五菱創(chuàng)造的神話從未停止。

10月份，五菱宏光mini銷量達(dá)到41255輛，已經(jīng)連續(xù)26個月拿下新能源汽車的銷量榜首。

很多人很難想象，這樣一款“老頭樂”，車內(nèi)空間小得可憐，配置低得可憐，銷量卻能一路高歌。

而且，這款車的用戶也顛覆很多人的認(rèn)知，不是老年人，而是90后，男生少，女生多，基本上80%車主都會將車進(jìn)行改裝。

五菱是如何做到這樣的成績的？實際上，五菱宏光mini的爆火，正是爆品的底層邏輯。

01、以用戶為中心，精準(zhǔn)刻畫用戶畫像

做產(chǎn)品之前，必須要有用戶畫像，就是你的產(chǎn)品解決了什么人群，在什么場景下的，什么痛點。

很多企業(yè)家從來搞不清楚用戶畫像是怎么回事，我的產(chǎn)品什么人都可以用，在任何場景下都可以用，不管干什么事都可以用。

這樣的描述是不是就成了一張“大眾臉”？而且還是記不住的那種，你找男朋友或者女朋友會找這樣的人嗎？

所以，用戶畫像一定要搞清楚，而且你的產(chǎn)品要精準(zhǔn)刻畫用戶畫像。

我們來看看五菱宏光的用戶畫像。

什么人：90～95后、女性、低收入群體。

截至2020年6月的數(shù)據(jù)顯示，五菱宏光mini的車主分布，四線城市占比31.25%，三線城市占比20.01%，五線城市占比16.6%，二線城市占比14.9%。

五菱官方表示，五菱宏光mini的主要用戶群體是90～95后，這個占比高達(dá)72%，可見這款產(chǎn)品的用戶垂直度之高。

除此之外，女性用戶的占比高達(dá)60%。為什么女性用戶的占比會這么高呢？這就跟寶馬旗下的mini一樣，大多數(shù)女性用戶不在乎車的性能怎么樣，更在乎顏值，尤其一款改裝率能達(dá)到80%的車型。

什么場景：上下班、買菜需要代步工具，但囊中羞澀。

《中國統(tǒng)計年鑒2022》數(shù)據(jù)顯示，2021年中國城鎮(zhèn)非私營單位年平均工資是106837元，城鎮(zhèn)私營單位年平均工資是62884元，平均再攤到每個月是7000多塊錢。

猛一看這個工資不低了，但實際上是東部省份拉西部省份，南方省份拉北方省份，高薪拉底薪的結(jié)果，對于三四五線城市來說，三四千塊錢的薪資才是常態(tài)。

對于這群年收入只有四五萬的群體來說，別說花二三十萬，就是花10萬買一輛車也是奢望，三萬左右的五菱宏光mini正好滿足了想要買車而又買不起的需求。

什么事：短途代步。

五菱宏光mini的續(xù)航只有100多公里，是電動自行車的2-3倍，這樣的續(xù)航能力跑不了長途，只能用來代步。

在三四線城市，城市是不大的，上班的地方離住的地方也不會太遠(yuǎn)，平時上班代步周末去逛個街完全是夠用的。

而且充一次電只要23塊錢，一年下來的花費不到1500塊錢，既不用擠地鐵擠公交還能遮風(fēng)擋雨，對于手頭拮據(jù)的年輕人來說，性價比比什么都重要。

從五菱宏光到五菱宏光mini，五菱的用戶畫像都是非常精確的，抓住了下沉市場用戶的需求與痛點。

02、在對口的渠道，放大產(chǎn)品優(yōu)勢

一輛只有基本功能，跟老頭樂最大的區(qū)別是可以上牌的汽車，如何做營銷，讓更多的人來購買呢？

說實話，對于很多營銷人來說，都有點難。

五菱宏光mini的營銷手法簡單地總結(jié)起來是先在對口渠道里做精準(zhǔn)營銷、再尋找天使用戶里的koc、品牌聯(lián)動提高品牌調(diào)性，這樣不斷循環(huán)。

五菱宏光mini的用戶畫像是很清晰的，90后女性占了絕大多數(shù)，這個群體的用戶行為也是很清晰的，社交活動主要集中在小紅書、微博和抖音等平臺。

五菱就在這些平臺精準(zhǔn)營銷，營銷時五菱宏光mini弱化了“新能源汽車、代步車”等標(biāo)簽，將“時尚單品”的標(biāo)簽強化。

五菱宏光mini的改裝率達(dá)到了80%，幾乎達(dá)到了逢買必改的地步，有用戶表示：“發(fā)出去都是原廠貨，收回來都是皮膚?！边@就導(dǎo)致買回來是個3萬元的“小破車”，但開出去后是道靚麗的風(fēng)景線。

這樣的改裝風(fēng)刮過后，購買的人群增多，改裝的車主也變多，大家紛紛在社交平臺曬出自己的改裝車。改裝五菱宏光mini的女性車主，形成了“五菱女孩”這樣的群體。

其中一部分車主要么是小有影響力的koc，要么改裝后的車很贊，獲得了大量的圍觀。五菱就找到了部分車主，組成了一個小圈子，就如小米當(dāng)初的100個天使用戶。

“因為我在小紅書發(fā)帖比較早，反響還不錯，官方就關(guān)注到我了，問我愿不愿意成為五菱女孩，”青島的首批車主孟歌表示。

這些五菱女孩在一個群聊里，平時也不怎么聊車，更多的是聊生活。她們也會定期收到禮物，比如節(jié)日禮盒、新年禮盒，汽車周邊等，拿到這些禮物，在小紅書、微博、抖音等平臺曬一下，就會形成用戶的自主傳播。

