《定位》：好酒不怕，巷子深，搖身一變成了，工匠精神

《定位》：引言：我們的溝通有問題，溝通本身就是問題。

注解：信息發(fā)出方，通過媒介向信息接收方傳遞信息。我們的溝通有問題、這里的溝通不是信息的雙向溝通，是指信息的單項溝通。既：企業(yè)通過媒介向目標消費者傳遞企業(yè)、產(chǎn)品、品牌、活動等信息（企業(yè)方–傳播渠道–目標消費者）。溝通本身就是問題，問題包括：向誰說？說什么？怎么說？在哪說？既：溝通的對象、溝通的形式、傳播的渠道。

《定位》：本書已寫出一種新的傳播溝通方法，名為“定位”，而所舉例證，大部分是取自各種不同形式的傳播中最為棘手的——廣告。

注解：一句非常繞口的文字。定位最初的場景是用來解決溝通的問題，或者說的直接點就是如何通過廣告與潛在消費者有效的溝通。

廣告與廣告業(yè)

《定位》：廣告，是傳播方式之一，接受者對它的評價不高。在大多數(shù)情形下，消費者既不想要廣告，也不喜歡看廣告，在某些情況下，甚至厭惡廣告。

注解：沒有人喜歡廣告。做一個消費者喜歡的廣告——這樣的想法就是違背常識的。因為，消費者不喜歡廣告，你我都不喜歡廣告。為此，好廣告的標準不是消費者是否喜歡，而是廣告所傳遞的品牌、產(chǎn)品信息是否完整、準確。廣告=品牌名+品類+特性，所以說：廣告業(yè)就是信息業(yè)。大師經(jīng)常說，要做一個有創(chuàng)意的好廣告——扯淡。

《定位》：定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)。這一觀念如簡單，以致人們很難了解其功效之強大。

注解：準確的說：定位首先是一種觀念（理念），從外部視角來統(tǒng)籌、組織，企業(yè)內(nèi)部信息，站在消費者端而非站在企業(yè)端去傳遞信息。定位改變了企業(yè)做廣告的方式，是通過外部視角、外部思維、外部語言來改變的。

《定位》：定位不是圍繞產(chǎn)品進行的，而是圍繞潛在顧客的心智進行的。也就是說，將產(chǎn)品定位于潛在顧客的心智中。

注解：關(guān)于什么是心智，在總序注解部分已經(jīng)說過，有不明白的可以翻看。需要特別強調(diào)的是，定位作用的地點在心智，是圍繞潛在顧客的心智進行的。如孫子兵法所云：知戰(zhàn)之地、知戰(zhàn)之日，可千里會戰(zhàn)。很多企業(yè)，其實到現(xiàn)在還不知道那個真正的戰(zhàn)場在哪里——在顧客的心智中與眾不同。

產(chǎn)品定位、包裝定位，定位不是萬花筒

《定位》：因此，如果將其稱為“產(chǎn)品定位”是不正確的。這樣說好像定位對產(chǎn)品本身進行改變。并不是說定位不涉及改變，實際是涉及的。但是對名字、價格和包裝的改變并非是對產(chǎn)品本身的改變。

注解：產(chǎn)品定位、包裝定位、營銷定位，好像定位是個萬花筒，什么都可以裝。本質(zhì)上，當你真的讀懂概念的時候，你是不會用這樣的組合去表達的。很多從我們口中說出來的概念，都是模糊的。

因為我們對概念本身就不清楚。這樣說好像定位對產(chǎn)品本身進行改變，產(chǎn)品本身是指產(chǎn)品的底層物理屬性。產(chǎn)品的物理屬性是產(chǎn)品滿足消費者功能、利益的硬核。既馬克思說的：產(chǎn)品的使用價值。

《定位》：這些改變基本上是屬于裝飾性的，為的是在潛在顧客的心智中占領(lǐng)一個有價值的位置。

注解：定位不只是對產(chǎn)品本身進行改變，定位是對消費者心智的改變。其中重要的是：名字、價格、包裝。在消費者購買之前，能夠影響消費者認知首先是名字也就是品牌（聽說過你），價格、包裝。

需要提醒的是，定位是作用于消費者心智之中的，而名字、價格、包裝的改變是用以配合品牌想要占據(jù)的心智優(yōu)勢的。為此從更宏觀的角度說，你可以把它們（名字、價格、包裝）理解為配稱的一部分。

