撬動流量密碼的麻六記，能否超越俏江南？

作為俏江南和麻六記的創(chuàng)始人，張?zhí)m可謂是一個有著傳奇色彩的女商人。

從白手起家開了第一家阿蘭餐廳，到?jīng)_進(jìn)高端餐飲賽道打造“京圈川菜天花板”俏江南，并榮登胡潤財富榜成女富豪，再到與資本博弈中黯然退場。

失去幾十年心血“一手帶大”的餐飲品牌后，又再創(chuàng)立了新品牌麻六記，為了讓自家品牌能快速殺出重圍，還親自在直播間接地氣的吃著酸辣粉吆喝賣貨。

你可以發(fā)現(xiàn)這個年近64歲的女商人身上，有一種從不服輸?shù)孽r活生命力。

深陷輿論卻絲毫不受影響，反而是乘著輿論的“東風(fēng)”抓住了大把流量，把麻六記的直播搞得有聲有色。

近來麻六記可謂是賺足了品牌曝光率，大家被張?zhí)m的人格魅力所征服，自然也愿意買單。

在直播間里，張?zhí)m也提到了曾經(jīng)自己一手創(chuàng)辦的俏江南“被金融流氓騙去”。

曾經(jīng)的俏江南風(fēng)光一時，卻終究沒逃過衰落的命運，如今欲重整旗鼓的張?zhí)m是否能夠靠麻六記重回川菜江湖呢？

當(dāng)年的俏江南，風(fēng)光無兩

張?zhí)m是個地道的北京姑娘，從小父母對她的要求就非常嚴(yán)格。在當(dāng)年那個動蕩的歷史背景下長大，還和家人一起到流放到湖北鄉(xiāng)下生活過，艱難的環(huán)境，也造就了她吃苦耐勞的性格。

和餐飲行業(yè)的緣分，源于張?zhí)m在國外的“打黑工”的經(jīng)歷。

當(dāng)年在多倫多時，她一度把自己當(dāng)男人用，最忙的時候甚至一天打6份工，就連扛豬排這樣的繁重體力活她也默默硬抗下來。

就這樣堅持了三年，張?zhí)m省吃儉用的攢了2萬美元，而這筆在當(dāng)年并不小的資金也成為了她籌備創(chuàng)業(yè)的“第一桶金”。

1991年，回國的張?zhí)m開了第一家“阿蘭餐廳”，從此自己當(dāng)起了老板娘。

時間來到2000年，看準(zhǔn)高端餐飲的張?zhí)m，創(chuàng)立了川菜品牌俏江南，首店高調(diào)的開進(jìn)了北京國貿(mào)。

此時的中國經(jīng)濟(jì)正處于快速噴發(fā)期，這樣的大環(huán)境下，個體及民營資本的創(chuàng)業(yè)熱情高漲。

幸運的是，張?zhí)m的俏江南在激烈競爭中快速突圍。僅用3年時間，就在北京連開9家門店，并成功進(jìn)軍上海。

一方面，俏江南的定位是高端中式商務(wù)正餐+川菜，精準(zhǔn)滿足了當(dāng)時京圈商客政客的高端宴請需求。

另一方面，不得不說張?zhí)m十分懂得借勢營銷。在2008年這樣難得一遇的特殊奧運年，俏江南帶著8本厚厚的投標(biāo)書拼盡全力在眾多競爭者中脫穎而出，成為當(dāng)年奧運會唯一的中餐供應(yīng)商。

于是，俏江南開始在全國名聲大噪，奧運期間接待了數(shù)百萬人次的各國游客和運動員。作為創(chuàng)始人的張?zhí)m還成為了奧運火炬手，可謂是幫俏江南賺足了名氣。

2009年，張?zhí)m更是以25億元的身價登上了胡潤餐飲富豪榜，一時風(fēng)光無兩。

2011年，俏江南達(dá)到鼎盛時期。當(dāng)時在全國各地的高端門店加起來有80多家，擁有7000多名員工，平均每天消費人次達(dá)2萬名，年營業(yè)額高達(dá)11億元，勢頭強勁。

