珠寶直播趕赴內(nèi)容化，點(diǎn)淘成為鋪路人

文/紀(jì)德

編輯/子夜

在中國，人們從不掩飾對珠寶玉石的喜愛，自古便流傳著“黃金有價(jià)玉無價(jià)”的贊譽(yù)之詞。

近些年，直播電商重新塑造了這個(gè)存在已久的生意，不眠不休的主播們和熬夜看直播的年輕人，讓珠寶玉石市場煥發(fā)著新的生機(jī)。

根據(jù)中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會公開數(shù)據(jù)顯示，2022年1-11月金銀珠寶零售總額為2770億元，其中電商渠道的銷售額占據(jù)零售總額的半壁江山。

盡管珠寶玉石直播帶貨的體量夠大，但想要保持增長動力并非易事。自直播電商告別野蠻增長期，直播、機(jī)構(gòu)和平臺也開始重新排兵布陣。當(dāng)點(diǎn)淘將扶持重點(diǎn)放在中腰部主播上，后者迎來更多機(jī)遇。與此同時(shí)，如今的珠寶玉石市場，已經(jīng)不只滿足于“叫賣型”直播，主播想要持續(xù)提升影響力和帶貨能力，還需提升產(chǎn)品與內(nèi)容質(zhì)量。

為了幫助珠寶玉石的主播商家們重獲增長，點(diǎn)淘舉辦珠寶十神大賽，以短直聯(lián)動的方式進(jìn)行內(nèi)容競賽。不僅為主播商家提供了流量和曝光激勵(lì)，還幫助他們從內(nèi)容主題、場景、人設(shè)等方面提升賬號價(jià)值。

在主播商家探索新路徑、尋求新增量的道路上，點(diǎn)淘珠寶十神大賽正是側(cè)面觀察短直聯(lián)動與內(nèi)容創(chuàng)新價(jià)值的窗口。

1、珠寶玉石賽道，復(fù)蘇的號角已經(jīng)吹響

進(jìn)入2023年，疫情的影響逐漸消退，全國各地的珠寶玉石市場正在吹響復(fù)蘇的號角。如何在新局面下恢復(fù)并持續(xù)增長，是當(dāng)下主播商家普遍面臨的難題。在此背景下，點(diǎn)淘舉辦珠寶十神大賽，試圖為其提供解決方案。

內(nèi)容化是破局的關(guān)鍵。 自2021年以來，直播電商進(jìn)入存量競爭階段，主播唯有不斷向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容型轉(zhuǎn)變，創(chuàng)作出更精細(xì)化的短視頻與直播內(nèi)容，才能吃到更多流量紅利，獲得更多生意的增量。作為直播電商的核心品類，珠寶玉石主播也正在經(jīng)歷此番變化。

為了更好地激勵(lì)珠寶主播的內(nèi)容化升級，點(diǎn)淘珠寶十神大賽召集了幾乎全網(wǎng)的珠寶玉石主播，以短視頻和直播為核心內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作競賽，并推出一系列內(nèi)容激勵(lì)政策，協(xié)助主播商家賬號成長。

參賽主播直播間截圖，圖源點(diǎn)淘APP

針對珠寶玉石類目下的主播和商家，點(diǎn)淘開啟了話題活動，發(fā)布視頻參與打榜PK，可以獲得千萬短視頻曝光和海量直播流量。與此同時(shí)，點(diǎn)淘也為該類目下的新入駐主播、商家，提供了現(xiàn)金激勵(lì)與流量扶持。

最終大賽評選出10位優(yōu)質(zhì)人設(shè)主播，作為珠寶玉石品類的主播標(biāo)桿，并整合站內(nèi)外全域資源，給予1500萬流量劵、48萬現(xiàn)金等各項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)，助力主播“破圈”。