一句話的事，有時候不是小事，是天大的事

《定位》：定位也是第一個應(yīng)對過度傳播的社會中信息不被接受這一難題的思想體系。

注解：過度的傳播不僅來自于媒體的發(fā)達，還來自于企業(yè)在傳遞信息過程中的失焦。電視超級媒體時代已經(jīng)結(jié)束，我們進入到了一個碎片化媒體的時代。

企業(yè)的信息被碎片化的媒介肢解了。對于一個企業(yè)來說，怎么傳播都不為過，過度傳播是因為沒有聚焦在一個詞、一個品類、一句口號上。做廣告就是做投資，投資在不變的一句話上的傳播活動。

一次和朋友說：你看20年說的一句話21年開年你就要丟了、要換了。一年的投資還沒看到回報，就要另換一個，我很失望。其實，你就把“一句話”當做你在消費者那里開的一個賬戶，你要不斷的聚焦在一句話上。

這樣你的行為才是投資，一旦這句話變了，前期所有的投入都成不了投資。一句話可以得天下、一句話可以失天下、一句話可以得人心、一句話可以失人心。一句話的事，有時候不是小事，是天大的事。

《定位》：山咖咖啡的廣播廣告說：“我們是美國銷量第三的咖啡”第三？那些常見的廣告詞——如“第一”、“最好”以及“最佳”，等等——都到哪兒去了？今天你只能聽到比較級形容詞，而不是最高級。

注解：比較級形容詞，是針對競爭對手的廣告語，既定位廣告語或稱之為定位口號。比較級形容詞來自于市場上的位置或者空隙。位置/空隙：一個是認知空位，一個是競爭對手強勢中的弱勢。

不要去創(chuàng)造、而是要去發(fā)現(xiàn)

《定位》：如今你要想成功，一定要腳踏實地。真正值得考慮的現(xiàn)實，就是在潛在顧客心智中早已存在的認知。就創(chuàng)造而言，去創(chuàng)造某種并未存在于心中的事物，即使是有可能，也一定是日益困難的。

注解：腳踏的實地，是在潛在顧客心智中早已存在的認知。什么是值得考慮的現(xiàn)實，把顧客的認知當做現(xiàn)實。這句話用戲劇化的表達就是認知大于事實。不要去創(chuàng)造、而是要去發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)早就存在于顧客認知之中的“事實”。去創(chuàng)造某種并未存在于心中的事物、概念，是危險的。一個沒有“根”的概念是不被理解的、一個不被理解的概念，更無法被認知。汽車——不用馬拉的車。

《定位》：定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認知。

注解：什么是市場的大勢，就是在消費者心智中已經(jīng)存在的認知。喜之郎果凍，果凍就要喜之郎，在消費者心智中已經(jīng)有果凍（品類）的認知，在市場上并無強勢的品牌，通過搶先進入，去操控心智中已經(jīng)存在的認知。再比如：關(guān)聯(lián)認知，是典型的對立、借勢的方法。七喜，非可樂，通過關(guān)聯(lián)可樂，借勢而上。

一言以蔽之，就是定位

《定位》：在傳播過度的社會中，獲得成功的唯一希望，是要有選擇性，集中火力于狹窄的目標，細分市場。一言以蔽之，就是“定位”。

注解：這里需要做個區(qū)分，選擇性、集中目標、細分市場，來自于科特勒的STP理論（Segmenting、Targeting、Positioning），即市場細分、目標市場和市場定位。

科特勒的市場定位與特勞特的：“一言以蔽之，就是“定位”。是完全不一樣的視角。STP理論中的市場定位的基礎(chǔ)來自于市場細分。市場細分：通過對地理細分、人口細分、心理細分、行為細分，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。

科特勒STP理論中的市場定位，是基于物理市場的變量而劃分的消費者群的市場，把一塊蛋糕切的更小、更細。切割營銷所謂的理論就來自于對STP的理解與掩蓋。而特勞特所說的定位，是基于消費者心智認知的。

科特勒可以教你做出一個小包裝的方便面，但不會讓你做出一個王老吉。價值觀創(chuàng)造價值，理念本身就是一種對于市場的價值觀。道可道，非常道，名可名、非常名，概念讀錯了，一切白費。

