互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費觀察：知識or娛樂，大家都在為什么內(nèi)容買單？

站在2022年的時間節(jié)點來談內(nèi)容付費，會有兩種截然不同的感受：

一方面，總不免覺得它有些“陳舊”，尤其是在內(nèi)容付費領(lǐng)域，很多人腦海中最先想起的，依舊是引領(lǐng)了行業(yè)興起和發(fā)展的得到、喜馬拉雅、知乎等老玩家，而內(nèi)容付費行業(yè)在今天的困境，依舊離不開新商業(yè)模式的探索、內(nèi)容同質(zhì)化等。

8月初，在遞交7份招股書、經(jīng)歷3次問詢之后，得到母公司思維造物IPO進(jìn)程“終止”，這家曾經(jīng)想要成為“知識付費第一股”的明星公司曲折的上市之路，也引發(fā)了一波對內(nèi)容付費前景的重新審視。

另一方面，內(nèi)容付費賽道也一直不缺新的故事，“內(nèi)容”的外延始終在動態(tài)變化，像B站等自帶內(nèi)容基因的視頻平臺們也從未停止嘗試。

有人降溫，有人加碼，內(nèi)容付費并沒有一直在舞臺中央，但探索的腳步從未停下。已有的討論中，關(guān)注的視角通常在格局變化、新付費機制探索、增長困境等行業(yè)向話題上。

本期全媒派（ID：quanmeipai）想要在梳理內(nèi)容付費一路發(fā)展的基礎(chǔ)上，從具體的平臺和產(chǎn)品中去探究：目前市場比較受歡迎的付費內(nèi)容是怎樣的？這些內(nèi)容有何特點？從內(nèi)容出發(fā)，我們再來看看其中的可能與挑戰(zhàn)。

付費競爭中，泛知識內(nèi)容布局的演進(jìn)

在梳理時間線前，我們先來厘清兩個概念，內(nèi)容付費與知識付費。常見界定中，一般會認(rèn)為前者包含后者。

具體來看，內(nèi)容付費是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺將各類信息變成產(chǎn)品或服務(wù)，是內(nèi)容生產(chǎn)面向市場的新的傳播、消費方式，其外延十分廣泛，新聞類專業(yè)媒體、長短視頻、游戲、小說、音樂、音頻還有知識付費，都是主要類型。[1]

有學(xué)者將內(nèi)容付費外延的變化，描述為1.0到2.0的演化，主要區(qū)別是：1.0 主要針對機構(gòu)化新聞媒體和圖文為主的新聞資訊，采取預(yù)先訂制、訂閱的固定付費方式，2.0 則更包括數(shù)字平臺以及自媒體、網(wǎng)紅、UP主等多元內(nèi)容創(chuàng)作者，涉及視頻、音頻、直播、游戲、知識等多種形態(tài)，在付費上包括單片購買、打賞、刷禮物等臨場性、即時性的靈活多樣的方式。[2]

在此大范圍下，提供的產(chǎn)品是“知識”，帶有學(xué)習(xí)性質(zhì)、能幫助消費者實現(xiàn)自我提升目的的內(nèi)容消費，可以理解為知識付費。

近幾年，伴隨傳統(tǒng)知識付費平臺不斷增加內(nèi)容品類，更多互聯(lián)網(wǎng)平臺布局知識頻道，“泛知識”概念逐漸活躍，理財、健康、心理等多元內(nèi)容都成了付費的對象。

在內(nèi)容付費領(lǐng)域，“知識”概念更加泛化，也越發(fā)受到重視。

由于內(nèi)容付費類型多樣、各有特點，在本文，我們將聚焦到內(nèi)容付費“泛知識”領(lǐng)域的情況——既有“知識付費”的經(jīng)典玩家，也有視頻內(nèi)容平臺布局知識內(nèi)容付費，希望以此為切口，對內(nèi)容付費的新發(fā)展做出探究。

明晰探究對象后，我們再來回顧發(fā)展歷程，了解背景。

2003年，起點中文網(wǎng)推出特定章節(jié)付費閱讀模式，開啟國內(nèi)的內(nèi)容付費時代；2010年前后，各大視頻網(wǎng)站開始嘗試會員獨享、付費點播、直播付費等模式，等到2016年（市場普遍認(rèn)同的“知識付費元年”），知識服務(wù)方向成為內(nèi)容付費領(lǐng)域的熱點。

