一、背景
筆者在一家垂直電商公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品工作，去年剛剛接手一條新產(chǎn)品線時，老板給了個任務(wù)，參考二類電商做一個廣告投放頁，試試廣告投放的效果。簡單梳理背景和關(guān)鍵詞，垂直電商公司、在微信小程序環(huán)境進(jìn)行廣告投放，提升廣告效果。老板的任務(wù)只是指出了一個方向，產(chǎn)品經(jīng)理需要評估的是這個產(chǎn)品方向是否有價值，值得多大精力投入。廣告投放是穩(wěn)定獲取新用戶的渠道，梳理投放產(chǎn)品線，獲取更多高質(zhì)量的用戶，這個產(chǎn)品方向具有很大的價值空間。確認(rèn)了產(chǎn)品的價值，繼續(xù)進(jìn)行下一步對業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的分析。插句題外話，如果老板派下來的需求價值不大，你會怎么辦？手動狗頭
二、業(yè)務(wù)模型
電商產(chǎn)品的特點是業(yè)務(wù)方影響很大，例如阿里的運(yùn)營處在公司的C位。設(shè)計廣告投放產(chǎn)品，需要先梳理現(xiàn)有的流程和業(yè)務(wù)特點，才能對癥下藥。梳理后得知，公司投放的業(yè)務(wù)模型如下：
我司廣告投放業(yè)務(wù)模型的特點是：多方參與，投放流程較長、與代理公司合作的外包模式、投放的核心環(huán)節(jié)公司業(yè)務(wù)方參與較少。
投放的環(huán)境是微信小程序，用戶點擊廣告后，會直接喚起我們的微信小程序，進(jìn)入廣告落地頁。
三、存在問題
最核心的問題，是新客(新支付用戶)成本太高，超過100，因為小程序交易用戶數(shù)是產(chǎn)品部的核心kpi之一，過高的新客成本造成廣告投放無法擴(kuò)大量級。進(jìn)一步分析，發(fā)現(xiàn)存在以下幾個過程性問題：1）產(chǎn)品層面可供投放的頁面過少，且過于單調(diào)，都是常規(guī)頁面做推廣使用，無爆品頁面、缺乏定制的活動頁；2）推廣的過程缺乏業(yè)務(wù)參與，代理公司的推廣過程是黑盒，我們并不完全了解；3）沒有實時的數(shù)據(jù)監(jiān)測，我們的數(shù)據(jù)間隔是1天，當(dāng)日只能查看前一天的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)監(jiān)測嚴(yán)重滯后。
四、解決方案
經(jīng)過討論，我們把第一階段的目標(biāo)確定為降低新客（新交易用戶）成本。分析新客成本的構(gòu)成，公式如下圖：
要想降低新客成本，提升收訂轉(zhuǎn)化率是最核心的要素?；诖?，我們需要做的事情有：1）產(chǎn)品設(shè)計更多的推廣落地頁，2）建立可實時監(jiān)測的數(shù)據(jù)體系，3）建立業(yè)務(wù)深度參與的廣告投放流程。
為推進(jìn)項目，我們首先建立由產(chǎn)品、運(yùn)營、市場參與的跨部門投放小組，同時確立了業(yè)務(wù)參與的投放招商機(jī)制。
五、迭代方法論
因為市場投放具有周期性的特點，產(chǎn)品開發(fā)也有周期，我們確定了以敏捷迭代，增長實驗為核心的方法，加快投放、嘗試縮短周期，在短時間內(nèi)進(jìn)行多次投放實驗，提升投放轉(zhuǎn)化率。增長實驗的流程如下圖：
六、產(chǎn)品設(shè)計
- 投放單品頁
我們的第一次產(chǎn)品嘗試做了一個為推廣專用的單品頁。單品頁是電商轉(zhuǎn)化的核心頁面，信息結(jié)構(gòu)相對固定且復(fù)雜。
在廣告投放的場景，用戶的行為遵循首因效應(yīng)，即用戶第一眼所見的信息影響最大。常規(guī)的單品頁內(nèi)容太過繁雜，在投放單品頁，我們進(jìn)行了信息降噪，去掉評論、相關(guān)推薦、店鋪、收藏、榜單、促銷等一系列與用戶關(guān)鍵購買流程無關(guān)的模塊及信息，突出商品標(biāo)題和說明，讓用戶第一眼get到商品的賣點信息。
另一方面，我們選擇去掉購物車，簡化購買流程，越過購物車直接結(jié)算，只保留【立即購買】按鈕，點擊后直接喚起結(jié)算浮層，不離開此頁面，縮短用戶的購物路徑。
