社區(qū)增長(zhǎng)迷途：左右為難的小紅書(shū)、虎撲、知乎們

如何破解商業(yè)化難題，是內(nèi)容社區(qū)的集體困境。

以小紅書(shū)、虎撲、知乎為代表的內(nèi)容社區(qū)，在維持社區(qū)生態(tài)、氛圍和商業(yè)變現(xiàn)之間，往往會(huì)陷入兩難境地。

擅長(zhǎng)種草的小紅書(shū)決心入局電商直播，帶貨似乎成了小紅書(shū)成長(zhǎng)必經(jīng)的關(guān)鍵路徑；在專(zhuān)注知識(shí)付費(fèi)和尋找下沉市場(chǎng)用戶(hù)之間，知乎也曾屢屢搖擺；屢次傳出上市消息的虎撲仍未玩轉(zhuǎn)“直男經(jīng)濟(jì)”，論壇體育屬性削弱，只能依靠孵化新平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更多的商業(yè)化。

在變現(xiàn)模式、內(nèi)容抉擇或是商業(yè)生態(tài)的選擇上，他們都處于左右為難的尷尬境地。這是內(nèi)容社區(qū)天然的屏障，如何調(diào)和商業(yè)化引起的種種矛盾，平臺(tái)都遇到了不小的挑戰(zhàn)。

虎撲：上市，還是「上新」

虎撲的上市夢(mèng)由來(lái)已久。?

2007年虎撲獲得晨興資本A輪融資時(shí)，就曾在離岸投資中心英屬維爾京群島創(chuàng)立了公司Hoop SportsBVI，在當(dāng)時(shí)這被解讀為為境外上市搭建VIE架構(gòu)。?

直到2016年，虎撲才真正在A股遞交上市申請(qǐng)書(shū)。但上市之路并不順利，曾想借殼*ST亞星上市的虎撲，借殼失敗后，在第二年主動(dòng)撤回IPO申請(qǐng)。個(gè)中原因在于，虎撲對(duì)廣告依賴(lài)過(guò)重，收入模式單一還直接導(dǎo)致，連續(xù)幾年業(yè)績(jī)波動(dòng)較大，且經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量?jī)纛~和凈利潤(rùn)的差異較大。?

這些都成了阻隔虎撲上市的關(guān)鍵原因。?

在這個(gè)過(guò)程中，大批早期的“JRS（虎撲網(wǎng)友自稱(chēng)）”目睹了社區(qū)內(nèi)容的調(diào)整與變化。?

一位從2010年開(kāi)始使用虎撲的JRS說(shuō)，社區(qū)變化可謂天翻地覆。早期的鑒定中心、二手交易區(qū)、求購(gòu)區(qū)三大板塊已被獨(dú)立開(kāi)來(lái)，成為虎撲的孵化產(chǎn)品“識(shí)貨”、“毒”。早期帖子一并清空為0，現(xiàn)在的虎撲社區(qū)，“步行街主干道”成了最為活躍的板塊，包括“蔡徐坤虎撲事件”等娛樂(lè)化話題及內(nèi)容正日漸增多。?

2016年的招股書(shū)顯示，虎撲盈利主要來(lái)源仍為廣告，占比高達(dá)61%，此外占比最大的增值業(yè)務(wù)，占比為20%。同時(shí)，據(jù)mUserTracker數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，75%左右的虎撲用戶(hù)為男性（35歲以下居多）。由此可見(jiàn)，虎撲對(duì)來(lái)源于男性用戶(hù)的流量重度依賴(lài)，正因此，虎撲能否在既有流量上，找到廣告之外的盈利模式成了關(guān)鍵問(wèn)題。?

實(shí)際上，早在2009年，應(yīng)當(dāng)時(shí)的電商熱潮，虎撲曾推出“卡路里商城”，但在當(dāng)時(shí)各家瘋狂燒錢(qián)的模式下，卡路里商城早早夭折。2012年，虎撲將此前虎撲論壇的“鑒定中心”獨(dú)立，孵化了具有導(dǎo)購(gòu)及鑒別運(yùn)動(dòng)裝備功能的“識(shí)貨App”。?

