文案創(chuàng)意力，引爆創(chuàng)意就差這5步｜創(chuàng)意漸瘋

如果你手上恰好有一打雞蛋和一部iPhone 13 Pro，你能玩出什么花樣？

前段時(shí)間，蘋果公司邀請(qǐng)法國(guó)著名導(dǎo)演兼編劇米歇爾·岡瑞（Michel Gondry）拍攝了一部 1 分鐘的創(chuàng)意短片——《一打雞蛋》，讓人直呼“腦洞太大” 。

砸碎平底鍋的雞蛋、從月球坑中升起的雞蛋、重新長(zhǎng)上蛋殼的水煮蛋、被車輪碾碎的手繪雞蛋······

生活中從來(lái)不缺乏創(chuàng)意，缺乏的是善于挖掘創(chuàng)意的想法。

創(chuàng)意，是廣告工作中最核心的部分，但它也是最難被描述清楚的一步。

就算你已經(jīng)學(xué)過(guò)4W的策略梳理（，手里可能也收集了客戶提供的不少背景資料，但是面對(duì)真正的創(chuàng)作，很多人還是束手無(wú)策。

因此，從我的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，今天來(lái)和大家聊一聊，創(chuàng)意到底是如何產(chǎn)生的？

兩個(gè)老大，兩種啟發(fā)

我在廣告公司工作的時(shí)候，曾經(jīng)跟過(guò)兩種類型的CD（Creative Director，創(chuàng)意總監(jiān)的英文簡(jiǎn)稱）學(xué)習(xí)。

第一種總監(jiān)，屬于發(fā)明家型，你和他一起共事，他想的創(chuàng)意永遠(yuǎn)要比你好，他可以想出很多新鮮、刁鉆的角度，讓你很佩服：居然還能這樣想、還能那樣想，但是呢，他也講不清楚這個(gè)點(diǎn)子是怎么產(chǎn)生的，你跟他共事的時(shí)候，就始終覺(jué)得他好厲害。

另外一種總監(jiān)呢，屬于分析家型，他自己想的創(chuàng)意倒不見(jiàn)得有多牛，但是他很善于“倒推”創(chuàng)意，就是根據(jù)一個(gè)已經(jīng)成稿的創(chuàng)意作品，倒推回去看看它最初的策略是什么，然后告訴你，這個(gè)點(diǎn)子是怎么想出來(lái)的。

久而久之，你就能把整個(gè)創(chuàng)意的來(lái)龍去脈、從策略到執(zhí)行中的各種邏輯關(guān)系捋得很清楚，在這樣的老板手下工作，你的思考能力會(huì)提升得很快。

幸運(yùn)的是，我從這兩種CD的身上學(xué)到了不少真功夫，也獲得很多專業(yè)上的感悟。

在跟第一種CD工作的時(shí)候，我對(duì)創(chuàng)意的理解是一種不可知論，就是把大部分時(shí)間花在聊天、玩耍之后，創(chuàng)意才會(huì)不知道從哪里冒出來(lái)，它可遇而不可求，只能靠上天的眷顧。

后來(lái)，當(dāng)我又經(jīng)歷了與第二種CD的合作，我才確信，其實(shí)再玄妙的東西、再高深的創(chuàng)意，也必須有其內(nèi)在的觸發(fā)邏輯。

如果一個(gè)商業(yè)創(chuàng)意它無(wú)法被講清楚，它就等于不成立。如果不遵從創(chuàng)作的客觀規(guī)律，無(wú)目的地去玩、去體驗(yàn)，把好創(chuàng)意的產(chǎn)生寄托在運(yùn)氣上，那么你的大多數(shù)時(shí)間都會(huì)被浪費(fèi)掉，你也就無(wú)法通過(guò)持久的訓(xùn)練，成為一名職業(yè)的創(chuàng)意人。

從消化資料到形成創(chuàng)意，離不開(kāi)這五步

創(chuàng)意的思考到底有什么規(guī)律可循呢？其實(shí)，美國(guó)廣告大師詹姆斯·韋伯·楊，早在1932年總結(jié)的創(chuàng)意五步法，已經(jīng)將它說(shuō)得很清楚了。

