展望2022，全域經(jīng)營(yíng)新玩法｜進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)

01、歷史的潮涌總是在起落交錯(cuò)中奔騰向前的。

從公域流量紅利，到私域用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，不過(guò)短短十載，就起落了好幾個(gè)輪回。

雖然私域一直是個(gè)很火的概念，但在之前我們可能很難想象，線(xiàn)下零售的私域建設(shè)，已經(jīng)下沉到了四線(xiàn)城市。

比如，在河南中部的一座小城，許昌。

一家名叫「幸福萬(wàn)家」的超市，就通過(guò)線(xiàn)下客戶(hù)加群的方式，讓公域中流動(dòng)的顧客，成為自己的私域用戶(hù)。

每周四，群內(nèi)會(huì)放出預(yù)定商品的小程序，商品價(jià)格往往比日常售價(jià)便宜。群內(nèi)成員支付定金，周末就可以前往超市現(xiàn)場(chǎng)提貨。對(duì)商品不滿(mǎn)意，或者暫時(shí)沒(méi)有時(shí)間前去提取，商品也可以隨時(shí)退款。

所見(jiàn)即所得、無(wú)時(shí)差退貨的便利性，使許多曾經(jīng)不會(huì)或不敢網(wǎng)購(gòu)的大爺大媽?zhuān)荚谖⑿湃豪镔I(mǎi)的不亦樂(lè)乎。

這種似乎是結(jié)合了電商、團(tuán)購(gòu)、線(xiàn)下零售的新型零售方式，維系之關(guān)鍵，就在于公域向私域的引流，以及線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)域的打通。再向上溯源，本質(zhì)上就是我們想要在這篇文章中探討的主題——全域經(jīng)營(yíng)。

每年都會(huì)有各種新鮮火熱的商業(yè)概念出現(xiàn)，且不論是否能長(zhǎng)久留存，其中很多在適用性和轉(zhuǎn)化率上就站不住腳。

而全域經(jīng)營(yíng)能在下沉市場(chǎng)跑的通，它就已經(jīng)滲透進(jìn)了更細(xì)顆粒度的商業(yè)單元，也容不得市場(chǎng)參與者躊躇了。

全域經(jīng)營(yíng)的風(fēng)口期已然來(lái)臨。

繼10月騰訊聯(lián)合發(fā)布《2021智慧零售私域增長(zhǎng)指南》后，近日，CCFA聯(lián)合騰訊發(fā)布了《中國(guó)零售業(yè)公私域運(yùn)營(yíng)手冊(cè)暨實(shí)施指引》，清晰描繪了公私域運(yùn)營(yíng)的全景圖。

結(jié)合這一《指南》、一《指引》和近年來(lái)眾多品牌與企業(yè)的全域經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，我們能夠更清晰的看到品牌全域圖景。

02、全域沒(méi)有那么好做

公域擴(kuò)張品牌，占領(lǐng)心智。私域打造自己資產(chǎn)，持續(xù)占領(lǐng)。

公域靠流量和內(nèi)容，私域做用戶(hù)和服務(wù)，那全域的關(guān)鍵是做什么？

我認(rèn)為，全域的命門(mén)，在于整合。

因?yàn)樗粌H局限于線(xiàn)上，更在于線(xiàn)上和線(xiàn)下場(chǎng)景，公域流量和私域用戶(hù)的交叉轉(zhuǎn)化。

當(dāng)私域和公域結(jié)合，線(xiàn)上場(chǎng)景與線(xiàn)下場(chǎng)景疊加，進(jìn)入全域經(jīng)營(yíng)階段時(shí)，運(yùn)營(yíng)難度幾乎是指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的。

主要的困難有以下幾個(gè)方面：

首先，線(xiàn)下公域向線(xiàn)上私域?qū)Я髯兊美щy，單純的掃碼紅包小禮物，已經(jīng)很難獲得私域用戶(hù)的增量。品牌需要思考更有吸引力、有趣又便利的方式實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下流量的轉(zhuǎn)化。

其次，多路徑私域轉(zhuǎn)化的復(fù)雜性，要求企業(yè)掌握更系統(tǒng)的方法論。此前，許多商業(yè)體對(duì)私域的理解還停留在「小程序+群」，因認(rèn)知局限導(dǎo)致的轉(zhuǎn)化鏈路不明晰、私域用戶(hù)池低效增長(zhǎng)、活躍度低下等問(wèn)題，都大大降低了私域的延展性。