這一年，知乎推出新功能“值乎”，上線“知乎Live”；付費語音問答應(yīng)用“分答”上線；喜馬拉雅FM舉辦“123知識狂歡節(jié)”，銷量超5000萬元；得到推出付費專欄訂閱、付費音頻及電子書等產(chǎn)品。多樣化的知識付費模式涌現(xiàn)。[3]

高速發(fā)展后，隨之而來的就是2019年左右開始的瓶頸期，行業(yè)面臨融資逐漸減少、付費率和復(fù)購率下滑、用戶增長緩慢、依賴個人IP風(fēng)險愈發(fā)突出等困難，平臺不得不探索新的營收渠道和內(nèi)容布局。

與此同時，大型內(nèi)容平臺推進(jìn)內(nèi)容升級，以邀請專家學(xué)者入駐、扶持知識賬號、舉辦比賽獎金激勵等方式，將“知識”作為內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分來重點布局，并且逐漸以泛知識為賣點，嘗試內(nèi)容付費，開辟新的收入來源。

B站在2019年上線付費課程，快手、抖音先后嘗試短劇付費觀看，微博上線V+會員模式，微信公眾號開通付費文章功能，這些大型互聯(lián)網(wǎng)平臺的持續(xù)入局和嘗試，將原本以知識為圓心的內(nèi)容付費故事帶入了下半場。

受歡迎的內(nèi)容故事，一直在創(chuàng)新

根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2022年中國知識付費用戶規(guī)模達(dá)5.3億人。

如此龐大規(guī)模的用戶，到底都在消費著怎樣的內(nèi)容？在紛繁復(fù)雜的討論中，厘清這個基礎(chǔ)問題，或許可以為很多討論提供背景支持。我們嘗試帶著研究體驗的心態(tài)，從具體的平臺中去窺得一二。

老玩家的新故事

先來看看較早入局的明星平臺們。

首先是“得到”。在公開的招股書中，我們可以看到公司的業(yè)務(wù)板塊分類：線上知識服務(wù)、線下知識服務(wù)、電商及其他。2021年，線上知識服務(wù)總收入中占比64.03%，而付費課程則是其中大頭，占比的76.20%。[4]

得到的在線課程，實行的是單科購買制度，價格在100到300左右不等，按照內(nèi)容類型可分為應(yīng)用技能類、商學(xué)類、科學(xué)類、人文類幾個方向。

統(tǒng)計課程熱門榜前30可以看到，50%都是應(yīng)用技能類，26.67%是商學(xué)，科學(xué)和人文板塊的內(nèi)容只占23.33%。此外，商學(xué)類課程的平均訂閱數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他類別的課程，商業(yè)和應(yīng)用實操類的課程受歡迎程度遠(yuǎn)高于其他。

近幾年，得到的簽約作者和導(dǎo)師數(shù)量都有明顯上升，但在排行榜前列的依舊是吳軍、香帥、薛兆豐這些熟人，大IP對內(nèi)容付費的影響依舊突出。

不過，依賴明星IP和商業(yè)/應(yīng)用技能類內(nèi)容吸引受眾，在短期內(nèi)是優(yōu)勢，但在更長的時間線中，就會面臨內(nèi)容同質(zhì)化、復(fù)購率低等困境，這也正是目前得到、樊登讀書、吳曉波頻道等一批知識付費上半場中，以個人IP起家的平臺面對的共同問題。

而作為國內(nèi)最大的長音頻平臺，喜馬拉雅擁有完整的PUGC音頻產(chǎn)業(yè)鏈，在核心收入來源中，訂閱業(yè)務(wù)長期占據(jù)公司營收近半份額，其次是廣告與直播業(yè)務(wù)。

