2021年中國微商市場研究白皮書

中國微商市場發(fā)展環(huán)境

微商的概念與范疇界定

基于社交生態(tài)建立的銷售渠道和營銷模式

從當前來看，微商的概念范疇已經(jīng)出現(xiàn)較大的發(fā)展和豐富，包括大型品牌方、個體戶、電商平臺等在內(nèi)，所有基于社交生態(tài)平臺進行銷售和營銷行為的商戶都可以稱之為微商，而這些商戶、社交生態(tài)平臺和從業(yè)人員等共同構建了社交時代下的微商市場。

中國微商市場的發(fā)展歷程

隨著微商模式演進，其承載的概念范疇和商業(yè)價值也在擴大

在微商最早進入大眾視野的時候，正處于社交生態(tài)平臺的普及期，微商更多表現(xiàn)在用戶個人借助社交生態(tài)平臺進行賣貨的行為；而隨著社交生態(tài)媒體的影響力越來越大，開始逐漸涌現(xiàn)出一批依托社交生態(tài)平臺成長起來的自主品牌，微商也開始被用來形容這些社交生態(tài)下的品牌和商戶；在行業(yè)愈加規(guī)范后，傳統(tǒng)品牌和綜合電商也紛紛加入社交生態(tài)平臺的營銷與銷售布局中，微商已經(jīng)成為一種新興且在不斷成熟的銷售渠道與生態(tài)，各行各業(yè)都逐漸開始在微商模式上投入更多的精力和資源。

中國微商市場發(fā)展現(xiàn)狀

經(jīng)濟效益和社會效益雙輪驅(qū)動微商市場不斷增長

微商市場的不斷升溫為社會創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益和就業(yè)機會，符合互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟的發(fā)展趨勢。一方面，中國微商市場交易規(guī)模持續(xù)攀升，2019年已超兩萬億，而預計2020年更是以110.2%的同比增長率，實現(xiàn)超過五萬億的交易規(guī)模。另一方面，微商市場的發(fā)展也帶動了更多的靈活就業(yè)和分時就業(yè)的機會，2019年中國微商市場從業(yè)人數(shù)達0.6億人，預計20年從業(yè)人數(shù)將增加至1.3億，其中也有很多待業(yè)人員通過微商實現(xiàn)個人和家庭收入。

中國微商市場產(chǎn)業(yè)鏈分析

中國微商市場產(chǎn)業(yè)圖譜

中國微商市場產(chǎn)業(yè)鏈

基于社交生態(tài)平臺對上下游進行鏈接

微商模式下的銷售鏈路主要分為三個部分。從上游來看，主要由大型品牌方、個體戶、電商平臺等提供貨源，其中大型品牌方和個體戶既可直接與社交生態(tài)平臺合作，也可通過電商平臺和社交生態(tài)平臺進行鏈接。從中游來看，主要由以即時通訊、短視頻、直播、社區(qū)交友、購物分享等平臺為代表的社交生態(tài)平臺對上下游進行鏈接，一方面為貨源方提供流量支持，一方面為消費者提供更加便利的社交消費渠道。而在下游，還有大量的微商從業(yè)人員，包括大型品牌方營銷人員、普通用戶、個體戶經(jīng)營者等，基于社交生態(tài)平臺對消費信息進行分發(fā)傳播，進一步擴大消費的流動和裂變。

角色方分析

品牌方：更加重視社交渠道，用不同方式入場微商

社交渠道的銷售和營銷價值已經(jīng)受到各行業(yè)的品牌方共同認可，根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年中國品牌主在線上媒體營銷預算增加的主要類別上，基本都是圍繞直播、短視頻、社群、小程序等社交生態(tài)關鍵詞展開。而在此背景下，選擇適合的方式入場微商，成為品牌方當下的主要需求和痛點。通常來看，借助頭部社交生態(tài)平臺搭建營銷和銷售渠道是第一步，而也有越來越多的品牌方會選擇結合微商的特性，重新打造全新的微商子產(chǎn)品甚至是品牌線。

