淘金“黑五”，中國(guó)電商是懂做生意的

作者|白露

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11月的最后一個(gè)周五，被稱作美版雙十一的“黑色星期五”（以下簡(jiǎn)稱“黑五”）購(gòu)物節(jié)終于拉開(kāi)帷幕。與國(guó)內(nèi)雙十一連年愈發(fā)冷清的市場(chǎng)氛圍相比，“黑五”卻正處于增長(zhǎng)階段。特別是過(guò)去2年多時(shí)間里，疫情對(duì)線下消費(fèi)產(chǎn)生的巨大影響，導(dǎo)致美國(guó)商家們紛紛轉(zhuǎn)向線上銷售渠道，這也為“黑五”線上銷售額屢創(chuàng)新高提供了有利條件。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Adobe Analytics的數(shù)據(jù)顯示，今年“黑五”當(dāng)天的線上購(gòu)物成交額達(dá)到91.2億美元，高于2020年的90.3億美元，同比2021年的89.2億美元增長(zhǎng)了2.3%，而該機(jī)構(gòu)此前預(yù)測(cè)今年“黑五”線上成交額將小幅增長(zhǎng)1%。

當(dāng)國(guó)內(nèi)雙十一偃旗息鼓，“黑五”卻在埋頭發(fā)育，電商購(gòu)物節(jié)會(huì)在海外市場(chǎng)找到春天嗎？

通脹背景下“黑五”逆勢(shì)增長(zhǎng)

正如Adobe Analytics對(duì)今年“黑五”成交額的預(yù)估數(shù)據(jù)一樣，在購(gòu)物節(jié)正式開(kāi)啟前，整個(gè)零售行業(yè)對(duì)今年的促銷購(gòu)物節(jié)一直抱有消極的態(tài)度。原因在于，自疫情爆發(fā)后，線下零售市場(chǎng)的客流一直沒(méi)能回歸到正常水平，而持續(xù)高企的通脹也讓消費(fèi)者們的消費(fèi)倍感壓力。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道援引美國(guó)先訊美資解決方案公司的數(shù)據(jù)分析，雖然今年的零售店客流量同比激增了47.5%，但相比起疫情前的2019年仍下跌了28.3%，存在很大的差距。此外，過(guò)去一段時(shí)間美國(guó)通貨膨脹正處于近40年以來(lái)的高點(diǎn)，這對(duì)零售市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)帶來(lái)了一定壓力。

本月初，美國(guó)勞工部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)當(dāng)?shù)?0月份的消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)（CPI）同比上升6.2%，創(chuàng)下自1990年以來(lái)最大同比漲幅。美國(guó)商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)也顯示，過(guò)去的10月份，美國(guó)消費(fèi)者在汽油、雜貨等生活必需品方面的支出有所增加，而電子產(chǎn)品等非生活必需品的消費(fèi)支出開(kāi)始減少。

或許是因?yàn)槿粘ＯM(fèi)已經(jīng)能省則省，所以需要“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的原因，也可能是美國(guó)消費(fèi)者們也明白“錢要用在刀刃上”的道理，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境并不樂(lè)觀的情況下，“黑五”依舊迎來(lái)新紀(jì)錄。并且Adobe Analytics的數(shù)據(jù)還顯示，過(guò)去一段時(shí)間人們舍不得買的電子產(chǎn)品，在“黑五”期間的線上銷售額比10月份日均銷售額激增221%，其中最暢銷的產(chǎn)品包括MacBook和手表。同樣熱銷的還有玩具和健身器材，前者同比增長(zhǎng)285%，后者也增長(zhǎng)了218%。

為了拉動(dòng)消費(fèi)、解決過(guò)去一段時(shí)間不斷積壓的庫(kù)存，連鎖商店們也各顯神通。比如向中國(guó)雙十一學(xué)習(xí)，將單日的網(wǎng)購(gòu)狂歡擴(kuò)展至長(zhǎng)達(dá)近一個(gè)月的促銷期。

今年亞馬遜將“黑五”的開(kāi)啟時(shí)間整整提前了一周，原本11月27日開(kāi)始的平臺(tái)促銷打折優(yōu)惠，在11月20日就可以享受到。另外，百思買和GAP兩家零售企業(yè)，也早早地從10月份就開(kāi)始上線促銷宣傳，提前搶占“黑五”網(wǎng)購(gòu)狂歡的流量入口。

數(shù)據(jù)顯示，隨著商家把促銷期提前，消費(fèi)者在今年三季度的19個(gè)不同的日子里貢獻(xiàn)了30多億美元的線上成交額。僅僅是感恩節(jié)這一天，線上電商的成交額就達(dá)到了51億美元。

中國(guó)身影攪局“黑五”促銷戰(zhàn)

除了拉長(zhǎng)促銷周期，參與“黑五”的零售商家們也活學(xué)活用地推出更重折扣補(bǔ)貼活動(dòng)，來(lái)吸引消費(fèi)者。例如塔吉特（Target）、科爾士百貨（Kohl’s）以及亞馬遜（Amazon）在“黑五”當(dāng)天，對(duì)玩具等部分商品開(kāi)出了5折的大幅優(yōu)惠。

