中國(guó)游戲出海：到不了的遠(yuǎn)方，躲不開的暗礁 | 雪豹財(cái)經(jīng)社

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作者 | 閆學(xué)功

封面來(lái)源 | 攝圖網(wǎng)

對(duì)無(wú)數(shù)揚(yáng)帆出海的中國(guó)游戲來(lái)說(shuō)，兩年吸金37億美元的《原神》，就是不滅的燈塔。然而，從國(guó)內(nèi)卷到海外，一路駛向陌生海域的追隨者沒找到出路，卻撞上了暗礁。

“本以為海外市場(chǎng)是藍(lán)海，游著游著，發(fā)現(xiàn)海水已經(jīng)變紅了。”在東南亞市場(chǎng)上線新游戲4個(gè)半月，遭遇流水下滑、凈利潤(rùn)腰斬，初創(chuàng)游戲公司合伙人劉金鵬深感出海艱難。

買量成本激增，本地化困難重重，日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)讓劉金鵬們倍感壓力。

據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，中國(guó)自主研發(fā)游戲的海外市場(chǎng)收入已連續(xù)4個(gè)季度下降。據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社統(tǒng)計(jì)，2022年上半年，18家已披露海外收入的上市游戲公司中，2/3海外收入同比下降。

扎堆出海，中國(guó)游戲公司的深海遠(yuǎn)航正變得愈發(fā)艱難。在撞得頭破血流之前，它們能否找到正確的方向？

每人都有一個(gè)《原神》夢(mèng)

每個(gè)游戲人的心中都有一個(gè)《原神》夢(mèng)，那是關(guān)于巨大藍(lán)海市場(chǎng)和巨額財(cái)富的想象。

從離開大廠創(chuàng)業(yè)做游戲的第一天起，李諾就給自己設(shè)定了一個(gè)遠(yuǎn)大的目標(biāo)：成為第二個(gè)米哈游或莉莉絲。初創(chuàng)游戲公司合伙人劉金鵬同樣將米哈游視為偶像和榜樣。

據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，今年9月，米哈游旗下的《原神》再次蟬聯(lián)中國(guó)手游的海外收入冠軍，上線兩年來(lái)吸金37億美元。強(qiáng)大的造富能力，刺激著無(wú)數(shù)小體量游戲公司的神經(jīng)。

出海，成為一個(gè)被中國(guó)游戲人寄予了無(wú)限遐想和期待的選擇。

在內(nèi)卷加劇、天花板已至的國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)正在變得白熱化。2022年上半年，中國(guó)游戲市場(chǎng)收入同比下降1.8%至1478億元，為近年來(lái)首降；游戲用戶規(guī)模也同比下降了0.13%。

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相比之下，海外市場(chǎng)收入雖然同樣有所放緩，但仍保持著超6%的增速。據(jù)《2021年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，自2019年開始，中國(guó)自主研發(fā)游戲海外收入增速一直高于本土，2021年的本土和海外營(yíng)收增速分別為6.51%和16.59%。

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沒有對(duì)版號(hào)的限制，是中國(guó)游戲選擇出海的另一重原因。

版號(hào)是指游戲上線運(yùn)營(yíng)前經(jīng)過(guò)相關(guān)部門審批并獲得的版權(quán)號(hào)，被業(yè)內(nèi)人士稱為游戲的“生命線”。擁有版號(hào)，游戲才可以正式收費(fèi)運(yùn)營(yíng)，否則只能免費(fèi)測(cè)試。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)游戲版號(hào)發(fā)放明顯收縮，從2018年的2064個(gè)開始一路遞減，今年截至10月只有314個(gè)。拿不到版號(hào)，就意味著游戲無(wú)法盈利。2021年7月一度停發(fā)版號(hào)后，國(guó)內(nèi)游戲公司在5個(gè)月內(nèi)注銷了超過(guò)1.4萬(wàn)家。劉金鵬的游戲公司成立兩年，因?yàn)檫t遲拿不到版號(hào)而轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外。

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此外，在劉金鵬看來(lái)，海外游戲發(fā)行的渠道相對(duì)更加公平透明。在海外，游戲的推廣渠道主要是Facebook、Instagram，玩家下載的渠道主要是Google Play和iOS商店?！肮雀韬吞O果自己不做游戲，不存在既當(dāng)裁判又當(dāng)選手的情況?！?/p>

而在國(guó)內(nèi)，安卓最大的下載平臺(tái)應(yīng)用寶背后是騰訊，短視頻渠道又被字節(jié)牢牢把持，“渠道都在這些主營(yíng)游戲的巨頭手中，我們能在上面得到平等的推廣機(jī)會(huì)嗎？”

