快手CEO宿華認為，快手算法的價值觀就是人的價值觀，而算法的缺陷是價值觀上的缺陷。這個大量用戶都聚焦在三四線城市及以下市場的平臺，始終有著與眾不同的生態(tài)版圖。
2018年以前，獵奇的短視頻App吸引了大量小鎮(zhèn)青年，快手就是其中之一。但由于喊麥主播代表MC天佑和其他頭部主播因直播不健康或低俗內(nèi)容接連遭遇封殺，忠實的刷客們?nèi)諠u減少。
而隨著快手全面開啟商業(yè)化進程，如今打開快手app，電商已成為一股強勁的力量。為了短期內(nèi)拉新、獲客、賣貨，電商們把主播紅人作為突破口，開始瘋狂撒錢。
“刷客走了，電商成為主播們新的金主?！笨焓职素灾鞑リ愱柼岬剑娚淘谡麄€快手生態(tài)中的位置越來越重。
5月25日，快手第一戶外主播祁天道和往常一樣在直播中，直播間在線人數(shù)超過40萬。17點59分，距離截榜還有最后30秒。他和團隊停下其他工作，開始大聲喊出倒計時。
按照慣例，快手主播在每天直播結(jié)尾，整點打榜截止后，都會回饋打賞的“老鐵”，為他們“甩人”——讓粉絲關(guān)注在直播間打賞排行榜前五位的“金主”，如果有金主是電商，會呼吁粉絲們進入電商的直播間，并慷慨解囊購買產(chǎn)品，為其“爆單”。
也就是說，電商在為主播撒錢后，一方面可以直接獲得大量粉絲，同時可以利用這個黃金時間賣貨，沖銷量。祁天道是快手最優(yōu)質(zhì)的主播之一，他的打賞榜首位經(jīng)常會引發(fā)爭奪。截榜前30秒，位于其打賞榜單第一位的電商“玩家也是玩”已經(jīng)刷了60萬元人民幣（約600w快手幣），領(lǐng)先第二名很多，于是“玩家也是玩”沒有繼續(xù)加錢，而是靜等倒計時。突然，祁天道開始大喊，“有人上來了！有人上來了！有電商偷塔了！”
偷塔指打賞者在最后時刻打錢，拿走“榜一”的殊榮，也稱秒榜。而就在倒計時不到10秒的時候，手工藝品電商“銀師傅”突然進入了直播間，一口氣撒出了70萬元，壓著最后一刻，偷塔成功。
銀師傅偷塔現(xiàn)場
震驚之余，祁天道不忘與銀師傅連麥，大聲呼吁直播間幾十萬粉絲們關(guān)注他，“走一波10萬加！都去點關(guān)注！”隨后，銀師傅的直播間里一下子涌入10萬人。他也抓住機會，開始直播賣貨。
“那天賣了小兩萬單，賺回來了。還增了8萬多粉絲。”銀師傅對全天候科技承認這筆投資很值，至于采取了偷塔的方式，是“耍小聰明”，“我不是土豪，錢不是大風刮來的。”
位居榜二的“玩家也是玩”白刷了60多萬后大怒，他在之后的直播中對銀師傅公開約架：“有本事出來干一場，不賣貨，陪你刷到底?！?約架的視頻很快傳遍快手和微博。但銀師傅沒有應(yīng)戰(zhàn)，他說，自己只是為了做生意。
今天的快手，靠刷客為喊麥情懷買單的時代已經(jīng)過去，靠“撒錢”來掙錢的電商們撐起了半邊天。與快手商業(yè)化和上市計劃一起向前推進的，還有由主播、粉絲、電商形成的獨特商業(yè)生態(tài)，這為快手帶來了新增長的同時，也帶來了新的考驗。
02
“捆綁”電商
快手獨特的“老鐵+秒榜刷客”的文化土壤決定，快手做電商不像淘寶那樣抽流水，也不是由網(wǎng)紅電商親自帶貨，快手目前最頭部的電商，使用的是土豪刷禮物買粉絲、平臺和網(wǎng)紅分禮物錢的模式。
不少粉絲開始投訴電商吃相難看。但快手八卦主播陳陽透露，從今年初起，快手頭部主播們大都主動讓電商在直播間“掛榜”——維持在榜單前五名。不久前，紅人“二嫂”因為粉絲投訴過多，決定暫時取消電商掛榜。