中國品牌商戶的微商入場方式解析：1）渠道建設：借助頭部社交生態(tài)平臺，為已有產(chǎn)品搭建營銷和銷售渠道，實現(xiàn)微商化的渠道體系；2）產(chǎn)品/品牌建設：根據(jù)微商的特性，重新打造全新的微商子產(chǎn)品甚至是品牌線，更加深度地契合社交裂變傳播的玩法與偏好。

平臺方：不斷嘗試和探索基于社交的功能與產(chǎn)品

社交互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)發(fā)展愈加成熟，電商、社交等平臺在分銷模式和帶貨場景上的布局和玩法不斷豐富與創(chuàng)新。一方面，社交生態(tài)平臺通過不斷推出更多的功能支持和政策扶持，深化自身在電商生態(tài)布局；另一方面，電商平臺也嘗試通過推出獨立產(chǎn)品等方式，增加自身的社交屬性。在各大平臺方的競爭之下，微商模式已經(jīng)有了比較成熟的生長環(huán)境。尤其是依托各類社交生態(tài)平臺和電商平臺成長起來的微商市場服務商不斷發(fā)展，也進一步反哺平臺進行賦能，推動平臺的微商布局建設。

服務商：微商發(fā)展愈加精細化，第三方技術服務商迎來機會

從產(chǎn)業(yè)視角來看，社交生態(tài)下微商市場的快速發(fā)展，除了為社交生態(tài)平臺、品牌商戶和消費者帶來更多商業(yè)價值之外，也將催生出更多的賽道創(chuàng)新機會，尤其是提供第三方服務的相關企業(yè)，如有贊、微盟、悅商集團等。對平臺方來說，在微商布局推進中需要大量第三方服務商幫助其挖掘創(chuàng)新模式與玩法，加速布局的推進和生態(tài)的成熟。對企業(yè)和從業(yè)者來說，也需要更多的賦能與支持，幫助其快速熟悉微商模式，實現(xiàn)更加高效和規(guī)范的銷售與交易達成。

中國微商市場服務案例分析

微商市場服務商發(fā)展邏輯

借助社交生態(tài)平臺和微商模式實現(xiàn)全新商業(yè)價值和增長潛力

為了更好地幫助各行業(yè)的營銷主在社交生態(tài)平臺上進行更好地微商模式探索，同時也幫助社交生態(tài)平臺更好地服務客戶，微商服務商的角色應運而生。微商服務商往往通過基于引流、轉(zhuǎn)化、成交、裂變、復購、留存的微商模式循環(huán)鏈路，從不同服務場景切入，在社交生態(tài)平臺和營銷主之間建立深度的鏈接，進而實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。通常來講，SaaS工具、營銷服務和運營服務是微商市場服務商的主要商業(yè)模式，未來隨著越來越多的行業(yè)和營銷人員加入到微商模式的浪潮中，中國微商市場服務商的發(fā)展空間也將越來越大。

悅商集團

專注微商賽道的SaaS服務商

悅商集團是一家專注于為數(shù)量巨大的基層微商以及社交電商提供技術支撐的SaaS服務的企業(yè)，已于2020年7月在納斯達克OTC版塊上市交易。其通過大數(shù)據(jù)學習、社交推薦關系、多渠道數(shù)據(jù)分析等，自主研發(fā)了面對微商的云端智能大腦系統(tǒng)，也是全球微商云智能領域里第一個國際化系統(tǒng)——微商云智能系統(tǒng)YCloud，可以為微商群體提供豐富的賦能工具和服務。隨著微商群體的不斷成熟和壯大，為悅商創(chuàng)造了更多的需求量，帶來持續(xù)增長的發(fā)展勢能。

有贊

向商家提供全渠道經(jīng)營SaaS系統(tǒng)和一體化新零售解決方案

有贊是一家主要從事零售科技服務的企業(yè)，于2018年4月完成在港上市。目前基于社交網(wǎng)絡，其旗下?lián)碛腥缬匈澪⑸坛呛陀匈澚闶鄣热鎺椭碳医?jīng)營移動社交電商和全渠道新零售的SaaS軟件產(chǎn)品及人才服務；面向開發(fā)者的“有贊云”PaaS云服務，匯聚業(yè)內(nèi)豐富的工具、組件、定制服務，與商家后臺無縫銜接，滿足各類功能場景需求；面向品牌商和消費者也分別有如有贊廣告、有贊精選等有較強針對性、智能性的服務。

