營銷專家陳壕：淺談眾媒時(shí)代危機(jī)管理六字訣

大眾傳播早已進(jìn)入眾媒時(shí)代，手機(jī)、社交網(wǎng)站、公眾號(hào)、自媒體、彈幕、短視頻……每個(gè)人都是傳播大網(wǎng)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，都在接受信息也在傳播信息，在消費(fèi)內(nèi)容也在生產(chǎn)內(nèi)容，任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)的異動(dòng)都可能引發(fā)一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的全民圍觀的輿情熱點(diǎn)，令危機(jī)管理工作備受挑戰(zhàn)。如何做好眾媒時(shí)代的危機(jī)管理呢？我認(rèn)為首先要打好工作基礎(chǔ)，掌握六字訣：“敏敏”、“誠誠”、“實(shí)實(shí)”。

首先，談?wù)?/span>“敏敏”：敏感和靈敏。

有備而無患，未雨而綢繆。“敏”字訣正是要讓危機(jī)管理工作前置，打好基礎(chǔ)才能保障工作順利進(jìn)行。因此，“敏”字訣需要機(jī)構(gòu)提升危機(jī)管理的敏感意識(shí)和建立靈敏的輿情危機(jī)全媒體監(jiān)測(cè)體系。

提升敏感意識(shí)是危機(jī)管理工作的主觀基礎(chǔ)。機(jī)構(gòu)是一架復(fù)雜機(jī)器，每個(gè)環(huán)節(jié)都可能出現(xiàn)問題，而這些問題在眾媒時(shí)代隨時(shí)隨地可能被發(fā)現(xiàn)、被放大。這就要求機(jī)構(gòu)的管理者和全體人員提升敏感意識(shí)，認(rèn)識(shí)到危機(jī)管理是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，需要多部門參與共建，不僅僅是面對(duì)輿情危機(jī)時(shí)的應(yīng)對(duì)，要要在平時(shí)強(qiáng)化業(yè)務(wù)能力防止危機(jī)發(fā)生，同時(shí)要建立危機(jī)分級(jí)應(yīng)對(duì)機(jī)制和準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)預(yù)案，加強(qiáng)常態(tài)化培訓(xùn)以保證危機(jī)應(yīng)對(duì)能力到位。

建立靈敏的輿情危機(jī)全媒體監(jiān)測(cè)體系，是在眾媒時(shí)代下應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)的前沿防線。傳統(tǒng)的輿情監(jiān)測(cè)主要通過爬蟲抓取網(wǎng)站文章內(nèi)容中的關(guān)鍵文字來實(shí)現(xiàn)，眾媒時(shí)代傳播富媒體化，圖片、圖像、聲音乃至小程序、app都可能出現(xiàn)輿情負(fù)面，監(jiān)測(cè)系統(tǒng)需要升級(jí)通過計(jì)算機(jī)視覺、語音識(shí)別等智能技術(shù)強(qiáng)化對(duì)目標(biāo)內(nèi)容的識(shí)別能力，專業(yè)的輿情監(jiān)測(cè)公司已有相關(guān)探索，機(jī)構(gòu)應(yīng)該根據(jù)自身情況進(jìn)行必要的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)升級(jí)，更早更快地發(fā)現(xiàn)輿情負(fù)面并積極應(yīng)對(duì)。

其次，再說“誠誠”：誠懇和誠實(shí)。

“誠”是強(qiáng)調(diào)機(jī)構(gòu)要以誠待人：在面對(duì)利益相關(guān)者和公眾時(shí)的態(tài)度要“誠懇”，要本著解決問題、保證利益相關(guān)者的合法權(quán)益的角度才能達(dá)成諒解和認(rèn)同；此外，機(jī)構(gòu)在傳遞信息和溝通交流時(shí)要確保“誠實(shí)”，避免不對(duì)稱的情況出現(xiàn)，避免帶來恐慌、疑惑不解甚至是憤怒或激烈對(duì)抗的后果。

“誠懇”要求機(jī)構(gòu)正視危機(jī)、重視危機(jī)，厘清利益關(guān)系，界定危機(jī)影響到的人，真正地想要解決問題。無論是第一時(shí)間的回應(yīng)、后續(xù)解決問題的措施、與相關(guān)人群的溝通還是善后措施，機(jī)構(gòu)都應(yīng)認(rèn)真對(duì)待、換位思考、解決矛盾沖突、保障相關(guān)權(quán)益。只有這樣，利益相關(guān)者才有可能給機(jī)構(gòu)處置危機(jī)的機(jī)會(huì)，雙方才有協(xié)作的前提，在互信合作的氛圍中解決危機(jī)

