左手思：電商廣告投放產(chǎn)品de設(shè)計(jì)方案，轉(zhuǎn)化率提升50%的案例復(fù)盤

一、背景

筆者在一家垂直電商公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品工作，去年剛剛接手一條新產(chǎn)品線時(shí)，老板給了個(gè)任務(wù)，參考二類電商做一個(gè)廣告投放頁(yè)，試試廣告投放的效果。簡(jiǎn)單梳理背景和關(guān)鍵詞，垂直電商公司、在微信小程序環(huán)境進(jìn)行廣告投放，提升廣告效果。老板的任務(wù)只是指出了一個(gè)方向，產(chǎn)品經(jīng)理需要評(píng)估的是這個(gè)產(chǎn)品方向是否有價(jià)值，值得多大精力投入。廣告投放是穩(wěn)定獲取新用戶的渠道，梳理投放產(chǎn)品線，獲取更多高質(zhì)量的用戶，這個(gè)產(chǎn)品方向具有很大的價(jià)值空間。確認(rèn)了產(chǎn)品的價(jià)值，繼續(xù)進(jìn)行下一步對(duì)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的分析。插句題外話，如果老板派下來(lái)的需求價(jià)值不大，你會(huì)怎么辦？手動(dòng)狗頭

二、業(yè)務(wù)模型

電商產(chǎn)品的特點(diǎn)是業(yè)務(wù)方影響很大，例如阿里的運(yùn)營(yíng)處在公司的C位。設(shè)計(jì)廣告投放產(chǎn)品，需要先梳理現(xiàn)有的流程和業(yè)務(wù)特點(diǎn)，才能對(duì)癥下藥。梳理后得知，公司投放的業(yè)務(wù)模型如下：

我司廣告投放業(yè)務(wù)模型的特點(diǎn)是：多方參與，投放流程較長(zhǎng)、與代理公司合作的外包模式、投放的核心環(huán)節(jié)公司業(yè)務(wù)方參與較少。

投放的環(huán)境是微信小程序，用戶點(diǎn)擊廣告后，會(huì)直接喚起我們的微信小程序，進(jìn)入廣告落地頁(yè)。

三、存在問題

最核心的問題，是新客(新支付用戶)成本太高，超過100，因?yàn)樾〕绦蚪灰子脩魯?shù)是產(chǎn)品部的核心kpi之一，過高的新客成本造成廣告投放無(wú)法擴(kuò)大量級(jí)。進(jìn)一步分析，發(fā)現(xiàn)存在以下幾個(gè)過程性問題：1）產(chǎn)品層面可供投放的頁(yè)面過少，且過于單調(diào)，都是常規(guī)頁(yè)面做推廣使用，無(wú)爆品頁(yè)面、缺乏定制的活動(dòng)頁(yè)；2）推廣的過程缺乏業(yè)務(wù)參與，代理公司的推廣過程是黑盒，我們并不完全了解；3）沒有實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，我們的數(shù)據(jù)間隔是1天，當(dāng)日只能查看前一天的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)嚴(yán)重滯后。

四、解決方案

經(jīng)過討論，我們把第一階段的目標(biāo)確定為降低新客（新交易用戶）成本。分析新客成本的構(gòu)成，公式如下圖：

要想降低新客成本，提升收訂轉(zhuǎn)化率是最核心的要素?；诖?，我們需要做的事情有：1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)更多的推廣落地頁(yè)，2）建立可實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)體系，3）建立業(yè)務(wù)深度參與的廣告投放流程。

為推進(jìn)項(xiàng)目，我們首先建立由產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)參與的跨部門投放小組，同時(shí)確立了業(yè)務(wù)參與的投放招商機(jī)制。

五、迭代方法論

因?yàn)槭袌?chǎng)投放具有周期性的特點(diǎn)，產(chǎn)品開發(fā)也有周期，我們確定了以敏捷迭代，增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)為核心的方法，加快投放、嘗試縮短周期，在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行多次投放實(shí)驗(yàn)，提升投放轉(zhuǎn)化率。增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)的流程如下圖：

六、產(chǎn)品設(shè)計(jì)

• 投放單品頁(yè)

我們的第一次產(chǎn)品嘗試做了一個(gè)為推廣專用的單品頁(yè)。單品頁(yè)是電商轉(zhuǎn)化的核心頁(yè)面，信息結(jié)構(gòu)相對(duì)固定且復(fù)雜。

在廣告投放的場(chǎng)景，用戶的行為遵循首因效應(yīng)，即用戶第一眼所見的信息影響最大。常規(guī)的單品頁(yè)內(nèi)容太過繁雜，在投放單品頁(yè)，我們進(jìn)行了信息降噪，去掉評(píng)論、相關(guān)推薦、店鋪、收藏、榜單、促銷等一系列與用戶關(guān)鍵購(gòu)買流程無(wú)關(guān)的模塊及信息，突出商品標(biāo)題和說(shuō)明，讓用戶第一眼get到商品的賣點(diǎn)信息。

另一方面，我們選擇去掉購(gòu)物車，簡(jiǎn)化購(gòu)買流程，越過購(gòu)物車直接結(jié)算，只保留【立即購(gòu)買】按鈕，點(diǎn)擊后直接喚起結(jié)算浮層，不離開此頁(yè)面，縮短用戶的購(gòu)物路徑。

同時(shí)，面向事業(yè)部開啟招商選品，第一款推廣商品我們選擇了百草味禮盒。因?yàn)槭瞧脚_(tái)的定向推廣，商家也愿意提供優(yōu)惠價(jià)配合。

