周永亮：特斯拉「逃離」頂級商圈｜?極客公園

如今，車企進駐人流量大的商場，已經(jīng)不是什么新鮮事物?！秆蠛蜕小固厮估_了先例，直營+體驗店的模式，不僅獲得了大量的曝光和人流，同時價格透明也給消費者帶來了更好的體驗。隨著特斯拉銷量的快速增長，很多新能源車企、品牌紛紛效仿，開始了一場商場「圈地運動」。

如果在北京，挑選出車企最扎堆的商場，朝陽區(qū)的合生匯應該榜上有名。從西南門進入，你很容易發(fā)現(xiàn)一家蔚來空間，里邊擺放著 ES8 和 ES6 兩輛展車。再乘坐扶梯上到 5 層，你會覺得身處「汽車超市」，因為這里云集了近 10 家新能源品牌。

在靠近電影院的一側(cè)，有小鵬、哪吒、威馬、嵐圖、天際、極狐扎堆；在兒童樂園周圍，則分散著理想、極氪和上汽大通的展廳。在駐足的半個小時里，極客公園發(fā)現(xiàn)，有十幾組客戶在進行咨詢，他們似乎已經(jīng)習慣了在商場看到汽車品牌店。

不過，除了這幾年一直備受關(guān)注的蔚小理，面對商場里的其他新能源品牌，很多顧客都難以分辨，一頭霧水，「這家品牌是什么，叫什么名字」。

就在消費者越來越習慣體驗店的時候，特斯拉卻殺了一個「回馬槍」，開始加碼傳統(tǒng)的 4S 店模式。這引發(fā)了業(yè)界的思考：到底汽車銷售的終極業(yè)態(tài)會是什么樣？在成本、效率、用戶體驗博弈中，客戶體驗更優(yōu)的商超店，會取代被詬病的 4S 店模式嗎？是選擇特斯拉的直營模式，還是采用代理或授權(quán)模式？

01
位置之變：從核心到外圍商圈

相比傳統(tǒng)車企，特斯拉是一個「工業(yè)化的銷售模式」，整體可以用「極簡」來形容。北京現(xiàn)代汽車電動車事業(yè)部的安陽告訴極客公園（ID：geekpark），這主要體現(xiàn)在產(chǎn)品和渠道形態(tài)上。就產(chǎn)品來說，特斯拉主銷產(chǎn)品僅有 Model Y 和 Model 3，總共只有 5 款。消費者對產(chǎn)品的認知非常簡單，無需大量向銷售求證，可以直接線上下單。

在渠道網(wǎng)絡方面，特斯拉主要有兩種形態(tài)：特斯拉體驗店與特斯拉中心店。其中，體驗店大多位于購物中心或商場，也就是常見的商超店，主要提供展示、體驗功能；中心店選址在交通便利的傳統(tǒng)汽車商圈，集體驗、交付、售后、充電等于一體，類似傳統(tǒng)的 4S 店，區(qū)別在于特斯拉采取了直營模式。

從 2013 年在北京開第一家體驗店開始，特斯拉在渠道布局上，一直在不斷嘗試、調(diào)整。最近，業(yè)內(nèi)有一種說法，是特斯拉正在有計劃地關(guān)閉位于一、二線城市豪華地段的體驗店。

很多消費者可能有類似的感覺。確實，特斯拉在北上廣深關(guān)閉了一些體驗店，比如 2021 年北京就關(guān)閉了 4 家體驗店。其中，最特殊的是北京大興區(qū)大悅·春風里，特斯拉在 2021 年 3 月正式入住，但僅僅半年時間，這家門店就關(guān)閉了。

為什么特斯拉要關(guān)店？一位特斯拉工作人員告訴極客公園，一般來說，購物中心或商場的店面，租期一般是兩到三年。期間，特斯拉會綜合評估這家店的效率，來決定是否調(diào)整。當然，如果半年就關(guān)店，可能遇到突發(fā)情況。

關(guān)于衡量門店效率的指標有很多，其中最重要的是銷量漏斗模型。簡單說就是單店銷量=進店量×留資率×試駕率×成交率。銷售運營的工作，就是窮盡一切手段，提高各個節(jié)點的比率。如果某個門店長期低于某個平均值，很可能就會遭遇關(guān)店。