同時，面向事業(yè)部開啟招商選品，第一款推廣商品我們選擇了百草味禮盒。因為是平臺的定向推廣，商家也愿意提供優(yōu)惠價配合。
第一次推廣的用戶量控制在萬級，新客成本低于歷史平均值，為我們的實驗打了個頭彩。緊接著，我們對投放單品頁進(jìn)行了3個版本的快速迭代，同時進(jìn)行了多次的投放實驗。
在廣告投放場景，人們對著陸頁的第一印象建立在50ms內(nèi)；第一時間傳達(dá)明確的頁面信息，能給用戶提供什么信息非常重要；我們希望為推廣投放設(shè)定單獨的價格，以吸引用戶。但是電商整體的價格體系繁雜，如果等待價格系統(tǒng)的修改，時間久并且不確定性太高。所以我們選擇了優(yōu)惠券和單品的價格優(yōu)惠展示。在投放單品頁增加可配置的價格展示條，突出優(yōu)惠后的價格，降低用戶思考成本。增加投放單品頁領(lǐng)新客券、增加進(jìn)入領(lǐng)券彈窗、增加離開彈窗，勾起用戶的沖動，不斷強(qiáng)化突出優(yōu)惠，在有限的時間內(nèi)勾起用戶的購買沖動，強(qiáng)化用戶占便宜的心理。
- 投放領(lǐng)券活動頁
業(yè)務(wù)方往往有面向特點品類的促銷需求，所以我們設(shè)計了投放領(lǐng)券活動頁，滿足品類促銷功能。讓業(yè)務(wù)深度參與市場投放推廣，讓最懂品類的人決定推廣的品類。這個功能成了最受品類業(yè)務(wù)歡迎的促銷工具，也是代理公司最歡迎的推廣頁面。
- 投放領(lǐng)券中心頁
領(lǐng)券中心是推廣時常用的頁面，因為公司的領(lǐng)券中心頁面較為陳舊，且改版涉及業(yè)務(wù)方太多。我們?yōu)橥茝V量身定制了一版投放領(lǐng)券中心頁。根據(jù)投放過程中用的行為數(shù)據(jù)，設(shè)計【推薦好券】模塊，將投放用戶常用的優(yōu)惠券加權(quán)展示；另外，根據(jù)投放用戶選擇品類的特點，改變推薦品類的排序，加權(quán)展示用戶常使用的品類優(yōu)惠券。
- 投放9.9包郵頁
原9.9包郵頁，包含二手書服百等商品，價格雖然低，但是商品性價比并不高，投放的轉(zhuǎn)化率極低。經(jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)公司的招商品類價格低且具有性價比優(yōu)勢，為了擴(kuò)充品類、提升商品競爭力，我們對原9.9包郵頁進(jìn)行了改造，增加了業(yè)務(wù)可配置的【今日推薦】模塊，賦能業(yè)務(wù)選品參與推廣，同時擴(kuò)充活動類別，增加19.9包郵、49元5件、99元5件等活動類別。這一嘗試獲得了品類業(yè)務(wù)的好評，轉(zhuǎn)化率提升50%，極大地提升了訂單量。
七、投放實驗
快速迭代，通過每一次小的正向迭代，累積形成效果的極大提升是增長黑客最核心的方法論。我們產(chǎn)品迭代的周期是每周發(fā)一次版，市場投放實驗的周期是每周進(jìn)行至少2個投放實驗，轉(zhuǎn)換率高的投放實驗保留，低的投放實驗停止。在1個多月的時間，一共進(jìn)行了7次產(chǎn)品迭代，進(jìn)行了10多次投放實驗。同時，我們也建立了數(shù)據(jù)監(jiān)測后臺，為推廣的靈活調(diào)整打下基礎(chǔ)。
八、總結(jié)
項目整體的投放轉(zhuǎn)化率提升50%，計算項目收益，在推廣成本降低的情況下，獲得了更高的銷售額，每月可以為公司帶來200w收益。這個項目也獲得了公司的戰(zhàn)略項目獎。
對于電商產(chǎn)品的優(yōu)化迭代，功能層面其實并不負(fù)責(zé)，要達(dá)到項目，更需要調(diào)動各業(yè)務(wù)線同事的參與。另一方面，不是每次產(chǎn)品迭代都能獲得正向效果，也不是每一款推廣策略都能帶來所有指標(biāo)的改變。有些策略新客成本低，但是客單價也低，roi低。有些策略新客成本適中，但是roi高。新客成本和roi，用戶獲取的量級，這幾個指標(biāo)只能不斷平衡。
廣告投放永遠(yuǎn)沒有最優(yōu)解，我們要做的就是建立一套組合策略，平衡新客獲取、轉(zhuǎn)化、客單價等等指標(biāo)，根據(jù)公司的目標(biāo)，達(dá)成動態(tài)平衡。
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