劉萌萌：零售商入局精釀，自有品牌“再下一城”

濃郁的麥芽香氣，不斷翻滾的麥汁，一排排功能各異的酒罐、管道，一只只從傳送帶緩緩流出的酒瓶…… 7 月底，因為 ” 盒馬牌 ” 新口味產(chǎn)線的加入，位于寧波象山縣的一家精釀啤酒工廠更 ” 熱 ” 了。

以往提到精釀啤酒，常常帶著小眾、高端的標簽，近幾年卻大眾面前出現(xiàn)的頻率越來越高，除了遍地開花的專賣店、餐吧，商超、便利店的貨架上也擺滿了精釀產(chǎn)品，線上線下的零售商們更是不約而同地做起了自己的精釀啤酒品牌。

盒馬之外，叮咚買菜近期推出了首個自有精釀啤酒品牌 “1972 農(nóng)場 “，京東七鮮、美團買菜、麥德龍等也推出了自有品牌的精釀啤酒……

這背后，不僅僅是精釀啤酒吹得正盛的風口，也是自有品牌的進擊。

零售商跨界 ” 釀酒 “

精釀啤酒的概念源自美國，英文稱 “Craft Beer”，意為手工釀造的啤酒。區(qū)別于常見的工業(yè)啤酒，精釀在原料上只保留水、麥芽、酵母和酒花，并采用 Ale 艾爾工藝，釀造出來的啤酒口感更為醇厚且風味多變。

中國精釀啤酒自 2008 年才迎來第一輪有意識的發(fā)展，彼時成立的南京高大師啤酒是業(yè)內(nèi)公認的第一家精釀啤酒的專業(yè)工廠，之后又相繼出現(xiàn)了成都豐收、牛啤堂、熊貓精釀等具有一定規(guī)模的企業(yè)，但總體產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小，消費者也只局限在小眾圈層。

2015 年起，市場呈現(xiàn)出 ” 井噴式 ” 增長的態(tài)勢。一方面，資本開始頻頻對精釀出手；另一方面，包括青島啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等在內(nèi)的國內(nèi)傳統(tǒng)啤酒巨頭，不約而同地加碼精釀產(chǎn)品。

零售商正是在精釀炙手可熱之際入局。

” 從行業(yè)數(shù)據(jù)（2011 年至 2018 年，低端啤酒銷量占比從 89.1% 下降到 76.5%，而高端啤酒銷售額增速在 20%~35% 之間波動）觀察發(fā)現(xiàn)，在大眾啤酒日趨飽和的背景下，高品質(zhì)啤酒的發(fā)展是向上的。我們認為，精釀啤酒是其中很大的機會點。” 盒馬自有品牌啤酒采購負責人徐俊介紹，2018 年，盒馬正式 ” 試水 ” 精釀啤酒市場。

在徐俊看來，當時行業(yè)已處于一個小風口，精釀啤酒也在慢慢走到消費者眼前，不過，大多數(shù)消費者對于 ” 什么是精釀 ” 還是不甚清楚。所以，盒馬選擇以 ” 配餐 ” 為切入口，陸續(xù)開發(fā)了四款入門級的常溫精釀，希望在不同場景充分培育消費需求。

直到 2020 年后，隨著新消費的崛起，尤其是 00 后逐漸進入啤酒消費的主流市場，精釀啤酒終于不再只是產(chǎn)業(yè)端、資本端的單方面吆喝，消費端也開始崛起。于是，盒馬全面布局了精釀品類，并在產(chǎn)品開發(fā)下了更多功夫，試圖滿足不同消費者的需求。

2021 年，盒馬推出 “28 天鮮啤酒系列 “，以低于小酒館一半的價格，將精釀鮮啤推向大眾市場；后根據(jù)市場調(diào)查的女性用戶反饋，按照不同的時令迭代出三款果味鮮?。?022 年，還推出了小眾口味 ” 古斯酸 “，以及中高端系列 ” 大師手釀 “。

盒馬于寧波工廠的精釀產(chǎn)線

叮咚買菜也是在 2021 年成立了精釀啤酒商品專項組，其相關負責人告訴鈦媒體 APP，”2013 年至 2020 年，精釀啤酒消費量的復合增長率高達 35.38%，遠高于啤酒行業(yè)整體的（-5.27%）。我們認為消費升級是大勢所趨，精釀啤酒作為啤酒的‘進階版’，能夠滿足用戶對品質(zhì)生活的追求。”

經(jīng)過一年的沉淀，叮咚買菜終于在今年 7 月推出首個自有精釀啤酒品牌 “1972 農(nóng)場 “，引入了近年來流行于牛奶、蔬菜等生活必需品品類的 ” 日日鮮 ” 概念，主打上架后只賣 24 小時的 ” 日日鮮 ” 精釀原漿鮮啤。

