這屆“黑五”，誰(shuí)在引領(lǐng)新趨勢(shì)？

文/周逸斐

編輯/子夜

2022年11月25日，美國(guó)黑五第一天，紐約下著蒙蒙陰雨。許多家住紐約曼哈頓42街的美國(guó)市民凍得瑟瑟發(fā)抖，仍在凌晨起床，拖著行李箱來(lái)到附近公交總站，等待Woodbury購(gòu)物專線的到來(lái)。

他們大約還需要一個(gè)多小時(shí)的車程，才能抵達(dá)全美最大的奧特萊斯集團(tuán)Shop Premium Outlets（以下簡(jiǎn)稱SPO）旗下的紐約Woodbury Common Premium Outlets購(gòu)物中心門口，開(kāi)始今年瘋狂的黑五掃購(gòu)。在美國(guó)市民們眼中，“不去Woodbury，不好意思說(shuō)自己參加美國(guó)黑五?！?/p>

他們?cè)谮s路的時(shí)候，Woodbury購(gòu)物中心里專屬SPO的某一房間內(nèi)，已經(jīng)立好直播支架、調(diào)試好了設(shè)備，把SPO“裝”進(jìn)直播間，開(kāi)始了與百萬(wàn)中國(guó)海淘者一起血拼“黑五”。

天貓國(guó)際總經(jīng)理董臻貞和紐約Woodbury Common Premium Outlets購(gòu)物中心總經(jīng)理David Mistretta在直播

大洋另一端的中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者，一邊通過(guò)直播間與美國(guó)人民同享在紐約奧萊店買買買的快樂(lè)，一邊窩在家里的沙發(fā)烘著暖爐、磕著瓜子，和主播熱情互動(dòng)。

這是天貓國(guó)際全球探物美國(guó)的直播間，讓中國(guó)海淘者也能沉浸式參與黑五。對(duì)一些喜歡全球好物的消費(fèi)者而言，這是另一個(gè)不能錯(cuò)過(guò)的海外版“雙十一”。

敏感肌膚質(zhì)的宋頌一向喜愛(ài)海淘一些海外好物，這幾年因長(zhǎng)時(shí)間佩戴口罩，更加劇了她肌膚狀態(tài)的不穩(wěn)定。這讓宋頌更青睞那些更合適自身問(wèn)題情況的海外小眾護(hù)膚品牌。

但大多非一線海外品牌不在大陸線下銷售，加之各大海淘網(wǎng)站、黑五網(wǎng)等貨源渠道稅率高企，宋頌逐步養(yǎng)成把跨境電商平臺(tái)作為首選購(gòu)物渠道的習(xí)慣。

今年黑五，宋頌像往年一般對(duì)比上線黑五活動(dòng)的海淘平臺(tái)時(shí)，驚訝地發(fā)現(xiàn)自己想買的產(chǎn)品，有一部分可以在天貓國(guó)際買到，并且折扣力度超出預(yù)料，“有些商品的到手價(jià)，比往年任何時(shí)候都實(shí)惠”。

宋頌這一經(jīng)歷不是偶然，背后實(shí)質(zhì)是跨境電商老玩家天貓國(guó)際，根據(jù)進(jìn)口核心消費(fèi)人群洞察，總結(jié)出了十大中國(guó)跨境電商品類新趨勢(shì)。

天貓國(guó)際市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人余歡歡向連線Insight解釋，“海外消費(fèi)熱潮原來(lái)需要很長(zhǎng)的反應(yīng)時(shí)間，才能被中國(guó)感知。其實(shí)我們國(guó)內(nèi)海淘消費(fèi)者的需求能跟海外同頻的。恰好黑五在中國(guó)發(fā)展到如今，不單單只是折扣節(jié)，同時(shí)也是跨越國(guó)界、無(wú)邊際的消費(fèi)文化交流的最佳契機(jī)。”