當(dāng)時張?zhí)m還對外宣示了自己的野心，希望以后有路易威登的地方就有俏江南。“我要做餐飲業(yè)的路易威登，把店開到紐約、巴黎、米蘭、倫敦、瑞士、東京……”

張?zhí)m的上市夢蠢蠢欲動，俏江南開始急于擴(kuò)張規(guī)模，在對接資本上也略顯浮躁，這給后來的金融危機埋下了隱患。

早在2008年，張?zhí)m被鼎暉的“點燃上市夢想，助你迅速成長”說辭所打動，引進(jìn)A輪融資。

當(dāng)年鼎輝資本投資了俏江南2個億，拿到了俏江南10.53%的股權(quán)。

并且雙方還秘密簽訂了一份“對賭協(xié)議”，里面對于股份回購做了相關(guān)約定：

俏江南承諾4年內(nèi)成功上市，否則鼎暉有權(quán)以股份回購的方式退出俏江南，并且保證鼎輝資本回報率為年化20% 。

不過幸運之神這次并沒有眷顧俏江南，眼看要到了四年的約定期，俏江南力挽狂瀾想躍過上市的大門，無奈希望都一一落空。

2011年，俏江南在國內(nèi)A股上市失敗，2012年又轉(zhuǎn)戰(zhàn)香港上市再次失敗。

俏江南并沒有按時完成雙方的約定，鼎輝資本要求俏江南按照投資款回報率20%的金額回購股權(quán)，也就是將近4億的金額。

但是此時的張?zhí)m可謂是捉襟見襯，由于經(jīng)營困難并沒有充足的資金來回購鼎暉股份，無奈只能做出股權(quán)拋售的下策。

于是CVC基金成為了俏江南的救命稻草，雙方多次談判后，CVC基金于2014年以3億美元收購了俏江南82.7%的股份，下降到13.8%股份的張?zhí)m迫不得已成了小股東，另外3.5%則是員工持股。

窘迫之下想抓住救命稻草的張?zhí)m，以為CVC能救俏江南，卻沒想到這根本就是個想空手套白狼的主，一心只想將企業(yè)推上市后大賺一筆走人。

基于賺快錢的初衷，就注定了CVC是經(jīng)營不好俏江南的。這讓本就一蹶不振的俏江南再次雪上加霜，業(yè)績大幅下滑。

其收購款的來源更是讓人驚掉下巴，據(jù)爆料，除了自有及募集而來的資金以外，剩下的1.4億美元是CVC從美國6家銀行借貸而來。

CVC甚至在張?zhí)m毫不知情呢情況下將俏江南的股權(quán)抵押給了海外的銀行財團(tuán)。

2015年，張?zhí)m被迫出局董事會，痛失自己一手親自“帶大”的俏江南。

麻六記靠八卦“出道”？

痛失俏江南之后，張?zhí)m依舊沒有放棄餐飲賽道。

一路靠著爭議火起來的麻六記，原本其實只是一個川菜餐廳品牌。

麻六記成立于2020年8月，和俏江南一樣也是定位于高端川菜賽道。

或許是為了紀(jì)念曾經(jīng)的俏江南，2021年初，麻六記的首店也開在了北京國貿(mào)。

時代在變，麻六記與俏江南看似都出自于相同的創(chuàng)始人之手，卻又似乎走了完全不同的路。

曾經(jīng)的俏江南被稱為“高端商務(wù)宴請中的LV”，人均消費從300-3400元不等。

而如今的麻六記雖然也定位于高端餐飲品牌，定價卻明顯更加親民，人均消費大約在150元左右。

菜品也和追求標(biāo)新立異的俏江南不同，麻六記主要以大家耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)川菜為主，如毛血旺、水煮魚、麻婆豆腐、老媽蹄花湯等。