就在二嫂取消掛榜的當晚，陳陽算了一筆帳，其榜單前五的打賞加起來才剛剛超過20萬元，“平時榜一的價格都比這高，算上全部的打賞，二嫂當晚可能只賺到了平時的三分之一?！?/p>
隨著2018年下旬，快手加快商業(yè)化步伐，陸續(xù)上線快手小店和廣告平臺后，電商玩家們迅速侵占各大直播間。
辛有志（辛巴）就是“銀師傅”等腰部電商羨慕的“土豪”：做外貿(mào)出身，創(chuàng)立廣州和祥貿(mào)易有限責任公司，自創(chuàng)品牌棉密碼和辛有志嚴選；他的妻子初瑞雪是微商品牌ZUZU的創(chuàng)始人。有傳言稱，兩人在來到快手之前，已經(jīng)身家過億。
辛巴也許不是“主播電商互惠”模式的開創(chuàng)者，但卻將這個模式發(fā)揮到極致的人。入駐快手半年多，其粉絲數(shù)已經(jīng)高達1800萬，甚至高于很多當紅主播。
一方面，辛巴“撒錢”打賞幾乎所有快手的頭部主播，這些主播多為駐扎在快手已經(jīng)3、4年的娛樂、戶外、脫口秀紅人，粉絲均超過2000萬人，每一次直播時，直播間聚集用戶30萬+。另一方面，辛巴通過頻繁秒榜，多次獲得被連麥和被“甩人”的機會。
2018年3月，祁天道復(fù)播首秀時，辛巴曾經(jīng)刷出了200萬元的天價。
除主播導(dǎo)流之外，電商沖銷量還有一套方法論，即“特供優(yōu)惠”。不僅把單品價格壓低，電商還會拋出買一送一，再送禮物，拍一送三甚至拍一送四等優(yōu)惠吸引消費者。同時，快手電商多推銷的是受眾關(guān)注的生活必需品和面向女性的化妝品等。如辛巴賣的貨品有服飾、蜂蜜，還有ZUZU的護膚、美妝產(chǎn)品等。
而辛巴更是因此創(chuàng)下了一小時內(nèi)賣出200萬單的紀錄。在快手“老鐵”眼中，辛巴成了傳奇。他的豪車、別墅、出席各種活動的照片，也被網(wǎng)友剪成了短視頻傳播，獲得點贊無數(shù)。
“想在快手上做電商賺錢嗎？想成為辛巴嗎？點擊關(guān)注，我在直播間解答。”快手上應(yīng)運而生的電商、營銷專家也占據(jù)了屏幕。
2018年11月16日，快手官方第一次舉辦“快手電商節(jié)”，也被電商們成為“賣貨節(jié)”。辛巴一度與國內(nèi)連鎖超市合作囤了上百款商品，走進倉庫做現(xiàn)場推銷，顯然他對11.6賣貨節(jié)志得意滿，要沖擊3億流水，為此辛巴花費了千萬秒榜費。但最后榜首被“散打哥”拿走，且上榜的大多數(shù)為微商主。
圖為電商節(jié)榜單，大多數(shù)為微商主和頭部紅人
“撒錢”這一方式也被不少腰部電商學(xué)以致用。 銀師傅在2018年的10月就已經(jīng)入駐快手，發(fā)布很多制銀工藝短視頻，也直播賣貨，但效果并不好，“一天就幾十單，直播沒有人看?！?/p>
最近幾個月，銀師傅也開始頻繁在快手頭部紅人直播間中刷榜。一次撒出10萬+后，換來了主播在線“甩人”。很快，銀師傅的粉絲數(shù)漲到了200萬人。他總結(jié)稱，在快手上“一定要舍得花錢”。為此，他已經(jīng)拿出了所有的存款，還找親戚朋友借了些錢。
銀師傅也承認，這個過程無異于賭博，“秒到之后，也要看運氣，有一次刷了20萬出去，最后只賣了幾百單?！钡珴q粉的喜悅和訂單量的迅速增加，讓他看到了希望?！斑@樣不出兩個月，我也是一線電商?！?/p>
顯然，并不是每筆“撒錢”都會帶來匹配的收益。3月，一家電商直接開罵娛樂主播小伊伊，她花了20多萬掛榜，只賣出十幾臺凈水機，“誰還相信你們家主播的能力，是不是都是僵尸粉？”
