一季度業(yè)績(jī)回暖，三只松鼠逆襲了？

來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 陳平安

今年一季度，比亞迪繼續(xù)狂飆，銷量創(chuàng)紀(jì)錄的超過大眾來(lái)到了中國(guó)乘用車市場(chǎng)第一的寶座。談起比亞迪的成功，人們很容易想到產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合、想到DMI混動(dòng)，想到2022年的突飛猛進(jìn)，甚至更早一點(diǎn)，想到2021年停止燃油車生產(chǎn)的決定。

眾所不周知的是，遠(yuǎn)在此之前，在備受質(zhì)疑的2018年，比亞迪就手握電動(dòng)車的兩大核心技術(shù)——電池、電機(jī)、電控系統(tǒng)和IGBT（絕緣柵雙極型晶體管芯片），也正是在2018年4月，比亞迪的新能源汽車銷量首次超過燃油車。

這是比亞迪的翻盤點(diǎn)。草蛇灰線綿延之下，是比亞迪對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的布局以及對(duì)新能源一以貫之的長(zhǎng)期主義。

面臨行業(yè)邏輯切換的不止汽車，還有包括堅(jiān)果炒貨在內(nèi)的休閑零食賽道。供應(yīng)鏈和渠道的分階段發(fā)展使得行業(yè)處于持續(xù)的變革當(dāng)中，如何在市場(chǎng)急劇變化的時(shí)代成功穿越周期，尋得翻盤點(diǎn)？這是困擾所有玩家的問題。

這幾年，作為行業(yè)巨頭的三只松鼠在渠道和上游種植端、制造端動(dòng)作頻頻，去年4月三只松鼠發(fā)布了洋洋灑灑的千字公告——“關(guān)于全面推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)、邁向高質(zhì)量發(fā)展的公告”（下文簡(jiǎn)稱“公告”），宣稱將從發(fā)展理念、發(fā)展路徑和發(fā)展模式三個(gè)層面進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。

從最新的財(cái)報(bào)來(lái)看，成績(jī)是有的。雖然2022年全年三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收72.93億元，凈利潤(rùn)1.29億元，同比都處于下滑態(tài)勢(shì)。但四季度和今年一季度明顯走出了向上的弧線，特別是今年一季度，不僅營(yíng)收跌幅收窄，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)18.73%，來(lái)到了1.92億元。

那么問題來(lái)了，三只松鼠迎來(lái)翻盤點(diǎn)了嗎？

01 “高端性價(jià)比”戰(zhàn)略

由于并非剛需卻需求多元，包括堅(jiān)果炒貨在內(nèi)的休閑零食行業(yè)集中度較低，長(zhǎng)期處于“大行業(yè)，小企業(yè)”的狀態(tài)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，這使得每個(gè)行業(yè)參與者都不得不面對(duì)一個(gè)問題：

如何做好產(chǎn)品差異化？

業(yè)內(nèi)一般有兩個(gè)做法，一是孵化大單品，挖掘產(chǎn)品縱深；另一個(gè)是拓寬品類，做多SKU的爆品。但兩者都存在一定問題，大單品缺少規(guī)模支撐，存在營(yíng)收天花板，多品類則缺乏持續(xù)銷售動(dòng)力，營(yíng)收依賴營(yíng)銷投入。

三只松鼠的做法是：從需求出發(fā)，明確“高端性價(jià)比”的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略可以拆分為兩個(gè)部分，一是線上，一是線下。

線上是三只松鼠的強(qiáng)項(xiàng)了，但之前三只松鼠的線上渠道通常以店鋪運(yùn)營(yíng)為主，運(yùn)營(yíng)手段是大力出奇跡的粗暴促銷。去年開始，三只松鼠提出了新電商戰(zhàn)略，主打精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，具體的改變有二：

1 建立敏捷小組機(jī)制，從“店鋪運(yùn)營(yíng)”轉(zhuǎn)向“單品運(yùn)營(yíng)”。即針對(duì)每款單品做多輪測(cè)試，測(cè)試點(diǎn)可能小到薯?xiàng)l、鍋巴以幾包組合銷售，大到定位哪些達(dá)人主播，哪些營(yíng)銷平臺(tái)做產(chǎn)品推廣，從而提升產(chǎn)品推廣效率。