喜馬拉雅的訂閱機制包括會員+單獨購買，大部分付費內(nèi)容都是會員免費獲取，只有少量內(nèi)容需要單獨購買。

在分類上，平臺將內(nèi)容分成有聲小說、娛樂、知識、生活和特色幾個模塊。整體來看，娛樂和生活向的內(nèi)容（比如德云社相聲）始終是最受歡迎的。

但從付費的角度觀察，知識區(qū)的內(nèi)容還是主力。在付費暢銷榜前30名中，50%的內(nèi)容來自知識區(qū)（涉及兒童、個人成長和外語）。

更具體的，在知識分區(qū)中，平臺對不同細(xì)化類別的付費設(shè)置也不同。

在各類別前100付費節(jié)目中，商業(yè)財經(jīng)類需要單獨購買的比例最高（20%），其次是兒童區(qū)、文學(xué)、技能和歷史類。而從播放數(shù)據(jù)來看，兒童區(qū)的付費內(nèi)容受歡迎程度要明顯高于其他類別。

可以看出，作為更大眾化的平臺，喜馬拉雅在內(nèi)容的廣度和專業(yè)性上有明顯的優(yōu)勢，幼教、早教等內(nèi)容豐富度更高，也更容易讓消費者買單。

當(dāng)然，雖然訂閱業(yè)務(wù)是收入主要來源，但會員訂閱、付費點播等的盈利空間并不大。根據(jù)灼識咨詢，2021年在線音頻訂閱的移動端月平均付費率及月平均每個付費用戶收入分別為13.9%及22.5元。[5]而據(jù)統(tǒng)計，近幾年喜馬拉雅會員訂閱業(yè)務(wù)月平均付費用戶收入只有10元左右，比行業(yè)平均水準(zhǔn)還有差距。[6]

消費者習(xí)慣于通過聯(lián)名會員、特價優(yōu)惠等方式以極低的價格獲得會員，除了少兒教育、技能成長等實用型內(nèi)容外，要讓消費者掏錢買單，依舊是一大難事。

也有老玩家報告了相對積極的消息。作為以專業(yè)性社區(qū)調(diào)性為核心競爭力的問答社區(qū)，知乎的商業(yè)化路徑探索已經(jīng)也持續(xù)很多年，現(xiàn)在的付費內(nèi)容包括會員訂閱、單獨付費課程、付費問答等。

在2022年Q1財報中，知乎強調(diào)了其營收結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，內(nèi)容商業(yè)化業(yè)務(wù)（2.27億）超越線上廣告業(yè)務(wù)（2.17億），付費會員收入也達(dá)到2.22億元。

和喜馬拉雅類似，知乎在2019年推出的鹽選會員，整合了鹽選專欄、Live講座、電子書、雜志等多形式內(nèi)容，是平臺內(nèi)容收費的核心。今年8月初，知乎創(chuàng)始人周源宣布平臺月均付費會員數(shù)在7月突破了1000萬，提到這“標(biāo)志著公司商業(yè)化進(jìn)入了新的里程碑”。

鹽選會員里都有哪些內(nèi)容受歡迎？點開鹽選會員的單獨頁面，可以看到故事、知識、書刊和測評幾個板塊。

走進(jìn)鹽故事，會覺得誤入了一個迷你版的“晉江文學(xué)城”，從校園戀愛到婚姻情感，從職場奇遇到犯罪懸疑，應(yīng)有盡有。

相較于其他平臺網(wǎng)文內(nèi)容，鹽故事自成特點：篇幅較短，第一人稱，內(nèi)容多反轉(zhuǎn)、快節(jié)奏。言情故事是絕對的主力軍，在鹽選故事榜單前30中，基本都是“古言“和“現(xiàn)言”題材內(nèi)容。

而在知識榜單前30中，文學(xué)社科內(nèi)容占了約1/3，余下的多為成長學(xué)習(xí)向內(nèi)容。橫向?qū)Ρ葋砜?，故事專欄的熱度要遠(yuǎn)高于知識專欄——對比二者榜單前10的平均評價人數(shù)，故事專欄約為知識專欄的5倍。

對吸引知乎用戶消費來說，故事越發(fā)重要。一個例子是，鹽選專欄的內(nèi)容會插入社區(qū)問答中，吸引用戶瀏覽，引導(dǎo)其付費觀看完整內(nèi)容，這在生活/情感向的問答下尤為典型。