很多人可能會因此得出結(jié)論，特斯拉關(guān)閉一二線城市的體驗店，這是否正確呢？從目前的數(shù)據(jù)來看，還無法支持這種說法。以北上廣深為例，2021 年特斯拉雖然關(guān)閉了 9 家體驗店，同時也新開了 11 家，總數(shù)從 39 家增加到 41 家。從這里可以看出，特斯拉在一二線城市的體驗店，總體上保持穩(wěn)定。

不過，特斯拉也并非一成不變，變化都在細微處。一位熟悉特斯拉的知情人士告訴極客公園，特斯拉在中國市場的銷售策略，從最初的城市核心商圈，不斷向外圍商圈擴展。

以北京為例，特斯拉在中國第一家體驗店開在僑福芳草地，位于東二環(huán)和東三環(huán)之間，緊鄰著北京 CBD。隨后幾年，特斯拉體驗店開始向外圍商圈擴散，比如 2016 年在頤堤港、朝陽大悅城開店，位置主要集中在四五環(huán)之間；隨著 Model 3 和 Model Y 的國產(chǎn)化，特斯拉近兩年的體驗店進一步擴散到郊區(qū)商圈，比如 2019 年在順義的祥云小鎮(zhèn)、2020 年在大興區(qū)西紅門薈聚。

目前，特斯拉在北京三環(huán)之內(nèi)的體驗店，只有僑福芳草地店和金融街店，剩下的 15 家體驗店主要集中在四環(huán)、五環(huán)周圍，甚至更遠的郊區(qū)商圈。

之所以會出現(xiàn)目前的局面，主要跟體驗店的定位和產(chǎn)品策略有關(guān)。安陽分析后表示，特斯拉的體驗店主要分為三類：一是主打品牌形象的旗艦店，數(shù)量極少，位于核心商圈，比如僑福芳草地店；第二種是 150 平到 250 平左右的商超店，它雖然有品牌露出的功能，但最終要活下去還是靠效率的評估；第三種是快閃店，也就是在商超的臨時展臺，一般只有兩到三個月，更多的還是品牌宣傳的功能。

對于大部分體驗店，安陽打過一個形象的比喻，它就是特斯拉的「流動陣地」，會根據(jù)效率在不同商圈切換。一般來說，體驗店覆蓋的范圍也就是周圍 3-5 公里左右。在沒有新車型上市的情況下，體驗店的生命周期，可能就在兩三年左右。

也就是說，特斯拉體驗店周圍的潛在客戶，在兩三年之后就會被挖掘殆盡。如果繼續(xù)開下去，可能會遭遇進店量、試駕或銷量的下滑，所以就得不轉(zhuǎn)移到其他商圈。

02
結(jié)構(gòu)之變：從體驗店到中心店

現(xiàn)在，很多人把商超店和特斯拉渠道劃上等號。就在人們習慣這些的時候，特斯拉則正進行更深層的結(jié)構(gòu)調(diào)整：穩(wěn)定體驗店數(shù)量，加碼中心店的數(shù)量。跟體驗店多位于人流密集的商圈不同，特斯拉中心店主要身處傳統(tǒng)的汽車商圈。

數(shù)據(jù)顯示，特斯拉在北上廣深中心店的數(shù)量，從 2020 年的 21 家，增加到 2021 年底有 29 家，同比增長近 40%，明顯高于體驗店。這也意味著，特斯拉開始回歸銷售和售后一體，進入到汽車的核心商圈。

出現(xiàn)這種變化的原因，一方面是特斯拉的保有量正在迅速擴大。中心店前店后廠的模式，可以更好的服務存量客戶。據(jù)了解，目前中國已有超過 50 萬名特斯拉車主，其中很大部分在北上廣深一線城市。

另一方面，中心店可以降低店面租金和運營成本。一位接近特斯拉的商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)人士曾表示，特斯拉中心店的運營費用，大約只有體驗店+服務中心的一半。

如果體驗店面積以 300 平米計算，裝修成本大概在 200 萬元左右，月租金在 40 萬元，平均 10 名員工，每個月運營費用 50 萬元。服務中心的面積大一些，在 800 平米左右，月租金在 20 萬左右；標配 8 個人，每個月運營費用在 30 萬。這也意味著每個月的運營費用在 80 萬左右。