第一次推廣的用戶量控制在萬(wàn)級(jí)，新客成本低于歷史平均值，為我們的實(shí)驗(yàn)打了個(gè)頭彩。緊接著，我們對(duì)投放單品頁(yè)進(jìn)行了3個(gè)版本的快速迭代，同時(shí)進(jìn)行了多次的投放實(shí)驗(yàn)。

在廣告投放場(chǎng)景，人們對(duì)著陸頁(yè)的第一印象建立在50ms內(nèi)；第一時(shí)間傳達(dá)明確的頁(yè)面信息，能給用戶提供什么信息非常重要；我們希望為推廣投放設(shè)定單獨(dú)的價(jià)格，以吸引用戶。但是電商整體的價(jià)格體系繁雜，如果等待價(jià)格系統(tǒng)的修改，時(shí)間久并且不確定性太高。所以我們選擇了優(yōu)惠券和單品的價(jià)格優(yōu)惠展示。在投放單品頁(yè)增加可配置的價(jià)格展示條，突出優(yōu)惠后的價(jià)格，降低用戶思考成本。增加投放單品頁(yè)領(lǐng)新客券、增加進(jìn)入領(lǐng)券彈窗、增加離開彈窗，勾起用戶的沖動(dòng)，不斷強(qiáng)化突出優(yōu)惠，在有限的時(shí)間內(nèi)勾起用戶的購(gòu)買沖動(dòng)，強(qiáng)化用戶占便宜的心理。

• 投放領(lǐng)券活動(dòng)頁(yè)

業(yè)務(wù)方往往有面向特點(diǎn)品類的促銷需求，所以我們?cè)O(shè)計(jì)了投放領(lǐng)券活動(dòng)頁(yè)，滿足品類促銷功能。讓業(yè)務(wù)深度參與市場(chǎng)投放推廣，讓最懂品類的人決定推廣的品類。這個(gè)功能成了最受品類業(yè)務(wù)歡迎的促銷工具，也是代理公司最歡迎的推廣頁(yè)面。

• 投放領(lǐng)券中心頁(yè)

領(lǐng)券中心是推廣時(shí)常用的頁(yè)面，因?yàn)楣镜念I(lǐng)券中心頁(yè)面較為陳舊，且改版涉及業(yè)務(wù)方太多。我們?yōu)橥茝V量身定制了一版投放領(lǐng)券中心頁(yè)。根據(jù)投放過程中用的行為數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)【推薦好券】模塊，將投放用戶常用的優(yōu)惠券加權(quán)展示；另外，根據(jù)投放用戶選擇品類的特點(diǎn)，改變推薦品類的排序，加權(quán)展示用戶常使用的品類優(yōu)惠券。

• 投放9.9包郵頁(yè)

原9.9包郵頁(yè)，包含二手書服百等商品，價(jià)格雖然低，但是商品性價(jià)比并不高，投放的轉(zhuǎn)化率極低。經(jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)公司的招商品類價(jià)格低且具有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，為了擴(kuò)充品類、提升商品競(jìng)爭(zhēng)力，我們對(duì)原9.9包郵頁(yè)進(jìn)行了改造，增加了業(yè)務(wù)可配置的【今日推薦】模塊，賦能業(yè)務(wù)選品參與推廣，同時(shí)擴(kuò)充活動(dòng)類別，增加19.9包郵、49元5件、99元5件等活動(dòng)類別。這一嘗試獲得了品類業(yè)務(wù)的好評(píng)，轉(zhuǎn)化率提升50%，極大地提升了訂單量。

七、投放實(shí)驗(yàn)

快速迭代，通過每一次小的正向迭代，累積形成效果的極大提升是增長(zhǎng)黑客最核心的方法論。我們產(chǎn)品迭代的周期是每周發(fā)一次版，市場(chǎng)投放實(shí)驗(yàn)的周期是每周進(jìn)行至少2個(gè)投放實(shí)驗(yàn)，轉(zhuǎn)換率高的投放實(shí)驗(yàn)保留，低的投放實(shí)驗(yàn)停止。在1個(gè)多月的時(shí)間，一共進(jìn)行了7次產(chǎn)品迭代，進(jìn)行了10多次投放實(shí)驗(yàn)。同時(shí)，我們也建立了數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)后臺(tái)，為推廣的靈活調(diào)整打下基礎(chǔ)。

八、總結(jié)

項(xiàng)目整體的投放轉(zhuǎn)化率提升50%，計(jì)算項(xiàng)目收益，在推廣成本降低的情況下，獲得了更高的銷售額，每月可以為公司帶來(lái)200w收益。這個(gè)項(xiàng)目也獲得了公司的戰(zhàn)略項(xiàng)目獎(jiǎng)。

對(duì)于電商產(chǎn)品的優(yōu)化迭代，功能層面其實(shí)并不負(fù)責(zé)，要達(dá)到項(xiàng)目，更需要調(diào)動(dòng)各業(yè)務(wù)線同事的參與。另一方面，不是每次產(chǎn)品迭代都能獲得正向效果，也不是每一款推廣策略都能帶來(lái)所有指標(biāo)的改變。有些策略新客成本低，但是客單價(jià)也低，roi低。有些策略新客成本適中，但是roi高。新客成本和roi，用戶獲取的量級(jí)，這幾個(gè)指標(biāo)只能不斷平衡。

廣告投放永遠(yuǎn)沒有最優(yōu)解，我們要做的就是建立一套組合策略，平衡新客獲取、轉(zhuǎn)化、客單價(jià)等等指標(biāo)，根據(jù)公司的目標(biāo)，達(dá)成動(dòng)態(tài)平衡。

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