所以，天貓國(guó)際“希望能幫助國(guó)與國(guó)之間消費(fèi)文化達(dá)到同頻共振，讓國(guó)內(nèi)海淘者第一時(shí)間也能享受到各海外品牌上架的新品，與全球生活方式、消費(fèi)趨勢(shì)共呼吸。就此，在今年黑五幫消費(fèi)者，探尋到了一些目前還沒(méi)成為中國(guó)市場(chǎng)主流，甚至沒(méi)成為海外市場(chǎng)主流但未來(lái)有更廣發(fā)展空間的新趨勢(shì)。”

海淘用戶這次在天貓國(guó)際黑五有了更多新發(fā)現(xiàn)、新驚喜，自然也不足為奇了。

跨境消費(fèi)新趨勢(shì)的總結(jié)，也給各商家?guī)?lái)黑五風(fēng)向標(biāo)。商家可以有目的、更精準(zhǔn)的按照消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣變化，調(diào)整方向。如此，既能降低消費(fèi)者的購(gòu)買決策成本，又能減少商家尋找消費(fèi)者的時(shí)間，提升服務(wù)效率和體驗(yàn)。讓更多海外品牌扎根中國(guó)市場(chǎng)、成長(zhǎng)壯大。

1、洞察跨境消費(fèi)需求，十大趨勢(shì)值得關(guān)注

不斷變遷的消費(fèi)“剛需”，讓消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)人群發(fā)生了改變，呈現(xiàn)出愈發(fā)多元、細(xì)分、個(gè)性化的消費(fèi)特點(diǎn)。

“玻尿酸、視黃醇有了，但皮膚吸收得好嗎？”90后劉琦邁入30歲關(guān)口不久，她越發(fā)感覺(jué)主打“成分”的護(hù)膚品很難被自己的皮膚有效吸收了，通過(guò)微生態(tài)護(hù)膚讓皮膚調(diào)整至健康狀態(tài)，開(kāi)始成為其護(hù)膚新目標(biāo)。

當(dāng)護(hù)膚品成分、技術(shù)等要素透明化，像劉琦這樣的年輕消費(fèi)者越來(lái)越懂護(hù)膚，也有了更高、更細(xì)的要求。

不只是護(hù)膚行業(yè)的消費(fèi)需求越來(lái)越多。母嬰、保健等諸多行業(yè)，同樣也轉(zhuǎn)向發(fā)揮垂類賽道“小而美”敏捷優(yōu)勢(shì)，捕捉不斷變化的消費(fèi)者需求切入細(xì)分市場(chǎng)，精準(zhǔn)獲得目標(biāo)消費(fèi)客群。

當(dāng)這些行業(yè)的消費(fèi)新變化拼接在一起，則組成了跨境電商消費(fèi)市場(chǎng)的新趨勢(shì)，在今年的黑五購(gòu)物節(jié)期間逐漸爆發(fā)。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，在過(guò)去一年中，近萬(wàn)個(gè)海外新品牌完成入駐天貓國(guó)際，引入新品牌最多的國(guó)家是意大利、美國(guó)、日本等，增速最快的則是芬蘭、瑞士等北歐國(guó)家?？梢哉f(shuō)，如今的天貓國(guó)際，早已成為了跨境電商消費(fèi)者生活的“社區(qū)”，在這樣一個(gè)上億活躍用戶、上千萬(wàn)商家共同組成的大社區(qū)里，每天都在誕生無(wú)數(shù)的新趨勢(shì)。

今年，天貓國(guó)際在黑五又挖掘出了新洞察的最新跨境電商消費(fèi)趨勢(shì)，在今年黑五大促節(jié)點(diǎn)，發(fā)布了2023年中國(guó)跨境電商消費(fèi)10大趨勢(shì)——微生態(tài)護(hù)理、城市運(yùn)動(dòng)、生物技術(shù)護(hù)膚、高配寵糧、私人訂制養(yǎng)生、低敏育兒、中古、輕飲食、情緒療愈、綠色消費(fèi)……一些細(xì)分賽道，正在迎來(lái)全新風(fēng)口。

全球趨勢(shì)十大新發(fā)現(xiàn)

比如低敏育兒。不少人覺(jué)得它是一個(gè)小眾市場(chǎng)，但在天貓國(guó)際上，已經(jīng)形成了規(guī)模市場(chǎng)，并且衍生出更多、更有細(xì)分品類。

