一季度業(yè)績回暖，三只松鼠逆襲了？

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 陳平安

今年一季度，比亞迪繼續(xù)狂飆，銷量創(chuàng)紀錄的超過大眾來到了中國乘用車市場第一的寶座。談起比亞迪的成功，人們很容易想到產業(yè)鏈的垂直整合、想到DMI混動，想到2022年的突飛猛進，甚至更早一點，想到2021年停止燃油車生產的決定。

眾所不周知的是，遠在此之前，在備受質疑的2018年，比亞迪就手握電動車的兩大核心技術——電池、電機、電控系統和IGBT（絕緣柵雙極型晶體管芯片），也正是在2018年4月，比亞迪的新能源汽車銷量首次超過燃油車。

這是比亞迪的翻盤點。草蛇灰線綿延之下，是比亞迪對全產業(yè)鏈的布局以及對新能源一以貫之的長期主義。

面臨行業(yè)邏輯切換的不止汽車，還有包括堅果炒貨在內的休閑零食賽道。供應鏈和渠道的分階段發(fā)展使得行業(yè)處于持續(xù)的變革當中，如何在市場急劇變化的時代成功穿越周期，尋得翻盤點？這是困擾所有玩家的問題。

這幾年，作為行業(yè)巨頭的三只松鼠在渠道和上游種植端、制造端動作頻頻，去年4月三只松鼠發(fā)布了洋洋灑灑的千字公告——“關于全面推進戰(zhàn)略轉型升級、邁向高質量發(fā)展的公告”（下文簡稱“公告”），宣稱將從發(fā)展理念、發(fā)展路徑和發(fā)展模式三個層面進行轉型升級。

從最新的財報來看，成績是有的。雖然2022年全年三只松鼠實現營收72.93億元，凈利潤1.29億元，同比都處于下滑態(tài)勢。但四季度和今年一季度明顯走出了向上的弧線，特別是今年一季度，不僅營收跌幅收窄，凈利潤同比增長18.73%，來到了1.92億元。

那么問題來了，三只松鼠迎來翻盤點了嗎？

01 “高端性價比”戰(zhàn)略

由于并非剛需卻需求多元，包括堅果炒貨在內的休閑零食行業(yè)集中度較低，長期處于“大行業(yè)，小企業(yè)”的狀態(tài)，產品同質化嚴重，這使得每個行業(yè)參與者都不得不面對一個問題：

如何做好產品差異化？

業(yè)內一般有兩個做法，一是孵化大單品，挖掘產品縱深；另一個是拓寬品類，做多SKU的爆品。但兩者都存在一定問題，大單品缺少規(guī)模支撐，存在營收天花板，多品類則缺乏持續(xù)銷售動力，營收依賴營銷投入。

三只松鼠的做法是：從需求出發(fā)，明確“高端性價比”的長期戰(zhàn)略。

“高端性價比”戰(zhàn)略可以拆分為兩個部分，一是線上，一是線下。

線上是三只松鼠的強項了，但之前三只松鼠的線上渠道通常以店鋪運營為主，運營手段是大力出奇跡的粗暴促銷。去年開始，三只松鼠提出了新電商戰(zhàn)略，主打精細化運營，具體的改變有二：

1 建立敏捷小組機制，從“店鋪運營”轉向“單品運營”。即針對每款單品做多輪測試，測試點可能小到薯條、鍋巴以幾包組合銷售，大到定位哪些達人主播，哪些營銷平臺做產品推廣，從而提升產品推廣效率。

2 根據通過測試的單品做多SKU的布局，不再盲目擴張品類，而是根據熱門單品推出不同規(guī)格，不同口味，不同價格帶的組合，買的越多，優(yōu)惠力度越大。

這樣做一方面改善了過去粗放式的增長模式，創(chuàng)收不再依賴于促銷，把優(yōu)惠給到了最需要給到的地方，另一方面也優(yōu)化了服務。

根據伯虎財經了解到的消息來看，三只松鼠線上精細化運營的成果斐然。不光是蛋黃酥、虎皮鳳爪、海苔肉松吐司等老產品位列前茅，剛上線不久的新品也迅速完成了銷量的積累，比如上線4個月的榴蓮腰果位居風味堅果賽道第一；上線近30天的棗夾核桃累計銷售近百萬，也位列細分排行第一；芒果奶糕、老鹵鴨掌等新品也位列前茅。

深圳中為智研咨詢有限公司研究員劉春花談到，三只松鼠提出線上精細化運營，產品更加細分，形成了梯次產品矩陣，并針對不同的客群與產品，采取不同的營銷策略，讓產品矩陣形成合力。

在線下，三只松鼠選擇發(fā)力全域分銷，加大線下渠道的建設。

回看國內休閑零食產業(yè)的四十年發(fā)展歷程，渠道無疑是一個品牌能否起勢和長青的關鍵。

比如上世紀八十年到本世紀初，包括德芙、上好佳等在內的外資及臺資品牌憑借“大單品+大生產+大渠道+大零售”模式在國內市場取得了一席之地。隨后，21世紀的頭個10年，伴隨著入世和城鎮(zhèn)化的推進，沃爾瑪、永輝等連鎖商超開始在國內蓬勃發(fā)展，“逛超市”和“超市的商品更靠譜”的觀念開始流行，也因此，零食品牌衍生了另一條發(fā)展路徑。