微盟

拓展云服務，助力企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以去中心化為商業(yè)賦能

微盟集團是中小企業(yè)云端商業(yè)及營銷解決方案提供商，已于2019年月在港股主板掛牌上市。其圍繞商業(yè)云、營銷云、銷售云打造、拓展智慧云端生態(tài)體系，通過去中心化的智慧商業(yè)解決方案賦能中小企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，幫助客戶在新零售時代提高運營效率和盈利能力。微盟精準營銷業(yè)務以大數(shù)據(jù)、智能算法、營銷自動化等技術及媒體源，為廣告主提供一站式精準營銷投放服務。

中國微商市場發(fā)展趨勢展望

用戶層：消費生態(tài)差異化

傳統(tǒng)電商渠道和社交渠道的生態(tài)差異，催生服務商發(fā)展機會

消費者在傳統(tǒng)電商渠道和社交電商渠道的購物消費價值序列優(yōu)先級完全不同，在傳統(tǒng)電商渠道消費者更在意商品本身，如商品性價比、貨源正品保障及平臺品牌知名度等，而在社交渠道消費者更重視人的影響，如網(wǎng)紅推薦的時尚度、熟人推薦的可信度以及明星代言的時尚度等?？梢哉f，基于社交渠道的微商模式有著完全不同的消費生態(tài)，對于品牌商戶和營銷人員來說也是全新的挑戰(zhàn)。因此，隨著微商市場和從業(yè)人員的日益壯大，對基于社交生態(tài)的精細化運營和管理的需求也會更加凸顯，未來將催生更多第三方服務商的發(fā)展機會，以幫助更多微商從業(yè)者更快適應社交渠道的消費生態(tài)。

渠道層：消費觸點豐富化

社交渠道正在成為越來越重要的消費觸點

隨著互聯(lián)網(wǎng)社交生態(tài)的不斷完善，消費者在日常消費中的接觸點也愈加豐富，除了傳統(tǒng)線下門店、綜合電商平臺等，各類社交渠道的微商模式也成為越來越多消費者青睞的觸點。一方面，微商產(chǎn)業(yè)運作愈加規(guī)范，消費者對微商的認知度與接受度也越來越高，未來微商會逐漸成為主流消費模式之一。另一方面，消費者消費需求日益?zhèn)€性化、多元化，也越來越愿意通過社交渠道觸達更多的品牌和商戶，以獲得更加靈活、便捷的消費體驗。未來，基于市場需求的推動，社交電商生態(tài)下將開發(fā)出更多消費觸點，微商對用戶的觸達渠道和場景將愈加多元化、豐富化。

行業(yè)層：微商滲透加速化

微商市場的增量空間在于各行業(yè)微商的持續(xù)滲透

微商本質(zhì)上是一種基于社交生態(tài)的銷售和營銷模式，其未來的增量空間也主要來自于微商在各行各業(yè)的滲透程度，而滲透主要體現(xiàn)兩方面。一方面是微商數(shù)量的滲透，隨著行業(yè)中嘗試微商布局的企業(yè)越來越多，其產(chǎn)生的微商市場交易價值也就越大；另一方面是微商深度的滲透，企業(yè)對微商的布局從單點營銷的試水，到銷售渠道的搭建，甚至是全新產(chǎn)品/品牌的創(chuàng)立，也進一步推動了微商市場的增長。而過去決定各行業(yè)微商滲透速度的主要原因之一，在于消費者的購買決策卷入程度。通常來說，價格越低、交易鏈條越簡單、購買決策越容易的行業(yè)/產(chǎn)品，越容易微商化。但未來隨著微商市場的不斷成熟與規(guī)范，將為更為復雜的行業(yè)/產(chǎn)品也提供良好的支持，進而加速各行業(yè)的微商滲透速度，推動微商市場發(fā)展。

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