徐立：雙11如何抓住消費者？天貓官方爆款清單用這招贏了！

2020年,各大電商平臺雙11活動格外熱鬧，脫口秀、時裝秀、選品大會以及晚會直播等，創(chuàng)新玩法層出不窮。

不過對于消費者來講，面對眼花繚亂的海量產(chǎn)品，顯然無所適從，特別是當下懶人經(jīng)濟的崛起，消費者對挑選產(chǎn)品越來越?jīng)]有耐心了。

正是洞察到消費者這種心理變化趨勢，天貓發(fā)起#天貓官方爆款清單#主話題活動，提出“發(fā)現(xiàn)生活新爆點的”的項目新主張，開啟一年一度的天貓雙11官方爆款清單活動。通過大數(shù)據(jù)篩選、品牌自薦、全民公選、脫口秀直播揭曉終極清單等一系列玩法，引領全新的消費趨勢，為消費者劃出剁手重點!不得不說，天貓官方爆款清單真會玩！

以“生活新爆點”為溝通點

打造天貓官方爆款清單IP，觸動用戶情感

一個品牌想要融入青年群體圈層，必須了解他們的消費需求和品牌的契合點，也就是說品牌需要一套契合他們身份標簽的消費價值理念。而在當下的新營銷環(huán)境下，這群人顯然更追求新奇爆點的消費體驗。

天貓官方爆款清單已經(jīng)走過8年，今年全面升級IP，以“發(fā)現(xiàn)生活新爆點”為全新溝通點，巧妙地將天貓的爆款與生活的新爆點劃等號。背后實際上是瞄準了青年群體的新消費趨勢和生活方式革新，滿足他們不斷變化的情感需求。

“發(fā)現(xiàn)生活新爆點”slogan更具時代感和人情味，將產(chǎn)品和促銷信息退居幕后，從消費者生活場景為切入點輸出IP玩法，通過新爆款新爆點，營造了新鮮的新消費體驗，更能夠引發(fā)青年群體的情感共鳴，同時傳達了天貓平臺的品牌質(zhì)感和溫度。并且，天貓官方爆款清單用全新的內(nèi)容形態(tài)，呈現(xiàn)了消費者的購買新風向，讓商家也看到了更多的機會。

為了更好的深化“發(fā)現(xiàn)生活新爆點”活動創(chuàng)意的價值點，在用戶心智建立生活新爆點和爆款清單的強關聯(lián)，天貓官方爆款清單發(fā)布了12個爆款TVC，開啟“發(fā)現(xiàn)生活新爆點”的深度溝通。

全民爆款公選

以清單共創(chuàng)的玩法，增加青年群體信任感

美國學者托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應》一書中這樣形容年輕人：年輕人更在意購買決策背后的用戶標簽。商品不是越貴越好，也不是性價比越高越好，他們買東西其實是為了給自己打標簽。

今年，天貓官方爆款清單先集結(jié)天貓潮電、食品生鮮、美妝洗護、天貓國際、健康生活、家居建材、母嬰親子以及飛豬專場等多個行業(yè)，由天貓行業(yè)小二從5萬算法篩選出最值得購買的1000款年度爆款，然后通過直播落地涉及8個行業(yè)的240款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。算法技術的背后實際上是基于平臺近10億用戶日常消費數(shù)據(jù)的深度洞察，因此最能代表全民的消費趨勢，潛意識傳達和強化了天貓官方爆款清單“是官方的也是全民的”的消費理念。

在1000款年度爆款清單的基礎上，天貓官方爆款清單開啟品牌花式自薦和全民公選爆款玩法。此次活動有200+爆款在品牌官博發(fā)布爆款自薦體有獎博文，帶寵粉禮物吸引粉絲、網(wǎng)友助力，全民通過微博轉(zhuǎn)發(fā)點贊打榜參與TOP30爆款的進階過程。

天貓官方爆款清單在微博上開通全民爆款公選通道——#2020年度爆款#H5，為網(wǎng)友提供為心儀爆款打勾的機會。通過這種全民參與爆款共創(chuàng)的新鮮玩法，天貓2020年度爆款TOP12清單出爐。

天貓官方爆款清單此次突破傳統(tǒng)爆款清單的玩法，創(chuàng)新地采用微博轉(zhuǎn)發(fā)點評打榜以及全民公選的創(chuàng)新玩法，通過寵粉禮物和豪禮開獎，吸引青年群體參與進來，平臺共創(chuàng)爆款清單的誕生，在共創(chuàng)的過程上，打上了用戶的屬性和標簽，更能夠增強他們對爆款清單的認同和信任度。

從話題到直播揭曉爆款清單TOP12

層層迭進，全鏈條實現(xiàn)傳播裂變

當下，隨著營銷觸點的多樣化，海量信息越來越碎片化，不斷分割著消費者的注意力資源，品牌營銷想要突圍而出，需要構建全鏈條的傳播閉環(huán)生態(tài)，并且以突破常規(guī)則的創(chuàng)新玩法和打造熱門話題點，層層迭進，持續(xù)吸引和匯聚用戶流量，一步步搶占心智資源，才能最大化達到營銷傳播裂變的效果。