三只松鼠本身的崛起和電商渠道紅利脫不開關系。根據歐睿數據統計，受益于互聯網紅利，電商渠道銷售額從 2012 年起逐年遞增，2022 年占比估計達 15.8%，已成為僅次于超市的第二大渠道。

但長期來看，在休閑零食沖動性、便利性的購買屬性下，線下渠道將持續(xù)占據主導地位，因此全渠道建設迫在眉睫。

當下線下渠道的打造邏輯和過去不同的是，在電商無差別比價的環(huán)境下，價格戰(zhàn)被更加赤裸的擺在臺面上。

因此三只松鼠把“終端性價比”擺到了戰(zhàn)略布局上。去年上半年開始，一面將全渠道涉及批發(fā)業(yè)務的客戶歸口至分銷，建立起SKU上架標準及分渠道價控標準，逐步從中度分銷轉向終端的精細化管理，減少流通環(huán)節(jié)損耗；一面升級具有性價比的堅果與零食日銷專供貨品，讓利給消費者。

截至目前，三只松鼠已經與超1000家優(yōu)質經銷商伙伴建立合作，入駐永輝、沃爾瑪、大潤發(fā)等中國百強連鎖商超，已經實現一級城市覆蓋率100%。

今年年貨節(jié)的數據也在一定程度上證明了三只松鼠區(qū)域分銷布局的成功。根據數據顯示，今年年貨節(jié)經銷商首批到貨訂單為7.37億元，相較同期款到金額增長259%。區(qū)域經銷業(yè)務營收同比增長超80%；定向開發(fā)38款分銷專供產品，打造超10款千萬級大單品。

或許是吸取了線下渠道布局的教訓，這次三只松鼠還前瞻性的把觸手伸向了社區(qū)零食店。之所以說是前瞻性，是因為當下商超渠道還是線下主力，2022 年占比估計為 46.3%。但從空間來看，據尼爾森數據，2021年大賣場/連鎖超市/便利店數量分別為 0.3/5.3/9.3 萬家。由于成本低，選址靈活，便利店數量遙遙領先。

而從發(fā)展態(tài)勢來看，2023年1-2月份社會消費品零售總額達到77067億元，其中，限額以上零售業(yè)單位中的超市、便利店、專業(yè)店、百貨店零售額同比分別增長2.3%、10.0%、3.6%、5.5%。這表明了隨著新興購物方式（如電商）的興起，傳統零售業(yè)態(tài)的表現整體下降，但部分特定細分市場仍然保持較好的發(fā)展趨勢，例如便利店和折扣店。

需求之下，市場上誕生了一批以低價為核心的社區(qū)零售品牌。和他們相比，三只松鼠的優(yōu)勢在于，在無論是在一二線的社區(qū)，還是縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，作為全國性的大品牌，其在信譽背書和規(guī)模上具有天然優(yōu)勢。一旦過經銷商將產品大規(guī)模鋪陳下去，三只松鼠就可以利用品牌優(yōu)勢和價格優(yōu)勢去形成降維打擊。

而這也是當下下沉市場正在發(fā)生的事。根據一位接近三只松鼠的人士透露，去年，他們升級推出了2022款分銷專供系列38款。從銷售數據來看，此系列8月初上市當月業(yè)績即破億元并帶動分銷業(yè)務當月整體同比增長高達81%。

截至目前，三只松鼠也已初步完成新社區(qū)門店模型的整體升級，即將投放市場。

不過還是那個問題，三只松鼠可以通過精細化運營在需求端打造“高端性價比”來形成差異化，但如何在供給端既高端又性價比呢？

02 當個“產業(yè)鏈大師”

輕資產還是重資產一直是困擾零食企業(yè)的一個問題。新消費興起的年代，輕資產的被視為更好的發(fā)展模式，依靠互聯網的放大效應，企業(yè)可以根據市場的需求，通過代工迅速推出爆品，這樣既可以避免自建工廠的大量前期投入，也有利于做大產品SKU和規(guī)模。

但當增長停滯，輕資產模式的弊端就很快顯現，既無法掌握產業(yè)鏈的議價權，毛利難以提升，也常常陷于產品質量的爭議。

盡管三只松鼠也常常因此陷于輿論中心，但不得不說的是，產業(yè)鏈的故事，三只松鼠不僅在寫，還寫的不錯。

去年，三只松鼠在“公告”里重點提到了推動“一二三產深度融合”?？粗苄?，簡單理解就是像比亞迪那樣，通過整合產業(yè)鏈，來提高質量，降低成本。

早在2015年，三只松鼠便與產業(yè)伙伴們在云南建立了夏威夷果的種植契約基地，大力推動當地堅果種植產業(yè)發(fā)展。三只松鼠的作用體現在兩個層面，一是邀請和引進技術專家，推廣和研發(fā)果樹良種的技術，二是依靠自身的龐大銷售規(guī)模，和當地達成長期合作，解決銷路問題。

