疫情后品牌的趨勢(shì)變化有哪些

節(jié)前最后一天，希望你心情不錯(cuò)！

利用好這個(gè)假期：睡睡飽覺(jué)、梳理心情、讀一讀書(shū)（這不是客氣話(huà)，這可都是正經(jīng)事）。

我在北京，家里和超市里物資都挺充足的，每天需要例行去社區(qū)組織的核酸檢測(cè)，其他一切如常。唯一的落寞是不能出遠(yuǎn)門(mén)，旅行和出差都受到影響。

人啊，去過(guò)遠(yuǎn)方之后，就關(guān)不住自己的好奇心了，等疫情結(jié)束，我要報(bào)復(fù)性的把河山踏遍！

這一天，隱約感覺(jué)快要來(lái)了！不管什么事情，總歸會(huì)過(guò)去的，對(duì)嗎？

因此，沿著這個(gè)思路，今天這篇文章我想和你一起討論一下疫情后的事情。疫情后，品牌這件事會(huì)發(fā)生哪些變化？有什么趨勢(shì)和現(xiàn)象會(huì)發(fā)生？

疫情對(duì)商業(yè)世界和人們的心智體系的影響是必然的，甚至我會(huì)覺(jué)得疫情會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，成為我們?nèi)ピu(píng)估回望的一個(gè)分水嶺，很多年后我們可能把它稱(chēng)之為：疫情前和疫情后。

對(duì)于品牌這個(gè)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，也是如此。

如果說(shuō)疫情前的市場(chǎng)環(huán)境就像一群人開(kāi)開(kāi)心心晃晃悠悠醉醺醺集體載歌載舞一起搖擺的一個(gè)舞池，那么疫情后，短時(shí)間大家會(huì)變得更清醒、更沉默、更謹(jǐn)慎、更專(zhuān)注。

這種大的“氛圍”的變化，對(duì)品牌的發(fā)展來(lái)說(shuō)，是底層的影響。它讓我們思考品牌的思路，一定要跟以前變得不一樣。

形成品牌的思路必須要變了

疫情前有一派（甚至大多數(shù)）企業(yè)做品牌的思路是：先“量”而后“質(zhì)”再后“禮”。這個(gè)思路的口頭語(yǔ)是這樣的：先別扯那么多，先活下去，壯大起來(lái)再說(shuō)?。ㄟ@句話(huà)簡(jiǎn)直是中國(guó)第一第二代企業(yè)家心中永遠(yuǎn)的白月光）

他們這個(gè)思路背后是什么邏輯？我來(lái)解釋一下。

對(duì)于消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，這條邏輯就是：先快跑起來(lái)，渠道為王，產(chǎn)品為后，能賣(mài)貨就是天。賣(mài)貨賣(mài)銷(xiāo)量是王道，“經(jīng)銷(xiāo)商、KA、特渠、直播、電商……”管你是啥，幫我賣(mài)貨先。

哪怕去融資拿別人的錢(qián)倒貼著賣(mài)，我先去搞流量，搞銷(xiāo)量，沒(méi)有利潤(rùn)不怕，沒(méi)有自己的工廠和產(chǎn)品不怕，我先有量，等有了量之后，我再慢慢的去鞏固自己的“產(chǎn)品”和“質(zhì)量”，以及企業(yè)管理方方面面的“質(zhì)地”，最后最后我實(shí)在發(fā)展到太大了，我要上市了，我要開(kāi)始梳理全社會(huì)的形象了，我再去關(guān)注品牌，關(guān)注“產(chǎn)品原創(chuàng)”和“文化”、“價(jià)值觀”，關(guān)注那些可能我覺(jué)得不是特別“實(shí)用”的東西。

這是很多消費(fèi)品的路子。

對(duì)于實(shí)體和科技企業(yè)來(lái)說(shuō)呢，他們的一套邏輯也類(lèi)似于：貿(mào)—工—技的路線(xiàn)。我先賣(mài)，從A到B從B到A都行，我來(lái)做中間信息差之下的渠道和服務(wù)，然后呢等量大起來(lái)了之后我再去考慮代工，去做生產(chǎn)的臟活累活，最后我才要研究技術(shù)原創(chuàng)和研發(fā)投入。