麻六記不再像俏江南那樣只追求價格虛高的“土豪”既視感，而是在口味、環(huán)境、服務(wù)之中找到一種平衡，讓消費者感受到一種更性價比的高端體驗。

麻六記的門店分布主要是城市核心商務(wù)區(qū)，年輕消費群體居多。麻六記不像俏江南動輒一千平方米以上的大店，而是300多平中型面積為主。

自從麻六記餐廳開業(yè)以來，幾乎每次品牌曝光都是靠著汪小菲一家的八卦。慕名而來打卡的消費者，有很大一部分也是有“湊熱鬧”的心理。

一來二去，汪小菲和張?zhí)m似乎也掌握了其中的流量密碼，發(fā)現(xiàn)新時代背景之下的餐飲玩法和創(chuàng)辦俏江南時完全不一樣。

加上連年疫情不斷，麻六記干脆在線下餐廳之外，做起了線上的零售生意，一口氣開拓了醬料、速食、零食、火鍋底料、預(yù)制菜等各類產(chǎn)品。

今年5月，汪小菲還曾發(fā)微博表示，“現(xiàn)在麻六記的線上銷售和外賣，遠(yuǎn)超線下店營收，線上最火的是酸辣粉，抖音銷量超過31萬?！?/p>

嘗到線上流量帶來的紅利之后，麻六記一發(fā)不可收拾，越來越“不務(wù)正業(yè)”。

汪小菲甚至將麻六記開始定位成“一個食品公司，并不僅是線下連鎖餐飲店?！?/strong>

這樣的經(jīng)營思路轉(zhuǎn)變，似乎也的確讓麻六記賺了一波快錢。

尤其是11月汪小菲和大S在微博上因為“在930萬贍養(yǎng)費、7000元電費、200萬床墊”隔空打口水戰(zhàn)，另一邊張?zhí)m抓準(zhǔn)時機瘋狂營銷賣貨，持續(xù)幾天的戰(zhàn)火下來，“麻六記”酸辣粉等產(chǎn)品銷售額狂飆。

數(shù)據(jù)顯示，僅11月21日、22日兩天，麻六記直播間場均觀看量暴漲至117.7萬，場均銷量為2.5萬~5萬，場均銷售額為100萬~250萬。

不過，一邊是亮眼的線上業(yè)務(wù)成績單，另一邊的餐飲門店業(yè)績并沒有大家想象的那么樂觀。

雖然也有顧客為了蹭熱度前來餐廳打卡，但是從整體情況來看，麻六記卻在高端餐飲界活成了“差等生”的樣子。

張?zhí)m之前就在直播間透露過，說麻六記位于上海的4家門店關(guān)閉，導(dǎo)致每月虧損高達(dá)200萬。

大眾點評上，評價也褒貶不一，有不少聲音吐槽和預(yù)期值落差太大，比如“排隊等位久”、“味道單一”、“不會再來第二次”等負(fù)面評價。

明明是想靠麻六記在川菜賽道重新爭得一席之地，沒想到路子卻越走越偏。

雖然靠電商產(chǎn)品賺了一波快錢，原本的高端餐飲業(yè)務(wù)主線難道是要“躺平”了嗎？

高端餐飲，時代之變

出自同一創(chuàng)始人的俏江南和麻六記，卻折射出高端餐飲在不同年代的發(fā)展特征。

俏江南崛起于“亂世出英雄”的粗放型餐飲時代，主要消費群體是商客政客高端消費群體。

回頭看，俏江南從紅極一時到落幕，其實不僅僅是資本操作的失誤，而是代表了一個時代背景下的高端餐飲發(fā)展縮影。

其中，尤為重要的不可抗拒因素就是政策變化。

自從2012年以來，隨著“八項規(guī)定”、“六項禁令”紛紛出臺，相關(guān)部門開始嚴(yán)查公款吃喝，全國開始吹起了一股廉潔之風(fēng)。

中國高端餐飲市場隨之發(fā)生巨變，迎來20年以來的冰點。

俏江南在突變的大環(huán)境之中，屋漏偏逢連夜雨，很難獨善其身。

除了俏江南，當(dāng)時的一些老派高端餐飲也都紛紛集體落幕。

比如以大而全的高檔自助餐廳代表“金錢豹”，有“高端餐飲業(yè)龍頭”之稱的“凈雅”、在A股主板上市的“湘鄂情”、上海高端餐飲品牌“小南國”，在當(dāng)時也都出現(xiàn)了倒閉關(guān)門或者轉(zhuǎn)行的現(xiàn)象。