但是也有不少消費(fèi)者感覺(jué)到今年的“黑五”折扣，明顯不像過(guò)去那樣誠(chéng)意滿滿。根據(jù)Salesforce.com的數(shù)據(jù)，今年感恩節(jié)期間零售商家們的平均降價(jià)幅度為27%，即不到7折，降幅比2020年少了7%。

相比之下，具有中國(guó)背景的跨境電商們顯然更懂消費(fèi)者的心。比如阿里旗下的Lazada在“黑五”期間對(duì)個(gè)別品類給出了1折的巨幅優(yōu)惠，并且部分商品還可以享受免費(fèi)配送的服務(wù)。

以性價(jià)比著稱的快時(shí)尚平臺(tái)SHEIN，在11月14日到29日的“超級(jí)十一月（Super November）”期間，打出了1.5折的“吐血”折扣，而且SHEIN還推出了限時(shí)搶購(gòu)活動(dòng)，用大量1美分的商品來(lái)引流。針對(duì)“黑五”期間首次下單的新客，SHEIN還特別給予了額外的積分點(diǎn)數(shù)和專屬折扣等優(yōu)惠形式。另外，在配送服務(wù)方面，SHEIN支持從美國(guó)本地倉(cāng)發(fā)貨，最快3-7日送達(dá)，消費(fèi)額達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)也可以享受免運(yùn)費(fèi)配送。

與Lazada、SHEIN這些“過(guò)來(lái)人”不同，拼多多旗下跨境出海電商平臺(tái)Temu，則是把低價(jià)策略發(fā)揮到了極致。今年9月份才上線的Temu，在10月份就早早地把“黑五”促銷提上日程。整個(gè)活動(dòng)期間，Temu平臺(tái)的最高折扣低至3折，同時(shí)還專門設(shè)置了10美元、20美元和30美元的低價(jià)專場(chǎng)。和SHEIN一樣，Temu也提供7日送達(dá)的快遞服務(wù)，消費(fèi)滿99美元即可享受免運(yùn)費(fèi)配送。對(duì)于消費(fèi)未滿99美元的用戶，則可以額外支付12.9美元的加急費(fèi)用，同樣可以享受7日內(nèi)到貨的快速配送。

在Temu釋放出的巨大優(yōu)惠下，原本剛開(kāi)始過(guò)上苦日子的消費(fèi)者分分鐘化身“真香”現(xiàn)場(chǎng)。有海外網(wǎng)友在社交媒體平臺(tái)上表示，“買10件的價(jià)格，比在亞馬遜買1件還都要便宜?！倍F(xiàn)實(shí)的確如此：一對(duì)耳環(huán)60美分，一副無(wú)線耳機(jī)也只要4美元。此外，還有1.85美元的運(yùn)動(dòng)鞋、2.99美元的空氣炸鍋以及1.87美元的10雙襪子……來(lái)自中國(guó)的跨境電商平臺(tái)給海外消費(fèi)者帶來(lái)了無(wú)窮的驚喜。

消費(fèi)降級(jí)助攻跨境電商？

在過(guò)去對(duì)“黑五”的新聞報(bào)道中，時(shí)?？梢钥吹竭@樣的場(chǎng)景：茫茫多的顧客在門店外大排長(zhǎng)龍，等待工作人員打開(kāi)通道閘門，就迅速?zèng)_進(jìn)去搶電視機(jī)、顯示器等各種高價(jià)電子產(chǎn)品。但是近幾年，“黑五”最為顯著的變化就是大規(guī)模向線上轉(zhuǎn)移。

美國(guó)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2021年第二季度到今年第一季度，美國(guó)電商銷售額突破萬(wàn)億規(guī)模，達(dá)到1.02萬(wàn)億美元，三年內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模幾乎翻了一番。但是在通脹持續(xù)高企的市場(chǎng)環(huán)境下，美國(guó)電商銷售增速可能會(huì)在今年發(fā)生自2009年以來(lái)的首次個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

正如前文所說(shuō)，由于通脹導(dǎo)致生活必需品的價(jià)格不斷上漲，許多美國(guó)家庭不得不縮減非必要的日常消費(fèi)支出，這是電商銷售增速面臨下降的主要原因之一，也意味著，美國(guó)零售市場(chǎng)正在經(jīng)歷“消費(fèi)降級(jí)”的可能。

近日的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，沃爾瑪公司表示美國(guó)消費(fèi)者的錢袋子很緊張，在可支配收入減少的情況下，他們?cè)絹?lái)越關(guān)注物美價(jià)廉的商品。高盛針對(duì)1000名美國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行的一項(xiàng)假日購(gòu)物計(jì)劃調(diào)查則顯示，46%的消費(fèi)者計(jì)劃減少支出。對(duì)此高盛認(rèn)為，在提供大幅折扣的特定消費(fèi)市場(chǎng)領(lǐng)域，消費(fèi)者有望表現(xiàn)積極，因?yàn)槭茉L者普遍表示，將更加重視價(jià)格因素，低價(jià)產(chǎn)品將更受青睞。

