文/路世明

編輯/大風

時至2022年，在復雜的環(huán)境下，金融業(yè)作為現代經濟的“血液”，隨著保險營銷合規(guī)調整、信貸IRR調控，以及二級市場投資信心降低等諸多因素，整個行業(yè)“波動”不斷，不少企業(yè)“壓力”攀升。

當然，得益于國內一連串的溫和政策，隨著多項改革措施的落地，金融行業(yè)在波動中也展顯出了強大的韌性。但對于賽道內的企業(yè)們來說，仍然面臨著一個嚴峻的挑戰(zhàn)：如何持續(xù)優(yōu)化線上經營？又如何找到新的增長點并實現長效經營呢？

一個肯定的回答是，結合線上全鏈路營銷渠道，通過一體化的解決方案，更好的滿足用戶對線上服務日益擴大的需求，讓觸達、交互、效率、廣度、準度等服務更加完善，是金融企業(yè)們勢在必行的路線。

為此，巨量引擎·2022金融行業(yè)大會以「向內生·向遠行」為主題，面向金融行業(yè)展示了最新的流量協同產品與長效經營布局打法，從渠道數字化、營銷數字化、科學營銷等多方面，助力金融企業(yè)實現降本增效，達成長期經營，穿越行業(yè)周期。

多措并舉，加速降本增效

在這個信息爆發(fā)時代，消費者比以往任何時候都更聰明，這一點尤其體現在金融消費者身上。

為保持競爭力，金融企業(yè)在線上經營方面亟需構建全渠道用戶體驗，再通過用戶品牌認知、用戶產品意向、用戶行動轉化多方面數據反饋，對全鏈路優(yōu)化，實現進一步的降本增效。

作為抖音集團旗下綜合的數字化營銷服務平臺，巨量引擎針對金融行業(yè)，對流量經營和鏈路做了進一步優(yōu)化，并推出多款效果優(yōu)化產品和提效工具，讓金融投放變得更加高效。

1、鏈路優(yōu)化，降低投放成本

巨量引擎以用戶行為轉化為投放目標，為保險行業(yè)、財富行業(yè)、信貸行業(yè)都提供了針對性鏈路方案。

具體來看，針對三個行業(yè)，從曝光到點擊，再到信貸行業(yè)的授信、保險行業(yè)的支付和續(xù)保、財富行業(yè)的加粉，巨量推出了更精細的價值區(qū)分和出價表達，以及保險模型產品預估、流量識別挑選、企微開口率優(yōu)化等。

同時，廣告主通過回傳全鏈路數據，平臺也能更好的針對高中低意向用戶，調整出價。

鏈路的優(yōu)化，可以讓企業(yè)從前中后三個階段，針對投放計劃快速定位問題點的所在地，從而快速地解決核心問題，降低多次投放成本。

結合用戶經營、生意經營、陣地經營，可以說，巨量引擎能夠助力金融企業(yè)賬戶實現快速冷啟動、快速提升投放轉化率、快速度過投放瓶頸期，促進交互與交易。

2、產品優(yōu)化，提升投放效果

銀行，保險，證券是三種不同的理財方式，銀行是客戶需求性的選擇，客戶可以選擇這個銀行也可以選另外一個；證券是選擇性的需求，不需要就可以不選擇；而保險是客戶未來的需求，只有意識到需求才會選擇。

并且，不同細分行業(yè)有不同的合規(guī)要求，需要針對性的方案才能達到更好的效果?；诖?，巨量引擎結合保險、信貸、證券三類企業(yè)的實際訴求，建立了專屬的深轉模型，實現計劃起量、爆單或ROI的提升。

以數據驅動決策，實現科學增長。不止金融企業(yè)，對于任何行業(yè)的廣告主來說，能夠得到更多的數據，優(yōu)化產品模型，就能帶來更大的投入產出比。

而在投前、投中、投后三個階段，巨量引擎也具備人群洞察、爆品洞察等方面多種提效工具。

此外，巨量引擎也在推進投放系統的優(yōu)化，2.0版本是以素材為投放的核心版本，不需要建立更多的計劃，可以一條計劃搭配多條素材進行投放。實現從系統層面鼓勵原創(chuàng)優(yōu)質素材，去提升整體的計劃、冷啟動通過率，讓素材有更充分的探索。