但在當(dāng)時(shí)，“潮鞋”還未蔚然成風(fēng)，成為一種熱潮。識(shí)貨并未對(duì)虎撲有逆轉(zhuǎn)性的幫助，但根據(jù)此前公開(kāi)的信息，2017年交易規(guī)模超過(guò)20億元，營(yíng)收額在1.2億至1.6億之間，在虎撲營(yíng)收中占比超過(guò)三分之一。虎撲看中了電商前景，隨后引入海淘業(yè)務(wù)，斥重資金開(kāi)啟自營(yíng)業(yè)務(wù)。?

如今，虎撲旗下公司孵化的“毒App”，則乘上了“潮鞋熱”的風(fēng)口，一躍成為國(guó)內(nèi)最大的線上球鞋鑒別交易平臺(tái)，先后獲三輪融資，估值達(dá)10億美元，進(jìn)入獨(dú)角獸行列。?

在今年，虎撲還經(jīng)歷了下架事件。

對(duì)這家15歲的內(nèi)容社區(qū)來(lái)說(shuō)，想方設(shè)法撬動(dòng)直男經(jīng)濟(jì)就成了在這一節(jié)點(diǎn)上的核心。華興資本董事長(zhǎng)劉佳寧曾評(píng)價(jià)稱(chēng)，球鞋交易平臺(tái)毒APP背后的虎撲社區(qū)，以及各垂直領(lǐng)域社區(qū)，價(jià)值仍未完全兌現(xiàn)。??

字節(jié)跳動(dòng)興許就看中了虎撲為代表的“直男經(jīng)濟(jì)”價(jià)值。6月6日，字節(jié)跳動(dòng)宣布向體育垂直社區(qū)虎撲投資12.6億元人民幣，持有虎撲30%的股份。成為“字節(jié)系”的一員后，虎撲在孵化新產(chǎn)品撬動(dòng)男性消費(fèi)力的同時(shí)，關(guān)鍵目標(biāo)仍未上市。?

在獲字節(jié)跳動(dòng)融資時(shí)，虎撲還表示，公司正在尋求獨(dú)立IPO，以CEO程杭為首的公司管理層仍然是虎撲公司實(shí)際控制方。?

也就意味著，第一次尋求上市3年后，虎撲又將踏上IPO之路。2019年的“NBA事件”，再度為虎撲的上市前景蒙上陰影。相反，以“識(shí)貨”、“毒App”為首的矩陣卻發(fā)展順利，到此時(shí)，虎撲CEO程杭的注意力是否會(huì)出現(xiàn)猶豫？

小紅書(shū)：種草，還是電商

小紅書(shū)的商業(yè)化變現(xiàn)腳步，正在肉眼可見(jiàn)的加快。

?11月28日，在小紅書(shū)創(chuàng)作者開(kāi)放日上，除將此前的品牌合作平臺(tái)、好物推薦平臺(tái)升級(jí)迭代外，小紅書(shū)還宣布將推出服務(wù)小紅書(shū)達(dá)人的創(chuàng)作者中心及互動(dòng)直播平臺(tái)。?

互動(dòng)直播平臺(tái)的到來(lái)意味著，小紅書(shū)真正挺進(jìn)電商直播領(lǐng)域，瓜分這一領(lǐng)域的紅利。過(guò)去，小紅書(shū)始終面臨一個(gè)尷尬局面，作為生活方式分享社區(qū)，小紅書(shū)具有極強(qiáng)的“種草”屬性，女性用戶(hù)的聚合則使得它成為美妝、時(shí)尚的內(nèi)容集結(jié)地。?