相比之下，特斯拉中心大多位于傳統(tǒng)的汽車商圈，成本較低。如果以特斯拉中心 1000 平米計算，租金大概是 25 萬/月，員工配置 15 個人，每個月運營費用大概是 40 萬元。在當前不少 4S 店因為經(jīng)營困難，面臨倒閉的情況下，特斯拉甚至可以用更低的租金，拿下這些物業(yè)。

理論上來說，增開中心店還有一個好處，在提升售后服務能力的同時，還利用汽車商圈多為車主或有買車意向人的特點，進一步穩(wěn)固其銷量。

不過短期來看，特斯拉中心的銷售功能，體現(xiàn)的還不是特別充分。一位特斯拉中心店的工作人員表示，平時進到店里的客人并不多，也就三四組客人，周末稍微多一點。雖然園區(qū)里四家品牌 4S 店，但旁邊日產(chǎn)和本田的客戶群體，跟特斯拉基本上沒有什么重合，所以從旁邊 4S 店過來看車的客戶并不多。直到路虎 4S 店進駐之后，情況才稍微好了一些。

03
渠道加速下沉

如果說，特斯拉在一線城市的調(diào)整，主要是解決效率提升的問題；那在二三線的布局，則是如何快速下沉市場，布局空白市場。

數(shù)據(jù)顯示，2020 年，特斯拉在中國大陸的體驗店及服務中心，建成總數(shù)已超過 180 家，覆蓋全國超過 50 個城市。到 2021 年，這些數(shù)字變成了 240 家門店。

這也就意味著，在過去一年里，特斯拉的門店共計增加 60 家。這些新開的門店，大部分是渠道下沉三線城市的結(jié)果。

在具體下沉策略上，特斯拉放棄了早期的體驗店+服務中心的模式，而是采用了更靈活的方式。從官網(wǎng)數(shù)據(jù)來看，在南京、杭州等新一線城市，特斯拉采取以體驗店為主，中心店為輔，售后店作為補充；在二線以下城市，則采取以中心店為主，體驗店為輔；三線城市渠道是 2021 年發(fā)力的重點，基本上采取「一城一中心店」形式。

相比之下，蔚來、小鵬、理想的下沉策略更加激進。以理想汽車為例，截至 2020 年底，它在 41 個城市擁有 52 家零售中心。僅僅一年后，理想汽車在 102 個城市，擁有了 206 家零售中間。一年間，理想新增覆蓋了 61 個城市，增加了 154 家體驗店，平均一個月要開 12 家體驗店，很多門店都已下沉到四線城市。

至于原因，則是車企根據(jù)產(chǎn)品、銷量，對渠道進行超前部署。理想汽車 CEO 李想曾說，「我們發(fā)現(xiàn)一個城市有或沒有理想汽車門店，市場占有率相差 8 倍。這意味著實體門店，能大大提升汽車銷量，所以要進行渠道擴張。不要看競爭對手會怎么做，得把競爭的主動權(quán)拿到自己的手里?！?/p>

對于如何選擇布局城市和區(qū)域，安陽表示，新能源車企大多采取對標策略。李斌在 2021 年 3 月時曾說，「我們有一個基本的策略，有奔馳、寶馬、奧迪 4S 店的城市，我們都會去建一個線下的門店。目前我們還有一些地方?jīng)]有覆蓋到，我們今年相信有這些店的地方我們都覆蓋到，這是一個整體的思路?！?/p>

04
精打細算

其實，現(xiàn)在大火的商超體驗店模式，并非特斯拉獨創(chuàng)。在科技行業(yè)，蘋果、微軟都采用這一模式；在汽車行業(yè)，奔馳也曾在三里屯嘗試過，但效果并不如預期。

特斯拉的體驗店為何成為標桿，除了產(chǎn)品火爆之外，很大程度上是因為汽車產(chǎn)品屬性和用戶心理的變化。在特斯拉之前，汽車被看作是大件的工業(yè)產(chǎn)品，但特斯拉的智能化屬性，讓汽車變成了新潮的電子產(chǎn)品。小米雷軍曾形容未來汽車就是「智能汽車是大手機加四個輪子」，汽車更是從出行工具變成了智能終端。