與其說叫市場調(diào)研，不如說是認知調(diào)研

《定位》：人的心智是海量傳播的防御物，屏蔽、排斥了大量的信息。一般而言，人的心智只接受與以其以前的知識與經(jīng)驗相匹配或吻合的信息。

注解：以前的知識與經(jīng)驗就是消費者在消費者產(chǎn)品過程中，所形成的對于某類產(chǎn)品的印象。包括：品類、品相、價格、功能、利益、包裝、名字、大小，特性。一旦消費者形成了這種知識、經(jīng)驗，那么消費者只接受與其知識、經(jīng)驗相符的信息。視而不見、充耳不聞就是因為企業(yè)在傳遞信息中忽略了“舊”認知的力量——人們可以忍受一無所知，但不能接受別人說他們的想法是錯的。

另外，市場調(diào)研的目的就是要清晰消費者心智中關(guān)于品類、品牌、品相等相關(guān)認知的情況。與其說叫市場調(diào)研，不如說是認知調(diào)研。不是貨架產(chǎn)品調(diào)研，而是消費者頭腦中認知的調(diào)研。

不懂營銷就是不懂戰(zhàn)略

《定位》：不要試圖改變?nèi)祟惖男闹?，成?span id="gs8rhsa" class="wpcom_keyword_link">定位理論最重要的原則之一。這是營銷人員違背得最多的一項原則。很多公司每天都在浪費數(shù)以百萬計的美元，企圖改變潛在顧客的心智。

注解：勝人之心、勝前任之心讓人總是要做出點、說出點不一樣的東西，否則就顯示不出自己的厲害之處。反正都是企業(yè)買單，何樂不為呢。還不能怨營銷人，說到底是企業(yè)主自己不懂，企業(yè)主自己想變。一個企業(yè)主可以不自己做營銷，但不能不懂營銷，不懂營銷就是不懂戰(zhàn)略。

《定位》：心智在面對大量的信息時，只知道拒而不納？唾手可得的信息被接受得越來越少？傳播本身就是傳播的問題。

注解：不是消費者接受不接受，而是我們?nèi)绾巫屜M者接受，你不到我這里來，我就到你那里去。怎么去呢？學(xué)會用簡化的信息與潛在消費者溝通，7-9個字說不清的事，可能70-90個字也一樣說不清。不是企業(yè)說了多少，而是消費者收到了多少。心智在面對大量的信息時，只知道拒而不納？不，人們只看到他們愿意看到的、聽到他們愿意聽到的——說出他們意中有，而語中無的認知才是方便法門。

一個詞，就是一門生意

《定位》：應(yīng)對傳播過度的社會最好的方法，就是盡量簡化信息。一旦在顧客的心智中擁有了一個詞，你就得利用它，否則就會失去它。

注解：盡量量化的信息，也稱之為“一詞占領(lǐng)”。一詞背后就代表著一個市場、一個詞它就是一門生意。我是做軟件開發(fā)的，你是做咨詢的、他是做家政的，軟件開發(fā)、咨詢、家政這一個個的詞就是一個個的市場、一個個的行業(yè)。一詞占領(lǐng)就是品牌最終要占據(jù)的那個詞是什么，品宣、公關(guān)、廣告、軟文、活動、事件，都應(yīng)該圍繞著“一詞”去開展、投入、積累，最終在顧客的心智中擁有一個詞。

有了一個詞，你就得利用它，物盡其性、詞盡其用。怎么利用呢？就是不斷的讓這個詞在顧客心智中清晰而準確。百度=中文搜索，就不能代表外賣。中文搜索是一個詞、外賣是一個詞。

你要利用它，就要尊重它，你不能既這樣、又那樣。是的，你不能想怎么樣，就怎么樣。因為，最終是顧客的心智對你的認知在發(fā)揮這關(guān)鍵的作用。唯品會是特賣、boss是直聘、你呢？

為何總是感覺說不夠、不夠說

《定位》：少就是多，你一定要“消尖”你的信息，使其能切入人的心智；你一定要拋棄意義含糊、模棱兩可的詞語，要簡化信息。

注解：少就是多，多少為佳7-9個字，最多不超過12個字。準確的說不是削尖你的信息，而是首先削減你的欲望。為何總是感覺說不夠、不夠說？是因為，你滿足的是自己的欲望，而非消費者的需求。意義含糊、模棱兩可的詞，多數(shù)為大詞、抽象詞、最高詞。削尖你的詞匯，就是要用具象詞、比較級，越是具體越充滿了力量——詞語召喚的認知，在于形象、具體、比較級。