數管齊下，助力長效經營

廣告投放不是“一錘子買賣”，廣告投放的價值不止當下。而建立“長期經營思維”，則需要一套知識框架與衡量標準。

如今在巨量引擎營銷生態(tài)內，抖音、今日頭條、西瓜視頻等已經完成了多元用戶觸點，無論是短視頻、長視頻還是閱讀、搜索等，巨量引擎覆蓋較大范圍的生意場景。

針對陣容金融行業(yè)的直播全流程解決方案，也為企業(yè)注入了一針強心劑。此外，抖音小程序的出現，讓企業(yè)大大降低了可成交客戶的損耗率。更重要的在于，通過巨量引擎小程序、風車卡片等工具，企業(yè)可能夠持續(xù)優(yōu)化投放動作，實現增量提效。

1、流量位，不止抖音

巨量引擎穿山甲聚合了今日頭條、西瓜視頻等多個內容平臺，提供多元內容IP矩陣，吸引了大量金融類用戶關注。同時，穿山甲也在持續(xù)探索開辟一個專門的流量場景，讓興趣電商場景不局限于抖音平臺，而是從廣告樣式、轉化路徑和合作模式等維度，將站外流量吸納進興趣電商的范疇中。

讓金融企業(yè)可以通過穿山甲觸達更多的APP流量，觸達并引入新的外部消費者，這對于商家流量焦慮也起到了緩解，提供了更多選擇。

巨量引擎表示：“從今年年初至今，金融行業(yè)在搜索和穿山甲端的消耗有明顯增長，具備較大的提升空間。”

2、要合規(guī)，也要客戶

如今，直播已成為金融行業(yè)一種重要的展業(yè)模式，無論是對企業(yè)內部的經營管理，還是對外打造品牌，進行客戶溝通與轉化，直播都有著非常重要的意義。

但金融領域的直播一直存在諸多亂象，不少主播進行公開薦股、建粉絲群提供投顧服務等，這些人的身份及資質普遍存疑。

此前，國家廣播電視總局、文化和旅游部共同制定了《網絡主播行為《規(guī)范》》（下稱“《規(guī)范》”或“新規(guī)”）。新規(guī)稱，對于需要較高專業(yè)水平的直播內容（如財經金融、醫(yī)療衛(wèi)生、法律、教育），主播應取得相應執(zhí)業(yè)資質。

在這樣的背景下，巨量引擎打造了金融經紀人平臺，搭建了合規(guī)的認證能力體系，解決了直播合規(guī)準入問題。

更重要的在于，今年巨量引擎針對金融行業(yè)，在直播場景、業(yè)務類型、多賬號協同直播等多方面進行了探索，讓直播成為金融行業(yè)重要的獲客新方式。

以券商直播來講，針對直播能力參差不齊這一問題，巨量引擎特地舉辦了“投資家說”券商直播激勵活動，從激勵券商提高投流能力到提高后端轉化效率兩個階段，促進券商直播的長效發(fā)展。

舉個例子，山西證券旗下近來通過抖音直播間取得了不錯的成績。據了解，山西證券旗下目前共有四個單人主播直播間，分別為山西證券總部官方企業(yè)號、股道劉聲、君悅財經和超級愛說的小王同學，目前在做直播間觀看以及賬號關注這兩種淺度目標的投放。

鋅財經發(fā)現，其中股道劉聲已積累5.5萬粉絲，君悅財經9.7萬粉絲，超級愛說的小王同學2萬+。粉絲量的快速上漲，一方面得益于主播本人較高的專業(yè)度和較強的營銷能力；另一方面則得益于抖音幫助券商客戶高效觸達理財高興趣人群。

首先，抖音直播與傳統的直播不一樣，是以興趣內容導向吸引用戶觀看，幫助券商吸引更多理財興趣度較高的人群，從而提高后端轉化率。此外，抖音上財經興趣人群體量龐大，財經內容的產出與消費的量級不斷增長。

巨量算數數據顯示，截至2022年7月份抖音財經興趣用戶數量突破1.6億，每4個抖音用戶中就有1個財經興趣用戶。用戶對于財經內容關注及互動從側面反應了人們對于投資理財越來越重視，這為包括券商在內的其他金融細分行業(yè)提供了肥沃的土壤。

借力抖音直播和抖音短視頻推廣，山西證券正讓客戶足不出戶就能更好地了解其財富管理理念，而這對其一線員工更好地服務客戶，也起到了較為深遠的正向作用。

在具備一定粉絲量后，自10月份開始，山西證券將投放目標轉換到微信加粉，轉化鏈路為：直播間風車卡片-橙子建站落地頁-微信客服-加粉-客服人員引導下載APP-邀請進入社群-引導開戶。