這五個(gè)步驟分別是：收集——消化——拋開(kāi)——捕捉——檢驗(yàn)。其實(shí)，這也是一個(gè)從原始信息升級(jí)到創(chuàng)意成品的全過(guò)程。

有人可能會(huì)問(wèn)，那些創(chuàng)意高手每天都很忙，要以出品效率排在第一，難道也得“熬”過(guò)這五個(gè)階段么？答案是肯定的，只不過(guò)表面上，他們的工作方式不一定表現(xiàn)的和新手一樣。

當(dāng)面對(duì)同一個(gè)創(chuàng)意命題，為什么高手就反應(yīng)快，出活好？

無(wú)非是因?yàn)樗麄兘?jīng)歷的案子夠多，當(dāng)運(yùn)用嫻熟以后，這五個(gè)步驟早已內(nèi)化成思維習(xí)慣，無(wú)需刻意地讓每一步動(dòng)作都做得那么明顯，但肯定也免不了經(jīng)歷“從積累、思考到飛躍”的過(guò)程。

熟能生巧，這就是從業(yè)余選手到職業(yè)選手的進(jìn)化。

案例

中國(guó)藍(lán)自白體

下面，我用這五步創(chuàng)意法為大家拆解一下，我曾經(jīng)為浙江衛(wèi)視的主持人所做的廣告策劃“中國(guó)藍(lán)自白體”。

說(shuō)起浙江衛(wèi)視，相信大家對(duì)它的藍(lán)色臺(tái)標(biāo)和“中國(guó)藍(lán)”口號(hào)一定印象深刻，它有很多有名的綜藝節(jié)目，如“跑男”、“中國(guó)好聲音”、“中國(guó)夢(mèng)想秀”，但是有影響力的主持人卻屈指可數(shù)。

在社交媒體時(shí)代，個(gè)人品牌越來(lái)越重要，如果主持人不能成為流量明星，也無(wú)法利用他們的公眾影響力進(jìn)行傳播，那么等同于浪費(fèi)了資源，也限制了頻道品牌的發(fā)展。

我提出，能否為六位當(dāng)家主持人，提煉一套專屬的文案型廣告，向公眾來(lái)個(gè)自我表白？這些文案也將作為主持人“個(gè)人品牌”的關(guān)鍵詞，引領(lǐng)后續(xù)推廣。

這一提議很快得到了浙江衛(wèi)視的認(rèn)可，于是“創(chuàng)意五部曲”就這樣就開(kāi)始了。

第一步：收集資料

創(chuàng)意是一個(gè)從觀察到發(fā)現(xiàn)的過(guò)程。在工作的最開(kāi)始，一定要控制住“想點(diǎn)子”的沖動(dòng)，而是要讓自己盡可能地多看、多問(wèn)。千萬(wàn)不能圖一時(shí)省事而直接進(jìn)入發(fā)想階段。

很多時(shí)候，當(dāng)你把大量的資料都消化之后，問(wèn)題和解決方案就會(huì)自然而然地浮現(xiàn)出來(lái)。

你需要收集的資料大致有四種：

1、產(chǎn)品本身相關(guān)信息：你可以親身去使用某個(gè)產(chǎn)品，或者體驗(yàn)?zāi)撤N服務(wù)，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或者客戶給的資料，去整理出產(chǎn)品相關(guān)的信息。

2、消費(fèi)者相關(guān)信息：找到目標(biāo)消費(fèi)者、或者任何與產(chǎn)品相關(guān)的人去聊天，了解他們的消費(fèi)習(xí)慣、語(yǔ)言方式、生活方式等；也可以打開(kāi)搜狗或微信、知乎，去各種論壇里看看關(guān)于這個(gè)話題的討論，獲得看問(wèn)題的不同角度。

3、競(jìng)爭(zhēng)品牌的相關(guān)信息：可以搜集直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者同行業(yè)中成功或失敗的案例資料。