為此，主播劉一手在直播對著2000多萬粉絲吐槽電商，“你們賠錢了就要主播給你們退錢，那你們掙了的時候怎么沒給主播發(fā)個紅包呢，刷禮物賣貨本來就是有風險，有贏有賠很正常?！?/p>
但出于利益，大多數(shù)主播仍然選擇主動抱電商“大腿”，甚至在重要的活動和人氣PK中，為了獲得勝率，也讓電商為自己刷榜。MC高迪就是其中一位。
MC高迪找到了年僅19歲的演員徐婕，徐婕的另一個身份正是快手電商賣家。MC高迪與徐婕協(xié)定，只要徐婕在人氣PK中出資50萬元刷榜，他承諾讓徐婕的粉絲數(shù)破860萬，并答應(yīng)如果賣不出貨，會補償徐婕。MC高迪在發(fā)給徐婕的微信中，特別強調(diào)：“你要營業(yè)額，我要名，所以咱們合作?！?/p>
雖然最終MC高迪并未為徐婕帶去承諾中的銷量，并因此陷入了與徐婕的糾紛。但銀師傅仍然對這樣的模式表示看好。
他認為，主播和電商可以長期保持合作，“以前主播們?yōu)榱擞懞媒鹬?，可能要飛到他們家鄉(xiāng)去見面，表演，甚至是‘潛規(guī)則’。但現(xiàn)在主播與我們（電商）是互惠互利，沒那些虛頭巴腦的東西?！?/p>
一來一回中，主播和電商的利益已經(jīng)緊密聯(lián)系在一起。
03
“販假”成災(zāi)？
然而，在主播和電商的互惠利益鏈中，還有重要的一環(huán)——主播的粉絲，也是電商的消費者。
近來，快手主播和電商矛盾有所激化，主要由于電商假貨問題頻出，傷害了粉絲的利益，從而傷害到主播的利益。
目前，快手上主流的電商主要分為兩類。一是小規(guī)模自產(chǎn)自銷，以下沉市場農(nóng)產(chǎn)品、手工藝品的個體戶為主，這是快手電商主要推動的類別，此前的“稻城的藏族姑娘卓瑪通過快手賣松茸帶動全村致富”就是一個經(jīng)典案例；二是賣化妝品、保健品、生活日用品的商戶，多數(shù)自稱是工廠直銷，把握大量貨源且價廉。
最早公布電商計劃時，快手第一個拉入局的也是“微信生態(tài)第一股”有贊。有贊上商家多，成熟度高，商品豐富，可以和快手生態(tài)無縫銜接，后來快手也拉入了京東、淘寶和拼多多等。
電商評論人莊帥提到，快手電商的商業(yè)模式和微商相似?！翱焓中〉晟暇€前，平臺上就已經(jīng)有很多微商，都依賴于社交關(guān)系鏈的拉動。微商最顯著的特點是毛利率高，可以把價格壓到很低。這符合快手里下沉市場受眾的消費習(xí)慣?！鼻f帥說，“就像微商一樣，很多產(chǎn)品是貼牌生產(chǎn)，找供應(yīng)商拿貨，質(zhì)量和售后很難保障?！?/p>
正因為如此，很多快手電商會集中售賣少數(shù)幾類產(chǎn)品，如潔牙膏、面膜、T恤等，品類并不豐富，但毛利率較高，沖銷量是王道。
“快手是微商成幾何倍的放大器?！币恢毖芯靠焓值目孔V匯創(chuàng)始人李星提到。
同時，這些產(chǎn)品的質(zhì)量幾乎沒有保障。不少用戶反饋稱，在快手上買到了假貨或者粗制濫造產(chǎn)品，與描述相差甚遠。
買到假貨時，退貨無門的粉絲不僅會抱怨電商，也會把怒氣發(fā)到主播身上，甚至脫粉。“我是看在大主播的面子上才買的，我那么信任他，他卻放任無良電商騙粉絲。”王欣在微博曬出了在MC高迪直播間買到的假潔牙膏，生氣地表示脫粉。
因為涉嫌售賣假冒偽劣產(chǎn)品，徐婕近期在快手上也已銷聲匿跡。她的店鋪被關(guān)閉，直播權(quán)限遭封禁，短視頻也沒有再更新。
