化妝品推廣方案如何策劃?

“oh my god，買它！”當(dāng)越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)化妝品開(kāi)始出現(xiàn)在李佳琦的直播中時(shí)，國(guó)產(chǎn)化妝品的崛起已經(jīng)是一個(gè)不可忽視的趨勢(shì)。

今年618活動(dòng)期間，天貓平臺(tái)589個(gè)國(guó)貨品牌的營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)100%，183個(gè)國(guó)貨美妝品牌同比增長(zhǎng)1000%。

國(guó)貨美妝正以驚人的速度搶占市場(chǎng)份額。

乘著美妝市場(chǎng)的發(fā)展和新一代消費(fèi)者的涌入，國(guó)貨美妝迅速崛起，而“化妝品推廣方案”如何策劃才能撕入市場(chǎng)呢？

一、握住消費(fèi)者的信息窗口

面對(duì)越來(lái)越多樣化的選擇，千禧一代開(kāi)始消費(fèi)更加“聰明”《彭博商業(yè)周刊》對(duì)中國(guó)95后、00后消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)新一代富裕消費(fèi)者追求的是精致體驗(yàn)，愿意花更多時(shí)間購(gòu)買高品質(zhì)的東西，愿意在美妝護(hù)膚上做功課進(jìn)行專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)。

一個(gè)新的國(guó)貨美妝品牌，一開(kāi)始很難有自己的專柜或線下實(shí)體店。網(wǎng)絡(luò)化妝品推廣方案已經(jīng)成為產(chǎn)品種草的主戰(zhàn)場(chǎng)，從小紅書(shū)、知乎、抖音、B站，從線上到線下，哪里有年輕人哪里就有國(guó)貨化妝品推廣方案的營(yíng)銷。國(guó)貨美妝品牌，從而抓住年輕一代愿意花更多時(shí)間在消費(fèi)品研究上的習(xí)慣，牢牢抓住每個(gè)可以獲取信息的窗口。

二、圖文窗口：小紅書(shū)、知乎、微信公眾號(hào)

國(guó)貨美妝品牌的“完美日記”在今年的天貓618上，僅用了一個(gè)小時(shí)就排在了天貓妝的銷量第一位，超過(guò)了蘭蔻等大牌，也超過(guò)了歐美平價(jià)美女美寶蓮。“完美日記”創(chuàng)辦人黃錦峰曾是御泥坊的首席運(yùn)營(yíng)官。如果你還記得御泥坊這個(gè)品牌，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，御泥坊憑借壓倒性的營(yíng)銷廣告一舉奪得了國(guó)產(chǎn)面膜第一品牌的稱號(hào)。

在御泥坊母公司御家匯的2019年一季度財(cái)報(bào)中，在豆瓣、KOL、直播等營(yíng)銷方式仍被置于重要戰(zhàn)略層面，銷售費(fèi)用占總收入的43.8%。

幾年后的今天，黃錦峰用幾乎同樣針孔式的滲透廣告和營(yíng)銷手段，通過(guò)更新的渠道，把完美日記帶到更多人的面前。

完美日記以小紅書(shū)為營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)。這個(gè)渠道非常適合做美妝營(yíng)銷。

今年7月，小紅書(shū)發(fā)布了一組國(guó)貨“種草”的數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，小紅書(shū)國(guó)貨筆記同比增長(zhǎng)116%，超過(guò)500萬(wàn)用戶討論種草國(guó)貨?！?/p>

“質(zhì)量”、“平價(jià)”和“搭配”是被提及最多的三個(gè)關(guān)鍵詞。

購(gòu)買、使用、銷售國(guó)貨已成為“國(guó)青”的一種新的日常生活方式。

2017年9月，完美日記小紅書(shū)官號(hào)正式成立。當(dāng)時(shí)，完美日記發(fā)表的一篇文章只有幾十個(gè)點(diǎn)贊。誰(shuí)也沒(méi)想到，這個(gè)不起眼的美容妝號(hào)，竟然能在這個(gè)充斥著美容品牌的小紅書(shū)中會(huì)擁有169萬(wàn)粉絲。169萬(wàn)粉絲的概念是將中國(guó)一些著名美容品牌的賬號(hào)粉絲加在一起，大大小小，不到完美日記中粉絲數(shù)量的一半，而歐美性價(jià)比品牌美寶蓮的小紅書(shū)粉絲15萬(wàn)。與此同時(shí)，網(wǎng)紅國(guó)內(nèi)化妝品品牌瑪麗·黛嘉的粉絲只有7.4萬(wàn)人。

完美日記最早是在小紅書(shū)上發(fā)表的，或者是通過(guò)發(fā)表文章的方式，即找一個(gè)團(tuán)隊(duì)，寫(xiě)一篇軟文，然后放到小紅書(shū)上。一段時(shí)間的嘗試后，完美日記開(kāi)始找一些KOL參與。完美日記的63個(gè)官方賬戶視頻日記，超過(guò)一半的視頻來(lái)自KOL。除了名人視頻外，其他KOL粉絲從5000到25萬(wàn)不等，形式主要是以美女博主的教學(xué)為主。

據(jù)第三方KOL推廣平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)中小達(dá)人的廣告軟文的正常價(jià)格在2500元到5萬(wàn)元之間。