4、當(dāng)下流行的創(chuàng)意形式：比如通過(guò)廣告門、數(shù)英網(wǎng)、梅花網(wǎng)或者國(guó)外的各種專業(yè)網(wǎng)站，了解當(dāng)下熱門的文案或美術(shù)風(fēng)格，為發(fā)想創(chuàng)意做準(zhǔn)備。

雖然浙江衛(wèi)視這個(gè)項(xiàng)目的廣告主角不是產(chǎn)品，而是人，但策劃的方法是一樣的。以前我是為企業(yè)與產(chǎn)品提供解決方案，這次，要將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)θ宋飩€(gè)性與故事性的提煉。

首先，研究“產(chǎn)品”：一檔節(jié)目受到觀眾的認(rèn)同與喜愛(ài)，很大程度上就是因?yàn)楣?jié)目的主持人。

我們深入地研究六位主持人，搜集他們各自的成長(zhǎng)歷程、個(gè)人愛(ài)好，甚至還有口頭禪，當(dāng)然也包括了他們所主持過(guò)的節(jié)目、出席過(guò)的活動(dòng)、代言過(guò)的品牌等等。

其次，去了解下“產(chǎn)品用戶”或者“產(chǎn)品研發(fā)者”的看法：我們跟主持人的觀眾、同事和朋友聊聊，聽(tīng)聽(tīng)他們對(duì)幾位主持人的印象。

接著，我們還搜集了其他衛(wèi)視頻道的成功案例，研究他們是如何將節(jié)目推廣與主持人個(gè)人品牌的打造相結(jié)合，如鳳凰衛(wèi)視的“魯豫有約、“老楊讀報(bào)”、“一虎一席談”，還有像臺(tái)灣的“康熙來(lái)了”等。

最后，我們還搜集了當(dāng)時(shí)在個(gè)人品牌塑造方面比較成功的文案體裁，如由（韓寒、王珞丹代言的“凡客體”、由陳歐代言的聚美優(yōu)品“陳歐體”。

第二步：消化前面搜集的資料

通過(guò)第一步的搜集，你的手頭已經(jīng)掌握了大量資料，那么接下來(lái)，就要來(lái)消化它們了?？梢詮膬蓚€(gè)角度來(lái)入手：

一、分析我方實(shí)力

對(duì)包括主持人的往期節(jié)目、訪談視頻，還是興趣話題等在內(nèi)的信息進(jìn)行研究，將它們翻個(gè)底朝天，從不同的角度嘗試歸納，看能否總結(jié)出其中的一些規(guī)律。

在這個(gè)過(guò)程中，可能已經(jīng)會(huì)突然迸發(fā)一些靈感，不論對(duì)錯(cuò)，不論合適與否，都把它記錄下來(lái)。

在收集主持人資料的過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)了很多有意思的信息：

男主播華少，堪稱才藝全能，唱歌、主持、導(dǎo)演、寫書樣樣都行，后來(lái)憑借超快的廣告吐字速度，讓全國(guó)人民認(rèn)識(shí)了他，但他自己卻很不喜歡網(wǎng)上熱傳的外號(hào)（中國(guó)好舌頭）；

女主播伊一，星座是“獅子座”，個(gè)性直來(lái)直去，自稱“人來(lái)瘋”，四歲開(kāi)始學(xué)舞，平時(shí)愛(ài)好在西湖邊夜跑，口頭禪“彪悍的人生不需要解釋”；

忠厚實(shí)誠(chéng)的沈濤，人稱“中國(guó)好女婿”，居然主持過(guò)四檔超人氣相親節(jié)目，讓無(wú)數(shù)有情人牽手，深受丈母娘們的喜愛(ài)；

落落大方的溫雅，是少見(jiàn)的中英雙語(yǔ)主持人，曾經(jīng)在奧運(yùn)賽場(chǎng)和NBA球場(chǎng)，與世界冠軍談笑自如…… 

這些主持人擁有這么多閃光的經(jīng)歷，卻由于這些信息都零散地分布在網(wǎng)絡(luò)、微博及各種訪談節(jié)目中，如果不對(duì)它們進(jìn)行系統(tǒng)的梳理，就無(wú)法有效地對(duì)外傳播。

二、研究“對(duì)手”特點(diǎn)