只有白話才能調(diào)動認知

《定位》：你的工作其實是篩選，篩選出那些最容易進入心智的材料。

注解：篩選工作就是消費者心智調(diào)研，找到消費者嘴邊的詞，嘴邊的話。只有消費者的語言才能與消費者溝通。其實，我們每個人都是消費者，怎么一做起營銷、品牌、廣告來就不會說話了、不會說人話了？就是因為，我們太把自己當做一個所謂的專業(yè)的人士了，專業(yè)到要在消費者面前“專業(yè)”，那無異于自取其辱。說人話，說大白話就最好的營銷，只有白話才能調(diào)動認知、煽動情緒。

《定位》：阻礙信息發(fā)生作用的是傳播量，只有當你認知到問題的本質(zhì)后，你才通曉解決之道。

注解：質(zhì)量、質(zhì)量，從某種意義上說是現(xiàn)有量，才有質(zhì)。在傳播的角度說還是那句少即是多。企業(yè)方發(fā)出的信息越簡單、消費者接受的越清晰，少就成全了多。首先是企業(yè)方要敢于少，你敢于少了，消費者對你的認知就清晰的多了。傳播的目的是最終進入目標消費者的腦袋里——心智厭惡混亂，減少量，質(zhì)量自然就有了。

《定位》：問題的解決之道，存在于潛在顧客的心智中。你應(yīng)該聚焦于潛在顧客的認知，而非產(chǎn)品的現(xiàn)實。

注解：顧客的認知與產(chǎn)品的現(xiàn)實，是兩種思維方式。一種是外部視角、外部思維，一種是內(nèi)部視角、內(nèi)部思維。產(chǎn)品思維還是大行其道的，好酒不怕，巷子深搖身一變成了工匠精神。好產(chǎn)品，就有好未來嗎？我們的信心應(yīng)該建立于市場、建立于深刻的理解消費者，而不是簡單到我有一個好產(chǎn)品。

生產(chǎn)力如此之發(fā)達，試問誰還沒有好產(chǎn)品呢、誰還生產(chǎn)不出好產(chǎn)品呢。顧客能夠認知到的產(chǎn)品好才是好產(chǎn)品，除此之外，然并卵。

知道不難，相信難

《定位》：更重要的是人們心智中已存的認知。定位思想的本質(zhì)在于，把認識當成現(xiàn)實來接受，然后重構(gòu)這些認知，并在顧客心智中建立想要的“位置”。

注解：真正的勢在人們心智中已存的認知。借勢就是要借助于心智中已存的那個認知。為此，只有把認知當做現(xiàn)實，才有可能去發(fā)現(xiàn)那原本就存在的認知?！坝赏舛鴥?nèi)”的思維方式轉(zhuǎn)變很難，把認知當做現(xiàn)實很難，不是知道難，而是相信難；不是知難、是知行合一難。一句把認知當做現(xiàn)實來接受，難難難。

《定位》：把焦點集中于潛在顧客而非產(chǎn)品，你就簡化了選擇過程，也學(xué)到了原則與觀念。

注解：注意力在哪里，焦點就在哪里，問題在哪里，答案就在哪里。企業(yè)內(nèi)部只有問題、外部市場才有答案。不是產(chǎn)品出了問題，是從來就沒有站在顧客的角度去理解產(chǎn)品、去詮釋產(chǎn)品信息。定位不是要對產(chǎn)品做什么，而是通過心智對心智占領(lǐng)什么。是在消費者心智中發(fā)現(xiàn)、占領(lǐng)一個有利的位置。

延伸閱讀：年2000萬的香薰品牌，接下來如何做

你的對手是誰，你的對手應(yīng)該是誰

清晰的定義你的競爭對手是誰，從你現(xiàn)在的體量來說，你很難簡單的把行業(yè)或者品類第一的品牌當做為你的競爭對手。這是行業(yè)老二做的事情。很顯然從你的年銷售體量來說，你把行業(yè)老大作為競爭對手，既讓你感到了焦慮又無法短時間的超越。

從規(guī)模體量來說（年2000萬）、從你的產(chǎn)品價格段來說（39-49），你應(yīng)該從新確定自己的位置。生意的本質(zhì)是為自己尋求一個有利于自己的位置，并且有占據(jù)這個位置的機會、資源、能力。

很多老三、老四都是被老大帶錯了節(jié)奏，你不可能用和老大一樣的方法，打敗老大。順老大者死、反老大者活，差異化不只是產(chǎn)品還包括一整套的策略、打法。

香薰悅己，精致生活，那是老大的話語權(quán)

