陳壕：三只松鼠陳年舊作引危機，危機管理要有體系有機制

近來，一部國漫《雄獅少年》成為熱議，其因為“瞇瞇眼”形象與西方對中國人的刻板印象高度符合，涉嫌討好西方辱華意識形態(tài)，受到了愛國網(wǎng)民的口誅筆伐，這場風(fēng)波背后折射出愛國精神和民族主義在網(wǎng)絡(luò)上的高漲，值得傳播、營銷、市場等領(lǐng)域的從業(yè)者給予關(guān)注。更出人意料的是，在這場風(fēng)波中居然有商業(yè)品牌被波及，其幾年前的營銷海報被扒出，被指“瞇瞇眼”營銷，引發(fā)了一場品牌危機。這就是三只松鼠陷入的尷尬局面。

涉事營銷內(nèi)容如下：

針對負面輿情，三只松鼠很快發(fā)布了聲明回應(yīng)：

從品牌從業(yè)者共情角度來看，三只松鼠突遭危機要妥善應(yīng)對屬實不易，似乎有些冤大頭的意味。從其本次危機應(yīng)對的表現(xiàn)來評判，其響應(yīng)及時，回應(yīng)聲明中規(guī)中矩，整體表現(xiàn)應(yīng)屬及格。然而，這則聲明有意無意的喊冤，讓其整體表現(xiàn)打了折扣，容易讓讀者誤讀甚至引發(fā)新的危機。如聲明可能會被解讀為：其創(chuàng)意內(nèi)容并沒有錯，是大眾太敏感；品牌可以照顧大眾情緒道歉，但是不情不愿。從結(jié)果來看，這則看似中規(guī)中矩的聲明的確引發(fā)了部分網(wǎng)民的二次批評，好在品牌沒有再貿(mào)然回應(yīng)，令事件暫時平息。

三只松鼠遭遇輿情危機看似出乎意料，實則情理之中。此前，三只松鼠在應(yīng)對“產(chǎn)品被指致癌物超標(biāo)”的危機中表現(xiàn)更差，這與其對危機管理的認識片面和缺乏有效的危機管理體系有關(guān)。因此，筆者想談?wù)劷⑽C管理體系的必要性和實現(xiàn)路徑。

首先，品牌需要建立危機管理體系和機制，這是一項需要多部門參與的系統(tǒng)性工程。

我之前說過，品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)性工程，不僅是營銷行為，而是與業(yè)務(wù)經(jīng)營同步發(fā)生，在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、物流、客服乃至行政、法務(wù)等環(huán)節(jié)與相關(guān)利益方發(fā)生聯(lián)系的人員都自覺或不自覺地參與其中。類似地，危機管理也滲透在公司經(jīng)營的各個層面，與相關(guān)利益方發(fā)生聯(lián)系的人員都會參與其中。

危機管理絕不僅僅是公關(guān)人員的職責(zé)，道歉或聲明也不是危機管理的全部。本質(zhì)上，輿情危機是業(yè)務(wù)危機的衍生物，是其蔓延到輿論后引發(fā)社會高度關(guān)注帶來的品牌聲譽壓力，此時的輿情危機應(yīng)對已是企業(yè)退無可退的最后防線。因此，我總在強調(diào)危機管理要前置和常態(tài)化，而這需要完善有效的危機管理體系。

基于完善有效的危機管理體系，品牌能實現(xiàn)對危機的有效甄別、及時預(yù)警和合適處置，能有效地統(tǒng)籌內(nèi)外部資源完成應(yīng)對任務(wù)。例如，及時預(yù)警業(yè)務(wù)過程中的風(fēng)險隱患，將危機扼殺在萌芽狀態(tài)，避免其暴露在消費者、媒體或監(jiān)管部門的面前引發(fā)更大的危機；再比如，當(dāng)危機外溢到輿論時，快速啟動應(yīng)對預(yù)案，依靠專門團隊運用專業(yè)方式處理，將負面影響降至最低。

那么，危機管理體系和機制包含哪些內(nèi)容呢？

危機管理體系至少要包含危機管理人員體系、危機分類分級體系、危機應(yīng)對預(yù)案、危機監(jiān)測體系等。

危機管理人員體系明確危機管理相關(guān)的人員構(gòu)成、工作職責(zé)和協(xié)作方式。例如，明確高管、中層管理人員、一線員工在不同部門、不同崗位上應(yīng)承擔(dān)的相關(guān)職責(zé)，在不同危機情況下應(yīng)如何溝通和配合。一般來說，企業(yè)應(yīng)指定一名高管作為危機管理的日常最高負責(zé)人，由其統(tǒng)籌安排相關(guān)工作，該高管多為負責(zé)品牌公關(guān)或運營管理的副總經(jīng)理；生產(chǎn)、銷售、客服、公關(guān)、法務(wù)等部門負責(zé)人通常也是必備人員，方便在危機出現(xiàn)時進行高效的溝通和協(xié)作。