而對于行業(yè)而言，珠寶十神大賽撬動了核心參賽賬號、新賬號開播，更多直播從業(yè)者加入或回流到珠寶玉石直播市場。 同時(shí)，大賽培育出不少行業(yè)標(biāo)桿，它們成為了珠寶玉石垂類生態(tài)的活水，為珠寶玉石類目的發(fā)展提供著動力。

在此過程中，珠寶玉石原產(chǎn)地的產(chǎn)能價(jià)值被進(jìn)一步挖掘，產(chǎn)業(yè)帶實(shí)體經(jīng)濟(jì)得到了發(fā)展。這一切都在特殊時(shí)期提振了行業(yè)信心。

2023年已經(jīng)過去四分之一。在復(fù)蘇與“內(nèi)卷”并存的珠寶玉石直播賽道，幫助主播商家保持增長，將是點(diǎn)淘今年動態(tài)推進(jìn)的主題。

2、內(nèi)容，仍是商家主播“修煉”的重點(diǎn)

珠寶玉石品類，天然適合發(fā)力內(nèi)容型玩法。點(diǎn)淘珠寶十神大賽重點(diǎn)布局了四大內(nèi)容賽道，為主播的內(nèi)容創(chuàng)作提供了思路與方向。

在“源頭尋寶”內(nèi)容賽道中，展現(xiàn)珠寶產(chǎn)品的“溯源”過程；在“珠寶匠心”中，展現(xiàn)珠寶品類手工匠人的高超技藝；在“行家故事”中，分享珠寶省錢購買技巧、避坑指南、文化典故等趣味內(nèi)容；在“高端賞玩”中，分享婚禮紀(jì)念、成人禮等節(jié)點(diǎn)的定制化珠寶產(chǎn)品。

大賽為主播提供了差異化的內(nèi)容主題，這只是內(nèi)容創(chuàng)新升級的一小步，還有更多方式等待著主播去解鎖。

首先，場景包裝、人設(shè)塑造，可以為珠寶產(chǎn)品疊加更多內(nèi)容價(jià)值。

翡翠主播范曉銘，利用自己在大學(xué)傳媒專業(yè)所積累的視覺、腳本上的經(jīng)驗(yàn)，為自己建立了國風(fēng)人設(shè)。她將古色古香的房間設(shè)置為直播背景，總是身著旗袍、佩戴翡翠飾品出現(xiàn)在鏡頭前。她細(xì)致地講解產(chǎn)品的同時(shí)，也會談?wù)撝袊鴼v史與傳統(tǒng)文化，讓直播間更有文化底蘊(yùn)。

范曉銘直播間，圖源點(diǎn)淘APP

借助包裝直播場景和人設(shè)塑造，范曉銘成功將國風(fēng)文化和翡翠銷售結(jié)合起來，并有效提升產(chǎn)品調(diào)性，成為成品翡翠手鐲垂類的銷冠。

其次，互動體驗(yàn)也是珠寶玉石垂類提升內(nèi)容價(jià)值的關(guān)鍵。

在大賽中獲得“鑒定大神”稱號的主播午陽，將鑒定臺搬進(jìn)點(diǎn)淘直播間后，受到不少用戶的熱捧。目前為止，午陽已經(jīng)在直播間為粉絲鑒定了超過100萬件產(chǎn)品，直播間場均觀看人次已經(jīng)達(dá)到10萬人左右。

午陽在直播間鑒寶，圖源點(diǎn)淘APP

為了讓內(nèi)容價(jià)值發(fā)揮到最大，越來越多主播商家開始進(jìn)行“短視頻+直播”的整合運(yùn)營，在短視頻快速起量，在直播生態(tài)加速轉(zhuǎn)化。

具體而言，在點(diǎn)淘短視頻生態(tài)中，主播可以進(jìn)行內(nèi)容種草、人設(shè)塑造，構(gòu)建私公域流量，優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容可以快速拿到曝光，為直播間提前蓄水。在直播生態(tài)里，則能讓粉絲養(yǎng)成固定回訪心智，并增強(qiáng)用戶在直播間的即時(shí)互動、體驗(yàn)感，最終刺激購買、增強(qiáng)復(fù)購。