在此之前，京東七鮮自有 28 天原漿鎖鮮啤酒已于 6 月開售；麥德龍旗下自有品牌麥臻選 5 月推出了德式小麥聯(lián)名款 1L 小熊罐鮮啤精釀產(chǎn)品；美團買菜也推出了精釀原漿德式小麥白啤，面向剛入門的啤酒愛好者，主打更清爽的果味和酸甜平衡的口味。

代工模式 VS 自建廠房

事實上，雖然精釀啤酒看起來前景美好，但目前行業(yè)基數(shù)仍較小。根據(jù)觀研網(wǎng)測算，2020 年中國精釀啤酒滲透率僅為 1.9%，在此基礎上，中金公司預計，2022 年滲透率將上升至 3.2%，按銷售口徑，市場規(guī)模達到 691 億元，占中國啤酒市場總規(guī)模的 10.2%。

而已有的、份額較低的市場偏偏吸引了越來越多的企業(yè)爭搶。企查查數(shù)據(jù)顯示，精釀啤酒相關現(xiàn)存企業(yè)共 4300 余家。其中，僅 2021 年就有 1300 余家相關企業(yè)注冊，同比增加 25.5%。截止目前，2022 年共新注冊近千家相關企業(yè)。

眼看競爭趨于激烈，跨界而來的零售商拿什么應對傳統(tǒng)啤酒巨頭和專注精釀的獨立新品牌？

全聯(lián)并購公會信用管理委員會專家安光勇早前就談及，” 由于零售商直接面對終端消費者，能夠迅速捕捉并反映其需求。” 這一點也得到了當事方的印證。

盒馬商品采銷中心酒類運營專家羅江表示，” 我們能夠看到我們的客群想要比較不一樣的啤酒。”

叮咚買菜相關負責人也稱，” 叮咚的大數(shù)據(jù)及數(shù)字運營使得商品在研發(fā)端就能精準匹配用戶需求。”

據(jù)了解，與傳統(tǒng)啤酒巨頭和獨立新品牌自建廠房不同，渠道精釀一般采用代工模式進行生產(chǎn)。不過，他們均強調(diào)，不是簡單的拿來主義和貼牌，而是自行主導研發(fā)，打造創(chuàng)新、差異化的產(chǎn)品。

以盒馬為例，在今年春季新品的口味選擇上，團隊首先注意到的是已有認知度的白桃口味果啤，但在與消費者溝通的過程中，發(fā)現(xiàn)他們對于當季的楊梅更感興趣，而楊梅水果本身的味道并不濃厚，不太滿足啤酒要求的強烈風味感，通過不下十輪的打樣，盒馬最終以 NFC 加工技術研發(fā)出了合適的楊梅汁。

鈦媒體 APP 還注意到，零售商普遍將 ” 鮮 ” 的概念引入精釀，作為一大賣點。鮮啤 30 公里副總經(jīng)理、樂惠國際董事會秘書侯懿釗告訴鈦媒體 APP，啤酒的 ” 鮮 ” 不是由時間定義的，不經(jīng)巴氏滅菌處理或瞬時高溫滅菌，含有一定量活酵母菌的啤酒才叫做鮮啤，只是仍然對運輸條件有要求。

” 精釀鮮啤對冷鏈的要求特別高，一定要控制在 0-8 度。” 徐俊表示，酵母常溫下就會發(fā)酵，可能出現(xiàn)爆瓶等情況，且精釀啤酒的口感會受到溫度、時間等因素影響。

而上述入局的零售商們，都是從做生鮮開始做起，已建立了自己的冷鏈物流體系。其中，盒馬的全國冷鏈物流網(wǎng)絡包括了 3 個產(chǎn)地冷鏈倉、6 個銷地鮮活暫養(yǎng)倉、41 個銷地常溫和冷鏈倉、16 個銷地加工中心，目前實現(xiàn)了精釀啤酒從工廠到倉、店，從店到盒區(qū)房的全鏈路冷鏈配送。美團自 2021 年在全國范圍內(nèi)著手建立冷鏈物流設施，已覆蓋全國 90％縣市、近百個大倉。

較高的性價比也能吸引大量的消費者。鈦媒體 APP 在上述各個平臺上分別搜索精釀發(fā)現(xiàn)，渠道自有精釀小麥系列價格在每升 10 元至 17 元之間，IPA 較前者上浮 1 元左右，果啤稍高在每 500 毫升 20 元左右，均較第三方品牌平均每 300 毫升 10 元以上的價格低。

盒馬 App 和美團買菜平臺自有和第三方精釀產(chǎn)品對比

” 零售企業(yè)和消費品供應商之間，既有共同的利益，又有獨特矛盾，在平行成長的過程中，雙方始終在爭奪利益分割的比例，以及對消費者影響力的最終決定權。” 中國自有品牌聯(lián)盟執(zhí)行董事張智強在《商業(yè)營運管理》中的一句話道出了零售商可能面臨的左右手博弈。