這條路線(xiàn)跟我前面說(shuō)消費(fèi)品的那條“流量—-產(chǎn)品—-品牌”有異曲同工之處。

在這樣的市場(chǎng)邏輯下，企業(yè)更多研究的是“怎么賣(mài)”的一些方式方法（甚至是奇技淫巧）。曾經(jīng)，為了催生“賣(mài)”這個(gè)動(dòng)作，山寨產(chǎn)品橫行、智商稅遍地。

實(shí)話(huà)說(shuō)，如果不觸犯到法律，比如確實(shí)是假冒偽劣商品。在疫情之前，我從道德和道理層面實(shí)在說(shuō)不出來(lái)這些實(shí)用主義的路線(xiàn)有什么不好。這是很多企業(yè)約定俗成的路徑。

先活下來(lái)，再活的好，最后活出自己的品味品質(zhì)和品格。大量企業(yè)就是這么干的，前赴后繼。

這條實(shí)用主義線(xiàn)路沒(méi)毛病。

但是有條件。

它對(duì)所處的市場(chǎng)環(huán)境是有條件要求的。要求有三個(gè)：

首先，這個(gè)市場(chǎng)得足夠大或者足夠壟斷；

其次，品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度沒(méi)有那么高；

再次，有錢(qián)的投資者認(rèn)可這條邏輯。

過(guò)去這條路為什么走得通，就是因?yàn)檫@三個(gè)要求都能滿(mǎn)足：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求井噴，有些領(lǐng)域和渠道幾乎形成了壓倒式的流量壟斷（有些是地方保護(hù)壟斷）；各個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)尚未真正形成，大家都有錢(qián)賺；投資者篤信流量和渠道邏輯，瘋狂押注“以量取勝”。

我們要冷靜的想一想：再之后呢？

肉眼可見(jiàn)的現(xiàn)象正在發(fā)生：

渠道在劇烈的重組和變換，不管是“公域私域”的討論（鐵骨錚錚的我疫情前從不參與社區(qū)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)在也在小區(qū)的群里買(mǎi)的不亦樂(lè)乎），還是“線(xiàn)上線(xiàn)下”的押注（雖然疫情期間線(xiàn)下渠道受到了嚴(yán)重的沖擊，疫情后線(xiàn)下的報(bào)復(fù)性回歸誰(shuí)又說(shuō)得好呢？）

除了這些變化之外，還有消費(fèi)者需求層面的變化，從疫情前對(duì)無(wú)用產(chǎn)品的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，到現(xiàn)在身邊朋友們開(kāi)始感慨“低欲望生活”，我們不知道哪一類(lèi)商品更符合這屆消費(fèi)者的胃口。

品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈：

現(xiàn)在我們已經(jīng)很難找到一個(gè)所謂的“藍(lán)?！逼奉?lèi)踏踏實(shí)實(shí)的躺平賺錢(qián)了，各個(gè)犄角旮旯里都很難繼續(xù)養(yǎng)大一個(gè)“隱形冠軍”，還沒(méi)等創(chuàng)業(yè)者屁股坐熱乎，巨頭就聞著血腥味殺進(jìn)來(lái)了。即使巨頭自己不躬身入局，很快也會(huì)以并購(gòu)的方式完成進(jìn)入。

之后呢？各個(gè)創(chuàng)業(yè)的小團(tuán)隊(duì)在前面四處掃雷一樣摸索方向，成為市場(chǎng)MVP的沙盤(pán)，每個(gè)領(lǐng)域都是風(fēng)生水起的競(jìng)爭(zhēng)。

很多人問(wèn)我說(shuō)：李老師，按照你的定義，很多企業(yè)你看也沒(méi)有真正的品牌，不也活的挺好的嗎？

我的回答是：那是因?yàn)樗麄兯幍母?jìng)爭(zhēng)壓根還不激烈。品牌是真正競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。過(guò)去我們的市場(chǎng)足夠大、品類(lèi)細(xì)分足夠粗糙、購(gòu)買(mǎi)力足夠大，因此品牌并未在其中發(fā)揮真正的作用，發(fā)揮作用的更多是流量、渠道、價(jià)格這些因素。越往下走，基于競(jìng)爭(zhēng)的品牌會(huì)真正產(chǎn)生，到那個(gè)時(shí)候，企業(yè)才會(huì)明白，什么叫做真正的品牌。

