五菱創(chuàng)造的神話從未停止。

10月份，五菱宏光mini銷量達(dá)到41255輛，已經(jīng)連續(xù)26個(gè)月拿下新能源汽車的銷量榜首。

很多人很難想象，這樣一款“老頭樂”，車內(nèi)空間小得可憐，配置低得可憐，銷量卻能一路高歌。

而且，這款車的用戶也顛覆很多人的認(rèn)知，不是老年人，而是90后，男生少，女生多，基本上80%車主都會(huì)將車進(jìn)行改裝。

五菱是如何做到這樣的成績(jī)的？實(shí)際上，五菱宏光mini的爆火，正是爆品的底層邏輯。

01、以用戶為中心，精準(zhǔn)刻畫用戶畫像

做產(chǎn)品之前，必須要有用戶畫像，就是你的產(chǎn)品解決了什么人群，在什么場(chǎng)景下的，什么痛點(diǎn)。

很多企業(yè)家從來搞不清楚用戶畫像是怎么回事，我的產(chǎn)品什么人都可以用，在任何場(chǎng)景下都可以用，不管干什么事都可以用。

這樣的描述是不是就成了一張“大眾臉”？而且還是記不住的那種，你找男朋友或者女朋友會(huì)找這樣的人嗎？

所以，用戶畫像一定要搞清楚，而且你的產(chǎn)品要精準(zhǔn)刻畫用戶畫像。

我們來看看五菱宏光的用戶畫像。

什么人：90～95后、女性、低收入群體。

截至2020年6月的數(shù)據(jù)顯示，五菱宏光mini的車主分布，四線城市占比31.25%，三線城市占比20.01%，五線城市占比16.6%，二線城市占比14.9%。

五菱官方表示，五菱宏光mini的主要用戶群體是90～95后，這個(gè)占比高達(dá)72%，可見這款產(chǎn)品的用戶垂直度之高。

除此之外，女性用戶的占比高達(dá)60%。為什么女性用戶的占比會(huì)這么高呢？這就跟寶馬旗下的mini一樣，大多數(shù)女性用戶不在乎車的性能怎么樣，更在乎顏值，尤其一款改裝率能達(dá)到80%的車型。

什么場(chǎng)景：上下班、買菜需要代步工具，但囊中羞澀。

《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2022》數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)城鎮(zhèn)非私營(yíng)單位年平均工資是106837元，城鎮(zhèn)私營(yíng)單位年平均工資是62884元，平均再攤到每個(gè)月是7000多塊錢。

猛一看這個(gè)工資不低了，但實(shí)際上是東部省份拉西部省份，南方省份拉北方省份，高薪拉底薪的結(jié)果，對(duì)于三四五線城市來說，三四千塊錢的薪資才是常態(tài)。

對(duì)于這群年收入只有四五萬(wàn)的群體來說，別說花二三十萬(wàn)，就是花10萬(wàn)買一輛車也是奢望，三萬(wàn)左右的五菱宏光mini正好滿足了想要買車而又買不起的需求。

什么事：短途代步。

五菱宏光mini的續(xù)航只有100多公里，是電動(dòng)自行車的2-3倍，這樣的續(xù)航能力跑不了長(zhǎng)途，只能用來代步。

在三四線城市，城市是不大的，上班的地方離住的地方也不會(huì)太遠(yuǎn)，平時(shí)上班代步周末去逛個(gè)街完全是夠用的。

而且充一次電只要23塊錢，一年下來的花費(fèi)不到1500塊錢，既不用擠地鐵擠公交還能遮風(fēng)擋雨，對(duì)于手頭拮據(jù)的年輕人來說，性價(jià)比比什么都重要。

從五菱宏光到五菱宏光mini，五菱的用戶畫像都是非常精確的，抓住了下沉市場(chǎng)用戶的需求與痛點(diǎn)。

02、在對(duì)口的渠道，放大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

一輛只有基本功能，跟老頭樂最大的區(qū)別是可以上牌的汽車，如何做營(yíng)銷，讓更多的人來購(gòu)買呢？

說實(shí)話，對(duì)于很多營(yíng)銷人來說，都有點(diǎn)難。

五菱宏光mini的營(yíng)銷手法簡(jiǎn)單地總結(jié)起來是先在對(duì)口渠道里做精準(zhǔn)營(yíng)銷、再尋找天使用戶里的koc、品牌聯(lián)動(dòng)提高品牌調(diào)性，這樣不斷循環(huán)。