但很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，大多數(shù)小紅書(shū)用戶(hù)使用習(xí)慣均為，在小紅書(shū)種草，在其他電商平臺(tái)拔草。小紅書(shū)成了口碑社區(qū)，卻無(wú)法形成流量、內(nèi)容之下的直接變現(xiàn)閉環(huán)。于是，后期小紅書(shū)開(kāi)始涉足電商，并堅(jiān)持做起了自營(yíng)。?

按照小紅書(shū)當(dāng)時(shí)公開(kāi)的數(shù)據(jù)，啟動(dòng)電商模式后的5個(gè)月時(shí)間里，小紅書(shū)銷(xiāo)售額已達(dá)到2億多元，截至2017年5月，小紅書(shū)營(yíng)收近100 億。從被內(nèi)容種草到購(gòu)買(mǎi)，再到發(fā)布使用體驗(yàn)、購(gòu)物分享內(nèi)容，又反向作用于購(gòu)買(mǎi)，一個(gè)新的內(nèi)容消費(fèi)鏈條為小紅書(shū)提供了良好的消費(fèi)氛圍。?

對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)也同樣面臨內(nèi)容真實(shí)度、盛產(chǎn)廣告貼等問(wèn)題。不可否認(rèn)的是，小紅書(shū)絕不會(huì)止步于內(nèi)容種草，而忽略電商消費(fèi)這一領(lǐng)域。作為平臺(tái)，小紅書(shū)的策略是建立消費(fèi)者（內(nèi)容生產(chǎn)者）、品牌方、MCN機(jī)構(gòu)及自身電商業(yè)務(wù)的服務(wù)閉環(huán)，而實(shí)際上，電商業(yè)務(wù)的到來(lái)使小紅書(shū)背上了更多罵名。?

完全自營(yíng)的小紅書(shū)難以提供足夠完備的電商服務(wù)體系，供應(yīng)鏈體系不完備導(dǎo)致的假貨問(wèn)題，物流體系未建立導(dǎo)致的發(fā)貨、配送慢，包括售后體驗(yàn)差成為小紅書(shū)的電商“槽點(diǎn)”。?

小紅書(shū)必須揚(yáng)長(zhǎng)避短。除小紅書(shū)創(chuàng)始人屢屢強(qiáng)調(diào)小紅書(shū)是社區(qū)而非電商外，小紅書(shū)也始終對(duì)外宣稱(chēng)公司傾向借助社交方式分享產(chǎn)品，商城業(yè)務(wù)服務(wù)與社交僅是社區(qū)的延伸，并不是以購(gòu)物性質(zhì)為主的電商平臺(tái)。?

服務(wù)再次升級(jí)是在是今年2月，小紅書(shū)內(nèi)部進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，將原社區(qū)電商事業(yè)部升級(jí)為“品牌號(hào)”部門(mén)。圍繞“品牌號(hào)”這一核心產(chǎn)品，整合公司從社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)一直到交易閉環(huán)的資源，為品牌方提供全鏈條服務(wù)。?

做直營(yíng)電商并不利于社區(qū)生態(tài)的發(fā)展，反而引發(fā)了用戶(hù)對(duì)其“做裁判又做運(yùn)動(dòng)員”的反感，而電商直播或許更利于小紅書(shū)體系內(nèi)的生態(tài)玩家。

從小紅書(shū)的種種動(dòng)作來(lái)看，入局電商直播，收割這一波盛行的紅利，幾乎是板上釘釘?shù)氖虑?。根?jù)小紅書(shū)的介紹，小紅書(shū)有直播+筆記雙向種草，支持主播連線PK，紅包互動(dòng)等玩法。過(guò)去，小紅書(shū)從圖文到短視頻的升級(jí)，也對(duì)社區(qū)內(nèi)容呈現(xiàn)方式做了革新。

但也有MCN機(jī)構(gòu)對(duì)電商直播的入局持悲觀態(tài)度，一家MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人說(shuō)，“小紅書(shū)開(kāi)電商直播，是新一輪的紅利，也是新一輪的洗牌。老一批未能在微博適應(yīng)短視頻、直播生態(tài)，賺到小紅書(shū)做圖文的達(dá)人，仍舊追趕不上這波浪潮。但不論對(duì)平臺(tái)還是達(dá)人來(lái)說(shuō)，電商都是最好、也是最快的變現(xiàn)途徑?！?