品牌的價(jià)值絕不是誰(shuí)苦口婆心一遍遍科普出來(lái)的，真正的對(duì)品牌的認(rèn)知，一定是被市場(chǎng)的殘酷教育出來(lái)的。直到有一天，大家開(kāi)始明白和正視這件“無(wú)用”的事真正的價(jià)值。

投資者的流量邏輯正在變化：

流量和渠道過(guò)去一度是投資者們的信仰。

在這樣的信仰之下，大量的熱錢(qián)涌入到互聯(lián)網(wǎng)，涌入到各種“邊際成本可遞減”的賽道，甚至涌入到消費(fèi)、科技、金融等領(lǐng)域。

之后我們看到了“O2O搶灘”、“共享大戰(zhàn)”、“P2P狂歡”、“美妝新勢(shì)力”、“奶茶內(nèi)卷”…… 流量邏輯下流量的成本一再拉高，其產(chǎn)生的效果目前尚且不明。

疫情之后，這一邏輯是否會(huì)回歸到更實(shí)事求是的理性狀態(tài)？投資者們是否會(huì)開(kāi)始尋找真正有品牌可能性的“避險(xiǎn)灘”？哪怕小一點(diǎn)，至少穩(wěn)一點(diǎn)，長(zhǎng)久一點(diǎn)？

思考要實(shí)事求是，直面變化的那種實(shí)事求是。

在以上的變化和條件都?xì)v歷在目發(fā)生的時(shí)候，我們誰(shuí)也不能捂著眼睛說(shuō)，還要按照過(guò)去的邏輯去做事了。

所有的“快”都要拿“慢”來(lái)?yè)Q，雖然營(yíng)銷(xiāo)的效率藉由互聯(lián)網(wǎng)有了一定的改變和提升，但對(duì)于打造品牌來(lái)說(shuō)，我仍然認(rèn)為，打造一個(gè)品牌的時(shí)間，并未發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變化。甚至，在現(xiàn)在的信息量條件下，打造品牌比以前更難了。

最終，在各個(gè)領(lǐng)域，只有真正擁有偉大初心和堅(jiān)定產(chǎn)品意志、靈活戰(zhàn)略能力的企業(yè)，才能最終擁有品牌。

“聰明的厚道人的春天就是要到來(lái)了”，任何人都擋不住。賣(mài)貨和賣(mài)品牌，在各行各業(yè)中都會(huì)變成兩類(lèi)工種。一類(lèi)在極低的利潤(rùn)中賺取過(guò)程辛苦費(fèi)和服務(wù)費(fèi)，另一類(lèi)是在高利潤(rùn)中賺取創(chuàng)造性和價(jià)值觀的收益。

全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的舞臺(tái)催生真正品牌

4月10日的《新聞聯(lián)播》，有一條新聞，幾乎開(kāi)篇就花了足足兩分鐘說(shuō)這件事。不知道你注意了沒(méi)？叫做“加快建設(shè)全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)”。幾百字的文稿，將一個(gè)新的市場(chǎng)趨勢(shì)，一錘定音。

關(guān)于這個(gè)政策，我這里不去做更多的分析解讀，我不是這方面的專(zhuān)家，也不想假模假式的誤人子弟。但是我可以從品牌的視角去猜測(cè)一下接下來(lái)這個(gè)大舞臺(tái)對(duì)品牌領(lǐng)域產(chǎn)生的影響。

大市場(chǎng)的反義詞就是小市場(chǎng)，過(guò)去我們的市場(chǎng)是層層疊疊、圓環(huán)套圓環(huán)的，在國(guó)家級(jí)舞臺(tái)上既有國(guó)家知名品牌，也有地方性的省優(yōu)、部?jī)?yōu)甚至市優(yōu)、縣優(yōu)，品牌是在一個(gè)個(gè)封閉的小環(huán)境下發(fā)展的，還是那個(gè)邏輯“無(wú)競(jìng)爭(zhēng)不品牌”，在很多地方，品牌就是渠道本身，就是保護(hù)本身，這也是為什么過(guò)去很多企業(yè)有大量的辦法繞過(guò)“打造品牌”能想到各種各樣的方法“搞發(fā)展”。