起因是她所賣的潔牙慕斯遭到不少用戶投訴?！皩⒔?0塊錢買到一套5管，一管只有拇指大小，兩次就用完，都懷疑是不是贈品。而且朋友跟我說看了下標牌是三無產(chǎn)品?！蓖跣捞岬健?/p>
另一個自稱受害者的用戶直接曬出了短視頻，她在商品信息驗證中心網(wǎng)站上查詢產(chǎn)品的條形碼，顯示沒有搜索結(jié)果。
一時間，快手上知名的主播群體都站出來抵制徐婕。5月20日，在快手四大直播之一“方丈”和其徒弟的連麥直播間里，徐婕空降，一次刷出10萬元，希望能有機會解釋假貨的事情。而方丈只果斷說了句：“把她踢出去?！?/p>
“盡管主播非常需要電商們的打賞，但如果因為打賞敗壞了名聲則是得不償失，主播不會站在粉絲的對立面?！标愱柼岬?。
然而，一位接近快手紅人圈的人士透露，“徐婕只是利益鏈的一環(huán)，她是一個還在上學(xué)的小演員，打賞的錢和貨從哪里來？背后有供應(yīng)商在支持?！?/p>
上述人士形容，掌握貨源和供應(yīng)鏈的人才是站在金字塔的頂層。例如，在快手上擁有1500萬粉絲的紅人吳召國，除了以營銷達人身份開設(shè)電商課程，也為腰部和底層電商提供貨源。
而更多供應(yīng)商無需拋頭露面，只要和網(wǎng)紅合作就可以獲得利益?！靶戽純?yōu)選店里都有專門的團隊對接和打理，她只負責露面賣貨，”該人士提到，“她賣的是三無產(chǎn)品，還有可能是大廠留出的尾單，成本可能只是售價的零頭?！?/p>
對此，徐婕的經(jīng)紀人對全天候科技表示，目前徐婕還在劇組，不方便回應(yīng)?！皼]有任何官方證明過她的產(chǎn)品有問題，快手上面太多人帶節(jié)奏了?！苯?jīng)紀人提到，徐婕近期已經(jīng)把重心轉(zhuǎn)移到拍戲了，可能很少有機會上快手。
快手已經(jīng)意識到電商的盲目擴張和假貨頻出問題。
今年3月,快手電商發(fā)布《快手小店經(jīng)營違規(guī)管理規(guī)則》、《快手小店商品推廣管理規(guī)則》、《快手小店售后服務(wù)管理則》、《快手小店發(fā)貨管理規(guī)則》等四項規(guī)則加強對快手平臺上的電商經(jīng)營治理。對已經(jīng)開通快手小店功能的賣家,快手電商要求熟讀《快手電商考核規(guī)范》并參加考核。在常規(guī)的用戶舉報、投訴之外,快手電商還會主動抓取賣家的違規(guī)行為,并施以相應(yīng)的處罰。
在5月發(fā)布的快手電商懲處名單中，靠“偷塔秒榜”成名的銀師傅赫然在列，被關(guān)閉購物車功能30天，在售商品全部下架，同時后期不再能報名參與官方平臺電商活動。據(jù)說，如果銀師傅這樣已經(jīng)有“前科”的賣家再次違規(guī)，將按照“梯度規(guī)則”，面臨更重的懲罰。
另外，根據(jù)當時數(shù)據(jù)披露，快手累計處理違規(guī)電商用戶345人，累計為20454149位消費者提供了消費保障。
04
向上or 向下？
快手一度希望“向上”走。
2017年到2018年中，快手多次稱要進入“二環(huán)內(nèi)”，贊助了《吐槽大會》、《奔跑吧》等熱門綜藝后，還在北京、深圳等一線城市的商業(yè)寫字樓和高端小區(qū)中投放了不少線下形象廣告。
但效果甚微。根據(jù)快手今年初公布的“2018快手內(nèi)容報告”顯示，一二線城市用戶日活數(shù)為4000萬。若按照2億全平臺日活來計算，一二線用戶在其中的占比仍較小。