2 根據(jù)通過測(cè)試的單品做多SKU的布局，不再盲目擴(kuò)張品類，而是根據(jù)熱門單品推出不同規(guī)格，不同口味，不同價(jià)格帶的組合，買的越多，優(yōu)惠力度越大。

這樣做一方面改善了過去粗放式的增長(zhǎng)模式，創(chuàng)收不再依賴于促銷，把優(yōu)惠給到了最需要給到的地方，另一方面也優(yōu)化了服務(wù)。

根據(jù)伯虎財(cái)經(jīng)了解到的消息來(lái)看，三只松鼠線上精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的成果斐然。不光是蛋黃酥、虎皮鳳爪、海苔肉松吐司等老產(chǎn)品位列前茅，剛上線不久的新品也迅速完成了銷量的積累，比如上線4個(gè)月的榴蓮腰果位居風(fēng)味堅(jiān)果賽道第一；上線近30天的棗夾核桃累計(jì)銷售近百萬(wàn)，也位列細(xì)分排行第一；芒果奶糕、老鹵鴨掌等新品也位列前茅。

深圳中為智研咨詢有限公司研究員劉春花談到，三只松鼠提出線上精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品更加細(xì)分，形成了梯次產(chǎn)品矩陣，并針對(duì)不同的客群與產(chǎn)品，采取不同的營(yíng)銷策略，讓產(chǎn)品矩陣形成合力。

在線下，三只松鼠選擇發(fā)力全域分銷，加大線下渠道的建設(shè)。

回看國(guó)內(nèi)休閑零食產(chǎn)業(yè)的四十年發(fā)展歷程，渠道無(wú)疑是一個(gè)品牌能否起勢(shì)和長(zhǎng)青的關(guān)鍵。

比如上世紀(jì)八十年到本世紀(jì)初，包括德芙、上好佳等在內(nèi)的外資及臺(tái)資品牌憑借“大單品+大生產(chǎn)+大渠道+大零售”模式在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得了一席之地。隨后，21世紀(jì)的頭個(gè)10年，伴隨著入世和城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，沃爾瑪、永輝等連鎖商超開始在國(guó)內(nèi)蓬勃發(fā)展，“逛超市”和“超市的商品更靠譜”的觀念開始流行，也因此，零食品牌衍生了另一條發(fā)展路徑。

三只松鼠本身的崛起和電商渠道紅利脫不開關(guān)系。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，受益于互聯(lián)網(wǎng)紅利，電商渠道銷售額從 2012 年起逐年遞增，2022 年占比估計(jì)達(dá) 15.8%，已成為僅次于超市的第二大渠道。

但長(zhǎng)期來(lái)看，在休閑零食沖動(dòng)性、便利性的購(gòu)買屬性下，線下渠道將持續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位，因此全渠道建設(shè)迫在眉睫。

當(dāng)下線下渠道的打造邏輯和過去不同的是，在電商無(wú)差別比價(jià)的環(huán)境下，價(jià)格戰(zhàn)被更加赤裸的擺在臺(tái)面上。

因此三只松鼠把“終端性價(jià)比”擺到了戰(zhàn)略布局上。去年上半年開始，一面將全渠道涉及批發(fā)業(yè)務(wù)的客戶歸口至分銷，建立起SKU上架標(biāo)準(zhǔn)及分渠道價(jià)控標(biāo)準(zhǔn)，逐步從中度分銷轉(zhuǎn)向終端的精細(xì)化管理，減少流通環(huán)節(jié)損耗；一面升級(jí)具有性價(jià)比的堅(jiān)果與零食日銷專供貨品，讓利給消費(fèi)者。

截至目前，三只松鼠已經(jīng)與超1000家優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商伙伴建立合作，入駐永輝、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等中國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖商超，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)一級(jí)城市覆蓋率100%。

今年年貨節(jié)的數(shù)據(jù)也在一定程度上證明了三只松鼠區(qū)域分銷布局的成功。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今年年貨節(jié)經(jīng)銷商首批到貨訂單為7.37億元，相較同期款到金額增長(zhǎng)259%。區(qū)域經(jīng)銷業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)超80%；定向開發(fā)38款分銷專供產(chǎn)品，打造超10款千萬(wàn)級(jí)大單品。