唐山打人事件后續(xù)出現(xiàn)了很多謠言，這是典型的危機(jī)發(fā)展過程中因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱的問題，這與機(jī)構(gòu)的處置速度過慢、擔(dān)心敏感信息暴露、缺乏有效的傳播機(jī)制等有關(guān)。眾媒時(shí)代，如果缺乏官方權(quán)威真實(shí)的聲音，大眾就會(huì)接收到小道信息后產(chǎn)生聯(lián)想并再次傳播，進(jìn)而謠言叢生、輿情激化讓機(jī)構(gòu)喪失妥善處置危機(jī)的機(jī)會(huì)。要解決這一問題，需要機(jī)構(gòu)本著誠實(shí)原則行事，避免用謊言去掩蓋謊言的行為，更要建立正式通暢的信息發(fā)布通道，確保真實(shí)信息能高效傳遞。

對(duì)于謠言，當(dāng)然要通過合適的方式辟謠，但是切忌對(duì)真實(shí)信息進(jìn)行野蠻的刪除屏蔽。u一方面，這是違法行為；另一方面，真實(shí)信息無法表達(dá)，更會(huì)引發(fā)聯(lián)想和猜測(cè)，引發(fā)新的輿情漩渦。

最后，談?wù)?/span>“實(shí)實(shí)”：實(shí)效和實(shí)在。

這里，我想強(qiáng)調(diào)的是：

1、機(jī)構(gòu)處置危機(jī)要有實(shí)打?qū)嵉男Ч?/span>，采取實(shí)際措施解決問題、化解矛盾；

2、“實(shí)在”的含義略有些不準(zhǔn)確，指機(jī)構(gòu)要讓行動(dòng)和成果能夠被利益相關(guān)者、被大眾真實(shí)地感知到。

無論企業(yè)還是政府部門，在處置危機(jī)時(shí)僅僅依靠表態(tài)很難過關(guān)，必須要采取實(shí)際措施，通過實(shí)際效果來讓大眾信服。因?yàn)?/span>，輿情危機(jī)之所以會(huì)爆發(fā)，除了大眾的道德觀和情感被傷害，根本原因還是相關(guān)利益被損害。眾媒時(shí)代下，總有眼睛盯著你，望左右而言他或敷衍拖后不會(huì)消除危機(jī)，看似風(fēng)平浪靜實(shí)則危機(jī)還會(huì)生長(zhǎng)，下一次爆發(fā)時(shí)能量更大會(huì)帶來更恐怖的傷害；只有從根源上解決問題、化解矛盾，讓實(shí)際效果落地，才能真正消除危機(jī)。

“實(shí)在”是指的采取的行動(dòng)要可真實(shí)地感知。例如，需要道歉的話，就由最高級(jí)別的相關(guān)負(fù)責(zé)人親自去向?qū)Ψ降狼?/span>；如果需要整改的話，就公布具體可執(zhí)行的整改措施，最好還能公布過程細(xì)節(jié)，邀請(qǐng)人到現(xiàn)場(chǎng)觀摩或事后檢查，借助沉浸感強(qiáng)、交互性強(qiáng)的媒體讓關(guān)注人員參與其中。只有事實(shí)才能讓人信服，讓利益相關(guān)者能親身真切地感知，自然更容易換來諒解和配合。

眾媒時(shí)代下，輿情作為危機(jī)爆發(fā)主要出口的作用日益明顯，危機(jī)管理工作的壓力也陡然增加。“敏敏”、“誠誠”、“實(shí)實(shí)”六字訣為一偏之言，希望與從事相關(guān)工作的朋友共勉，提高意識(shí)將功夫做在平時(shí)，不斷提升危機(jī)管理能力，推動(dòng)所在機(jī)構(gòu)健康發(fā)展。

作者：陳壕 品牌營銷專家，對(duì)toC/toB領(lǐng)域皆有成功經(jīng)驗(yàn)，希望與大家討論品牌市場(chǎng)那些事兒。

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