在內(nèi)容生態(tài)逐漸豐富的同時(shí)，小紅書(shū)也在面臨新的考驗(yàn)。?

受此前下架影響，小紅書(shū)月度活躍用戶(hù)呈現(xiàn)大幅度下滑，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，小紅書(shū)MAU為9300萬(wàn)，接近1億，但10月最新的數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)月活躍用戶(hù)數(shù)為7288萬(wàn)。電商直播的到來(lái)，則將為小紅書(shū)帶來(lái)新的審核難題，畢竟，在內(nèi)容審核上出現(xiàn)問(wèn)題，已經(jīng)使得小紅書(shū)摔了好幾個(gè)跟頭。?

對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，做電商興許是未曾預(yù)料到，但卻被社區(qū)自然選擇的。2019年7月，小紅書(shū)宣布用戶(hù)數(shù)破3億。刺激創(chuàng)作者內(nèi)容生產(chǎn)，留住用戶(hù)在平臺(tái)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)商品，都將進(jìn)一步幫助小紅書(shū)更好的通過(guò)內(nèi)容及電商進(jìn)行商業(yè)化。

知乎：用戶(hù)下沉，還是知識(shí)付費(fèi)

KOL集體出走，最早是一個(gè)屬于知乎的故事。?2017年，信息聚合平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)熱烈，數(shù)百位知乎大V被爆將簽約至今日頭條。最先提及此事知乎大V“惡魔奶爸”提到，“而且是給錢(qián)的，年收入比普通白領(lǐng)高。簽完之后，所有的內(nèi)容不可以再發(fā)到知乎，相當(dāng)于獨(dú)家協(xié)議?！??

當(dāng)時(shí)，在知乎知識(shí)變現(xiàn)并不容易，“惡魔奶爸”在后續(xù)的回復(fù)中表示，“知乎全社區(qū)的氛圍是絕對(duì)的反對(duì)任何商業(yè)化行為”，“靠寫(xiě)字賺錢(qián)，在知乎就是特別罪惡的事情，是營(yíng)銷(xiāo)，是左道，是邪魔歪路。”?

走上層路線的知乎，一開(kāi)始決定利用知識(shí)付費(fèi)做營(yíng)收，被冷視的廣告形態(tài)僅限于側(cè)屏廣告，內(nèi)容廣告更是被視為不許觸碰的高壓線。為此，知乎甚至還曾封殺過(guò)“知乎第一大V” 張佳瑋。?

知乎已經(jīng)多次試水知識(shí)付費(fèi)，留下了知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品“知乎Live”。

當(dāng)時(shí)知乎公布的數(shù)據(jù)是，知乎Live講者超過(guò)2000人，講者平均時(shí)薪過(guò)萬(wàn)。?

直到今天，知乎的商業(yè)化模式仍舊是廣告+知識(shí)付費(fèi)。在微博、今日頭條等平臺(tái)紛紛建立MCN機(jī)構(gòu)，試圖機(jī)構(gòu)化扶持及推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的情況下，知乎步伐卻仍舊緩慢。今年2月，知乎接受刺猬公社采訪時(shí)還曾表示，知乎沒(méi)有傳統(tǒng)意義上的“MCN 機(jī)構(gòu)”，每個(gè)人都有值得分享的知識(shí)。?

在過(guò)去幾年，偏向高知氛圍的知乎，流失掉了一部分專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者及內(nèi)容，在知識(shí)付費(fèi)仍然未能形成氣候時(shí)，拓寬新的用戶(hù)群體成了解決用戶(hù)增長(zhǎng)天花板的渠道之一。?