嬰幼兒奶粉作為天貓國(guó)際的核心品類，在精細(xì)化育兒理念的驅(qū)動(dòng)下，天貓國(guó)際“低敏”奶粉的銷售額增速遙遙領(lǐng)先于奶粉大盤的趨勢(shì)。不論是安全低敏的基礎(chǔ)需求，還是預(yù)防脫敏、治療過(guò)敏的高階需求，都能在天貓國(guó)際找到合適的產(chǎn)品。

此外，當(dāng)下年輕人對(duì)產(chǎn)品精神價(jià)值的追求也勝過(guò)以往任何時(shí)候。情緒價(jià)值與實(shí)用兼顧的“情緒療愈”和“私人訂制養(yǎng)生”逆勢(shì)增長(zhǎng)無(wú)不說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。

越來(lái)越多年輕人開(kāi)始關(guān)注心理健康和身體健康。他們會(huì)通過(guò)選購(gòu)食品、保健品、香薰等產(chǎn)品養(yǎng)生、愉悅自我。在他們的需求推動(dòng)下，天貓國(guó)際上的眾多進(jìn)口保健品牌推出的“情緒益生菌”，主要給英國(guó)皇室供應(yīng)食品的百貨老品牌Fortnum & Mason，也成為年輕人享受生活的日常選擇。

當(dāng)然，微生態(tài)護(hù)理、城市運(yùn)動(dòng)等當(dāng)下消費(fèi)需求也在加速升級(jí)，微生態(tài)護(hù)膚、騎行、滑雪等垂直品類在天貓國(guó)際增速迅猛。

精準(zhǔn)洞察到跨境電商的消費(fèi)趨勢(shì)，背后是天貓國(guó)際基于多年來(lái)對(duì)跨境電商消費(fèi)的趨勢(shì)動(dòng)態(tài)性洞察和對(duì)用戶人群屬性的深刻理解。

“天貓國(guó)際目前有三種模式在同步推進(jìn)。一種是以海外旗艦店為代表的平臺(tái)模式；一種是直營(yíng)模式，第三種是今年新升級(jí)的海外直購(gòu)模式，‘全球探物’就是由海外直購(gòu)業(yè)務(wù)升級(jí)而來(lái)?！庇鄽g歡向連線Insight透露，“天貓國(guó)際希望通過(guò)‘全球探物’的跨境直郵方式，讓消費(fèi)者足不出戶，就能把全球海量的趨勢(shì)尖貨和小眾特色貨品，以更快速度、更高效率送到中國(guó)消費(fèi)者面前。”

自營(yíng)模式能滿足海淘者的確定性需求；平臺(tái)模式可以提供海量新品，并隨時(shí)能與海外折扣同步；渴望第一時(shí)間拿到海外新品的資深海淘，可以選擇直購(gòu)模式。

三種模式協(xié)同發(fā)展下，既能一定程度上保障供應(yīng)鏈穩(wěn)定性，也能適應(yīng)更多不同類型商家和海淘消費(fèi)者的需求。

消費(fèi)需求與趨勢(shì)品類相遇是打造爆品的秘鑰，這次借助黑五大促，強(qiáng)大的流量吸附力讓天貓國(guó)際成為諸多品牌聲量的“放大器”，帶火諸多新熱門賽道和品牌。而時(shí)刻變化的消費(fèi)需求和品牌商家背后，是始終以消費(fèi)者為中心的天貓國(guó)際。

2、城市運(yùn)動(dòng)和微生態(tài)護(hù)理賽道，倍具潛力?