2018年被視為中國(guó)游戲廠商的出海元年。在劉金鵬和李諾這樣的游戲人眼中，海外市場(chǎng)就像一片廣闊無(wú)垠的新藍(lán)海，風(fēng)平浪靜，蘊(yùn)藏著無(wú)限機(jī)遇。

立項(xiàng)之初，劉金鵬花了近一年時(shí)間考察海外游戲市場(chǎng)，特意避開了美國(guó)、日本、韓國(guó)等熱門地區(qū)，將主戰(zhàn)場(chǎng)定在了東南亞。如今，他的自研游戲剛上線4個(gè)多月。李諾的新游戲也已進(jìn)入最后沖刺階段，主要瞄準(zhǔn)韓國(guó)市場(chǎng)。

但平靜的海面下暗藏風(fēng)暴。真正駛?cè)肷詈?，成名獲利者寥寥無(wú)幾，到處都是夢(mèng)破碎的聲音。

藍(lán)海變紅海

隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷涌入，海外游戲市場(chǎng)正在飛速?gòu)乃{(lán)海變成紅海。在制作游戲過(guò)程中，劉金鵬就已經(jīng)感覺到了“情況不對(duì)”。購(gòu)買流量的成本飛漲，用戶的付費(fèi)意愿卻在下降。為此，他提前發(fā)行了游戲，但現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比想象中更殘酷。

哇哇魚CEO吳猛曾在公開場(chǎng)合透露，東南亞游戲市場(chǎng)買量成本在2021年僅用了半年時(shí)間就暴增2.5倍。匯量科技與SensorTower聯(lián)合發(fā)布的《2022國(guó)內(nèi)手游出海白皮書》顯示，自iOS14.6（2021年5月）更新以來(lái)，全球重度手游廣告獲客成本暴漲78%。

“目前海外游戲市場(chǎng)越來(lái)越難做，相對(duì)成熟的市場(chǎng)（美、日、韓）門檻已經(jīng)到了幾千萬(wàn)元，即使在東南亞也至少要投入大幾百萬(wàn)元?！币晃缓Ｍ庥螒蚬敬砩虒?duì)雪豹財(cái)經(jīng)社表示，這還只是前期成本，每月買量成本動(dòng)輒幾百萬(wàn)元，而且需要持續(xù)投入。

劉金鵬也稱，每個(gè)月拿出20%的營(yíng)收用來(lái)宣發(fā)，是再正常不過(guò)的事。他自認(rèn)為做的是偏小眾的游戲類型（科幻建造類），但仍難逃大環(huán)境影響，9月流水降了近三成，利潤(rùn)腰斬。

這對(duì)于一家剛成立2年的初創(chuàng)游戲公司，無(wú)疑是個(gè)致命打擊?！笆钟蔚纳芷谕ǔＶ挥?個(gè)月，我們準(zhǔn)備在10月加大買量力度，再拼一把，不行就放棄?！?/p>

李諾在海外市場(chǎng)觸礁的原因，則是本地化這個(gè)永恒的難題。

“一直都說(shuō)游戲出海最難的是本地化，自己做了才知道，本地化不單是指運(yùn)營(yíng)難，而是貫穿始終?！崩钪Z告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，各個(gè)國(guó)家的玩家有不同的喜好，一款游戲要在立項(xiàng)之初，快速了解和掌握標(biāo)的地區(qū)玩家的喜好，因地制宜地進(jìn)行策劃。這種因地制宜，“并不是RPG（角色扮演）還是SLG（策略類）這樣的大方向，而是更精細(xì)的層面。”

比如，據(jù)李諾調(diào)研，韓國(guó)玩家更偏向于“肝”，一天在線若干個(gè)小時(shí)，要讓他們游戲里有事做?！斑@在國(guó)內(nèi)玩家看來(lái)太累了，但韓國(guó)玩家卻覺得是內(nèi)容豐富的體現(xiàn)?！蓖瑯拥腞PG游戲，韓國(guó)版每升一級(jí)的經(jīng)驗(yàn)通常被設(shè)定為國(guó)內(nèi)的8倍。

因?yàn)樾〖?xì)節(jié)引發(fā)的大改動(dòng)實(shí)在不少，用李諾的話說(shuō)，“每天測(cè)試時(shí)都提心吊膽，既怕想到新的細(xì)節(jié)導(dǎo)致大改，又怕哪里沒想到（徹底失?。?。

在陌生的海外市場(chǎng)，游戲發(fā)行同樣會(huì)遇到不少困難。

獨(dú)立發(fā)行意味著一切都得靠自己，找發(fā)行商又很難分辨好壞。“發(fā)行商一般三七分賬，一旦發(fā)行商認(rèn)為你的產(chǎn)品推不動(dòng)，就會(huì)放棄更好的推廣位置?！崩钪Z稱，“總有種把孩子寄養(yǎng)給別人的感覺，由不得自己了?！?/p>