“快手走偏了，回歸下沉市場才是最好的出路?！敝a(chǎn)品經(jīng)理南七道在2017年底就提到。
究其原因，快手商業(yè)化的這一整套邏輯，似乎只有在下沉市場能夠跑通。以網(wǎng)紅主播、電商和粉絲形成的一個商業(yè)化關(guān)系網(wǎng)為例，每一個環(huán)節(jié)都是有鮮明的下沉用戶屬性。
在網(wǎng)紅主播層面，快手如今的頭部主播多是早期就進入快手的元老和他們的徒弟，不乏喊麥MC、通俗歌手、戶外主播等，都有著草根階層的特質(zhì)。
知名MCN新片場、蜂群文化的平臺運營負責人均透露，他們曾經(jīng)試圖把其他平臺的“紅人”復(fù)制到快手平臺，并不成功。抖音、微博大V在快手上都很難有一席之地?！捌脚_屬性太明顯，可能要去簽約快手成長起來的新人?！?/p>
電商也是如此。雖然其中不乏身價過億的微商老板，但其賣的產(chǎn)品都較“接地氣”，價格也多控制在100元之內(nèi)。
靠網(wǎng)紅與電商相互借力所運轉(zhuǎn)起來的商業(yè)模式中，快手也是很大的獲益者。
根據(jù)界面報道，目前快手僅對快手小店抽成1%，大部分是支付寶和微信支付的交易通道費，剩余極小比例是快手的傭金?！疤詫殞Φ赇伣灰最~抽成2%~5%左右。相比之下，快手在店鋪上抽成非常少?？焓之吘故亲鰞?nèi)容，而非電商。直播打賞中有一半分成歸屬快手，與部分電商的合作中，官方也可以獲取一部分渠道費用?！鼻f帥提到。
5月29日，第七屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，快手副總裁、企業(yè)扶貧項目負責人王強公布，快手日活躍用戶（DAU）已超過2億。
在中國，日活2億以上的App非常罕見，除快手外，目前只有微信、QQ、淘寶、支付寶，以及抖音可以達到。
其中，下沉市場用戶無疑是重要的貢獻者。此前混沌大學(xué)公布的一個數(shù)據(jù)，快手用戶的獲客成本為7元人民幣，低于抖音，而MAU里有10%用戶為直播付費，毛利率高達30%。信義資本創(chuàng)始人陸復(fù)斌曾在接受媒體采訪時披露，快手2018年營收與抖音不相上下，但其成本要低很多，尤其在流量購買方面，這也從側(cè)面解釋了快手為何出現(xiàn)快速增長。
據(jù)界面報道，2018年快手達到了盈虧平衡，其中直播收入達到200億元左右。知情人士透露，快手已將2019年的營收目標定位為300億元。
與抖音相比，快手在直播上的優(yōu)勢，和在信息流廣告的劣勢都非常明顯。在一份網(wǎng)傳的客單上，快手紅人的商務(wù)價格，要高于抖音、頭條等；但就信息流廣告收入而言，抖音的盤子已經(jīng)超過300億元，目標500億元，而快手最新目標是突破百億元。
網(wǎng)絡(luò)流傳各平臺頭部收入
同樣是短視頻平臺，但不同的生態(tài)，催生了不同的發(fā)展模式。快手無疑在下沉市場中，探索出了更多的可能性。
MCN貝殼視頻在2019年正式入駐快手，其CEO劉飛談到，互動數(shù)據(jù)好，紅人與粉絲關(guān)系緊密，是快手平臺極為出色的一點，這也意味著廣告、電商等商業(yè)化轉(zhuǎn)換率高。這些都正如宿華所說，是基于人的算法。（應(yīng)采訪對象要求，文中陳陽為化名。
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