此外，運(yùn)營(yíng)上，全渠道場(chǎng)景整合變得更加困難。線(xiàn)下門(mén)店和線(xiàn)上資源的調(diào)配、服務(wù)與產(chǎn)品組合的排布與管理、CRM系統(tǒng)即線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì)員體系的打通、用戶(hù)全生命周期價(jià)值管理等，都對(duì)商業(yè)體的場(chǎng)景整合能力提出了新要求。

而最重要的是，如果想要縮短觸達(dá) – 轉(zhuǎn)化鏈路、理順產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃實(shí)現(xiàn)公私域聯(lián)營(yíng)，企業(yè)可能需要花費(fèi)大量人力物力，建設(shè)終端、私域門(mén)店及數(shù)據(jù)中臺(tái)，除個(gè)別大體量的商業(yè)體，想憑企業(yè)一己之力實(shí)現(xiàn)以上的整合非常困難。

此時(shí)，呼喚行之有效、且靈活適應(yīng)各個(gè)行業(yè)運(yùn)營(yíng)方式的全域經(jīng)營(yíng)工具與方法論，已成市場(chǎng)共識(shí)。

03、全域經(jīng)營(yíng)真正需要的是什么？

要解決上述的問(wèn)題，我們要先搞透公私域聯(lián)運(yùn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，即在全域經(jīng)營(yíng)中，有哪些是關(guān)乎發(fā)展的命門(mén)？

我們不妨先來(lái)看全域經(jīng)營(yíng)的核心鏈路：

公域——（引流）——沉淀私域用戶(hù)池——（運(yùn)營(yíng)）——持續(xù)觸達(dá)——實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化——反復(fù)觸達(dá)——復(fù)購(gòu)

這是用戶(hù)從進(jìn)入公域到成為商家品牌私域用戶(hù)，最終實(shí)現(xiàn)反復(fù)購(gòu)買(mǎi)的全過(guò)程。

結(jié)合上一部分的分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌商家很難靠一己之力hold住所有的全域經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，所以整個(gè)流程中，平臺(tái)和模式選擇對(duì)了，就很大程度上能幫商家和品牌降低運(yùn)營(yíng)難度，順便“避雷”。

那怎樣的工具和平臺(tái)才是品牌、商家真正需要的？

從基本盤(pán)來(lái)看，平臺(tái)自身公域的容量要足夠大、且生態(tài)是開(kāi)放的。這個(gè)大前提決定了私域用戶(hù)池的源頭是否充盈，只有豐沛的泉眼才能匯聚成湖。

其次是入口，即私域用戶(hù)池入口，能否實(shí)現(xiàn)規(guī)?；乃接蛄髁哭D(zhuǎn)化。傳統(tǒng)拉人掃碼是方式之一，但難以形成規(guī)?；?yīng)。所以這個(gè)平臺(tái)還需要能夠提供實(shí)現(xiàn)高效批量轉(zhuǎn)化的工具和通路。

此外還有運(yùn)維轉(zhuǎn)化，為了不讓“私域”變“死域”，平臺(tái)的觸點(diǎn)需要足夠豐富、轉(zhuǎn)化鏈路合理，才能讓私域用戶(hù)池水“蓄得住”，并進(jìn)一步形成持續(xù)的成交轉(zhuǎn)化。

而以上幾點(diǎn)，我認(rèn)為目前在國(guó)內(nèi)做得最好的還是騰訊的全域體系。

首先，在用戶(hù)基數(shù)上，微信超10億的用戶(hù)覆蓋，帶來(lái)巨大的公域流量基本盤(pán)。

同時(shí)，通訊工具屬性、公眾號(hào)的豐富內(nèi)容、搜一搜的信息搜索功能、小程序的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化功能，以及微信支付、企業(yè)微信等方式，也在用戶(hù)的日常使用鏈路中埋藏了豐富的觸點(diǎn)，使得私域的沉淀和運(yùn)營(yíng)都更加便利。

而「流量的本質(zhì) = 注意力 x 時(shí)間」，龐大用戶(hù)體量、強(qiáng)關(guān)系弱關(guān)系疊加的社交網(wǎng)絡(luò)，以及豐富功能帶來(lái)的高頻與長(zhǎng)使用時(shí)間，都使其無(wú)論在流量基本盤(pán)還是全域經(jīng)營(yíng)的靈活度上，狠狠的贏了。