危機分類分級體系需要依據(jù)監(jiān)管法規(guī)、生產(chǎn)方式、銷售方式等對危機進行分類和分級。例如，分為政策法規(guī)變化引發(fā)的危機、供應(yīng)鏈危機、生產(chǎn)管理危機、產(chǎn)品質(zhì)量危機、服務(wù)危機等；根據(jù)危機涉及群體的廣泛程度、負面影響危害程度等進行分級，可根據(jù)偏好進行甲乙丙丁戊、紅橙黃綠藍、ABCD等做等級命名。便于企業(yè)根據(jù)不同危機制定相應(yīng)的預(yù)案。

危機應(yīng)對預(yù)案是針對不同種類不同等級的危機預(yù)先擬定的處置方案，明確了不同情況下應(yīng)參與的部門和人員、溝通機制和處置措施等。這樣，當(dāng)危機發(fā)生時，企業(yè)可以第一時間啟動預(yù)案，投入合適資源來處置應(yīng)對，將負面影響降至最低。

危機監(jiān)測體系幫助企業(yè)盡早發(fā)現(xiàn)危機并及時通報。這里需要說明的是，危機監(jiān)測體系不僅僅是公關(guān)人員使用的輿情監(jiān)測系統(tǒng)，還包含安全生產(chǎn)監(jiān)測系統(tǒng)、產(chǎn)品質(zhì)量控制系統(tǒng)、客戶投訴系統(tǒng)等，特別是在生產(chǎn)、流通、客服等環(huán)節(jié)，如能發(fā)現(xiàn)危機萌芽并及時處理，可以避免其演變成重大危機或蔓延為輿情危機，并能提升消費者體驗、推動產(chǎn)品改進，有利于企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

這些體系并不是各自獨立的，是相互關(guān)聯(lián)的。往往會被集合成為危機管理手冊或者危機管理規(guī)定等形式的文件，在企業(yè)內(nèi)部公布實施。

危機管理體系建立后，企業(yè)如何充分發(fā)揮其效果呢？

危機管理體系建立后不會自動發(fā)揮功效，需要企業(yè)從宣導(dǎo)、培訓(xùn)、預(yù)演和實際執(zhí)行等層面著手，讓相關(guān)人員融入這套體系并運轉(zhuǎn)起來。

企業(yè)要積極宣導(dǎo)，強化全員的危機管理意識。首先，企業(yè)了通過下方內(nèi)部紅頭文件的形式，將危機管理體系確定為內(nèi)部規(guī)章制度；很多企業(yè)還會在高管和中層管理人員的層面，組織學(xué)習(xí)交流，確保大家理解危機管理體系的重要性；中層管理人員應(yīng)承擔(dān)在基層組織的宣導(dǎo)職責(zé)，特別是生產(chǎn)、銷售、客服、市場、公關(guān)等部門，必須要提高成員對危機管理體系的認識。

企業(yè)要組織培訓(xùn)并進行考核，確保相關(guān)人員熟知規(guī)定并掌握所需的知識和技能。如除了組織危機管理體系的培訓(xùn)學(xué)習(xí)外，針對生產(chǎn)部門組織安全生產(chǎn)和產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的制度學(xué)習(xí)和技能培訓(xùn)，為客服部門制定服務(wù)SOP和標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)。

企業(yè)需要通過模擬預(yù)演確保危機管理體系有效運轉(zhuǎn)。在仿真環(huán)境下，相關(guān)人員如能按照規(guī)定、根據(jù)預(yù)案做出正確處置，那么在遇到真實危機時也會從容不迫，響應(yīng)速度和處置效果都有保證；如果人員表現(xiàn)出任何不足或反映出制度存在問題，企業(yè)可以在組織培訓(xùn)或修正相關(guān)制度，提升體系的運轉(zhuǎn)效率。

在實際執(zhí)行中，企業(yè)需要重視日常工作的考評激勵和針對個案的靈活應(yīng)變。在生產(chǎn)、銷售、客服等部門，低等級的日常危機會經(jīng)常發(fā)生，相關(guān)人員必須能夠根據(jù)預(yù)案妥善處理并記錄上報，對相關(guān)工作考評激勵有利于落實制度、培養(yǎng)人員，也有利于形成案例、積累經(jīng)驗、優(yōu)化體系。在遇到重大危機時，企業(yè)要在危機管理體系下靈活應(yīng)變，制定適宜的處置方案，此時，危機管理體系體系為企業(yè)提供了人員保障、資源便利和處置的基本原則，具體的負責(zé)人員要發(fā)揮主觀能動性，因案制宜妥善處置。

筆者曾為快消、通信、金融等領(lǐng)域的多個國內(nèi)知名品牌提供品牌全案服務(wù)，多次幫助品牌建立危機管理體系，也成功處理過多次重大危機。隨著經(jīng)驗豐富，我越發(fā)認為每個品牌都有必要建立危機管理體系，特別是快消、醫(yī)療、金融、汽車、教育、地產(chǎn)等toC的與人民群眾的生命財產(chǎn)安全密切相關(guān)的領(lǐng)域，在發(fā)生危機時影響的相關(guān)利益方范圍更廣，危害更為巨大，尤其要格外重視，這是對消費者、對社會、也是對品牌自身的負責(zé)。

作者：陳壕 品牌營銷專家，對toC/toB領(lǐng)域皆有成功經(jīng)驗，希望與大家討論品牌市場那些事兒。