這也給當(dāng)下的高端餐飲行業(yè)提了個醒，再盛極一時的餐廳，也抵不過時代的浪潮，順應(yīng)時代很重要。

對于高端餐飲的定義，不同時代也大相徑庭。

過去的高端餐飲主要突出一個“壕”字，菜品要足夠貴，廳子要足夠大，裝修足夠富麗堂皇，簡而言之就是要凸顯食客的社會地位和虛榮心。

隨著消費升級的到來，消費者們對于高端餐飲的場景和口味需求也在不斷變化。

隨著90后00后逐漸成為消費主力軍，其消費傾向更加個性化，對于餐飲消費更加理性化，對于自己的消費需求十分明確。

新式高端餐飲麻六記，在精致餐飲百花齊放中靠著輿論出道，面對消費群體是有著更多選擇性的中產(chǎn)新中產(chǎn)群體，尤其是年輕消費者占比不可小覷。

這個群體不易被傳統(tǒng)意義上的“高端”定位所打動，甚至對于大宴席、商務(wù)宴飲往往保持著較高的排斥態(tài)度。

對于新中產(chǎn)來說，對高端餐飲的追求表達(dá)了一種精致的生活態(tài)度。

口味方面更加注重健康和美食文化本身，就餐環(huán)境則不局限于豪華裝修，只要有好玩、有趣、個性的餐廳他們都愿意去打卡試一試。

新式高端餐飲趨勢之一，為消費者提供極致服務(wù)體驗。

比如火鍋界中的高端選手海底撈，之所以能夠跟其他火鍋品牌拉開差距，就是在服務(wù)上做到難以被超越。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，消費者在海底撈的就餐滿意度能高達(dá)99.3%。

趨勢之二，則是個性化的體驗感，好吃、好玩、有趣。

鄭州吃阿五黃河大鯉魚的就餐體驗十分個性化，服務(wù)員會將端上桌的每一條鯉魚做菜品展示，魚鰓骨處的刺字都有自己的專屬“身份證”，這讓消費者有種獨一無二的尊貴感。

趨勢之三，高端餐飲逐漸去宴席化、去商務(wù)化，轉(zhuǎn)而攻向年輕群體，越來越靠近年輕人的消費習(xí)慣。

目前不少高端餐飲都上新了“兩人食”套餐，專門區(qū)別于之前的主題商務(wù)宴請風(fēng)格，更偏向“輕菜單”的方式供兩人食用，用更性價比的方式就能享受高端餐飲的產(chǎn)品。

趨勢之四，社交需求等附加服務(wù)也成為高端餐飲新的內(nèi)卷方向。

比如開在成都寬窄巷子中式庭院里的釣魚臺，開在上海貝聿銘公館的新榮記，開在西湖旁的水景別墅度假村的解香樓等等。

這些高端品牌用先天性地理優(yōu)勢選址為自己成功溢價。

從俏江南到麻六記，時代在不斷變化，消費者的需求也在更迭。

如今高端餐飲想要吸引顧客，僅憑氣派門頭、豪華宴席、高端食材這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要在品牌文化、社交需求、菜品創(chuàng)新，以及口味與健康的兼顧上去下深功夫。

麻六記走向何方？

至于本是想開餐廳的麻六記，路子越走越偏，未來會走向何方呢？

如今疫情大環(huán)境成為所有餐飲商家逃避不了的現(xiàn)實，麻六記最初被迫轉(zhuǎn)線上賣貨也正是這個緣由。

幾年以來，疫情每間隔一段時間的反復(fù)出現(xiàn)，防疫政策上的不斷調(diào)整，給餐飲行業(yè)帶來極大沖擊，而高端餐飲更是首當(dāng)其沖，整個行業(yè)可謂是一片哀鴻。

高端餐飲業(yè)由于其高端選址帶來的巨額租金在疫情突發(fā)而來時措手不及，倒閉的不在少數(shù)。

疫情之下，也有很多高端餐飲商家放下身段紛紛擁抱外賣。

2020年疫情突發(fā)，美團(tuán)外賣就曾開啟“商家上線綠色通道”，其中不乏如成都希爾頓、杭州西溪雷迪森、香格里拉大酒店、寧波南洋國際大酒店等高端餐飲商家。