五菱宏光mini的用戶畫像是很清晰的，90后女性占了絕大多數(shù)，這個(gè)群體的用戶行為也是很清晰的，社交活動(dòng)主要集中在小紅書、微博和抖音等平臺(tái)。

五菱就在這些平臺(tái)精準(zhǔn)營(yíng)銷，營(yíng)銷時(shí)五菱宏光mini弱化了“新能源汽車、代步車”等標(biāo)簽，將“時(shí)尚單品”的標(biāo)簽強(qiáng)化。

五菱宏光mini的改裝率達(dá)到了80%，幾乎達(dá)到了逢買必改的地步，有用戶表示：“發(fā)出去都是原廠貨，收回來都是皮膚?！边@就導(dǎo)致買回來是個(gè)3萬(wàn)元的“小破車”，但開出去后是道靚麗的風(fēng)景線。

這樣的改裝風(fēng)刮過后，購(gòu)買的人群增多，改裝的車主也變多，大家紛紛在社交平臺(tái)曬出自己的改裝車。改裝五菱宏光mini的女性車主，形成了“五菱女孩”這樣的群體。

其中一部分車主要么是小有影響力的koc，要么改裝后的車很贊，獲得了大量的圍觀。五菱就找到了部分車主，組成了一個(gè)小圈子，就如小米當(dāng)初的100個(gè)天使用戶。

“因?yàn)槲以谛〖t書發(fā)帖比較早，反響還不錯(cuò)，官方就關(guān)注到我了，問我愿不愿意成為五菱女孩，”青島的首批車主孟歌表示。

這些五菱女孩在一個(gè)群聊里，平時(shí)也不怎么聊車，更多的是聊生活。她們也會(huì)定期收到禮物，比如節(jié)日禮盒、新年禮盒，汽車周邊等，拿到這些禮物，在小紅書、微博、抖音等平臺(tái)曬一下，就會(huì)形成用戶的自主傳播。

圖片來自小紅書@葉赫那拉-鈺珊

而且，成為五菱宏光mini的官方五菱女孩，對(duì)改裝也會(huì)更上心，平時(shí)也會(huì)更喜歡曬出自己的車輛，這就會(huì)形成多次曝光，且這些的女孩的粉絲跟她們有著相同的愛好，對(duì)五菱宏光mini來說，用戶也就更加精準(zhǔn)。

為了能不斷加深“時(shí)尚單品”的標(biāo)簽，五菱官方又推出了“用戶共創(chuàng)”服務(wù)，官方提供改裝方案，銷售改裝材料，用戶參與進(jìn)來，也可以提供改裝方案，這樣既提高了改裝的熱度，又讓用戶有了參與感，促進(jìn)了自主傳播。

同時(shí)，配飾和圍繞改裝展開的服務(wù)，成為越來越重要的收入來源。

當(dāng)銷量持續(xù)領(lǐng)先，聲量持續(xù)上漲之時(shí)，五菱未雨綢繆，與其他品牌聯(lián)合營(yíng)銷，提高品牌的調(diào)性。

9月25日，五菱宏光mini推出售價(jià)9.99萬(wàn)元的敞篷版，為了體現(xiàn)其“時(shí)尚單品”的標(biāo)簽，與時(shí)尚芭莎聯(lián)名，發(fā)布了一組時(shí)尚大片。

除此之外，還與中國(guó)郵政、兩面針、蒙牛乳業(yè)、沃隆堅(jiān)果、鴻星爾克、海爾、衛(wèi)龍等上百名企業(yè)，借助改裝車聯(lián)合營(yíng)銷。

五菱本身自帶光環(huán)、自帶話題，從來不缺流量，其將這種優(yōu)勢(shì)不斷放大，既提升了品牌聲量，又提高了產(chǎn)品銷量。

03、低價(jià)背后的規(guī)模效應(yīng)