天貓官方爆款清單前期通過#天貓官方爆款清單#和#2020年度爆款#等官方微博話題，以及TVC和脫口秀直播為本次活動進行宣傳造勢，然后以品牌自薦和全民公選的方式，將爆款清單不斷進階和升級，最后通過一個有梗爆款直播揭曉終極爆款TOP12，實現(xiàn)更廣泛的人群覆蓋和深度參與。

而且，爆款和爆款IP的組合，讓天貓官方爆款清單在雙11期間擁有極高的話題度，另外，天貓?zhí)峁┲辈ラg、會場、微博、抖音等多個社交渠道，帶領消費者多場景多視角認識和感受爆款的魅力，從而喚醒消費者的潛在訴求。

其中，天貓官方爆款清單在抖音上舉辦了“爆起來真好看”的特色短視頻挑戰(zhàn)賽，吸引了一大批用戶參與內(nèi)容輸出和互動，截至目前#爆起來真好看?話題總播放量即將破19億，達人爆款推薦視頻、直播爆梗帶爆款類視頻總播放量破億。雙11期間話題熱度還在持續(xù)發(fā)酵，而且目前挑戰(zhàn)賽整體VV數(shù)據(jù)近90%來自于用戶視頻內(nèi)容，可以說這波挑戰(zhàn)賽，助力品牌收獲了真實可觀的自來水效應。

并且在社交傳播玩法上，天貓官方爆款清單也十分用心，不僅采用青年群體圈層的社交語境，而且構建了雙11官方爆款清單H5創(chuàng)意載體，增強了分享屬性和豐富了形式，使用戶隨手隨地就能看、分享和買。這種創(chuàng)意玩法吸引了微博博主、抖音達人，微信朋友圈、社群傳播甚至二次元、飯圈年輕人進行花式傳播，快速滲透各社交平臺的不同消費圈層群體，通過青年互動，讓天貓官方爆款清單進入大眾輿論，實現(xiàn)天貓官方爆款清單全網(wǎng)全平臺傳播裂變。

同時，在外圍傳播層面，開啟#爆款練習生計劃#活動，萬物皆可打榜，雙11爆款化身為練習生，成團出道，吸引網(wǎng)友搜索#2020年度爆款#pick心中的爆款。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11官方爆款清單H5通過社群傳播吸引近200萬網(wǎng)友刷清單、瀏覽心儀爆款，多位微博人氣博主、超過30位抖音達人從H5中篩選心儀爆款創(chuàng)作短視頻推薦給粉絲；截止發(fā)文前，#天貓官方爆款清單#話題已達11.8億的閱讀量，#2020年度爆款#達4.2億閱讀量，而#爆款練習生計劃#閱讀量已經(jīng)突破9000萬。

此外，在直播營銷玩法上也構建了一站式全鏈條，站內(nèi)站外聯(lián)動，持續(xù)搶占用戶注意力，進入更多人的視野。前期開啟#爆梗叭啦叭啦聯(lián)播#話題和連續(xù)8天的官方直播間聯(lián)播，創(chuàng)新地將脫口秀的爆梗屬性結(jié)合爆款的爆點屬性，輸出爆梗帶爆款直播聯(lián)播模式，吸引直播間內(nèi)外對爆款的注意力。

結(jié)語

八年時間里，天貓官方一直以長期溝通策略打造爆款清單IP,不斷強化和升級爆款清單IP內(nèi)容生態(tài)和創(chuàng)新玩法。一方面通過打破自我，努力為消費者精心挑選、誠意推薦爆款產(chǎn)品，同時，為商家制造更多的營銷節(jié)點，以爆款打開更多的生意可能。

營銷的最高境界，就是攻心，而攻心的首要法則就是抓著消費者的需求變化，引領和創(chuàng)新他們的生活態(tài)度和消費趨勢。

爆款正在改變生活方式，天貓官方爆款清單抓住這個新消費理念，用“爆款”的概念和IP玩法，持續(xù)傳達爆款給生活帶來的新變化，引導消費者發(fā)現(xiàn)更多的爆款，發(fā)現(xiàn)更多的生活新爆點，從而達到情感共鳴和價值共振，從精神和價值層面深度溝通用戶，讓普通消費者轉(zhuǎn)化為品牌的忠誠粉絲。

源：營銷頭版

—— 歡迎在線投稿 ——

特別提示：關注本專欄，別錯過行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書推廣/抖音推廣/百度系推廣/知乎/微博等平臺推廣：關鍵詞排名，筆記種草，數(shù)據(jù)優(yōu)化等；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長官CGO薦讀：

• 《小紅書推廣：筆記排名，KOC種草，達人筆記，數(shù)據(jù)優(yōu)化》
• 《搜索引擎推廣：百度/360/搜狗關鍵詞快速排名，網(wǎng)站SEO優(yōu)化》
• 《今日頭條推廣：B端網(wǎng)站信息流廣告》

更多精彩，關注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…