害到主播的利益。

目前，快手上主流的電商主要分為兩類。一是小規(guī)模自產(chǎn)自銷，以下沉市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品、手工藝品的個(gè)體戶為主，這是快手電商主要推動(dòng)的類別，此前的“稻城的藏族姑娘卓瑪通過快手賣松茸帶動(dòng)全村致富”就是一個(gè)經(jīng)典案例；二是賣化妝品、保健品、生活日用品的商戶，多數(shù)自稱是工廠直銷，把握大量貨源且價(jià)廉。

最早公布電商計(jì)劃時(shí)，快手第一個(gè)拉入局的也是“微信生態(tài)第一股”有贊。有贊上商家多，成熟度高，商品豐富，可以和快手生態(tài)無縫銜接，后來快手也拉入了京東、淘寶和拼多多等。

電商評(píng)論人莊帥提到，快手電商的商業(yè)模式和微商相似?！翱焓中〉晟暇€前，平臺(tái)上就已經(jīng)有很多微商，都依賴于社交關(guān)系鏈的拉動(dòng)。微商最顯著的特點(diǎn)是毛利率高，可以把價(jià)格壓到很低。這符合快手里下沉市場(chǎng)受眾的消費(fèi)習(xí)慣?！鼻f帥說，“就像微商一樣，很多產(chǎn)品是貼牌生產(chǎn)，找供應(yīng)商拿貨，質(zhì)量和售后很難保障?！?/p>

正因?yàn)槿绱耍芏嗫焓蛛娚虝?huì)集中售賣少數(shù)幾類產(chǎn)品，如潔牙膏、面膜、T恤等，品類并不豐富，但毛利率較高，沖銷量是王道。

“快手是微商成幾何倍的放大器?！币恢毖芯靠焓值目孔V匯創(chuàng)始人李星提到。

同時(shí)，這些產(chǎn)品的質(zhì)量幾乎沒有保障。不少用戶反饋稱，在快手上買到了假貨或者粗制濫造產(chǎn)品，與描述相差甚遠(yuǎn)。

買到假貨時(shí)，退貨無門的粉絲不僅會(huì)抱怨電商，也會(huì)把怒氣發(fā)到主播身上，甚至脫粉?！拔沂强丛诖笾鞑サ拿孀由喜刨I的，我那么信任他，他卻放任無良電商騙粉絲?！蓖跣涝谖⒉癯隽嗽贛C高迪直播間買到的假潔牙膏，生氣地表示脫粉。

因?yàn)樯嫦邮圪u假冒偽劣產(chǎn)品，徐婕近期在快手上也已銷聲匿跡。她的店鋪被關(guān)閉，直播權(quán)限遭封禁，短視頻也沒有再更新。

起因是她所賣的潔牙慕斯遭到不少用戶投訴。“將近50塊錢買到一套5管，一管只有拇指大小，兩次就用完，都懷疑是不是贈(zèng)品。而且朋友跟我說看了下標(biāo)牌是三無產(chǎn)品。”王欣提到。

另一個(gè)自稱受害者的用戶直接曬出了短視頻，她在商品信息驗(yàn)證中心網(wǎng)站上查詢產(chǎn)品的條形碼，顯示沒有搜索結(jié)果。

一時(shí)間，快手上知名的主播群體都站出來抵制徐婕。5月20日，在快手四大直播之一“方丈”和其徒弟的連麥直播間里，徐婕空降，一次刷出10萬元，希望能有機(jī)會(huì)解釋假貨的事情。而方丈只果斷說了句：“把她踢出去?！?/p>

“盡管主播非常需要電商們的打賞，但如果因?yàn)榇蛸p敗壞了名聲則是得不償失，主播不會(huì)站在粉絲的對(duì)立面?！标愱?yáng)提到。

然而，一位接近快手紅人圈的人士透露，“徐婕只是利益鏈的一環(huán)，她是一個(gè)還在上學(xué)的小演員，打賞的錢和貨從哪里來？背后有供應(yīng)商在支持?！?/p>

上述人士形容，掌握貨源和供應(yīng)鏈的人才是站在金字塔的頂層。例如，在快手上擁有1500萬粉絲的紅人吳召國(guó)，除了以營(yíng)銷達(dá)人身份開設(shè)電商課程，也為腰部和底層電商提供貨源。

而更多供應(yīng)商無需拋頭露面，只要和網(wǎng)紅合作就可以獲得利益。“徐婕優(yōu)選店里都有專門的團(tuán)隊(duì)對(duì)接和打理，她只負(fù)責(zé)露面賣貨，”該人士提到，“她賣的是三無產(chǎn)品，還有可能是大廠留出的尾單，成本可能只是售價(jià)的零頭?！?/p>

對(duì)此，徐婕的經(jīng)紀(jì)人對(duì)全天候科技表示，目前徐婕還在劇組，不方便回應(yīng)?！皼]有任何官方證明過她的產(chǎn)品有問題，快手上面太多人帶節(jié)奏了。”經(jīng)紀(jì)人提到，徐婕近期已經(jīng)把重心轉(zhuǎn)移到拍戲了，可能很少有機(jī)會(huì)上快手。

快手已經(jīng)意識(shí)到電商的盲目擴(kuò)張和假貨頻出問題。

今年3月,快手電商發(fā)布《快手小店經(jīng)營(yíng)違規(guī)管理規(guī)則》、《快手小店商品推廣管理規(guī)則》、《快手小店售后服務(wù)管理則》、《快手小店發(fā)貨管理規(guī)則》等四項(xiàng)規(guī)則加強(qiáng)對(duì)快手平臺(tái)上的電商經(jīng)營(yíng)治理。對(duì)已經(jīng)開通快手小店功能的賣家,快手電商要求熟讀《快手電商考核規(guī)范》并參加考核。在常規(guī)的用戶舉報(bào)、投訴之外,快手電商還會(huì)主動(dòng)抓取賣家的違規(guī)行為,并施以相應(yīng)的處罰。

