三只松鼠，正在走一條難而正確的路

三只松鼠的增長困惑，由來已久。

先看一下三只松鼠的企業(yè)財報。

報告顯示，2021年，三只松鼠實現(xiàn)營業(yè)收入97.70億元；實現(xiàn)凈利潤4.11億元，同比增加36.43%。從品類來看，2021年，三只松鼠堅果品類營收50.58億元，同比增長4.33%。

與此同時，2022年第一季度財報也出爐了。

2022年第一季度實現(xiàn)營收30.89億元，同比下滑15.85%；實現(xiàn)扣非凈利潤1.19億元，同比下滑57.37%。

從2021年的財報來看，三只松鼠打破了以往“增收不增利”的現(xiàn)象。但今年第一季度的營收有些出乎意料。

正常來說，第一季度經(jīng)歷了春節(jié)旺季，應(yīng)該是4個季度中最具期待的報告。作為休閑零食企業(yè)，每年的春節(jié)旺季、年貨節(jié)期間也能給三只松鼠帶來大量營收。

2020年一季度三只松鼠營業(yè)收入34.12億元，占全年總營業(yè)收入的35%；2021年一季度營業(yè)收入為36.71億元，同比增加7.59%，占全年總營業(yè)收入的38%。而今年第一季度僅實現(xiàn)30.89億元的營業(yè)收入，營收和利潤雙雙下滑。

同時，三只松鼠發(fā)布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級公告：從電商向全渠道轉(zhuǎn)型，從單一品牌向多品牌轉(zhuǎn)型。公司已全面暫停門店擴張，并且大力度關(guān)停不符合長期定位、業(yè)績不佳的門店，下一步將著力提升單店盈利能力。

顯然，三只松鼠的焦慮，已經(jīng)提上日程。

三只松鼠的“新手運氣”

可以說，三只松鼠的走紅，極具“新手運氣”。

什么叫“新手運氣”？ 就是說有些人第一次進賭場，不僅沒有輸，而且贏得了超乎他預(yù)期的錢。

當然，這種運氣并不是一種常態(tài)，有大量的新手在第一次進賭場的時候就輸了個精光。

同理，很多創(chuàng)業(yè)者在剛剛開始創(chuàng)業(yè)的時候，常常遇到很多問題和麻煩，這可以說是一種常態(tài)。所以對于一創(chuàng)業(yè)就旗開得勝，馬到成功的人，一定要對自己這種“新手運氣”抱有一定的警惕性。

從空間上來說，占有的天時、地利、人和的好運氣，天生就帶有一種快速稀釋的特點。

從時間上來說，運氣就是一個時間概念。當一個人、一個企業(yè)陷入到困境的時候，我們會說時運不濟，也就是說在某一個時刻管用的東西，隨著時間的流逝，會慢慢被稀釋。

這時候就需要企業(yè)具備一種“反諷能力”，正確對待“新手運氣”，否則就會“成也蕭何，敗也蕭何”。

就像三只松鼠，一般網(wǎng)紅企業(yè)的時間是很短的，少則半年，多則兩三年，但三只松鼠紅的時間還真不算短。

2012年成立，2013年就迅速在網(wǎng)上躥紅。它的運氣非常好，當時淘寶商城從淘寶當中獨立出來，改名為天貓，于是就有強烈的動機去扶植一批淘品牌，其中三只松鼠就被選為初代淘品牌的代表。

2012年的“雙十一”創(chuàng)造了日銷售額766萬元的好成績。緊接著2013年1月，月銷售額超過了2200萬元。因為當時與它同類的企業(yè)不多，三只松鼠很快被公認為全網(wǎng)食品銷售第一店。接下來在2014年，全年的銷售額就突破了10億元。

看得出來，這個增長的速度是飛快的。那時候的“網(wǎng)紅”還不是貶義詞，敢于下注流量的三只松鼠一路狂奔，融資、上市、營收一路走高，奔成了220億市值的電商零食第一股，2019年成功上市。

在那時候，6000億的零食市場面前，一度呈現(xiàn)出“3+2”的格局，“3”指的是三只松鼠、良品鋪子、百草味三家主打線上的玩家，“2”指的是來伊份、鹽津鋪子兩家主要經(jīng)營線下門店的品牌。