此外，海外用戶，尤其是歐美、日本用戶，雖然付費(fèi)意愿更高，但常年接觸全球頂尖游戲，口味也更加刁鉆，游戲公司需要大手筆投入研發(fā)和發(fā)行費(fèi)用，才有可能滿足他們的需求。

劉金鵬告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，每年在海外因?yàn)椤八敛环倍赖舻挠螒蚬径嗳缗Ｃ?。李諾則表示，游戲出海比他想象中難的多，“研發(fā)和發(fā)行都很難，而且是完全不同于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的艱難”。

暗礁密布，沖進(jìn)海外市場(chǎng)的中國(guó)游戲人，沖不出內(nèi)卷的圍城。

精品手游，少數(shù)玩家的游戲

經(jīng)過(guò)此前數(shù)年的高速增長(zhǎng)，海外游戲市場(chǎng)正歸于冷靜。

據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，自2021年四季度開始，中國(guó)游戲的海外市場(chǎng)收入連續(xù)4個(gè)季度呈下滑趨勢(shì)。

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也是從這個(gè)時(shí)間點(diǎn)以來(lái)，騰訊的國(guó)際市場(chǎng)游戲收入增速?gòu)?4%的峰值迅速下降，今年二季度同比下降1%。

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據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社統(tǒng)計(jì)，今年上半年18家披露具體海外營(yíng)收的游戲上市公司中，有2/3海外收入同比下滑，大多將下滑因素歸結(jié)為市場(chǎng)環(huán)境。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，全球手游收入在2022年Q1出現(xiàn)了歷史上首次下降，玩家消費(fèi)金額下降6%至212億美元。

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在這場(chǎng)充滿未知的深海遠(yuǎn)航，《原神》的成功讓中國(guó)的游戲公司看到了一線希望——打造精品，幾乎成了所有人的口頭禪。

但好的游戲就像奢侈的藝術(shù)品，昂貴又可遇而不可求。

“有錢不一定能做好游戲，但沒錢一定做不好游戲?！睂Ｗ⒂谟螒蚴袌?chǎng)的投資人駱世豪總結(jié)道。在他看來(lái)，一般的出海游戲公司從資金上就很難支撐起一款精品手游。

“《原神》注定難以復(fù)制，業(yè)界有句話叫‘1億美元做游戲，再花1億做推廣’，這種大手筆的投資布局，大多數(shù)公司不可能承擔(dān)得起?！瘪樖篮栏嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社，這只是資金上的投入，還要算上人力和時(shí)間的成本。

《原神》投入了400人的團(tuán)隊(duì)，耗時(shí)4年，這已遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)手游平均研發(fā)投入。據(jù)他介紹，游戲的研發(fā)周期大多是半年到一年，“因?yàn)橐话闶钟紊芷谝膊?到6個(gè)月，很殘酷，晚一天上線都可能面臨著生死考驗(yàn)”。小公司賭不起，甚至連賭的資格都沒有。

大公司雖然人力和財(cái)力都不缺，但更看重中短期的商業(yè)回報(bào)，而非打磨精品。一位資深玩家吐槽，“游戲在大廠心中只是流水線上的產(chǎn)品，精力都在怎么讓我們氪金，而非用心去做真正的內(nèi)容。”

據(jù)晚點(diǎn)LatePost的一篇報(bào)道，字節(jié)旗下游戲平臺(tái)，朝夕光年管理層曾對(duì)項(xiàng)目組傳達(dá) “盡快上線、盡快賺錢” 的要求。一位前員工吐槽，朝夕光年的游戲《代號(hào)：降臨》里設(shè)計(jì)了太多的氪金點(diǎn)，給人一種 “密不透風(fēng)的窒息感”。

劉金鵬則認(rèn)為，一款精品游戲的誕生，除了金錢和技術(shù)的投入，還要用心。“用不用心用戶一眼就能看出來(lái)”。

在他看來(lái)，《原神》正是在足夠多的基礎(chǔ)支持之上，用心利用二次元將一個(gè)故事講好，每個(gè)角色的塑造都很到位，“這不是光花錢就能堆出來(lái)的”。

可以確定的是，尋找藍(lán)海絕不只是調(diào)轉(zhuǎn)船頭那么簡(jiǎn)單。競(jìng)爭(zhēng)激烈，時(shí)間緊迫，如果沒有足夠的金錢、時(shí)間和創(chuàng)新，寄希望于出海的游戲人，注定在看不到的暗礁上撞得頭破血流。

（本文人物均為化名）