令人感到訝異的是,在互聯(lián)網(wǎng)科技高速發(fā)展、疫情反復影響市場環(huán)境的2021年,投資領域的熱門風口,從新能源電動汽車轉移到了連鎖餐飲這個較為傳統(tǒng)的行業(yè),開年以來餐飲行業(yè)內(nèi)投融資事件不斷,伴隨著大批新選手的涌出,一些已經(jīng)上市的老玩家也再次受到了投資者的關注。
而海底撈作為連鎖餐飲中的頭部企業(yè),其股價在年初達到了85.78港元的歷史高點,但隨后海底撈的股價便進入了“跌跌不休”模式,截至發(fā)稿前海底撈收盤股價為32.5港元,市值為1774億,相較于股價高位時市值蒸發(fā)已超過3000億港元。
是什么原因導致了海底撈的大起大落,海底撈又能否守住自己的連鎖火鍋一哥地位?
一線門店經(jīng)營狀況不容樂觀,二級市場“跌跌不休”
在過去的2020年疫情幾乎波及到了每一個行業(yè),而實體餐飲行業(yè)更是首當其沖,關店潮的恐懼彌漫在行業(yè)上空,大多數(shù)企業(yè)紛紛停止擴張實行收縮經(jīng)營策略,海底撈則是一反常態(tài)迎難而上,在2020年大行擴張態(tài)勢,全年新開門店544家,全球門店數(shù)量達到了1298家之多。
海底撈在2020年的這次擴張策略無異于是場豪賭,面臨餐飲行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境危機,海底撈在危機中尋先機,變局中開新局的豪邁手筆在邏輯上確實有著清晰的邏輯。
一是新開門店成本的降低,由于關店潮席卷全國各個中小城市,一些熱門商圈位置門店由于虧損壓力急于尋找接盤方,在轉讓費用等一些轉讓條件上,變相增加了海底撈的議價能力,新開門店的成本得到了降低。
二是逆水行舟不進則退,在競爭者偃旗息鼓休養(yǎng)生息之時,海底撈實行擴張策略逆流而上搶占市場份額,進一步擴大門店覆蓋率,穩(wěn)固自己的一哥位置。
但這種邏輯是在理想狀態(tài)中的設想,回到實際來看,海底撈的逆勢開店的擴張性經(jīng)營策略,由于低估了疫情的反復性而遭到了沉痛打擊,海底撈對疫情形式過于樂觀的估計間接影響了了現(xiàn)金回籠速度的放緩,海底撈也在交流會的回應中表示,新店的回本周期已經(jīng)增加。

同時,市場經(jīng)營環(huán)境的影響加上門店數(shù)量的飽和,需求沒有增加的情況下海底撈加大了供給端的門店,也造成了單店平均翻臺率下降的情況,也就是說,海底撈的門店變多了,但效率并未提高;另一方面是門店急速擴張導致投入增加,新開門店在未能收回投入成本期間處于盈利空檔期,反應在財報數(shù)據(jù)上直觀的就是營收增加但利潤并未提升。
如果說財報是公司經(jīng)營狀況的晴雨表,那么股價就是投資者對海底撈未來盈利信心的指數(shù),2020年海底撈逆勢擴張階段股價一路飛漲,這是由于資本市場對海底撈的風險經(jīng)營策略的認可,但隨著時間的變化和疫情的反復,財報數(shù)據(jù)反映出經(jīng)營效率未能與增加的門店數(shù)量呈正比出現(xiàn),翻臺率的下降造成回本周期延長,盈利變得愈發(fā)不可確定,投資者信心受到影響,海底撈股價開始下跌。
從目前下跌的股價來看,海底撈的這場“豪賭”雖然成功了一時,但沒能成功延續(xù)這場勝利,一線門店不容樂觀的經(jīng)營情況,直接影響了二級投資市場股價的“跌跌不休”,已經(jīng)27歲的海底撈能否守住自己的一哥地位?
廉頗老矣,尚能飯否?