還是前面說(shuō)的那個(gè)“賣(mài)貨邏輯”，在這個(gè)足夠大足夠復(fù)雜的大市場(chǎng)里，不管有什么路子和優(yōu)勢(shì)，都可以想方設(shè)法找到自己企業(yè)的一席之地，地方品牌有地方品牌的玩法，即使全國(guó)性的大品牌在不同地域之間所獲得的的知名度和美譽(yù)度也是參差不齊的。

“能否在一個(gè)公開(kāi)公平公正的大市場(chǎng)里參與充分競(jìng)爭(zhēng)”是品牌話(huà)題得以討論的先決條件。

沒(méi)有這個(gè)條件，我們討論的就不算是真正的品牌話(huà)題。

這項(xiàng)政策的提出，將這一條件，徹底變成了未來(lái)我們要面對(duì)的“客觀條件”。

從品牌的角度來(lái)說(shuō)，也才真正到了“是騾子是馬拉出來(lái)遛遛”的真正競(jìng)技場(chǎng)。

從全國(guó)的角度去調(diào)節(jié)需求，用需求來(lái)催生品牌。這個(gè)邏輯本身其實(shí)就是品牌這個(gè)學(xué)科最早產(chǎn)生的邏輯。

在這種邏輯下，一些過(guò)去在地方上備受好評(píng)的真正的好品牌有機(jī)會(huì)走出來(lái)，走到全國(guó)的舞臺(tái)上去。而一些徒有虛名的知名商標(biāo)也會(huì)隨著市場(chǎng)的調(diào)節(jié)慢慢淡出我們的視線(xiàn)。

品牌面對(duì)不同的人群需求會(huì)在不同的橫切面上分層，但地域和渠道的縱向維度里，品牌的運(yùn)營(yíng)壁壘會(huì)慢慢降低。

再換句話(huà)說(shuō)：好產(chǎn)品一夜成名天下知，壞東西眾口鑠金齊避雷。平庸的產(chǎn)品會(huì)在性?xún)r(jià)比方面廝殺的比較厲害，利潤(rùn)逐漸回歸到“勞動(dòng)”和“服務(wù)”收益的邏輯。

幾個(gè)月前我寫(xiě)過(guò)一篇文章，叫《品牌是馬太效應(yīng)的產(chǎn)物？》，講的就是這個(gè)邏輯，品牌是商業(yè)世界里的稀缺品和奢侈品，它的產(chǎn)生，能讓好的產(chǎn)品賣(mài)的更好，繼而產(chǎn)品進(jìn)化的更好，產(chǎn)品的性能品質(zhì)和創(chuàng)新角度有更多溢價(jià)。

沒(méi)有品牌的產(chǎn)品本身會(huì)逐漸走向“貨”那一端，賺取的是作為“貨物流通”而產(chǎn)生的差價(jià)。

統(tǒng)一的大市場(chǎng)本身會(huì)讓這個(gè)舞臺(tái)變得更加公正客觀，它的品牌照妖鏡能力，也會(huì)更強(qiáng)。因此，疫情后整個(gè)品牌的走向一定也會(huì)變得越來(lái)越明確，“品牌能力”的真相也會(huì)越來(lái)越難以掩飾。

行業(yè)積累回歸成為品牌建設(shè)的要素

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的一個(gè)挺有意思的變化，就是在過(guò)去的幾年中，借助互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模效應(yīng)和信息傳遞優(yōu)勢(shì)，大家非常熱衷于“創(chuàng)造新物種”，在這些新物種領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)降維碾壓?！皠?chuàng)個(gè)品類(lèi)當(dāng)?shù)谝弧倍嗨?！這可比待在在老行業(yè)跟那群老江湖去競(jìng)爭(zhēng)爽多了！

這的確是很有成效的一種創(chuàng)新方法。但這種創(chuàng)新的方法，帶來(lái)了一個(gè)思想上的后遺癥。

就是大家陸續(xù)忘卻了“行業(yè)積累”的重要性。

前兩天在北京的朋友都紛紛給家里囤東西，我也開(kāi)始認(rèn)真思考我要不要做些準(zhǔn)備，在列準(zhǔn)備清單的過(guò)程中，我忽然發(fā)現(xiàn)我選擇的那些品牌全都會(huì)是讓我非常放心的老品牌?！爸屑Z屯河”“梅林午餐肉”“維達(dá)”“農(nóng)心”“洽洽”……當(dāng)“必須”發(fā)生的時(shí)候，你下意識(shí)去選擇和依賴(lài)的，還是基于品質(zhì)和商譽(yù)的那些東西。