但良好的平臺(tái)基礎(chǔ)也不是一勞永逸的，在《中國(guó)零售業(yè)公私域運(yùn)營(yíng)手冊(cè)暨實(shí)施指引》中，CCFA與騰訊共同歸納出了公私域協(xié)同運(yùn)作核心鏈路的三個(gè)關(guān)鍵步驟，分別是：

1.     公域流量的私有化

2.     私域用戶(hù)池運(yùn)營(yíng)

3.     私域商業(yè)化

公域流量獲取力、私域流量運(yùn)營(yíng)力、公私域整合能力是全域經(jīng)營(yíng)成功與否的關(guān)鍵。下文我們也將結(jié)合《2021智慧零售私域增長(zhǎng)指南》和《中國(guó)零售業(yè)公私域運(yùn)營(yíng)手冊(cè)暨實(shí)施指引》，圍繞這幾方面探究展開(kāi)全域經(jīng)營(yíng)方法論的探討。

04、活躍的公域，深埋的用戶(hù)觸點(diǎn)

以往，有些人出于刻板印象，認(rèn)為微信是一個(gè)強(qiáng)大的私域平臺(tái)，所以騰訊更強(qiáng)在私域，公域是其短板。

但我們僅看微信這幾年的發(fā)展，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這種觀點(diǎn)被一定程度上顛覆了：

微信的私域依然強(qiáng)大，但公域同樣厲害。

最直觀的可能就是微信由單純的「社交平臺(tái)」向「社交生活平臺(tái)」的躍遷。2017年，微信搜一搜橫空出世，隨著微信內(nèi)容不斷豐富以及向互聯(lián)網(wǎng)廣域開(kāi)放，搜一搜作為公域流量入口的價(jià)值進(jìn)一步凸顯。

小程序功能上線(xiàn)后，更是串聯(lián)起了私域轉(zhuǎn)化、運(yùn)營(yíng)、成交轉(zhuǎn)化的各個(gè)環(huán)節(jié)。據(jù)《2021年上半年小程序互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，微信小程序DAU超4億。強(qiáng)大的公域吸引力和高頻觸達(dá)特性，使得私域用戶(hù)池的沉淀和運(yùn)營(yíng)有了實(shí)現(xiàn)規(guī)?；目赡?。

此外，騰訊旗下的新文創(chuàng)體系也形成了全面而多元的用戶(hù)場(chǎng)景。騰訊視頻、QQ音樂(lè)、騰訊游戲等現(xiàn)象級(jí)入口，也匯聚了眾多的用戶(hù)、形成穩(wěn)定的公域流量，這些平臺(tái)在整體生態(tài)系統(tǒng)中都將成為品牌私域的源源活水。

而除了這些線(xiàn)上的公域入口，騰訊全域生態(tài)中還有著容易被忽視，卻像空氣一樣滲透進(jìn)生活各個(gè)方面的線(xiàn)下公域的觸點(diǎn)。

微信作為一款超十億用戶(hù)覆蓋的產(chǎn)品，在通信，支付等多個(gè)維度連接線(xiàn)下公域流量。通過(guò)微信掃一掃、小程序等功能，能高效地將線(xiàn)下公域流量向線(xiàn)上導(dǎo)流，甚至直接儲(chǔ)存進(jìn)商家的私域用戶(hù)池。

05、高效的私域，助增長(zhǎng)的“四力”模型

在私域運(yùn)營(yíng)方面，需要通過(guò)不同私域化工具的連接特性和產(chǎn)品能力，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)的有效觸達(dá)與激活。

線(xiàn)上公域到線(xiàn)上私域的導(dǎo)流，案例已經(jīng)有很多，許多企業(yè)也積累了相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)。而全域經(jīng)營(yíng)的難點(diǎn)所在，就是線(xiàn)下流量向線(xiàn)上私域的導(dǎo)流。所以這次我想來(lái)看一個(gè)線(xiàn)下公域流量觸達(dá)非常重要的細(xì)分賽道，3C電器。

首先3C電器是重決策商品，具有低頻、高價(jià)、決策周期長(zhǎng)等購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)，售前咨詢(xún)和售后服務(wù)在消費(fèi)者決策過(guò)程中至關(guān)重要，因此對(duì)線(xiàn)下場(chǎng)景也有著較大的依賴(lài)。