圖片來自小紅書@葉赫那拉-鈺珊

而且，成為五菱宏光mini的官方五菱女孩，對改裝也會更上心，平時也會更喜歡曬出自己的車輛，這就會形成多次曝光，且這些的女孩的粉絲跟她們有著相同的愛好，對五菱宏光mini來說，用戶也就更加精準(zhǔn)。

為了能不斷加深“時尚單品”的標(biāo)簽，五菱官方又推出了“用戶共創(chuàng)”服務(wù)，官方提供改裝方案，銷售改裝材料，用戶參與進(jìn)來，也可以提供改裝方案，這樣既提高了改裝的熱度，又讓用戶有了參與感，促進(jìn)了自主傳播。

同時，配飾和圍繞改裝展開的服務(wù)，成為越來越重要的收入來源。

當(dāng)銷量持續(xù)領(lǐng)先，聲量持續(xù)上漲之時，五菱未雨綢繆，與其他品牌聯(lián)合營銷，提高品牌的調(diào)性。

9月25日，五菱宏光mini推出售價9.99萬元的敞篷版，為了體現(xiàn)其“時尚單品”的標(biāo)簽，與時尚芭莎聯(lián)名，發(fā)布了一組時尚大片。

除此之外，還與中國郵政、兩面針、蒙牛乳業(yè)、沃隆堅果、鴻星爾克、海爾、衛(wèi)龍等上百名企業(yè)，借助改裝車聯(lián)合營銷。

五菱本身自帶光環(huán)、自帶話題，從來不缺流量，其將這種優(yōu)勢不斷放大，既提升了品牌聲量，又提高了產(chǎn)品銷量。

03、低價背后的規(guī)模效應(yīng)

不僅是五菱宏光mini，大多數(shù)爆品都是具有性價比的產(chǎn)品，很多人會有疑問，跟同類產(chǎn)品比起來，相對來說的低價產(chǎn)品能賺錢嗎？

比如，特斯拉最便宜的車售價29萬元起，五菱宏光mini最低價不到3萬元，幾乎賣10輛車五菱宏光mini，銷售額才能抵得上一輛特斯拉，利潤更是不用說。

據(jù)媒體報道，五菱賣出一輛宏光mini，利潤僅有89元，還不如賣改裝配飾賺錢。

對于五菱宏光mini來說，這么拼命造低價車，有三個原因：

第一，定位不同。五菱宏光mini定位的是年輕人的入門級車輛，瞄準(zhǔn)的是下沉市場，與特斯拉等企業(yè)不能比，就算五菱想要入局高端車型，也不會取得現(xiàn)在的成績。

第二，技術(shù)積累。對于各個車企來說，電動汽車都屬于新事物，均在探索階段，至今問題還層出不窮，對于一個車企來說，不斷拓展規(guī)模，既可以跑通供應(yīng)鏈，完成技術(shù)積累，也可以獲取更多的行車數(shù)據(jù)，有助于技術(shù)優(yōu)化。

五菱宏光mini在銷售了近百萬輛的低價車后，推出了9.99萬元的新車，這也是技術(shù)積累的結(jié)果。

第三，規(guī)模效應(yīng)。這也是比較重要的一點，在工業(yè)制造里，當(dāng)規(guī)模越大，成本就會越低。

英國的喬治·馬克西和奧布里·西耳伯斯通所著的《汽車工業(yè)》一書里，提出了一條著名的產(chǎn)量與成本的關(guān)系曲線，當(dāng)產(chǎn)量越多，成本越低：

年產(chǎn)量從1000輛增加到50000輛時，成本可望下降40%；

年產(chǎn)量達(dá)到10萬輛時，成本可望繼續(xù)下降15%；

年產(chǎn)量達(dá)到20萬輛時，成本可望繼續(xù)下降10%；

年產(chǎn)量達(dá)到40萬輛時，成本可望繼續(xù)下降5%；

所以，五菱宏光mini的低價，前期可以打開市場，后期則是可以不斷盈利，且利潤也會不斷增加。

實際上，爆品的利潤模式跟汽車工業(yè)的盈利模式相同，谷倉在建議企業(yè)做爆品時，要么低價高質(zhì)，要么平價高質(zhì)，這樣具有超級性價比的產(chǎn)品會非常暢銷，前期可能不賺錢，但隨著銷量的不斷增加，利潤也是不斷增加。

結(jié)語：

在電動汽車行業(yè)，五菱宏光mini的性能排不上名次，但是銷量一直名列前茅，源于其精準(zhǔn)的用戶畫像，精準(zhǔn)的營銷，然后兩者不斷循環(huán)，產(chǎn)品的勢能被不斷放大。

當(dāng)產(chǎn)量與銷量不斷上升后，利潤也隨之增加，真正實現(xiàn)了名利雙收。還有，高居不下的品牌勢能，可以為任何一款新品帶來超預(yù)期的銷量。

在下沉市場這塊，五菱深深把握著汽車產(chǎn)品與用戶的命脈！

參考資料：

刀法研究所：拖拉機(jī)起家的五菱怎么就成了00后第一臺敞篷車？

虎嗅APP：中國人為什么熱衷造廉價車？

蔚來汽車Daily：坐擁兩輛百萬豪車的女孩，對3.88萬的五菱下手了