點(diǎn)淘將珠寶十神大賽分為短視頻與直播兩大核心階段，其意義就在于此。唯有讓短視頻與直播內(nèi)容保持一致、協(xié)同運(yùn)營，主播才能撬動流量提升，沉淀精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)的粉絲，沉淀IP影響力，長久發(fā)展下去。

3、在直播電商的洪流里，點(diǎn)淘的自我突圍

透過珠寶十神大賽的內(nèi)容化布局與短直聯(lián)動策略，能看見點(diǎn)淘以引入主播、商家和消費(fèi)者，來進(jìn)一步完善線上購物閉環(huán)的決心。

在主播側(cè)，點(diǎn)淘一邊引入外部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容型主播，另一邊也加大對新主播、中小主播的扶持，助力主播成長出圈。

比如鑒寶主播，便是十神大賽中重點(diǎn)引入的主播類型之一。大賽過程中，點(diǎn)淘面向整個(gè)行業(yè)招募專業(yè)珠寶鑒定師，鑒定師與消費(fèi)者連麥“鑒寶”，將獲得豐厚的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和流量扶持。針對直播中的開播天數(shù)、鑒寶次數(shù)、鑒寶和知識科普時(shí)長，以及短視頻的發(fā)布條數(shù)，點(diǎn)淘發(fā)布了細(xì)致的獎(jiǎng)勵(lì)任務(wù)，也推升了鑒寶主播的熱度。

在商家側(cè)，本次參賽的商家們，來自全國各地著名的珠寶玉石集散基地，在當(dāng)?shù)負(fù)碛泄S、店鋪，并與主產(chǎn)區(qū)的礦業(yè)公司有著深度貿(mào)易合作。

點(diǎn)淘在各產(chǎn)業(yè)帶蓋起了直播基地，傾注平臺的優(yōu)勢資源，提供長期的流量扶持，幫助當(dāng)?shù)赝晟浦辈ル娚替湕l，形成產(chǎn)品直播能力。通過與這些產(chǎn)業(yè)帶商家的緊密合作，點(diǎn)淘能連接上生產(chǎn)工廠、產(chǎn)品基地，豐富平臺的貨品來源。

圖源淘寶直播公眾號

通過對主播、商家的合作與扶持，消費(fèi)者對陌生商家信任度不足的問題，也得到了有效解決，有效提升平臺轉(zhuǎn)化率。

其一，珠寶玉石品類擁有高客單價(jià)，消費(fèi)者決策周期普遍較長，但主播過硬的專業(yè)能力，加深了其推薦的貨品的可信度。

其二，貨品品質(zhì)也是觀眾是否買單的重要原因，點(diǎn)淘平臺的產(chǎn)業(yè)帶商家，能一定程度上保障源頭、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的品控。

點(diǎn)淘擁有整合資源、打造韌性直播生態(tài)的能力，可以為主播商家的發(fā)展按下加速鍵。 隨著直播電商板塊各個(gè)細(xì)分類目的競爭逐漸殘酷，點(diǎn)淘通過整合營銷場景、供應(yīng)鏈、產(chǎn)能等資源，可以為主播商家提供更具效率、效果的服務(wù)。

在橫向整合資源的同時(shí)，點(diǎn)淘為了惠及更多類目的機(jī)構(gòu)和商家，長年累月地投入，形成了一套靈活的孵化方案，能將經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到更多垂類賽道中。

在直播電商下半場，點(diǎn)淘平臺生態(tài)的豐富性與活躍性發(fā)揮出更多效能，對主播商家釋放出更多吸引力，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)和穩(wěn)定的發(fā)展，也為未來的長遠(yuǎn)發(fā)展提供了有力的支撐。

（本文頭圖來源于點(diǎn)淘APP。）