在此前一個(gè)階段的競(jìng)爭(zhēng)中，3C電器品牌的線(xiàn)下門(mén)店網(wǎng)點(diǎn)部署極廣，且在線(xiàn)下渠道中，經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店與直營(yíng)門(mén)店的比例高達(dá)9：1。這也使得全域經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，面臨著管理、運(yùn)維及各方利益協(xié)調(diào)的諸多矛盾。

以vivo為例，在上一階段的爭(zhēng)奪中，通過(guò)廣泛的線(xiàn)下零售點(diǎn)部署，vivo快速建立了滲透進(jìn)各線(xiàn)城市的線(xiàn)下渠道終端。同時(shí)在線(xiàn)上，通過(guò)電商渠道的官方旗艦店，也從公域流量切入搭建了轉(zhuǎn)化通路。

盡管在線(xiàn)下坐擁20萬(wàn)+門(mén)店與億級(jí)規(guī)模的用戶(hù)量，但這些用戶(hù)的數(shù)據(jù)都分散在各個(gè)門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)手中，vivo始終難以對(duì)線(xiàn)下渠道資源進(jìn)行有效整合盤(pán)活，對(duì)線(xiàn)下渠道的管理和溝通同樣存在障礙。

這時(shí)「企業(yè)微信」的關(guān)鍵作用就凸顯出來(lái)，不同于掌握在分散的導(dǎo)購(gòu)手上的客戶(hù)資源，通過(guò)企業(yè)微信，消費(fèi)者的觸達(dá)是通過(guò)品牌具有主動(dòng)權(quán)的賬號(hào)連接的。

正是通過(guò)企業(yè)微信，vivo將代理商、門(mén)店、導(dǎo)購(gòu)、用戶(hù)一同引導(dǎo)至線(xiàn)上平臺(tái)進(jìn)行一體化運(yùn)營(yíng)，在實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下門(mén)店數(shù)字化的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)下公域向線(xiàn)上私域的導(dǎo)流。

經(jīng)過(guò)一年多的運(yùn)營(yíng)，vivo的企業(yè)微信已覆蓋7萬(wàn)多導(dǎo)購(gòu)，并沉淀了2000萬(wàn)用戶(hù)。私域用戶(hù)池形成后，微信還能夠作為營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)，通過(guò)搜一搜品牌專(zhuān)區(qū)、視頻號(hào)話(huà)題等微信內(nèi)工具的多樣玩法幫助品牌推新。

當(dāng)我們縱觀整個(gè)鏈路，其實(shí)vivo的全域經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，是在組織力、運(yùn)營(yíng)力、產(chǎn)品力和商品力上實(shí)現(xiàn)的多維整合。在《2021智慧零售私域增長(zhǎng)指南》中，騰訊智慧零售提出了“四力”增長(zhǎng)模型，闡釋私域運(yùn)營(yíng)方法論。

“四力”既能為品牌私域搭建、全域經(jīng)營(yíng)提供指引，也能夠拱衛(wèi)全域流量的整合與轉(zhuǎn)化：

• 組織力作為私域高效運(yùn)營(yíng)的神經(jīng)「中樞」，幫助厘清私域運(yùn)營(yíng)部門(mén)與企業(yè)組織關(guān)系。
• 商品力是助力商家品牌沖破電商紅海的「尖矛」，需要靈活調(diào)節(jié)SKU寬度和定價(jià)策略。
• 產(chǎn)品力作為私域運(yùn)營(yíng)的「新基建」，能夠完善體驗(yàn)、促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
• 運(yùn)營(yíng)力則是盤(pán)活私域，實(shí)現(xiàn)GMV持續(xù)增長(zhǎng)的「發(fā)動(dòng)機(jī)」，通過(guò)豐富觸點(diǎn)和渠道布局，貫穿從流量獲取到運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化的各個(gè)階段。

在“四力”的宏觀指導(dǎo)之下，當(dāng)視線(xiàn)聚焦在具體的細(xì)分品類(lèi)上時(shí)，實(shí)際的操作方法又有所不同，為此，《中國(guó)零售業(yè)公私域運(yùn)營(yíng)手冊(cè)暨實(shí)施指引》也給出了平衡了品類(lèi)“共性”與“個(gè)性”的答案。

06、公私域聯(lián)動(dòng)的全域價(jià)值野望

在私域商業(yè)化過(guò)程中，沒(méi)有放之四海皆準(zhǔn)的方式，也沒(méi)有可以復(fù)制粘貼的標(biāo)準(zhǔn)答案。

賽道不斷細(xì)分、商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新迭代，需要的是抓住不同商業(yè)模式的共性維度，形成一套可參考、具有指引性的方法論。