或許是吸取了線下渠道布局的教訓(xùn)，這次三只松鼠還前瞻性的把觸手伸向了社區(qū)零食店。之所以說(shuō)是前瞻性，是因?yàn)楫?dāng)下商超渠道還是線下主力，2022 年占比估計(jì)為 46.3%。但從空間來(lái)看，據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2021年大賣場(chǎng)/連鎖超市/便利店數(shù)量分別為 0.3/5.3/9.3 萬(wàn)家。由于成本低，選址靈活，便利店數(shù)量遙遙領(lǐng)先。

而從發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，2023年1-2月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到77067億元，其中，限額以上零售業(yè)單位中的超市、便利店、專業(yè)店、百貨店零售額同比分別增長(zhǎng)2.3%、10.0%、3.6%、5.5%。這表明了隨著新興購(gòu)物方式（如電商）的興起，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的表現(xiàn)整體下降，但部分特定細(xì)分市場(chǎng)仍然保持較好的發(fā)展趨勢(shì)，例如便利店和折扣店。

需求之下，市場(chǎng)上誕生了一批以低價(jià)為核心的社區(qū)零售品牌。和他們相比，三只松鼠的優(yōu)勢(shì)在于，在無(wú)論是在一二線的社區(qū)，還是縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，作為全國(guó)性的大品牌，其在信譽(yù)背書和規(guī)模上具有天然優(yōu)勢(shì)。一旦過經(jīng)銷商將產(chǎn)品大規(guī)模鋪陳下去，三只松鼠就可以利用品牌優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)去形成降維打擊。

而這也是當(dāng)下下沉市場(chǎng)正在發(fā)生的事。根據(jù)一位接近三只松鼠的人士透露，去年，他們升級(jí)推出了2022款分銷專供系列38款。從銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，此系列8月初上市當(dāng)月業(yè)績(jī)即破億元并帶動(dòng)分銷業(yè)務(wù)當(dāng)月整體同比增長(zhǎng)高達(dá)81%。

截至目前，三只松鼠也已初步完成新社區(qū)門店模型的整體升級(jí)，即將投放市場(chǎng)。

不過還是那個(gè)問題，三只松鼠可以通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)在需求端打造“高端性價(jià)比”來(lái)形成差異化，但如何在供給端既高端又性價(jià)比呢？

02 當(dāng)個(gè)“產(chǎn)業(yè)鏈大師”

輕資產(chǎn)還是重資產(chǎn)一直是困擾零食企業(yè)的一個(gè)問題。新消費(fèi)興起的年代，輕資產(chǎn)的被視為更好的發(fā)展模式，依靠互聯(lián)網(wǎng)的放大效應(yīng)，企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)的需求，通過代工迅速推出爆品，這樣既可以避免自建工廠的大量前期投入，也有利于做大產(chǎn)品SKU和規(guī)模。

但當(dāng)增長(zhǎng)停滯，輕資產(chǎn)模式的弊端就很快顯現(xiàn)，既無(wú)法掌握產(chǎn)業(yè)鏈的議價(jià)權(quán)，毛利難以提升，也常常陷于產(chǎn)品質(zhì)量的爭(zhēng)議。

盡管三只松鼠也常常因此陷于輿論中心，但不得不說(shuō)的是，產(chǎn)業(yè)鏈的故事，三只松鼠不僅在寫，還寫的不錯(cuò)。

去年，三只松鼠在“公告”里重點(diǎn)提到了推動(dòng)“一二三產(chǎn)深度融合”。看著很玄乎，簡(jiǎn)單理解就是像比亞迪那樣，通過整合產(chǎn)業(yè)鏈，來(lái)提高質(zhì)量，降低成本。

早在2015年，三只松鼠便與產(chǎn)業(yè)伙伴們?cè)谠颇辖⒘讼耐墓姆N植契約基地，大力推動(dòng)當(dāng)?shù)貓?jiān)果種植產(chǎn)業(yè)發(fā)展。三只松鼠的作用體現(xiàn)在兩個(gè)層面，一是邀請(qǐng)和引進(jìn)技術(shù)專家，推廣和研發(fā)果樹良種的技術(shù)，二是依靠自身的龐大銷售規(guī)模，和當(dāng)?shù)剡_(dá)成長(zhǎng)期合作，解決銷路問題。