從80年代的國(guó)民產(chǎn)品雪花膏和蛤蜊油，再到今天各類從皮膚到腸胃全系統(tǒng)的成分型護(hù)理品，國(guó)人對(duì)美的追求從來(lái)就沒(méi)有停止過(guò)。

在跨境消費(fèi)市場(chǎng)，微生態(tài)護(hù)理正在爆發(fā)式增長(zhǎng)。

人體擁有很多微生態(tài)系統(tǒng)，我們可以把微生態(tài)理解成“磚泥結(jié)構(gòu)”的皮膚屏障之外的另一道“城墻”?！拔⑸鷳B(tài)護(hù)理”就是維護(hù)“生態(tài)系統(tǒng)”平衡，讓“城墻”變得更加牢固。

但長(zhǎng)期戴口罩、“熬夜修仙”、壓力大等原因，使傳統(tǒng)護(hù)理思路不再能解決根本問(wèn)題，于是從“治標(biāo)”到“治本”；從“下猛藥”，到“找平衡”；從只關(guān)注皮膚，進(jìn)階到關(guān)注整個(gè)微生態(tài)系統(tǒng)……人們對(duì)健康的認(rèn)識(shí)與關(guān)懷在逐漸加深，微生態(tài)護(hù)理成為一種剛需。

“微生態(tài)”一詞最先在腸道健康為消費(fèi)者熟知，也是發(fā)展較久的賽道。利用益生菌來(lái)調(diào)整微生態(tài)，成為微生態(tài)養(yǎng)生中最常見(jiàn)的方式。在這一消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)上，用微生態(tài)來(lái)支持皮膚養(yǎng)護(hù)成為護(hù)膚品牌增長(zhǎng)的一個(gè)有利機(jī)會(huì)。

傳統(tǒng)護(hù)膚鼓吹持久抑菌，將皮膚上所有微生物全部清除，再通過(guò)各種功效物質(zhì)促進(jìn)面部皮膚新陳代謝和血液循環(huán)。這一護(hù)膚方式，其實(shí)相當(dāng)于破壞了第二層皮膚。提高肌膚免疫力、保持健康肌膚屏障，便成為很多人的需求。

在小紅書等社交平臺(tái)，有關(guān)微生態(tài)護(hù)膚、微生態(tài)皮膚管理等話題，瀏覽量及收藏量都不在少數(shù)。

可以看出，這屆消費(fèi)者中護(hù)膚黨們對(duì)微生物發(fā)酵技術(shù)、純凈護(hù)膚產(chǎn)品成分，以及相關(guān)品牌如About me，都如數(shù)家珍。

當(dāng)然這代消費(fèi)者對(duì)健康的重視不僅存在于護(hù)膚領(lǐng)域。

近年來(lái)護(hù)膚式護(hù)體的抬頭，也帶動(dòng)個(gè)護(hù)在功能和品類上的不斷拓展，加速向“護(hù)膚”看齊。比如頭皮護(hù)理方面，不僅步驟越來(lái)越細(xì)分，而且出現(xiàn)了產(chǎn)品形態(tài)方面的進(jìn)階。

于是，當(dāng)越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者像管理臉部一樣去管理頭皮時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于個(gè)護(hù)產(chǎn)品功效的追求，也從防脫、去屑等傳統(tǒng)需求，轉(zhuǎn)向微生態(tài)頭皮護(hù)理。當(dāng)“頭皮健康=頭發(fā)健康”的概念為國(guó)民所重視，人們對(duì)于微生態(tài)頭皮養(yǎng)護(hù)的潛在需求，也被無(wú)限放大，OPUREO純頤等品牌開(kāi)始進(jìn)入大眾視野。

后疫情時(shí)代的現(xiàn)代人一邊越來(lái)越看重身體的機(jī)能健康，一邊也開(kāi)始主動(dòng)走出家門，探索在城市或者周邊就能開(kāi)展的戶外運(yùn)動(dòng)，放松心情。

騎行、滑雪、漫跑等新城市運(yùn)動(dòng)不再是功利性的增肌減脂、以效率最大化為目的，而是滿足身心愉悅的社交需求這一原動(dòng)機(jī)，更成為抒發(fā)個(gè)性與生活方式的代名詞。

在眾多的新興運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中，騎行無(wú)疑是今年熱度很高的。

自疫情之后，更為休閑輕盈的“都市騎行”變得越來(lái)越流行。

“治愈”“解壓”“交友”“健康”等和“騎行”一起高頻出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，顯示著都市居民愛(ài)上騎行，更多是因?yàn)楦惺艿搅诉@項(xiàng)運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的正向情緒回饋。