對此，盒馬方表示，自有品牌和第三方品牌之間并不是一場零和游戲，” 不是說我們自有品牌的商品做得好，就擠壓了其他第三方品牌的空間，反而是盒馬的精釀做起來之后，帶動了整個行業(yè)的需求量大幅增加。” 侯懿釗也持類似觀點，但還是提到希望自己的品牌可以和零售商更深度地合作。

第三方品牌觀山精釀啤酒方面在接受鈦媒體 APP 采訪時則回應，其定位商務人群，與當下渠道精釀有所不同。而一位食品飲料業(yè)內(nèi)人士認為第三方品牌不受影響的理由是，” 酒這個東西還是看牌子的，無論什么酒。”

自有品牌之火正盛

值得一提的是，不僅僅在精釀啤酒領域，零售商近年來都開始采取 ” 兩條腿 ” 走路，在幫助第三方品牌輸出商品之外，持續(xù)發(fā)力自有品牌，從日用百貨逐漸擴展到生鮮、食品等。

根據(jù)《連鎖超市經(jīng)營情況報告 ( 2021 ) 》數(shù)據(jù)，超市百強企業(yè)平均擁有自有品牌商品近 900 個，銷售占比 4.3%，商品 SKU 數(shù)及銷售份額持續(xù)增長。

國內(nèi)零售商中，永輝、沃爾瑪（含山姆會員店）、華潤萬家、麥德龍、物美、盒馬、大潤發(fā)、家樂福等企業(yè)在自有品牌方面都走在行業(yè)前列。其中，永輝超市自有品牌有 1000 多個 SKU，銷售額達 26.5 億元，擁有完整的自有品牌戰(zhàn)略和品牌架構；盒馬自有品牌也已積累近千個 SKU，銷售占比在 10% 左右，覆蓋了鮮花、精釀、烘焙等諸多品類。

此外，自有品牌還廣泛滲透到電商零售等多個行業(yè)。比如，叮咚買菜自 2020 年來已陸續(xù)通過內(nèi)部研發(fā)、供應鏈合作等方式布局預制菜、面點烘焙領域，推出 ” 蔡長青 “” 叮咚王牌菜 “” 良芯匠人 “” 保蘿工坊 ” 等 20 余個自有品牌。

而自有品牌之所以被熱捧，一方面在于市場需求，即零售商本就為滿足消費需求而存在，并會為消費需求的不斷變化而適時調(diào)整自身的經(jīng)營品類或戰(zhàn)略。

另一方面也是市場所迫。零售行業(yè)自 2013 年開始增長放緩，到 2016 年甚至出現(xiàn)下滑趨勢，再到如今的客流下降、商品滯銷、毛利越來越低，自有品牌的打造不僅可以讓零售企業(yè)減少中間環(huán)節(jié)、降本增利，同時還能幫助其吸引客流、增加用戶黏性。

就拿精釀啤酒來說，有媒體援引從業(yè)者報道，自釀精釀啤酒的產(chǎn)品毛利率可以達到 70%~80%，甚至更高，相比之下，外購酒精釀館的毛利率維持在 50%~60%。

即便如此，中國自有品牌 2% 左右的滲透率和市場占有率，還遠遠低于歐美自有品牌市占率 18%-40% 的水平。不過，總體市場規(guī)模也突破了萬億元大關，而且多年保持著 8.5% 以上增長。加之受到疫情等因素影響，消費者變得更加理性，相比品牌更關注商品本身的價值，這預示著自有品牌迎來了發(fā)展契機。

不過，自有品牌發(fā)展尚存在瓶頸與難點，綜合《中國自有品牌發(fā)展研究報告（2021）》中 20 位行業(yè)老總或?qū)＜覍W者所述，包括：戰(zhàn)略上，對品牌認知缺乏系統(tǒng)性，” 為自有品牌而自有品牌 “；模式上，過度依賴代工，商品同質(zhì)化嚴重；以及品質(zhì)不穩(wěn)定，品牌形象難建立等。

至于如何破局，上述行業(yè)及專家聚焦在 ” 消費者 “” 商品 “” 品牌 ” 等方面。總的來講，一個好的自有品牌 ” 從無到有到銷售 ” 的過程是供應鏈全鏈路系統(tǒng)化配合的過程，對于零售企業(yè)本身的組織能力、運營能力、品牌開發(fā)與管理能力、營銷與推廣能力要求都很高。

” 以消費者為中心回歸商業(yè)本質(zhì)，通過數(shù)字化手段增強自有品牌選品和研發(fā)能力，整合供應鏈上下游資源，打造嚴苛的準入標準，做到‘價優(yōu)質(zhì)優(yōu)’，不僅是挑戰(zhàn)，更是機遇。” 物美科技集團總裁許少川如是說。