與此同時，Z 世代消費者對創(chuàng)新接受度高，消費決策更快、更隨性，他們購車時更希望車找人、而非人找車。

除此之外，商超店能成功，更底層的原因是，商業(yè)模式能夠走通。安陽表示，在特斯拉和造車新勢力一系列調(diào)整和布局背后，堅持的業(yè)財融合的策略。

所謂「業(yè)財融合」，是這幾年的一個熱門概念，很多行業(yè)都已經(jīng)開始應用。什么是業(yè)財融合呢？從字面來理解，就是企業(yè)業(yè)務和財務的融合，實際是指財務管理工作除了固有的職能外，還需要給企業(yè)業(yè)務的開展提供更多的信息支撐，助力企業(yè)擴張與內(nèi)控。

在這方面，華為是一個標桿式的范本。財報顯示，2021 年華為營收 6300 億元，凈利潤 640 億元。作為一家業(yè)務遍及 170 多個國家和地區(qū)，員工接近 20 萬人的全球化公司，通過業(yè)財融合，華為可以在 3 天內(nèi)出月度財務報告，11 天完成年度財務報告，這可以給企業(yè)決策提供更多的數(shù)據(jù)支撐。

具體到汽車行業(yè)來看，在特斯拉之前，傳統(tǒng)的主機廠，很難做到真正業(yè)財融合。原因是傳統(tǒng)授權(quán) 4S 店模式中，主機廠商主要負責汽車設計和制造，銷售工作主要是由經(jīng)銷商來負責，所以很難掌握有效的終端經(jīng)營數(shù)據(jù)。即便 BBA 和日系廠商算是其中的佼佼者，對經(jīng)銷商的管控非常嚴格，拿到的過程數(shù)據(jù)和財務數(shù)據(jù)還是會失真，不全面。這導致廠商無法根據(jù)經(jīng)驗數(shù)據(jù)，做出業(yè)務調(diào)整。

相比之下，特斯拉所有的門店都是直營，選址、裝修、人員招聘、產(chǎn)品銷售，都是自己負責。雖然前期投入比較大，但可以拿到非常詳細、真實的運營數(shù)據(jù)，還可以把銷售漏斗的指標更加細化，從而對區(qū)域、城市、門店、個人進行業(yè)務指導。

安陽表示，按照馬斯克的思路，只有直營才能減少中間環(huán)節(jié)成本，更大程度地提升效率?！感畔⒘鞔蛲?，財務、運營數(shù)據(jù)通了，特斯拉就可以實行高效率的管理，能把管理落實到店、業(yè)務，落實到人，甚至是車主。雖然特斯拉付出了更多的財務，拖慢了渠道發(fā)展速度，但從長期來看，直營的效率是最高的?！?/p>

從目前來看，特斯拉的渠道是非常高效的。根據(jù)安陽計算，2021 年，特斯拉在中國大陸的銷量為 32.07 萬輛，銷售門店單店年度平均銷量 1405 臺，其中一線城市達到 1533 臺，新 1 線城市 1459 臺，2-3 線也能達到 1200 臺。

這是一個非常震撼的數(shù)據(jù)，甚至可以比肩在中國經(jīng)營幾十年的寶馬、奔馳、奧迪。根據(jù)官方統(tǒng)計，寶馬、奔馳、奧迪 2021 年在中國的交付量，分別是 84.62 萬輛、75.89 萬輛和 70.13 萬輛。如果除了他們的經(jīng)銷商數(shù)量，那他們每家門店的銷量大約為 1410 輛、1112 輛、1348 輛。

05
多元化嘗試

在看到了特斯拉的成功后，新能源品牌也開始效仿特斯拉。當然，他們也并非完全照抄作業(yè)，而是根據(jù)自身定位，發(fā)展出多元化的銷售模式。

一般來說，根據(jù)汽車廠商對渠道的投資輕重和運營緊密程度來看，主要可以分為授權(quán)、代理、直營三種模式。

其中，授權(quán)是當前主機廠采取的主要模式，在汽車生產(chǎn)出來后批發(fā)給經(jīng)銷商，剩余的大多由經(jīng)銷商來負責，所以模式也最輕；其次是代理模式居于中間，主要根據(jù)服務質(zhì)量和銷量向代理商支付傭金；最重的是直營模式，所有事情都需要廠商自己來做。