為了給騎行愛(ài)好者帶來(lái)更多便利性，天貓國(guó)際還聯(lián)合高德地圖，在11月25日-27日發(fā)起“騎五字”軌跡騎行活動(dòng)。

另外，參照歐美成熟市場(chǎng)，騎行文化在國(guó)內(nèi)發(fā)展前景仍然明朗?；蛟S未來(lái)，不僅年輕人，這是男女老少都可以參與的大眾化運(yùn)動(dòng)。

新城市運(yùn)動(dòng)在很大程度上也延續(xù)了健身房的樂(lè)趣。近年來(lái)疫情爆發(fā)導(dǎo)致大型賽事的停擺以及出于健康需求的考慮，也進(jìn)一步推動(dòng)更多大眾群體參與漫跑運(yùn)動(dòng)。

比如，那些從健身房里的跑步機(jī)上“撤離”的人，跑到了任何一條可以被當(dāng)作跑道的路上。

如今，城市各個(gè)角落的漫跑者已經(jīng)成為一道獨(dú)特的風(fēng)景線，白天在寫字樓穿梭的都市白領(lǐng)們，開(kāi)始在夜跑中體會(huì)跑步的味道。

繼“不放過(guò)”城市里任何一條路后，城里的“雪”也受到玩家青睞。

不是所有人都有雪山腳下或者面朝大海的房子。所以這幾年大量國(guó)內(nèi)用戶接觸滑雪，體驗(yàn)到了板類運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣時(shí)，體驗(yàn)與之類似但門檻更低的陸地沖浪板受到市場(chǎng)的追捧，就成了必然。

只不過(guò)陸沖屬于舶來(lái)運(yùn)動(dòng)，國(guó)產(chǎn)陸沖板行業(yè)還屬于野蠻生長(zhǎng)、魚(yú)龍混雜的階段。目前主流的陸沖品牌還是以進(jìn)口品牌為主。

不論是新城市運(yùn)動(dòng)，亦或是微生態(tài)護(hù)理，都是消費(fèi)者愈加追求健康生活方式的直觀表現(xiàn)，這一趨勢(shì)也在消費(fèi)需求端表現(xiàn)更明顯。

新冠疫情減少了居民出境購(gòu)物活動(dòng)，加速了跨境購(gòu)物向線上的轉(zhuǎn)移，天貓國(guó)際等跨境電商平臺(tái)逆勢(shì)而上，成為越來(lái)越多海淘愛(ài)好者的消費(fèi)窗口，而更多的黑馬，也在這個(gè)平臺(tái)上脫穎而出。

3、誰(shuí)抓住了趨勢(shì)，站上黑五C位？

抓住未來(lái)用戶偏好，才能打開(kāi)長(zhǎng)期發(fā)展空間。

業(yè)內(nèi)玩家對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)有所感知，但對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，只有自家商品乘著這股潮流，真正進(jìn)入了消費(fèi)者手中，趨勢(shì)才具有實(shí)際意義。

但很多時(shí)候，無(wú)入華經(jīng)驗(yàn)的新品進(jìn)入中國(guó)，想要突圍并不容易。天貓國(guó)際利用自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，一邊在消費(fèi)者之前發(fā)現(xiàn)和引領(lǐng)進(jìn)口消費(fèi)趨勢(shì)，一邊開(kāi)放自己的資源，順其自然成為無(wú)數(shù)海外品牌低成本、高效的掘金場(chǎng)。

于是，今年黑五期間，許多海外小眾品牌和新面孔，成為天貓國(guó)際趨勢(shì)賽上的亮眼黑馬。

與眾多小眾進(jìn)口品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展路徑一樣。2018年，走紅歐美市場(chǎng)多年的西班牙實(shí)驗(yàn)室有機(jī)護(hù)膚品牌Beaute Mediterranea（下文簡(jiǎn)稱“BM”）開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

經(jīng)過(guò)多次試探后，BM最終決定把天貓國(guó)際作為其重新出發(fā)的首選起點(diǎn)，在今年上新了期待已久的天貓國(guó)際海外旗艦店，加速了在中國(guó)市場(chǎng)的落地生根。