當(dāng)然這個(gè)好處是雙向的，果農(nóng)們找到了穩(wěn)定的銷路，三只松鼠也獲得了價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定的原材料。截止2021年，云南的夏威夷果種植面積達(dá)379萬(wàn)畝，占全球種植面積的54%。廣西夏威夷果種植面積突破65萬(wàn)畝，位居全國(guó)第二。過去長(zhǎng)期以來(lái)依賴進(jìn)口的國(guó)內(nèi)堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)也擁有了一定的自主性。

除了在“種”的層面發(fā)力，三只松鼠也在“造”的環(huán)節(jié)下功夫。2017年8月，總占地面積890畝的三只松鼠無(wú)為園區(qū)（兩期）培土動(dòng)工。截止發(fā)稿，示范工廠的每日?qǐng)?jiān)果、夏威夷果、碧根果產(chǎn)線完成了投產(chǎn)和試產(chǎn)，開心果產(chǎn)線也已經(jīng)完成建設(shè)，每日?qǐng)?jiān)果的日峰值產(chǎn)能近4.5萬(wàn)箱。

在生產(chǎn)工藝上，三只松鼠聯(lián)動(dòng)合作伙伴共同打造的樹堅(jiān)果第四代生產(chǎn)工藝，可以基本實(shí)現(xiàn)無(wú)人化自動(dòng)生產(chǎn)。除了生產(chǎn)，自建工廠讓三只松鼠對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控上了一個(gè)臺(tái)階。比如針對(duì)夏威夷果“壞籽”的消費(fèi)問題，三只松鼠的解決辦法是在X光這道生產(chǎn)程序上對(duì)參數(shù)、操作方法進(jìn)行優(yōu)化，并對(duì)員工的技術(shù)水平進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。

依靠一二產(chǎn)的布局，三只松鼠對(duì)于成本和產(chǎn)品的掌控力也在提高。從品控來(lái)看，三只松鼠自主制造的夏威夷果壞籽率下降了20%左右，基本控制在2%以內(nèi)，粘殼率從此前約20%降低到10%以內(nèi)；從成本控制來(lái)看，每日?qǐng)?jiān)果單盒降本約8%。

在下游的銷售環(huán)節(jié)，除了渠道端的調(diào)整，三只松鼠還圍繞加強(qiáng)自身IP做了許多延伸，比如三只松鼠動(dòng)畫累計(jì)播放25億次，子品牌小鹿藍(lán)藍(lán)動(dòng)畫累計(jì)播放3000萬(wàn)次，三只松鼠視頻矩陣播放35億次。目的就是為了強(qiáng)化用戶心中的品牌形象，培養(yǎng)品牌心智。

一句話總結(jié)就是，圍繞產(chǎn)業(yè)鏈的上、中、下游端的布局，三只松鼠已經(jīng)完成了從原料種植、工廠制作、生產(chǎn)銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)。

戰(zhàn)略定位專家、九德咨詢創(chuàng)始人徐雄俊在接受采訪時(shí)表示，三只松鼠建設(shè)示范工廠，夯實(shí)供應(yīng)鏈旨在推進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。這有利于其掌握產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，釋放規(guī)模效應(yīng)和成本優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力和行業(yè)影響力的顯著提升。

03 二次創(chuàng)業(yè)，專注長(zhǎng)期主義

2023年，新華社發(fā)文表示：“樹立大食物觀，‘樹糧’大有可為，特別是堅(jiān)果類樹糧，具有人體必需的多不飽和脂肪酸、蛋白質(zhì)、磷脂等營(yíng)養(yǎng)成分，更應(yīng)該被重視?！?/p>

從商業(yè)的層面上看，這意味著堅(jiān)果賽道的進(jìn)一步升級(jí)，堅(jiān)果正在從第四餐的零食轉(zhuǎn)向更被認(rèn)可的膳食，一字之差的背后暗藏著堅(jiān)果品類在國(guó)內(nèi)巨大的增長(zhǎng)潛力。