和其他平臺不同，知乎內(nèi)容生態(tài)本就以知識分享為核心和起點，隨著用戶規(guī)模增長，內(nèi)容逐漸多元，付費內(nèi)容的發(fā)展則與社區(qū)生活化、娛樂化的趨勢保持一致，知識的重要性也發(fā)生了位移。[7]

視頻平臺的加速布局

再來看看以視頻為代表的其他內(nèi)容平臺在付費上的典型動向。

以B站為例，除了類似長視頻網(wǎng)站的付費大會員機制外，平臺還在2019年開啟了需付費購買的課程，屬于平臺與名師們聯(lián)合制作的PGC內(nèi)容。

付費課堂頻道包含考研、考試考證、語言學(xué)習(xí)等多種課程，觀察銷量前30的課程可以看到，通識科普占據(jù)56.67%，剩下的依次是考試考證、興趣生活、視頻制作、語言學(xué)習(xí)、IT、設(shè)計，幾個類別占比相差不大。銷量最高的是《沈逸：白宮里的主角們》，花費180B幣（即180元），播放超1300萬次。

通識科普和技能學(xué)習(xí)成為付費課程重頭戲的生態(tài)，和B站站內(nèi)知識區(qū)的飛速發(fā)展相契合。2021年，平臺知識區(qū)創(chuàng)作者增長規(guī)模達(dá)92%。[8]銷量更高課程的講師，通常也是站內(nèi)熱門名師UP主，比如羅翔、沈逸、戴建業(yè)。

相較于課程付費，平臺不斷蓬勃的知識區(qū)生態(tài)更值得關(guān)注。

跳出平臺思維，站在創(chuàng)作者角度，最近一次引起廣泛討論的UP主“勾手老大爺鄧肯”付費視頻事件也值得關(guān)注。

諸多討論中，一類質(zhì)疑指向付費內(nèi)容本身“是否值得”：“鄧肯”的官方認(rèn)證是搞笑UP主，以幽默的方式講解奇異事件吸引粉絲，其付費視頻的內(nèi)容基本是民間流傳的奇聞逸事，并不具有很強的獨特性，對這類內(nèi)容，消費者的付費意愿往往較低。

其實，“鄧肯”并非孤例，差不多時間內(nèi)，也有好幾位UP主做了付費內(nèi)容嘗試。統(tǒng)計可以看到，其他UP主的付費內(nèi)容更偏向于知識技能教授（計算機、舞蹈、攝影），加上本身粉絲數(shù)不大，沒有引起更多關(guān)注，也不易引發(fā)爭議。

但大的趨勢是，賦予個體創(chuàng)作者開通付費功能的權(quán)益，能夠增加新的盈利點，可以從機制上鼓勵更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。

另一個值得關(guān)注的是短視頻平臺快手。根據(jù)《2021中國泛知識付費行業(yè)報告》，中國泛知識付費行業(yè)市場規(guī)模一直維持在40%以上的增幅，有超過7成用戶通過短視頻學(xué)習(xí)。[9]

進(jìn)入該APP端的付費精選廣場，有付費視頻、直播、課程等多種形式的內(nèi)容，課程也有食譜、農(nóng)業(yè)等多類別。和其他平臺相比，這里的付費內(nèi)容顯得 “接地氣”很多。

與專業(yè)垂直的內(nèi)容付費不同，這些付費內(nèi)容類型眾多，涉及職業(yè)技能、才藝拓展、秘制食譜，甚至王者秘籍等類型，價格從1元到幾十上百不等，銷量多則幾萬，少的幾百、個位數(shù)。

這里的付費頻道，更像一個電商屬性的工具商店，相較于平臺整體流量來看，仍有較大差距。

未來，內(nèi)容付費的方向在何處

對于規(guī)模更大、內(nèi)容生態(tài)更豐富的綜合型內(nèi)容平臺來說，內(nèi)容付費更多還是起到補充內(nèi)容生態(tài)、推進(jìn)內(nèi)容升級和增加變現(xiàn)點的效果，暫時還不是核心的收益來源。