我們發(fā)現(xiàn)，港臺(tái)同行或者湖南、江蘇等衛(wèi)視的主持人，在個(gè)人品牌的塑造一直非常重視，早就領(lǐng)先了好幾步。

首先，每個(gè)人都有自己的差異化定位，按“學(xué)者、雅痞、文藝女神、財(cái)經(jīng)專家、學(xué)霸小妹”等關(guān)鍵詞進(jìn)行歸整。

在外在形象上，每個(gè)人強(qiáng)調(diào)了各自的特色，包括了“發(fā)型、著裝、帽子、眼鏡、配飾”等細(xì)節(jié)，甚至還會(huì)有意地添加一些個(gè)性化符號(hào)，比如大家很熟悉的蔡康永肩上總是停著一只鳥(niǎo)，這都是精心設(shè)計(jì)過(guò)的。

此外，就連主持人所接的代言廣告，參演的影視劇，也會(huì)由經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行嚴(yán)格篩選，凡是有可能會(huì)影響或者誤導(dǎo)個(gè)人形象定位的機(jī)會(huì)都被拒之門外。

正是這樣煞費(fèi)苦心、持之以恒的管理，逐漸地，個(gè)人品牌才會(huì)慢慢地鞏固了起來(lái)。

第三步：拋開(kāi)

這個(gè)階段，你需要放松一下，先放下眼前的工作，忘記前面找的那些信息資料。

我的意思是，你需要躲開(kāi)動(dòng)筆的誘惑，但并不意味著要你無(wú)所事事，而是交給你的潛意識(shí)去“工作”，讓知識(shí)、信息和經(jīng)驗(yàn)，在你的腦海當(dāng)中融會(huì)貫通。

你可以通過(guò)參與各種其他的活動(dòng)，來(lái)刺激自己的想象力和情感，比如：聽(tīng)音樂(lè)、看電影、喝啤酒、散步、游泳、讀書，聊天、玩象棋、逗寵物，都有效果。

如果擔(dān)心截稿時(shí)間太緊，實(shí)在轉(zhuǎn)移不了注意力，那么你至少也要讓自己的大腦稍微換個(gè)頻道。

比如，我們雖然策劃的是浙江衛(wèi)視主持人的文案，但是也不妨看看其他衛(wèi)視的節(jié)目，看看別的主持人有什么值得借鑒的優(yōu)點(diǎn)。不管是國(guó)內(nèi)的還是國(guó)外的，都有可能激發(fā)你的靈感。

這也是一種休息的方式，就當(dāng)是給自己放個(gè)小假，哪怕只有幾個(gè)小時(shí)。不需要作任何期待，這個(gè)階段，本身就是一個(gè)邂逅意外與驚喜的過(guò)程。

第四步：捕捉想法

這是最重要的一步，你要開(kāi)始主動(dòng)出擊了。

趁著神清氣爽的一刻，你要將前面的所有信息在大腦中進(jìn)行回憶過(guò)濾，捕捉各種好的苗頭，將它們進(jìn)行自由鏈接。一旦發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的可能性，馬上用筆將它記錄下來(lái)。

如果說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品為人稱道之處是它的功能，那么對(duì)明星主持人而言，大家更關(guān)注的，就是其成功背后的成長(zhǎng)經(jīng)歷、以及個(gè)人信奉的價(jià)值觀。

進(jìn)入策劃的第四階段，我開(kāi)始根據(jù)之前的資料，嘗試用最精簡(jiǎn)的語(yǔ)言，來(lái)總結(jié)六位“中國(guó)藍(lán)”主持人的成長(zhǎng)故事，并提煉他們個(gè)人的性格關(guān)鍵詞。

有了每位主持人的關(guān)鍵詞之后，還要再把這些詞組織成一句話。這句話，類似為這個(gè)人物下一個(gè)定義，需要概括他的最顯著特點(diǎn)，類似下面這樣：