作為最為關鍵的一步，小風車轉化組件能讓用戶在直播間頁面上很順暢地進行留資轉化。

事實上，不止山西證券。東亞前海證券、財通證券等不少券商，自抖音今年準入券商直播以來，均取得了不錯的成果?？梢韵嘈?，在鏈式反應下，抖音直播將會吸引更多券商搶灘布局，并在巨量引擎的助力下實現長效發(fā)展。

3、多工具，增量提效

金融行業(yè)由于行業(yè)的特殊性，一直以來，辦理業(yè)務時手續(xù)通常較為繁瑣。

而今年，巨量引擎構建了基于抖音小程序的投放鏈路。與傳統鏈路相比，抖音小程序最大的優(yōu)勢在于縮短了轉化鏈路，三步并作兩步，在生態(tài)內實現定制化、多樣化、可復訪、可留存等動作，大大降低了用戶的轉化成本。

同時，抖音小程序還能連接信息流內容分發(fā)場景、搜索場景、直播場景、企業(yè)號，以優(yōu)質內容直接精準觸達用戶從而獲得流量。

除小程序之外，目前巨量的投放產品矩陣已覆蓋漲粉期、轉化期、沉淀期三個階段。在這三個階段，巨量引擎分別從賬號運營、引流產品、經營產品等三個層面，提供了非常豐富的電商廣告產品，助力商家構建完整的電商廣告能力體系。

深入抖音，穿越收縮周期

近幾年，金融行業(yè)飛速發(fā)展，各種大小金融公司拔地而起，競爭尤為激烈。

在獲客方面，傳統的獲客方式弊端明顯。不管是電銷還是銷售自己去發(fā)掘客戶，企業(yè)都需要花費大量的人力、財力和時間。同時，由于大家手法基本相同，因此效率不斷降低，用戶也已產生疲倦感。

而隨著金融科技的發(fā)展，金融企業(yè)日趨激烈的競爭逐漸從線下轉移到線上。

一個共識是，有流量的地方就有內容、有生意，且流量大，知識普及就越廣，流量越便宜，生意也就越好做。如今，短視頻內容平臺已經成為互聯網的“流量高地”，成為知識普及的最佳陣地，也成為企業(yè)營銷的必爭之地。

金融機構想要開展金融知識宣傳活動以及相關業(yè)務，擁抱高曝光和高覆蓋率，短視頻無疑是必選題。

抖音，一個日活超6億的短視頻平臺。任何定位于服務大多數人的行業(yè)和品牌，都不能再忽視抖音這個傳播陣地的存在。并且，相較于其他平臺，基于興趣推薦邏輯的抖音，也能讓金融企業(yè)的“流量”更加精準。

這意味著，金融企業(yè)必須真正深入抖音去挖掘這座“金山”，而不是簡單的品牌露臉。

據抖音2021財經內容生態(tài)報告顯示，2021年，抖音財經領域的創(chuàng)作者數量持續(xù)增長，從1月到10月，當月在財經領域發(fā)布過作品的作者數增長了116%。除了普通創(chuàng)作者數量快速增長，抖音財經達人生態(tài)也在蓬勃發(fā)展從2021年1月至2021年10月，抖音財經領域萬粉及以上達人數量增長了77%；百萬粉及以上創(chuàng)作者數量增加了32%。

就抖音金融行業(yè)頭部賬號情況來看，保險業(yè)有眾安保險官方旗艦店、微保、平安人壽、多保魚保險等；銀行業(yè)有中國銀聯、微粒貸、招商銀行信用卡等；證券相關的有同花順、螞蟻財富、東方財富等。

當然，只有流量還不夠，隨著獲客成本的攀升，金融企業(yè)也有必要加快新場景和新爆款的挖掘，以滿足快速迭代的創(chuàng)意需求，實現行業(yè)的差異化突破。

背靠抖音生態(tài)，巨量引擎通過豐富的投放產品矩陣，結合活動營銷、事件營銷、場景營銷等目標需求，通過分析用戶心智、細化運營指標、分解運營動作，全方位提升機構用戶的留存與活躍指數，提升業(yè)務價值。

同時，面對客群下沉的發(fā)展趨勢，巨量引擎流量經營一體化的解決方案，也能幫助金融企業(yè)構建精細化的用戶運營體系，持續(xù)挖掘優(yōu)質存量客戶的潛在價值，提升客戶粘性，降低拓客成本及風控壓力，助力金融企業(yè)實現長效經營。

絕對的流量基本盤，高效的投放產品，一體化的解決方案，多層面優(yōu)勢下，可以看到越來越多的金融企業(yè)正積極深入抖音，巧用營銷打法，持續(xù)建設私域陣地，實現周期穿越。