目前，在國內(nèi)廠商中，和特斯拉最相似的是蔚來和理想。早期，蔚來汽車為了迅速擴大銷售渠道，采取直營+代理的模式。但在 2021 年上半年，蔚來把之前 100 家采取代理模式的蔚來空間，全部轉(zhuǎn)為直營模式。

相比之下，理想渠道以「零售中心+維修中心+授權(quán)鈑噴中心」為主，零售展廳僅為商超快閃店，不算嚴格意義上的長期零售門店。

除了把代理轉(zhuǎn)為直營，蔚來最大的特點是客戶運營。雖然，蔚來目前只有不到 20 萬的車主，但在其 APP 上，粉絲已經(jīng)接近 200 萬，形成了自己的汽車生態(tài)，也構(gòu)成了蔚來區(qū)別其他廠商的最大不同。

如果你打開蔚來的 APP，上邊并不只有官方的資訊，更多的是車主或網(wǎng)友動態(tài)的分享，以及有趣的周邊產(chǎn)品等。同時，蔚來特別注重引導車主線下聚會，主題不僅與汽車有關(guān)，也包括手工皮具、籃球、足球等，不僅僅增加了用戶的粘性，也提供了用戶和車企的交流平臺。

安陽表示，渠道變革的另一個顯著特點是代理制的重新登場。所謂代理制，是介于傳統(tǒng)授權(quán) 4S 店和品牌直營店之間的一種模式。從具體分工上來看，代理商負責汽車的展示、邀約、試駕、交付和售后，主機廠商則負責定價、開票、調(diào)車，根據(jù)服務質(zhì)量和數(shù)量向代理商支付傭金。

在新勢力中，小鵬、哪吒、零跑則采取直營店+代理商模式，其中代理商店數(shù)量較多。在代理制上，走的最遠的是大眾汽車，它在全球多個國家嘗試代理制，推廣其 ID. 系列純電動車。不過，一汽-大眾并不是重新尋找經(jīng)銷商，而是在全國 900 多家經(jīng)銷商網(wǎng)絡中，精選優(yōu)秀代理商重新簽訂代理合同，授權(quán)這些代理店經(jīng)營 ID. 系列產(chǎn)品。

這也意味著，雖然從組織上來說，ID. 系列有獨立的總部，每個區(qū)域有專門的業(yè)務小組，但具體到銷售終端來看，授權(quán)制和代理制是同時存在。如何引導和調(diào)配資源，就成為大眾和經(jīng)銷商都要面臨的問題。目前，上汽大眾 ID. 代理商已增至 572 家，基本實現(xiàn)對一、二、三線城市的覆蓋。

從目前的結(jié)果來看，大眾的代理制走的并不順利。官方數(shù)據(jù)顯示，2021 年大眾汽車在中國，共銷售 7.06 萬輛 ID. 系列純電動車，未達到 8-10 萬輛的年度目標。對此，大眾中國 CEO 馮思翰 (Stephan Wollenstein）也承認，對他的團隊來說，2021 年過得很難。

「大眾作為一家傳統(tǒng)廠商，能做到六七萬的銷量，已經(jīng)不錯了，它已經(jīng)付出了相當大的試錯成本?！拱碴柋硎?，大眾代理制目前走的并不順利。

為什么呢？因為授權(quán) 4S 店模式和代理模式，是兩種完全不同的業(yè)務邏輯。簡單說，從廠商角度來看，傳統(tǒng)授權(quán) 4S 店走的是批發(fā)模式，是 To B 業(yè)務，通常是以產(chǎn)定銷，經(jīng)銷商成為主機廠銷量的「蓄水池」；但代理本質(zhì)上還是直銷模式，是面對消費者的 To C 零售打法，目前的主機廠商并不具備類似的能力。

06
直營會成為主流嗎？

以新造車為代表的直銷模式，漸漸被整個行業(yè)和消費者接受，不過目前整體體量仍然比較小。根據(jù)流通協(xié)會數(shù)據(jù)，新能源獨立渠道網(wǎng)絡逐年增加，到 2020 年底，已達到 2600 家，占全國授權(quán)網(wǎng)絡的 9.3%。2021 年，雖然很多廠家進行了渠道下沉，但占比仍舊有限。