不僅是五菱宏光mini，大多數(shù)爆品都是具有性價(jià)比的產(chǎn)品，很多人會(huì)有疑問，跟同類產(chǎn)品比起來，相對(duì)來說的低價(jià)產(chǎn)品能賺錢嗎？

比如，特斯拉最便宜的車售價(jià)29萬(wàn)元起，五菱宏光mini最低價(jià)不到3萬(wàn)元，幾乎賣10輛車五菱宏光mini，銷售額才能抵得上一輛特斯拉，利潤(rùn)更是不用說。

據(jù)媒體報(bào)道，五菱賣出一輛宏光mini，利潤(rùn)僅有89元，還不如賣改裝配飾賺錢。

對(duì)于五菱宏光mini來說，這么拼命造低價(jià)車，有三個(gè)原因：

第一，定位不同。五菱宏光mini定位的是年輕人的入門級(jí)車輛，瞄準(zhǔn)的是下沉市場(chǎng)，與特斯拉等企業(yè)不能比，就算五菱想要入局高端車型，也不會(huì)取得現(xiàn)在的成績(jī)。

第二，技術(shù)積累。對(duì)于各個(gè)車企來說，電動(dòng)汽車都屬于新事物，均在探索階段，至今問題還層出不窮，對(duì)于一個(gè)車企來說，不斷拓展規(guī)模，既可以跑通供應(yīng)鏈，完成技術(shù)積累，也可以獲取更多的行車數(shù)據(jù)，有助于技術(shù)優(yōu)化。

五菱宏光mini在銷售了近百萬(wàn)輛的低價(jià)車后，推出了9.99萬(wàn)元的新車，這也是技術(shù)積累的結(jié)果。

第三，規(guī)模效應(yīng)。這也是比較重要的一點(diǎn)，在工業(yè)制造里，當(dāng)規(guī)模越大，成本就會(huì)越低。

英國(guó)的喬治·馬克西和奧布里·西耳伯斯通所著的《汽車工業(yè)》一書里，提出了一條著名的產(chǎn)量與成本的關(guān)系曲線，當(dāng)產(chǎn)量越多，成本越低：

年產(chǎn)量從1000輛增加到50000輛時(shí)，成本可望下降40%；

年產(chǎn)量達(dá)到10萬(wàn)輛時(shí)，成本可望繼續(xù)下降15%；

年產(chǎn)量達(dá)到20萬(wàn)輛時(shí)，成本可望繼續(xù)下降10%；

年產(chǎn)量達(dá)到40萬(wàn)輛時(shí)，成本可望繼續(xù)下降5%；

所以，五菱宏光mini的低價(jià)，前期可以打開市場(chǎng)，后期則是可以不斷盈利，且利潤(rùn)也會(huì)不斷增加。

實(shí)際上，爆品的利潤(rùn)模式跟汽車工業(yè)的盈利模式相同，谷倉(cāng)在建議企業(yè)做爆品時(shí)，要么低價(jià)高質(zhì)，要么平價(jià)高質(zhì)，這樣具有超級(jí)性價(jià)比的產(chǎn)品會(huì)非常暢銷，前期可能不賺錢，但隨著銷量的不斷增加，利潤(rùn)也是不斷增加。

結(jié)語(yǔ)：

在電動(dòng)汽車行業(yè)，五菱宏光mini的性能排不上名次，但是銷量一直名列前茅，源于其精準(zhǔn)的用戶畫像，精準(zhǔn)的營(yíng)銷，然后兩者不斷循環(huán)，產(chǎn)品的勢(shì)能被不斷放大。

當(dāng)產(chǎn)量與銷量不斷上升后，利潤(rùn)也隨之增加，真正實(shí)現(xiàn)了名利雙收。還有，高居不下的品牌勢(shì)能，可以為任何一款新品帶來超預(yù)期的銷量。

在下沉市場(chǎng)這塊，五菱深深把握著汽車產(chǎn)品與用戶的命脈！

參考資料：

刀法研究所：拖拉機(jī)起家的五菱怎么就成了00后第一臺(tái)敞篷車？

虎嗅APP：中國(guó)人為什么熱衷造廉價(jià)車？

蔚來汽車Daily：坐擁兩輛百萬(wàn)豪車的女孩，對(duì)3.88萬(wàn)的五菱下手了