疫情之外，高端餐飲還賣起了年夜飯外賣套餐，以及星級大廚親自上門做菜等服務(wù)，努力觸達(dá)更多線上流量。

不過，高端餐飲走線上外賣形式也不乏弊端，沒有現(xiàn)場制作水準(zhǔn)和就餐環(huán)境、精致服務(wù)加持，定會大大降低食物的價值感，“高級”也容易蕩然無存。

所以，還有一條路就是餐飲新零售。

餐企想要提高抗風(fēng)險能力，拓展餐廳的經(jīng)營范圍、延伸品牌邊界可以多一條路。

在未來，堂食+外帶+外賣+新零售一定是大勢所趨。

比如海底撈、小龍坎推出了旗下自熱產(chǎn)品拌飯、酸辣粉，西貝則推出了賈國龍功夫菜這樣的半成品菜。

靠著在餐飲界積累的口碑，這些餐飲旗下的零售產(chǎn)品也成為了消費者們爭搶的爆品。

這樣一看，海底撈和麻六記的思路似乎如同一轍。不過仔細(xì)琢磨，卻發(fā)現(xiàn)又好像哪里不一樣？

很明顯，前者是穩(wěn)住餐飲主業(yè)務(wù)地位不倒的基礎(chǔ)上，賣賣其他產(chǎn)品選擇新出路搞搞“副業(yè)”。

后者確是見錢眼開見風(fēng)使舵，當(dāng)發(fā)現(xiàn)原來靠著輿論八卦賣酸辣粉這么容易賺錢，自然不愿意再踏踏實實干辛苦的餐飲業(yè)。

畢竟，線下餐飲店又是要付店鋪資金和員工工資，又要挑選食材供應(yīng)鏈，還要照顧堂食顧客的消費體驗…

不過！賺了一波快錢過后，麻六記的品牌之路如何堅挺走遠(yuǎn)路呢？這還是個未知的問題。

靠輿論而火起來的麻六記，就怕又因為輿論而再次陷入公關(guān)問題，畢竟當(dāng)年俏江南就吃過這個虧，當(dāng)年俏江南被爆用做菜的鍋洗掃把、把死魚當(dāng)活魚賣、菜品回收再利用。

后續(xù)令人更吃驚的是，當(dāng)時俏江南回復(fù)，“我們做回鍋油也只給自己員工吃，不給顧客吃”。

結(jié)果就是網(wǎng)友們把俏江南罵了個底朝天，品牌形象一度大跌，也為后來的生意落寞埋下了一些伏筆。

所以，當(dāng)下站在流量風(fēng)口的麻六記，做好品牌形象維護(hù)和公關(guān)非常重要。

目前來看，大家對麻六記的餐廳反響平平不夸不損，而線上零售產(chǎn)品卻已經(jīng)開始有一些爭議。

網(wǎng)友們主要是對于麻六記貼牌代工的輕資產(chǎn)模式產(chǎn)生質(zhì)疑。代工方式也就是麻六記自研配方、調(diào)料，再交給代工廠進(jìn)行加工生成訂單。

一切順利則好，一旦幕后的供應(yīng)商在供貨能力或食品安全問題上存在誤差，那么充當(dāng)“門面”的品牌肯定會當(dāng)“背鍋俠”。

目前由于麻六記所涉及的品類過多，背后合作的代工廠也并非只有一家，比較分散，風(fēng)險也就更大。

而一旦線上業(yè)務(wù)出了什么槽點，由于共用同一個品牌的麻六記線下餐廳業(yè)務(wù)，也必然會雪上加霜再受重創(chuàng)。

輿論帶來的巨大流量，用好了是饋贈，用不好則是災(zāi)難。

未來麻六記走向何方尚且不知，如果能將品控做好倒也沒啥大問題。

“網(wǎng)紅”品牌就算有明星光環(huán)加持，也要踏踏實實做好產(chǎn)品，才能長紅下去。

這個道理任何行業(yè)都適用，時間會給出答案。