一我相信它的品質(zhì)，二我相信在非常時(shí)期它的供貨能力。這個(gè)動(dòng)作背后我在思考是什么讓這些東西成為了“客觀存在”。“行業(yè)積累”這個(gè)概念慢慢浮現(xiàn)上來(lái)。

一度我們會(huì)覺(jué)得品牌創(chuàng)建不需要關(guān)注所謂的積累，用完全的“創(chuàng)”是可以創(chuàng)出一個(gè)品牌的名聲的。

是的，創(chuàng)本身是可以幫助到品牌知名度的快速提升，但是創(chuàng)的背后，一定需要有積累在支撐，尤其是疫情之后。各個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從“想法和策略的競(jìng)爭(zhēng)”和“資金儲(chǔ)備的競(jìng)爭(zhēng)”逐漸進(jìn)入到了“產(chǎn)品細(xì)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)”和“產(chǎn)品穩(wěn)定性和運(yùn)營(yíng)流程的競(jìng)爭(zhēng)”，這些競(jìng)爭(zhēng)之間pk的，很多還真的是經(jīng)驗(yàn)和積累。

不久前朋友安利給我劉畊宏的視頻學(xué)習(xí)在家健身，我看到有人說(shuō)“看劉畊宏直播爆火了啊，我也要去做健身的直播，我也要去做主播。”

于是開(kāi)始拆解他的套路啊、方法啊、什么爆火的邏輯啊，我簡(jiǎn)單的了解了一下劉畊宏這個(gè)夫妻檔主播的歷史， 看完之后我也是長(zhǎng)嘆一聲：這哪是什么爆火??！這明明是一個(gè)堅(jiān)持奮斗了幾十年的近50歲的大叔終于成功的勵(lì)志史??！

爆火指的是一個(gè)莫名其妙的毫無(wú)積累的人或者事突然間就成功，但是劉畊宏哪是突然啊，他這個(gè)歲數(shù)能保持這樣的身材本身，就說(shuō)明他是厚積薄發(fā)的一個(gè)“行業(yè)積累”在支撐??！僅就直播這件事來(lái)說(shuō)，他也不是新人入局，而是早就千錘百煉歷經(jīng)各種陣勢(shì)了。

不存在沒(méi)有積累的成功。

即使我們看到哪個(gè)新行業(yè)出現(xiàn)一兩個(gè)天縱奇才，那他背后也一定有一堆行業(yè)老炮在指點(diǎn)江山步步為營(yíng)。因此，行業(yè)積累在疫情后會(huì)陸續(xù)回歸，重新成為一個(gè)打造品牌的關(guān)鍵要素。

知道了這一點(diǎn)之后，年輕的朋友會(huì)不會(huì)有點(diǎn)沮喪呢？

大可不必。越早知道這個(gè)道理的企業(yè)越早建設(shè)出來(lái)自己的品牌。越早知道這個(gè)道理的人越早選擇自己人生的賽道，越早沉淀成為個(gè)人品牌的素材。

同時(shí)，我們還看到有很多新賽道，這里面所有從業(yè)者的積累年份都不是很多，這些賽道本來(lái)就可以去搶占，比如游戲、直播等。

同時(shí)，在傳統(tǒng)領(lǐng)域相關(guān)的賽道里，與有經(jīng)驗(yàn)積累的人配合合作，也是我們每個(gè)人都要學(xué)會(huì)的事情。

這幾年，尤其是疫情到來(lái)后這幾年，我每天都在研究品牌和實(shí)踐品牌這件事的過(guò)程中感慨：天道有輪回，蒼天繞過(guò)誰(shuí)。是，品牌這件事，就是這樣。

好，以上就是想跟你一起討論的關(guān)于疫情后品牌發(fā)展趨勢(shì)的我的一點(diǎn)想法。你怎么看？

要放假了，我還是想要囑咐你：注意安全，注意休息，多多讀書(shū)，享受人間。

希望假期里，你能有機(jī)會(huì)喝一杯，我們隔空一起干杯吧！

醉眼看人間，個(gè)個(gè)皆溫柔。