雖然三位線上玩家起步較晚，但受益于互聯(lián)網(wǎng)電商紅利發(fā)展迅速，甚至大有把傳統(tǒng)模式的線下前浪拍在沙灘上的趨勢。三只松鼠是“3”里最有代表性的那個，名字也常常被加上行業(yè)領(lǐng)軍品牌的前綴。

然而，水可載舟，亦可覆舟。線上流量紅利已經(jīng)“千帆過”，曾經(jīng)電商出道的三只松鼠，正在迫切逃離電商帶來的“枷鎖”。

與此同時，在三只松鼠的平行空間里，其它的品牌故事早已展開，甚至開始交叉……

三只松鼠的“十字路口”

三只松鼠所在的這個行業(yè)，潛在和既有的市場很大，尤其是作為一家線上起家的企業(yè)，它不可能壟斷線下的市場。漸漸地，在它的成功故事展開的過程當中，又有一些跟它并行的成功故事出現(xiàn)了。其中有兩家最為著名，一家叫洽洽瓜子，一家叫良品鋪子。

與三只松鼠相比，這兩家企業(yè)有一個明顯的不同，它們都是從線下逐漸延伸到線上，也就是說它們的線下店是主體。嚴格來說，它們不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而是從一個傳統(tǒng)企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)型為具有互聯(lián)網(wǎng)特征的企業(yè)。

2019年，洽洽的凈利潤是6億人民幣，良品鋪子是3.4億人民幣，而三只松鼠的利潤只有2.4億，但總體銷售額，三只松鼠是最高的。所以，最明顯的一個問題就是三只松鼠“增收不增利”。

從那時起，三只松鼠的“新手運氣”已經(jīng)被稀釋了，從線上流量的神壇上開始跌落。

有人說三只松鼠就像一個資深的電商打工人。的確，在三只松鼠的銷售額當中，電商渠道的貢獻率曾經(jīng)高達97%，如果想獨辟蹊徑，再找第二條渠道的時候，可能已經(jīng)喪失了開辟新渠道的能力。

這里除了你的能力之外，還有時間的成本、機會的成本，你的競爭對手可能在你沉溺于這種路徑的時候，把其它的可選路徑占據(jù)了。

2017年，洽洽推出每日堅果產(chǎn)品小黃袋。一年多的時間里，該產(chǎn)品累計營收達4億元，經(jīng)過幾年的發(fā)展，2021年堅果類產(chǎn)品產(chǎn)生了13.66億元的營收，在總營收中占比22.83%，同比2020年增長了43.82%。

2018年，百草味推出每日堅果產(chǎn)品，有百草味高層聲稱，該產(chǎn)品在2個月累計營收達1億元。

堅果賽道愈演愈烈，我們以洽洽為例，它與三只松鼠的區(qū)別在哪里？

以平臺屬性來劃分，洽洽屬于產(chǎn)品型品牌，它一般都是通過某類差異化產(chǎn)品迅速打開市場，并逐步擴充品類。

眾所周知，瓜子是洽洽的第一大單品，由于瓜子天然具有高復購性的特點，在多次購買中洽洽品牌被消費者高頻率認知，從線下渠道經(jīng)銷商角度來看，洽洽憑借瓜子超長生命周期，已經(jīng)和經(jīng)銷商建立起多年穩(wěn)定的合作關(guān)系，基于堅實的線下渠道，洽洽小黃袋在線下的發(fā)力，已經(jīng)贏在了起跑線上。

而三只松鼠則屬于渠道型品牌，它是通過多品類、多SKU實現(xiàn)規(guī)模的快速擴張，長期下來，沒有大單品的支撐下，多元化產(chǎn)品則會過多消磨消費者心智。

良品鋪子也屬于渠道型品牌，但它采用零售打法、采取代工模式將生產(chǎn)外包實現(xiàn)輕資產(chǎn)運營，具有高周轉(zhuǎn)、全渠道、多品類的特點。

所以，當三只松鼠回頭想要布局線下的時候，已經(jīng)被洽洽趕超。

上有流量遇頂，良品鋪子，百草味乘勝追擊，下有洽洽反超，三只松鼠的“十字路口”開始擁擠。

三只松鼠的線下“基本盤”