因此，結(jié)合今年“黑五”的銷售數(shù)據(jù)可以看出，“消費(fèi)降級(jí)”的需求在電商平臺(tái)的大力促銷下得到集中爆發(fā)，這對(duì)于專注于性價(jià)比的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是歷史性的新機(jī)遇。實(shí)際上，拼多多旗下的跨境電商平臺(tái)Temu早已伺機(jī)而動(dòng)。

據(jù)報(bào)道，Temu自9月份上線以來(lái)，除了為“黑五”預(yù)熱，還試圖通過(guò)多種廣告投放和運(yùn)營(yíng)手段來(lái)快速打開(kāi)市場(chǎng)，并且計(jì)劃在前三個(gè)月用10億元人民幣預(yù)算，在流量和內(nèi)容上進(jìn)行投放。

在招攬新用戶方面，Temu也盡得拼多多“砍一刀”的真?zhèn)?。老用戶不但可以通過(guò)向好友分享商品折扣碼的形式獲得6折購(gòu)物券，還可以向好友發(fā)送下載鏈接，好友下載注冊(cè)后有機(jī)會(huì)獲得免單，每邀請(qǐng)5位新用戶還能獲得20美元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

除此之外，Temu還在官網(wǎng)設(shè)置了內(nèi)容共創(chuàng)入口，邀請(qǐng)網(wǎng)紅博主、KOC幫助推廣并予以傭金獎(jiǎng)勵(lì)。因此，在社交媒體上經(jīng)常會(huì)看到博主和KOC們的帶貨評(píng)測(cè)圖文和視頻，也有個(gè)人用戶加入專門的活動(dòng)群組互相尋求助力。或許會(huì)讓國(guó)內(nèi)的用戶感到違和，但海外的部分網(wǎng)友們，確實(shí)已經(jīng)掉進(jìn)了Temu“砍一刀”的陷阱一度無(wú)法自拔。

一連串令人熟悉的操作后，Temu也收獲了數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。比如上線半月成為Google應(yīng)用商店下載量最大的免費(fèi)購(gòu)物類應(yīng)用程序；在10月18日登頂美國(guó)iOS應(yīng)用商店購(gòu)物APP下載榜第一，累計(jì)下載用戶數(shù)接近80萬(wàn)，日活成交用戶數(shù)約6萬(wàn)。本月截至目前，Temu又奪得了11月美國(guó)AppStore所有應(yīng)用下載榜榜首，并且連續(xù)兩周成為美國(guó)Android應(yīng)用下載榜第一的APP。

雖然Temu的“東學(xué)西用”也算取得了階段性的成功，但是對(duì)于中國(guó)跨境電商平臺(tái)能否在美國(guó)市場(chǎng)存活，仍然需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。僅僅是經(jīng)營(yíng)成本方面，就需要精打細(xì)算?？缇畴娚唐脚_(tái)上的大多數(shù)賣家都需要從國(guó)內(nèi)發(fā)貨，發(fā)貨速度、物流成本存在天然的門檻，由此維持穩(wěn)定的服務(wù)體驗(yàn)就成了日常運(yùn)營(yíng)無(wú)法避免的挑戰(zhàn)。

另外，與國(guó)內(nèi)相對(duì)密集的人口分布不同，海外市場(chǎng)的人口更為分散，從廣告投放的角度而言，精準(zhǔn)度低、成本高，即便是平臺(tái)有預(yù)算拉新，最終能夠獲得的流量回報(bào)也難以和國(guó)內(nèi)相提并論。

事實(shí)上，相對(duì)來(lái)說(shuō)已經(jīng)小有成就的SHEIN更被外界看好。這是因?yàn)?，SHEIN自有的海外倉(cāng)、中轉(zhuǎn)倉(cāng)以及國(guó)內(nèi)倉(cāng)的物流倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，解決了很大一部分因?yàn)榭缇澄锪鲙?lái)的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。同時(shí)，其成熟的供應(yīng)鏈體系，也保障了高性價(jià)比這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

其次，在品牌形象上，SHEIN并非單純依靠低價(jià)策略來(lái)獲得關(guān)注，而是通過(guò)自營(yíng)選品引領(lǐng)時(shí)尚潮流，所以SHEIN更容易實(shí)現(xiàn)用戶留存。而為了實(shí)現(xiàn)這些，SHEIN已經(jīng)花了10年時(shí)間，而跟隨雙十一偃旗息鼓意圖轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外的電商平臺(tái)們，可能并不需要重新奮斗10年，但也需要做好面對(duì)陌生環(huán)境的思想準(zhǔn)備。

不可否認(rèn)，40年一遇的通貨膨脹讓美國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始接受消費(fèi)降級(jí)的生活方式，這種經(jīng)濟(jì)形勢(shì)會(huì)持續(xù)多久也尚未可知。但Temu和SHEIN們也值得人們期待，看中國(guó)電商如何在大洋彼岸找到一條更寬闊的道路。