相比之下，當前渠道主流仍是分銷模式、4S 店業(yè)態(tài)。根據(jù)中國流通協(xié)會數(shù)據(jù)，目前全國授權(quán) 4S 店，有接近 3 萬家。不過，最近頻發(fā)的車主維權(quán)事件，也顯示出它的弊端，比如說消費者買車時談判非常痛苦，使得消費體驗非常差，維修時候也出現(xiàn)小病大修、維修過度的問題。

目前，以特蔚小理為代表的新能源廠商，確實攪動了當前的渠道網(wǎng)絡。那這就是未來渠道的主流模式嗎？

乘聯(lián)會秘書長崔東樹告訴極客公園，下這個判斷還言之尚早。目前，各家主機廠都在不停嘗試，以找出適合自己的最優(yōu)解。對于渠道的問題，如果詳細展開，其實涉及兩個層面的問題。首先，當前被普遍推崇的商超店模式，會一直持續(xù)還是階段性的業(yè)態(tài)？

要回答這個問題，首先要弄明白當下車企面臨的挑戰(zhàn)。對新能源廠商來說，他們的 KPI 或 OKR 中最重要的，是如何快速提高銷量和滲透率。李想在理想汽車 6 周年公開信中表示，他們預計 2025 年中國新能源市場銷量是 800 萬輛，理想汽車要做到 20% 的市場占有率，160 萬輛銷量，才能搶占未來的主動權(quán)。

所以，所有的產(chǎn)品、渠道建設，都要圍繞這個目標去展開。目前，商超體驗店對于新能源汽車銷售來說，還存在不可替代的作用。根據(jù)奧德思對 15 個新能源品牌的統(tǒng)計，截至 2021 年 8 月，全國已開業(yè)的新能源商超店達 1200 多家，分布在 156 座城市的 733 個購物中心內(nèi)。

隨著每個城市核心商場的汽車商超店越來越多、越來越集中，廣州悅匯城一層有 19 家汽車商超店，北京合生匯 5 層聚集 10 家新能源品牌。

相比之下，傳統(tǒng)廠商面臨的問題則有不同，他們本身有自己的銷售體系。他們面臨的問題是，如何改造原有體系，以適應當下的客戶需求？對于商超店，傳統(tǒng)品牌還沒有達成統(tǒng)一的意見，內(nèi)部有很多不同的聲音，比如商超店由廠家還是經(jīng)銷商投資建設？回報看重傳播還是銷量？如何處理與傳統(tǒng)授權(quán)渠道網(wǎng)絡的關(guān)系？

除此之外，另外一個層面的問題是，直營、代理、授權(quán)模式，哪個會在未來成為汽車銷售主流模式嗎？

對于直營模式，目前特斯拉走在最前邊，新造車跟進，傳統(tǒng)車企的新品牌也在做嘗試。不過，直營模式并非「萬金油」，優(yōu)點是在用戶體驗，缺點是投資大、管理復雜度高。

財報數(shù)據(jù)顯示，截至 2021 年年底，特斯拉全年銷量為 93.6 萬輛，但全球員工也達到 9.93 萬人，同比增長 40%。相比之下，采用授權(quán)模式的吉利汽車，去年銷量 133 萬輛，但員工只有 3.5 萬人左右。兩人員工人數(shù)的差別，主要表現(xiàn)在渠道人員。

安陽表示，同樣是銷售 100 萬輛車，如果按照豐田公司的配置，銷售公司人員在五六百人左右；按照特斯拉每家門店每年銷售 1400 輛，大約需要 714 個門店，以每家門店配置 10 個人計算，總計需要 7140 個人。

馬斯克的目標是，到 2030 年銷售 2000 萬輛汽車。如果全部采取直營模式，屆時特斯拉僅銷售人數(shù)，就將接近 15 萬人，管理的難度和復雜度，可想而知。

總體來看，對于主機廠來說，并沒有一招制敵、一勞永逸的「秘籍」。崔東樹表示，未來車企的渠道布局，需要結(jié)合自身所處階段、產(chǎn)品定位、目標人群、資金水平，可能會是一種混合模式。當然這個過程，也并非一蹴而就，需要步步為營，不斷調(diào)整、試錯。不管如何變化，背后都有一條主線，就是客戶體驗和渠道效率的平衡。