知乎天然的社區(qū)氛圍是：分享經(jīng)驗(yàn)，屬于內(nèi)容消費(fèi)。

知乎需要吸納三四線及以下城市用戶(hù)，謀求更大的市場(chǎng)，讓更多用戶(hù)也能分享自己的經(jīng)驗(yàn)。但這并非易事，從內(nèi)容消費(fèi)角度，三四線早已飽和，有自己習(xí)慣的，諸如趣頭條、今日頭條這樣的內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)，未必能融入知乎氛圍。?

盡管知乎創(chuàng)始人周源在接受采訪時(shí)表示，知乎并不認(rèn)同下沉這個(gè)概念，更不會(huì)有意識(shí)地去做下沉。?但知乎也曾做出過(guò)試探，據(jù)了解，知乎曾找到一家內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)公司，希望對(duì)方幫忙制定下沉方案，“做Low內(nèi)容換取流量”，同時(shí)還實(shí)行一段時(shí)間，發(fā)現(xiàn)效果不錯(cuò)。

不過(guò)，周源不愿意讓知乎越來(lái)“知音化”，暫停了這一方案。但不少用戶(hù)均表示，在知乎上看到了越來(lái)越多偏及兩性的話題。?

上述負(fù)責(zé)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的人士稱(chēng)，兩性的話題比較大眾化，容易引發(fā)用戶(hù)的自然討論。他總結(jié)說(shuō)，知乎分享內(nèi)容有故事型、分享型、專(zhuān)業(yè)型三類(lèi)，因此情感問(wèn)題上也會(huì)有心理咨詢(xún)師、情感咨詢(xún)師等專(zhuān)業(yè)人士。

一定程度上，“知乎的下沉，也可以看作是三四線城市用戶(hù)的內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)。”?

知乎的商業(yè)造血能力始終被質(zhì)疑，是做流量通過(guò)廣告變現(xiàn)，還是維持社區(qū)精英范做知識(shí)付費(fèi)？前者違背周源內(nèi)心的理想國(guó)，后者則探索的并不順利?，F(xiàn)階段知乎盈利來(lái)源的確是廣告和知識(shí)付費(fèi)兩類(lèi)，但不方便透露營(yíng)收占比。?作為中文網(wǎng)絡(luò)中最大的問(wèn)答社區(qū)，9歲的知乎仍未探尋出穩(wěn)固的盈利路徑。但看起來(lái)，知乎也正在加快速度，改造跟隨多年的“慢基因”。?

今年以來(lái)，知乎商業(yè)化及拓寬業(yè)務(wù)線動(dòng)作不斷。2月，知乎內(nèi)測(cè)男性種草社區(qū)“CHAO”，3月開(kāi)始內(nèi)測(cè)短視頻產(chǎn)品“即影”（已于6月關(guān)停）；8月，過(guò)去對(duì)MCN態(tài)度始終不算積極的知乎，開(kāi)始啟動(dòng)招募MCN機(jī)構(gòu)；9月，內(nèi)測(cè)“好物推薦”功能，可在回答中加入商品鏈接卡片；10 月，上線直播功能及“小藍(lán)星推薦”榜單。

知乎的野心還囊括了電商。即影在6月的關(guān)停，再次宣告知乎短視頻嘗試的失利，而后續(xù)的“好物推薦”、直播及“小藍(lán)星推薦”則暗示，知乎正試圖挺進(jìn)電商帶貨的領(lǐng)域。知乎試圖用服務(wù)型產(chǎn)品做營(yíng)收，但這條路目前也并不順利。

小紅書(shū)未能解決的問(wèn)題，知乎也同樣是需要面對(duì)，社區(qū)氛圍和商業(yè)化如何平衡，是社區(qū)產(chǎn)品始終逾越的難關(guān)。當(dāng)發(fā)展15年的虎撲還在上市門(mén)前幾度徘徊，誰(shuí)能給迷途的社區(qū)一個(gè)“不負(fù)如來(lái)不負(fù)卿”的答案？

文：李曉蕾@Tech星球

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