根據(jù)《2022健康休閑零食白皮書》顯示,現(xiàn)在近六成的消費(fèi)者有高頻食用堅(jiān)果的習(xí)慣，堅(jiān)果類食品也成長(zhǎng)為休閑食品行業(yè)中的第二大賽道，規(guī)模達(dá)千億。

從更宏觀的角度來(lái)看，這也需要行業(yè)的一起努力，讓行業(yè)更規(guī)范更大眾，讓堅(jiān)果走進(jìn)千家萬(wàn)戶。

對(duì)于堅(jiān)果賽道的玩家們而言，這是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。畢竟更大的市場(chǎng)，也就意味著更激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，更完善的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，更高要求的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

今年，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在內(nèi)部會(huì)議中提出了二次創(chuàng)業(yè)：三只松鼠需要想清楚自己是誰(shuí)，自己的使命是什么？

怎么理解這個(gè)問題？

伯虎財(cái)經(jīng)收集了過去這些年有關(guān)三只松鼠的報(bào)道，發(fā)現(xiàn)三只松鼠不只是在打磨自身，也在推進(jìn)行業(yè)往更獨(dú)立更規(guī)范的方向發(fā)展。

在第十六屆堅(jiān)果炒貨展上，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原展示了一部由三只松鼠聯(lián)合中國(guó)國(guó)家地理拍攝的堅(jiān)果溯源片，講述了這些年的難。

夏威夷果等果樹投入周期長(zhǎng)、種植門檻高，果農(nóng)們不太能接受，想繼續(xù)種甘蔗這類周期短的經(jīng)濟(jì)作物。三只松鼠通過請(qǐng)專家、包銷路成功讓他們轉(zhuǎn)變觀念?，F(xiàn)在，劃拉開地圖，南至重巖疊嶂的云貴腹地，西抵大漠孤煙的新疆戈壁，東臨白墻黑瓦的江淮大地，都有堅(jiān)果的種植身影。

同時(shí)三只松鼠也在進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)走向規(guī)范，公開資料顯示，三只松鼠及子公司主導(dǎo)或參與制修訂9個(gè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，18個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，9個(gè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。行業(yè)規(guī)則的完善無(wú)疑讓參與者們更有底氣，截至目前，三只松鼠已經(jīng)攜手了500余家合作伙伴共生共促，帶動(dòng)供應(yīng)鏈產(chǎn)值超500億元。

過去這些年，三只松鼠共申請(qǐng)版權(quán)1099件，知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)專利493件，前不久國(guó)際堅(jiān)果果干協(xié)會(huì)創(chuàng)始人、前主席Pino來(lái)考察三只松鼠健康食品城時(shí)，也對(duì)三只松鼠在堅(jiān)果生產(chǎn)領(lǐng)域的投入和帶動(dòng)高度肯定。

如果說(shuō)過去三只松鼠以長(zhǎng)期主義為核心，在布局全產(chǎn)業(yè)鏈，那么當(dāng)下它更重視的是在大機(jī)遇面前重拾創(chuàng)業(yè)精神，把過去的積累轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的競(jìng)爭(zhēng)力。

用章燎原在第十六屆堅(jiān)果炒貨展上的原話說(shuō)，就是：

將好的、健康的高端產(chǎn)品帶給更多的全國(guó)人民，把堅(jiān)果從“休閑零食消費(fèi)”，引導(dǎo)至“日常營(yíng)養(yǎng)膳食消費(fèi)”。

再回到開頭的那個(gè)問題，三只松鼠迎來(lái)翻盤點(diǎn)了嗎？

伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，拐點(diǎn)已至。過去三只松鼠的努力就像一次次轉(zhuǎn)動(dòng)飛輪，一開始你必須使很大的力氣，一圈一圈反復(fù)地推，每轉(zhuǎn)一圈都很費(fèi)力，短時(shí)間也很難看到成效。但是每一圈的努力都不會(huì)白費(fèi)，飛輪會(huì)轉(zhuǎn)動(dòng)得越來(lái)越快。

主動(dòng)求變的三只松鼠，雖然短期承壓，但隨著業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)，增長(zhǎng)的飛輪即將加速轉(zhuǎn)動(dòng)。

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