在5月發(fā)布的快手電商懲處名單中，靠“偷塔秒榜”成名的銀師傅赫然在列，被關(guān)閉購(gòu)物車功能30天，在售商品全部下架，同時(shí)后期不再能報(bào)名參與官方平臺(tái)電商活動(dòng)。據(jù)說，如果銀師傅這樣已經(jīng)有“前科”的賣家再次違規(guī)，將按照“梯度規(guī)則”，面臨更重的懲罰。

另外，根據(jù)當(dāng)時(shí)數(shù)據(jù)披露，快手累計(jì)處理違規(guī)電商用戶345人，累計(jì)為20454149位消費(fèi)者提供了消費(fèi)保障。

04

向上or 向下？

快手一度希望“向上”走。

2017年到2018年中，快手多次稱要進(jìn)入“二環(huán)內(nèi)”，贊助了《吐槽大會(huì)》、《奔跑吧》等熱門綜藝后，還在北京、深圳等一線城市的商業(yè)寫字樓和高端小區(qū)中投放了不少線下形象廣告。

但效果甚微。根據(jù)快手今年初公布的“2018快手內(nèi)容報(bào)告”顯示，一二線城市用戶日活數(shù)為4000萬。若按照2億全平臺(tái)日活來計(jì)算，一二線用戶在其中的占比仍較小。

“快手走偏了，回歸下沉市場(chǎng)才是最好的出路?！敝a(chǎn)品經(jīng)理南七道在2017年底就提到。

究其原因，快手商業(yè)化的這一整套邏輯，似乎只有在下沉市場(chǎng)能夠跑通。以網(wǎng)紅主播、電商和粉絲形成的一個(gè)商業(yè)化關(guān)系網(wǎng)為例，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是有鮮明的下沉用戶屬性。

在網(wǎng)紅主播層面，快手如今的頭部主播多是早期就進(jìn)入快手的元老和他們的徒弟，不乏喊麥MC、通俗歌手、戶外主播等，都有著草根階層的特質(zhì)。

知名MCN新片場(chǎng)、蜂群文化的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人均透露，他們?cè)?jīng)試圖把其他平臺(tái)的“紅人”復(fù)制到快手平臺(tái)，并不成功。抖音、微博大V在快手上都很難有一席之地?！捌脚_(tái)屬性太明顯，可能要去簽約快手成長(zhǎng)起來的新人。”

電商也是如此。雖然其中不乏身價(jià)過億的微商老板，但其賣的產(chǎn)品都較“接地氣”，價(jià)格也多控制在100元之內(nèi)。

靠網(wǎng)紅與電商相互借力所運(yùn)轉(zhuǎn)起來的商業(yè)模式中，快手也是很大的獲益者。

根據(jù)界面報(bào)道，目前快手僅對(duì)快手小店抽成1%，大部分是支付寶和微信支付的交易通道費(fèi)，剩余極小比例是快手的傭金?！疤詫殞?duì)店鋪交易額抽成2%~5%左右。相比之下，快手在店鋪上抽成非常少?？焓之吘故亲鰞?nèi)容，而非電商。直播打賞中有一半分成歸屬快手，與部分電商的合作中，官方也可以獲取一部分渠道費(fèi)用?！鼻f帥提到。

5月29日，第七屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上，快手副總裁、企業(yè)扶貧項(xiàng)目負(fù)責(zé)人王強(qiáng)公布，快手日活躍用戶（DAU）已超過2億。

在中國(guó)，日活2億以上的App非常罕見，除快手外，目前只有微信、QQ、淘寶、支付寶，以及抖音可以達(dá)到。

其中，下沉市場(chǎng)用戶無疑是重要的貢獻(xiàn)者。此前混沌大學(xué)公布的一個(gè)數(shù)據(jù)，快手用戶的獲客成本為7元人民幣，低于抖音，而MAU里有10%用戶為直播付費(fèi)，毛利率高達(dá)30%。信義資本創(chuàng)始人陸復(fù)斌曾在接受媒體采訪時(shí)披露，快手2018年?duì)I收與抖音不相上下，但其成本要低很多，尤其在流量購(gòu)買方面，這也從側(cè)面解釋了快手為何出現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

據(jù)界面報(bào)道，2018年快手達(dá)到了盈虧平衡，其中直播收入達(dá)到200億元左右。知情人士透露，快手已將2019年的營(yíng)收目標(biāo)定位為300億元。

與抖音相比，快手在直播上的優(yōu)勢(shì)，和在信息流廣告的劣勢(shì)都非常明顯。在一份網(wǎng)傳的客單上，快手紅人的商務(wù)價(jià)格，要高于抖音、頭條等；但就信息流廣告收入而言，抖音的盤子已經(jīng)超過300億元，目標(biāo)500億元，而快手最新目標(biāo)是突破百億元。

網(wǎng)絡(luò)流傳各平臺(tái)頭部收入

同樣是短視頻平臺(tái)，但不同的生態(tài)，催生了不同的發(fā)展模式。快手無疑在下沉市場(chǎng)中，探索出了更多的可能性。

MCN貝殼視頻在2019年正式入駐快手，其CEO劉飛談到，互動(dòng)數(shù)據(jù)好，紅人與粉絲關(guān)系緊密，是快手平臺(tái)極為出色的一點(diǎn)，這也意味著廣告、電商等商業(yè)化轉(zhuǎn)換率高。這些都正如宿華所說，是基于人的算法。（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中陳陽(yáng)為化名。

文：全天候科技@華爾街見聞（wallstreetcn）

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