從完美日記使用的中小型KOL數(shù)量來(lái)看，成本高于100萬(wàn)。同時(shí)，第三方推廣平臺(tái)顯示，吉克雋逸小紅書(shū)的價(jià)格為23萬(wàn)，林允、歐陽(yáng)娜娜、張韶涵等明星的促銷價(jià)格超過(guò)25萬(wàn)。保守地說(shuō)，完美日記只在小紅書(shū)的推廣費(fèi)用就可能超過(guò)250萬(wàn)。

今年4月至5月，邀請(qǐng)歐陽(yáng)娜娜、張韶涵、林允等明星的安利格外密集。這也是618的完美日記的提前推廣種草后，等待618折優(yōu)惠，粉絲成為真正消費(fèi)者的概率很大。

KOL的推廣帶動(dòng)了一批業(yè)余愛(ài)好者開(kāi)始寫(xiě)筆記。完美的日記早期階段的投放。帶動(dòng)著后期更多的普通人愿意分享他們的體驗(yàn)筆記。這樣，后期完美的日記只需要篩選出高質(zhì)量的業(yè)余筆記。降低營(yíng)銷成本，形成自己的促銷閉環(huán)。從中小KOL到大明星帶貨，最后回到UGC，完美日記已經(jīng)形成了自己的小紅書(shū)營(yíng)銷矩陣。

當(dāng)然，一旦你搜索到了中國(guó)化妝品，打開(kāi)小紅書(shū)的主頁(yè)可以看到更多的國(guó)貨的推廣，而這種展示的優(yōu)先性也充分體現(xiàn)了當(dāng)下的商業(yè)需求趨勢(shì)。

2018年下半年，完美日記和《創(chuàng)造101》的熱門選手李子璇一同發(fā)布了一段七夕視頻。

今年8月，《偶像練習(xí)生》中頗受歡迎的朱正廷被宣布為完美日記的第一位代言人。

今年5月，完美日記5月還官宣了底妝代言人賴冠霖，相繼宣布的明星營(yíng)銷，并可見(jiàn)完美日記對(duì)流量的渴求。

明星的流量加持確實(shí)引起了很多人的注意。

完美日記官方發(fā)布的代言人小紅書(shū)被點(diǎn)贊3000多次，微信公眾號(hào)有了首個(gè)10萬(wàn)以上。品牌營(yíng)銷曝光率與代言人相結(jié)合時(shí)，超過(guò)8億次，雙11三個(gè)月后，完美日記以過(guò)億的成交額成為第一美妝。

除了主戰(zhàn)場(chǎng)小紅書(shū)外，完美日記公眾號(hào)營(yíng)銷的也在同步進(jìn)行。官方公眾號(hào)從2016年開(kāi)始發(fā)表文章。那時(shí)候文章閱讀量為幾百，完美日記的布局從小紅書(shū)開(kāi)始。到2018年全面爆發(fā)，更多的KOL如韓火火、超模王路平出現(xiàn)在完美日記的公眾賬號(hào)推廣中。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年11月，其他微信公眾號(hào)中完美日記的出現(xiàn)頻率約為480篇/30天，且大部分并非獨(dú)家報(bào)道，通常與其他品牌一起發(fā)布。聯(lián)袂以導(dǎo)購(gòu)的形式出現(xiàn)，如《這些某寶月銷過(guò)10萬(wàn)的國(guó)貨口紅，幾十塊挺好用的！》(粉星種草雞)，《連國(guó)外小伙伴都瘋狂癡迷的國(guó)貨彩妝，第三個(gè)真的沒(méi)話說(shuō)！》(買買菌)。

這種營(yíng)銷方式的優(yōu)勢(shì)亮點(diǎn)在于不會(huì)引起受眾的反對(duì)，也不會(huì)讓消費(fèi)者一眼就覺(jué)得是廣告。它還可以大大降低成本，增加公眾號(hào)曝光度。另一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，完美日記一開(kāi)始想推廣的單一產(chǎn)品就是睫毛膏。為此，還找到了身價(jià)不菲的林允在小紅書(shū)發(fā)筆記。結(jié)果嚴(yán)重翻車，有很多不好的評(píng)價(jià)。

在這種情況下，完美日記逐漸放棄了這一產(chǎn)品的推廣，轉(zhuǎn)而轉(zhuǎn)向其更受歡迎的產(chǎn)品——眼影盤和唇彩。

市場(chǎng)的這種快速變化是非常明智和有效的。當(dāng)代言人同款唇釉貨品上架時(shí)就立刻賣完了，而《探索系列》的眼影盤因?yàn)楦哳佒刀藷o(wú)數(shù)的關(guān)注度。

除了小紅書(shū)和微信公眾號(hào)，知乎也逐漸被美容品牌列為營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)。喜歡做消費(fèi)者調(diào)查的女孩逐漸了解小紅書(shū)的真假套路。然后轉(zhuǎn)而投向知乎，探究查看這些貨品是否值得。在知乎上，完美日記的評(píng)價(jià)褒貶不一，雖然第一個(gè)答案被吹捧，但下面的答案卻有更多的抱怨。

未來(lái)，品牌可能會(huì)考慮花更多的精力和金錢，為品牌高層帶來(lái)更有利的答案。

文完

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