的確，三只松鼠眼下的關(guān)鍵動作，需要重塑線下基本盤。

2022年4月23日， 三只松鼠 發(fā)布關(guān)于全面推進戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級、邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要公告。公告顯示，三只松鼠將推動公司發(fā)展理念、發(fā)展路徑和發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型升級。

值得一提的是，其中的發(fā)展模式升級，明確提到從電商向全渠道轉(zhuǎn)型，從單一品牌向多品牌轉(zhuǎn)型，重構(gòu)品牌力、渠道力與產(chǎn)品力。

主要體現(xiàn)內(nèi)容是：三只松鼠全面暫停門店擴張，并且大力度關(guān)停不符合長期定位、業(yè)績不佳的門店；從聚焦堅果和打造多品牌模式出發(fā)，三只松鼠主品牌將持續(xù)縮減 SKU，孵化細分單品品牌，對不符合品牌認知、單品規(guī)模不足、盈利能力不強、核心競爭力不足的多個品類逐步停止銷售。 

顯然，三只松鼠線上業(yè)務(wù)收窄，聚焦線下發(fā)展渠道。

具體動作表現(xiàn)：2021年三只松鼠投食店新開12家，閉店43家，截至期末累計140家，實現(xiàn)營業(yè)收入8.18億元，較上年同期下滑6.39%，占總營收8.37%。聯(lián)盟店新開341家，閉店288家，截至期末累計925家，實現(xiàn)營業(yè)收入7.49億元，較上年同期增長63.3%，占總營收7.67%。

2021年建立了分銷事業(yè)部，新分銷實現(xiàn)營業(yè)收入16.09億元，較上年同期增長38.16%，占總營收16.47%。

另外三只松鼠的財報顯示，區(qū)域經(jīng)銷為2021年新增業(yè)務(wù)，于2021年10月正式啟動招商，11月基本完成首批經(jīng)銷商招募及產(chǎn)品匹配，于12月正式向全國分銷終端鋪貨。報告期內(nèi)區(qū)域經(jīng)銷業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入4.37億元，毛利率為24.41%，三只松鼠表示，區(qū)域經(jīng)銷將作為公司未來線下擴張主要模式。

以此來看，“區(qū)域為王”是三只松鼠的目標，再以此進行擴張。

品牌方面，三只松鼠開始“聚焦堅果”。2021年，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在天津秋塘會上就已經(jīng)提到，三只松鼠要回歸品牌屬性，堅果是三只松鼠最強的優(yōu)勢，把它做成一個強大單品，在消費者心中形成一個品牌邏輯，三只松鼠就等于堅果。

可以看出三只松鼠的決心：告別流量生意，轉(zhuǎn)而深耕品牌生意。確切來說，三只松鼠通過渠道和品牌的戰(zhàn)略調(diào)整，正在建立它的基本盤。

基本盤有多重要？

新經(jīng)銷發(fā)表的一篇文章《脫離了基本盤，我們營銷的努力將失去意義》中提到，基本盤是一種戰(zhàn)略思想，不僅僅是根據(jù)地，還是核心大單品，核心業(yè)務(wù)單元，核心組織團隊，是那些改變不了，奪不走，丟不掉的東西。

回到三只松鼠，收縮戰(zhàn)線、聚焦堅果，不唯電商、轉(zhuǎn)而進軍線下分銷，這個過程就是我們前邊提到的“反諷能力”。但如果三只松鼠在線上流量鼎盛時代，就開始建立基本盤，布局線下，做到“春江水暖鴨先知”式的敏銳感知，而不是現(xiàn)在“溫水煮青蛙”式的遲鈍感知，或許現(xiàn)在的路會更好走一些。

不過三年前三只松鼠就已經(jīng)出現(xiàn)“增收不增利”的現(xiàn)象，也許它當時已經(jīng)意識到自己的資源、流程、價值觀是方便法門，需要過河舍筏。但是，它很難切換路徑，因為習性和業(yè)障的力量是極其巨大的，即便是想要轉(zhuǎn)型，可能干著干著又會回到老路上去。

從今年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上看，三只松鼠的決心已經(jīng)很明顯，這一條難而正確的路，三只松鼠還需要走多遠，我們拭目以待。