• 華少：才藝全能，不認(rèn)輸?shù)拇~。
• 伊一：直來(lái)直往，青春就該帶點(diǎn)野。
• 沈濤：靠譜大叔，中國(guó)好女婿。
• 溫雅：見(jiàn)多識(shí)廣，雙語(yǔ)國(guó)際范。
• 亞麗：收視黑馬，努力所以更美麗。
• 陳歡：從導(dǎo)游到主播，創(chuàng)意人生愛(ài)跨界。

這個(gè)“一句話”寫作法，是撰寫系列廣告文案的重要技巧。

它追求的是“先總起，再細(xì)化”，有了這“一句話”作為統(tǒng)領(lǐng)和重心，從而延展出后面更多的創(chuàng)意。不僅是平面創(chuàng)意，任何形式的廣告主題都應(yīng)該、也可以找到這樣的一句話來(lái)描述。

等到文案的思路基本擬定了，同步要考慮的，還有畫面的內(nèi)容與風(fēng)格元素。在第一階段不是已經(jīng)收集了很多資料了嗎？現(xiàn)在就可以將它們都拿出來(lái)了。

從這些視覺(jué)資料中，我們可以選一些方向，供美術(shù)的執(zhí)行風(fēng)格作參考，包括了：版式構(gòu)圖、色彩字體、文與圖的比例，人物動(dòng)作、著裝風(fēng)格等等。

就這套“自白體”的畫面表現(xiàn)而言，我們作了如下考慮：

1、廣告中，用“奔跑的姿態(tài)”作為每位主持人的動(dòng)作，表現(xiàn)熱情洋溢的運(yùn)動(dòng)感，同時(shí)也是對(duì)浙江衛(wèi)視剛準(zhǔn)備開(kāi)播的綜藝節(jié)目“跑男”（Running Man）作預(yù)告；

2、拍攝采用棚拍搭景形式，模擬當(dāng)時(shí)非?；鸨腃olor Run（彩虹跑）活動(dòng)，以“人物穿越彩色粉霧”的形式來(lái)呈現(xiàn)；

3、個(gè)人自白的文案形式，采用較大的字號(hào)，作為視覺(jué)構(gòu)成的主要元素出現(xiàn)在人物一側(cè)。

第五步：檢驗(yàn)靈感

終于到了最后一步，這時(shí)，要對(duì)剛才所有的想法作一個(gè)檢驗(yàn)了。

因?yàn)殪`感就像一個(gè)嬰兒，剛出來(lái)的時(shí)候肯定會(huì)很稚嫩，我們要有耐心去培養(yǎng)它。完成這一步，通常有兩種辦法：

1、自我檢驗(yàn)，我們不妨再次拿出最初的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)與工作要求，進(jìn)行審核。

2、將創(chuàng)意分享給其他人，聽(tīng)取不同意見(jiàn)，將想法進(jìn)一步發(fā)展和完善。

在廣告公司的作業(yè)環(huán)境中，一般都會(huì)采取項(xiàng)目組工作制，每個(gè)項(xiàng)目組往往包括幾個(gè)成員。

當(dāng)你捕捉到好的想法后，可以再和小組成員一起進(jìn)行“頭腦風(fēng)暴”，將自己的靈感與他人的想法進(jìn)行交流碰撞，不斷地去蕪存菁，留下大家都認(rèn)可的、有潛力的想法，再進(jìn)行深入挖掘。

這個(gè)階段，被批評(píng)是很正常的。不要只希望得到贊揚(yáng)和認(rèn)同，你需要的是更多客觀的反應(yīng)。

因?yàn)椋还苁嵌嗝戳瞬黄鸬闹饕?，也要被別人接受才有價(jià)值。而且，別人可能會(huì)從一個(gè)嶄新的角度來(lái)評(píng)價(jià)你的創(chuàng)意，讓它變得更成熟。

小結(jié)

通過(guò)上述的五部曲，核心的創(chuàng)意想法終于有了。那么，如何將這個(gè)想法落地呢？我們下期再聊。

最后，我們?cè)賮?lái)總結(jié)一下創(chuàng)意產(chǎn)生的五部曲：

第一步：收集資料

第二步：消化前面搜集的資料

第三步：拋開(kāi)

第四步：捕捉想法

第五步：檢驗(yàn)靈感