開(kāi)店來(lái)的這幾個(gè)月，BM銷量每月至少以200%的增速爆漲，成為生物技術(shù)護(hù)膚賽道的趨勢(shì)黑馬。這一向好勢(shì)頭，與BM在中國(guó)區(qū)主打的多肽成分抗衰護(hù)膚品密不可分。

一直以來(lái)，玻色因、A醇和多肽被業(yè)內(nèi)稱為是抗衰成分三杰，勝肽即是多肽中的一種。其他兩款成分這幾年已廣泛應(yīng)用于化妝品，并正走在爆紅路上。

而勝肽因成分比較嬌氣且成本昂貴，很多其他的功效成分都可能讓它失活，所以勝肽成分的護(hù)膚品研發(fā)門檻較高，這幾年的市場(chǎng)聲量也相對(duì)低調(diào)。即便一些低端護(hù)膚品有添加，但實(shí)際起效濃度達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，也沒(méi)有效果。

但這并不意味著多肽成分的抗衰品沒(méi)有市場(chǎng)。一位美妝博主告訴連線Insight，“相比A醇需要建立耐受，勝肽更適合大部分膚質(zhì)適用，它更溫和，所以含勝肽的護(hù)膚品，更適合作為日常護(hù)膚首選，長(zhǎng)期抗衰。不少女生一直希望有這么一款耐打的口碑品牌，但遲遲未找到合適的?！?/strong>

長(zhǎng)期研究中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)的BM中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人也深知這一點(diǎn)，因此當(dāng)她接觸到以研發(fā)多肽護(hù)膚品起家的BM時(shí)，果斷決定將這已經(jīng)在國(guó)外走紅多年的品牌帶入了中國(guó)，并讓BM在自己的第一個(gè)黑五乘勢(shì)而起。

騎行運(yùn)動(dòng)火熱也帶動(dòng)了一批產(chǎn)業(yè)品牌沖上了消費(fèi)平臺(tái)熱搜。

今年天貓雙11預(yù)售期間，運(yùn)動(dòng)戶外品類整體新品成交占比高達(dá)30%+，高于去年同期13%。

頭盔歸屬騎行賽道的裝備品，市場(chǎng)規(guī)模自然也極速增長(zhǎng)。這引得大批非專業(yè)頭盔廠家順勢(shì)蜂擁進(jìn)入這一風(fēng)口，導(dǎo)致頭盔產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題不斷出現(xiàn)，直接影響了騎行者生命安全。

但如今的騎行愛(ài)好者，在交通出行領(lǐng)域已經(jīng)越來(lái)越注重安全性和個(gè)性化，頭盔賽道未來(lái)勢(shì)必會(huì)向著中高端不斷拓展。

以世界高端頭盔品牌Arai為例，其原本是僅屬于專業(yè)愛(ài)好者尤其是摩托車迷的心頭好，但這幾年騎行運(yùn)動(dòng)的走紅，讓Arai逐步破圈，成為了眾多騎行愛(ài)好者的“寵兒”，在國(guó)內(nèi)各電商平臺(tái)的搜索量和銷量明顯上漲。

類似的例子還有與Arai并稱日本三大頭盔廠商的品牌OGK Kabuto。只是與Arai定位高端市場(chǎng)不同，OGK的價(jià)格走平民路線，在原產(chǎn)地日本當(dāng)?shù)貛缀跏侨耸忠粋€(gè)，可謂是國(guó)民品牌頭盔。如今中國(guó)各類騎行運(yùn)動(dòng)的興起，也讓其成為天貓國(guó)際騎行裝備賽道的趨勢(shì)引導(dǎo)者。

在天貓國(guó)際的長(zhǎng)期努力下，一批心態(tài)開(kāi)放且愿意擁抱新潮流的優(yōu)質(zhì)用戶聚集于此，由此也讓越來(lái)越多商家們?cè)谔熵垏?guó)際迅速成長(zhǎng)起來(lái)。

瞄準(zhǔn)黑五，但不止黑五，如今的天貓國(guó)際已經(jīng)成為新品牌大規(guī)模推向市場(chǎng)前的趨勢(shì)校驗(yàn)場(chǎng)。