綜合上述幾個平臺熱門內(nèi)容及銷售數(shù)據(jù)，可以看到，更受歡迎的付費內(nèi)容，大致離不開職業(yè)技能、商業(yè)投資、個人成長、專業(yè)知識、興趣愛好幾大類，與市場中長期受歡迎的課程類別相比，并無太多變化。

當(dāng)然，也可以看到一些小轉(zhuǎn)變。比如在專業(yè)知識中，心理學(xué)和醫(yī)學(xué)健康類的內(nèi)容近兩年更加受青睞；公務(wù)員、研究生等各類考試課程，幫助就業(yè)工作的職業(yè)技能類內(nèi)容的熱度也居高不下。

另外，付費內(nèi)容的新增布局，則表現(xiàn)得更加垂直化和細(xì)分化，這也與艾媒咨詢報告中提到的知識付費“產(chǎn)品持續(xù)多元化、縱深化發(fā)展”的方向相吻合。[10]

還要關(guān)注的是，雖然大IP內(nèi)容有增長減緩、光環(huán)褪去的趨勢，但以深度鏈接粉絲來支持個體創(chuàng)作者變現(xiàn)的內(nèi)容付費模式（比如知識星球），依舊值得關(guān)注。

在了解現(xiàn)狀與變化之后，跳出付費賽道本身，需要厘清的是，相較于付費，免費依舊是國內(nèi)內(nèi)容消費的主流。

當(dāng)我們在看待內(nèi)容付費的時候，是在看一種還在初步生長的平臺經(jīng)營與商業(yè)化機制，也是在理解當(dāng)代數(shù)字生活中受眾心態(tài)與用戶行為的變化。[11]

進(jìn)而，在考慮內(nèi)容付費發(fā)展方向時，一則，要將內(nèi)容付費作為一種商業(yè)模式出發(fā)，繼續(xù)提高內(nèi)容供給活力、完善付費流程、培育消費者付費習(xí)慣等；

二則，也要從內(nèi)容付費作為一種消費者選擇的數(shù)字體驗出發(fā)，不去做單單迎合與取悅大眾的預(yù)設(shè)，而是體察新世代人群數(shù)字消費的驅(qū)動力和期望，才能在媒介形式的不斷變化中找到自身不可替代的坐標(biāo)。

從這些角度出發(fā)，內(nèi)容付費從來不“舊”，而是一個需要更長時間來參與和養(yǎng)成的命題。

【今日互動】

你有過內(nèi)容付費的行為嗎？你會為什么樣的內(nèi)容買單呢？歡迎在評論區(qū)和我們分享。

參考鏈接： 

[1][3]趙子忠. 內(nèi)容付費的內(nèi)涵及主要類型[J]. 青年記者,2022,(04):9-11.

[2][11]周葆華,劉恩澤. 中國網(wǎng)民內(nèi)容付費現(xiàn)狀及其影響因素實證研究[J]. 青年記者,2022,(04):12-16.

[4]得到招股書：

http://reportdocs.static.szse.cn/UpFiles/rasinfodisc1/202203/RAS_202203_00017FC1A779063FD963CC5CF3B7863F.pdf

[5]喜馬拉雅招股書：

https://www1.hkexnews.hk/app/sehk/2022/104331/documents/sehk22032900403_c.pdf

[6]上市又?jǐn)R淺？喜馬拉雅的“價值”還剩幾何：

http://finance.sina.com.cn/tech/csj/2022-07-14/doc-imizmscv1432742.shtml

[7]知識付費下半場，從產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)到內(nèi)容升級-廣發(fā)證券

[8]《2021 B站創(chuàng)作者生態(tài)報告》

https://mp.weixin.qq.com/s/mtpxsJuW7cWzNgryLA-_JQ

[9]2021中國泛知識付費行業(yè)報告-巨量算數(shù)&創(chuàng)業(yè)邦-2021年12月

https://trendinsight.oceanengine.com/arithmetic-report/detail/517

[10]艾媒咨詢｜2022-2023年中國知識付費行業(yè)研究及消費者行為分析報告

https://mp.weixin.qq.com/s/rOA7rhf8k7KsKpLtnWMP_Q

本文來自微信公眾號?“全媒派”（ID：quanmeipai），作者：yuri