提起海底撈人們或許想不起它的特色菜是什么,但海底撈極具特色的服務幾乎是無人不曉,每當路過海底撈門店時,店門口迎賓員右手撫心,面帶自然微笑,微微彎腰,左手自然向前做請狀的招牌姿勢,是顧客進店消費的第一環(huán)服務,海底撈無微不至的服務特點也可以從這里見微知著。
服務,作為海底撈最驕傲的招牌也貫穿了這個企業(yè)的發(fā)展歷史,在當下回溯海底撈的重大轉折點,或許影響海底撈最深最久的,正是創(chuàng)始人張勇將服務奠定為海底撈基調的那一刻。
從創(chuàng)業(yè)初海底撈的規(guī)模只有四個人時,創(chuàng)始人張勇便開始規(guī)范各項流程制度,他深信服務是打動顧客的核心重點,他會主動幫客人拎包、帶孩子、甚至擦鞋,顧客的需求他總是想盡辦法滿足,憑借優(yōu)質的用餐體驗,海底撈走上了擴張之路。
1999年4月,海底撈位于西安市雁塔區(qū)大雁塔北廣場的西安店正式營業(yè),這是海底撈走出家鄉(xiāng)簡陽的第一站,之所以選在西安的原因是因為有人愿意與海底撈合作開店。海底撈對走出簡陽的第一步棋自然十分上心,張勇將身邊的心腹干將,也就是后來號稱海底撈第一女副總的楊小麗派往西安門店駐扎。
接下來的幾個月的時間里,西安門店經(jīng)營狀況并不理想,被派往西安的楊小麗也向張勇提出辭職,理由是因為合作伙伴想法不一致的原因,海底撈的特色服務無法順利推行。張勇復盤西安門店失敗原因,他認為最大的問題在于管理難以進行,找到病因的他果斷讓合伙人撤資,對楊小麗委以重任放權于其身,堅持推行以服務為核心的經(jīng)營理念,一段時間后西安門店扭虧轉盈,在西安市場打響了名號。
誠然,提到海底撈談論它以服務為核心的經(jīng)營理念,稱得上是老生常談毫無新意,但一個長生命周期的企業(yè)自有其組織存在的形式特色。中國有句古話叫做“讀史以明志,知古而鑒今”,于一個身處于動態(tài)市場中需要不斷變化、調整經(jīng)營策略的企業(yè)而言,過去帶領它走向成功的,也能在今天造成它的失敗,放在股價大跌的當下來看,海底撈引以為傲的服務,還一如往日光輝嗎?
前文提到西安門店的失敗,是由于管理困難,以服務為核心的經(jīng)營理念沒能順利推行的原因,那么是誰在創(chuàng)造服務價值,構成了海底撈的特色?或許有些人會說是海底撈的管理制度,規(guī)章流程,但最終向顧客提供服務是離不開人這個關鍵要素的,管理自然有著它的作用,但就像巧婦難為無米之炊一樣,脫離了人的管理制度只是無根浮萍、無殼之魂、無系之絮,終究是無法實施落地的。
在市場經(jīng)營環(huán)境正常之時,企業(yè)進行大肆的擴張也必須考慮兩個問題,一是人才的培養(yǎng)是否能跟上門店急速擴張的速度,二是企業(yè)管理輻射能力能否覆蓋到更多的門店,對于逆勢擴張的海底撈而言,疫情的影響下人才難覓、客流有限,動蕩的市場環(huán)境之中海底撈或許缺少了一些穩(wěn)中求勝的耐心。再結合創(chuàng)業(yè)初西安門店的失敗經(jīng)歷來看,在海底撈門店數(shù)量越來越多的當下,由具有不穩(wěn)定因素的“人”來構成的服務,能否穩(wěn)定支撐住海底撈迅速的擴張速度呢?
海底撈作為一個行業(yè)內(nèi)的“老牌”企業(yè),思變或許是它當下面對的主要問題。
喧賓奪主的服務,味道和安全的隱憂
2021年5月,海底撈與巴奴火鍋雙雙攜手登上熱搜,原因是巴奴的新口號“服務不過度,樣樣都講究”有“碰瓷”海底撈之嫌,其實此次事件之前巴奴就曾以“服務不是巴奴的特色,毛肚和菌湯才是”的口號賺取了一波流量。
從巴奴的口號中可以看到,在強調服務的同時巴奴也在強點自己對口味方面的追求,高端餐飲與服務業(yè)相結合并不是一個當今社會的新產(chǎn)物,自我國古代的酒樓開始,提供美食的同時兼顧服務的模式就已經(jīng)出現(xiàn)。
回到海底撈來看,餐飲業(yè)可以于服務業(yè)相結合,但不應該是被侵蝕,美食仍是餐飲業(yè)向顧客輸出的核心價值,只有在保障基本口味和食品衛(wèi)生的情況下,服務應該作為錦上添花的角色出現(xiàn),而非喧賓奪主。
在2020年的門店迅速擴張階段,“塑料烏雞卷”事件將海底撈的食品安全問題推上風口浪尖,2020年7月12日,消費者在濟南海底撈連城廣場店用餐時在烏雞卷中吃出硬質塑料片,該消費者當日下午身體出現(xiàn)胃部痙攣和便血問題,就診記錄顯示該消費者疑似出現(xiàn)腸道出血的癥狀,醫(yī)生無法確定是否與飲食有關,海底撈在第一時間表達了歉意,并表示愿意承擔醫(yī)藥費用。
誠然,海底撈在這次事件中的處理態(tài)度積極良好,但引發(fā)問題出現(xiàn)的根本原因,仍是食品的安全問題,關于吃出塑料片的的烏雞卷,海底撈稱是供應商工廠灌裝環(huán)節(jié)員工操作不規(guī)范導致,并表示該產(chǎn)品供應商并未海底撈關聯(lián)公司。此次事件恰好發(fā)生在2020年海底撈迅速擴張階段,這令人擔憂海底撈在規(guī)模擴大的同時,是否有能力兼具上游供應鏈的管理問題。
海底撈的官網(wǎng)有段關于企業(yè)經(jīng)營危機的思考,“海底撈可能有兩種死法:一種是管理出問題,如果發(fā)生,死亡過程可能持續(xù)數(shù)月乃至上年;第二種是食品安全出問題,一旦發(fā)生,海底撈可能明天就會關門,生死攸關?!?/p>
悲觀點看,這兩種死法可能溯本同源。
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