私域用戶(hù)池的關(guān)鍵是人，而從消費(fèi)者角度分析購(gòu)買(mǎi)決策，主要差異其實(shí)在購(gòu)買(mǎi)頻次上。比如同樣是零售業(yè)態(tài)，便利店消費(fèi)頻次明顯屬于高頻，而倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的消費(fèi)頻次就會(huì)更低。

因此，《指引》將私域的商業(yè)化模式歸納為高頻、中頻、低頻模式，可以通過(guò)所經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)選擇合適的全域經(jīng)營(yíng)方案。

比如，上一部分探討的3C電器，明顯是「低頻」消費(fèi)，此類(lèi)產(chǎn)品客單價(jià)高、決策周期和決策鏈路長(zhǎng)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)謹(jǐn)慎，同時(shí)也是最需要建立品牌信任的品類(lèi)。

在前期的公域流量獲取上，線(xiàn)下門(mén)店受地理空間限制，無(wú)法實(shí)現(xiàn)廣域觸達(dá)，通過(guò)廣告投放、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等方式實(shí)現(xiàn)公域流量的獲取更為重要。中期則可以通過(guò)企業(yè)微信的1V1導(dǎo)購(gòu)、公眾號(hào)和視頻號(hào)的內(nèi)容傳播持續(xù)喚醒私域；同時(shí)，小程序也能夠承載體驗(yàn)環(huán)節(jié)，借助騰訊獨(dú)特的社交生態(tài)，實(shí)現(xiàn)口碑傳播的社交裂變。

高頻模式

而對(duì)于諸如快消品、服飾、美妝、鞋靴箱包等「中頻」消費(fèi)品類(lèi)，其雖不像低頻消費(fèi)品類(lèi)那樣重決策，但購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中也會(huì)相對(duì)謹(jǐn)慎和貨比三家。中頻消費(fèi)品的公域流量來(lái)自于線(xiàn)上線(xiàn)下門(mén)店，一旦客戶(hù)離店，想要在公域中實(shí)現(xiàn)再次觸達(dá)、促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)決策和復(fù)購(gòu)，是非常困難的。

但此類(lèi)商品的用戶(hù)信息需求是比較高頻的，在公域流量私有化的過(guò)程中，線(xiàn)下微信導(dǎo)購(gòu)或線(xiàn)上關(guān)注公眾號(hào)或者加入粉絲社群，都可以通過(guò)廣泛的公域觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。之后便可通過(guò)微信內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)及會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系，反復(fù)觸達(dá)，傳遞品牌信息，最終達(dá)成銷(xiāo)售及復(fù)購(gòu)。

中頻模式

對(duì)于日頻和周頻消費(fèi)的消費(fèi)品則更適用于「高頻」模式，客單價(jià)較低、決策鏈路短。因此，通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、社交裂變等運(yùn)營(yíng)策略獲取公域流量實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，對(duì)于適用于高頻模式的品類(lèi)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

低頻模式

通過(guò)消費(fèi)頻率的劃分，品牌能夠更明晰的定位自身適合的全域經(jīng)營(yíng)模式。而其應(yīng)用的廣泛性，也讓我看到了全域模式更多樣的可能性。

07、普惠的全域生態(tài)

回到開(kāi)篇的故事，“幸福萬(wàn)家”是很多人聞所未聞的一個(gè)區(qū)域小零售品牌。但同樣的，它也能夠通過(guò)騰訊的生態(tài)實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)。

這也是在眾多模式、方法論之外，我更欣賞的點(diǎn)：這樣的全域經(jīng)營(yíng)工具和模型，是普惠的。

它不僅可以幫助大企業(yè)省去系統(tǒng)搭建的麻煩以及全域經(jīng)營(yíng)中的部分試錯(cuò)成本，更能幫助一些輕量級(jí)的商業(yè)體打造自己的私域，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下、公域私域的多維聯(lián)動(dòng)。

全域經(jīng)營(yíng)，不僅僅是大品牌、大企業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)，它關(guān)乎商業(yè)世界中各個(gè)微觀的個(gè)體。同時(shí)，也為新入局者提供了更多的可能。

在這樣的大環(huán)境下，全域經(jīng)營(yíng)勢(shì)必會(huì)向著規(guī)模化方向發(fā)展，最后考驗(yàn)的，就是商業(yè)體對(duì)其認(rèn)知和運(yùn)用的能力了。