品牌述求，香薰悅己，精致生活。這種偏情感的美好表達方式，也不是你這個體量該說的。這是行業(yè)老大的表達邏輯、表達權(quán)利。因為，他是行業(yè)老大，所以他要放大品類價值，通過塑造、傳遞品類價值進而獲得、收割，因為品類價值而帶來的品類新用戶。

目前你已經(jīng)有了2000萬的銷售，這不只是流水的價值。更多的是通過已有的、真實的用戶數(shù)據(jù)，完成對于你的產(chǎn)品消費者的用戶畫像的描述。不要再用品類用戶畫像來看你自己的生意，而是要清晰品牌用戶畫像。

通過清晰品牌用戶畫像，進而逐步清晰你的原點用戶、原點市場、原點渠道在哪里。很顯然年2000萬的銷售，在香薰這個品類里還是有很大的增長空間的。即使在39-49個價格段，生意還是可以翻幾倍的。

先別說品牌的事

先別說品牌的事，賣的好的產(chǎn)品自然是個品牌。品牌是結(jié)果，不是原因，體量、銷量才是原因。

現(xiàn)在需要做的是打開渠道的縱深，從淘寶、天貓傳統(tǒng)電商、到抖音、短視頻內(nèi)容電商；從線上銷售到下線，基于場景的城市渠道縱深。從你的銷售數(shù)據(jù)看，年2000萬的銷售相對集中于淘寶。

如何從年2000萬到年4000萬翻一倍，這也許才是你當下需要考慮的問題，品牌要做，銷量也要做。品牌與銷量不應(yīng)該是對里面呢，而是一個硬幣的兩面。

為此，建議你首先，線上做平臺的擴展，尤其是短視頻+直播帶貨的這條銷售路徑的打通。其次，圍繞江浙滬做線下渠道的開拓、建立。以以往的銷售數(shù)據(jù)，找到原點人群、在線下還原原點渠道，進而建立原點市場。22年爭取在江浙滬打出線下市場的根據(jù)地。

組織，要有連排級的干部

完成團隊基礎(chǔ)的搭建，從你的描述中，可以感覺到。目前來說，組織的團隊搭建還沒有完成，等于是一個軍長帶著一批戰(zhàn)士在打仗，這樣的組織體能、體量，也不太可能承載更多、更大的市場。你需要有連排級的干部，你要有趙剛、你更要有李云龍。

事在人為，人是一個組織的第一生產(chǎn)力要素。在招人上，我建議你還是盡量不找本行業(yè)的人。行業(yè)人通常有的只是行業(yè)經(jīng)驗，我們需要的是跨行業(yè)的雜交優(yōu)勢。

關(guān)鍵崗位那真是得一人而得天下、缺一人而缺天下。你現(xiàn)在很多的想法無法落地的原因其實說白了就是你沒人，為什么沒人。其實，還是對自己生意的不自信。過度的理性，有時候反而不好，要有那種當仁不讓、舍我其誰的自信。自信是無條件的，來自于對于事業(yè)油然而生的使命感。

選拔、任用干部是第一領(lǐng)導(dǎo)能力的體現(xiàn)。

10級的人，永遠在打10級的怪

你呢，是要把2級的怪先打明白

從你的話里，似乎你上了很多的課，從混沌到得到。上課當然是好的，不過那些成熟企業(yè)的打法，應(yīng)該不適合你這個體量的生意。那些企業(yè)已經(jīng)在10級的段位，他講的多是行業(yè)、老大、老二的打法。而你顯然不是老大，也不是老二。

所以，草蜢英雄就要有草蜢英雄的干法，就要有草蜢英雄的招。好比，李云龍，他想的永遠不是軍長想的問題。李云龍永遠想的是如何放大隊伍，多弄幾把歪脖子、多弄一個小鋼炮，好打仗的時候闊氣點、從容點。

要拾階而上，你不能從2級一下跳到10級，你也不能把10級的方法論用在2級上來。2級就是2級，2級想的問題不能大，要小而具體。簡單的說，2000萬今年（22年）能不能變成4000萬。

到了4000萬，你就會發(fā)現(xiàn)，原來生意是這么做的。有時候生意是層窗戶紙。加西亞?馬爾克斯在巴黎的閣樓上讀《變形記》后也曾如夢初醒地罵道TMD！小說原來可以這樣寫。人和人不同之處，在于那層窗戶紙；生意亦是如此，當你到了4000萬時，你就可以說：TMD，原來生意是這么做的。這幫10級的人，永遠在打10級的怪，你呢，是要把2級的怪先打明白。