當然這個好處是雙向的，果農們找到了穩(wěn)定的銷路，三只松鼠也獲得了價格相對穩(wěn)定的原材料。截止2021年，云南的夏威夷果種植面積達379萬畝，占全球種植面積的54%。廣西夏威夷果種植面積突破65萬畝，位居全國第二。過去長期以來依賴進口的國內堅果產業(yè)也擁有了一定的自主性。

除了在“種”的層面發(fā)力，三只松鼠也在“造”的環(huán)節(jié)下功夫。2017年8月，總占地面積890畝的三只松鼠無為園區(qū)（兩期）培土動工。截止發(fā)稿，示范工廠的每日堅果、夏威夷果、碧根果產線完成了投產和試產，開心果產線也已經完成建設，每日堅果的日峰值產能近4.5萬箱。

在生產工藝上，三只松鼠聯動合作伙伴共同打造的樹堅果第四代生產工藝，可以基本實現無人化自動生產。除了生產，自建工廠讓三只松鼠對產品質量的把控上了一個臺階。比如針對夏威夷果“壞籽”的消費問題，三只松鼠的解決辦法是在X光這道生產程序上對參數、操作方法進行優(yōu)化，并對員工的技術水平進行專業(yè)培訓。

依靠一二產的布局，三只松鼠對于成本和產品的掌控力也在提高。從品控來看，三只松鼠自主制造的夏威夷果壞籽率下降了20%左右，基本控制在2%以內，粘殼率從此前約20%降低到10%以內；從成本控制來看，每日堅果單盒降本約8%。

在下游的銷售環(huán)節(jié)，除了渠道端的調整，三只松鼠還圍繞加強自身IP做了許多延伸，比如三只松鼠動畫累計播放25億次，子品牌小鹿藍藍動畫累計播放3000萬次，三只松鼠視頻矩陣播放35億次。目的就是為了強化用戶心中的品牌形象，培養(yǎng)品牌心智。

一句話總結就是，圍繞產業(yè)鏈的上、中、下游端的布局，三只松鼠已經完成了從原料種植、工廠制作、生產銷售的全產業(yè)鏈升級。

戰(zhàn)略定位專家、九德咨詢創(chuàng)始人徐雄俊在接受采訪時表示，三只松鼠建設示范工廠，夯實供應鏈旨在推進一二三產業(yè)融合發(fā)展。這有利于其掌握產品定價權，釋放規(guī)模效應和成本優(yōu)勢，最終實現企業(yè)綜合競爭力和行業(yè)影響力的顯著提升。

03 二次創(chuàng)業(yè)，專注長期主義

2023年，新華社發(fā)文表示：“樹立大食物觀，‘樹糧’大有可為，特別是堅果類樹糧，具有人體必需的多不飽和脂肪酸、蛋白質、磷脂等營養(yǎng)成分，更應該被重視?！?/p>

從商業(yè)的層面上看，這意味著堅果賽道的進一步升級，堅果正在從第四餐的零食轉向更被認可的膳食，一字之差的背后暗藏著堅果品類在國內巨大的增長潛力。

根據《2022健康休閑零食白皮書》顯示,現在近六成的消費者有高頻食用堅果的習慣，堅果類食品也成長為休閑食品行業(yè)中的第二大賽道，規(guī)模達千億。

從更宏觀的角度來看，這也需要行業(yè)的一起努力，讓行業(yè)更規(guī)范更大眾，讓堅果走進千家萬戶。

對于堅果賽道的玩家們而言，這是機遇，也是挑戰(zhàn)。畢竟更大的市場，也就意味著更激烈的國際競爭，更完善的行業(yè)標準，更高要求的行業(yè)標準。

今年，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在內部會議中提出了二次創(chuàng)業(yè)：三只松鼠需要想清楚自己是誰，自己的使命是什么？

怎么理解這個問題？

伯虎財經收集了過去這些年有關三只松鼠的報道，發(fā)現三只松鼠不只是在打磨自身，也在推進行業(yè)往更獨立更規(guī)范的方向發(fā)展。

在第十六屆堅果炒貨展上，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原展示了一部由三只松鼠聯合中國國家地理拍攝的堅果溯源片，講述了這些年的難。

夏威夷果等果樹投入周期長、種植門檻高，果農們不太能接受，想繼續(xù)種甘蔗這類周期短的經濟作物。三只松鼠通過請專家、包銷路成功讓他們轉變觀念?，F在，劃拉開地圖，南至重巖疊嶂的云貴腹地，西抵大漠孤煙的新疆戈壁，東臨白墻黑瓦的江淮大地，都有堅果的種植身影。

同時三只松鼠也在進一步推動行業(yè)走向規(guī)范，公開資料顯示，三只松鼠及子公司主導或參與制修訂9個國家標準，18個行業(yè)標準，9個團體標準。行業(yè)規(guī)則的完善無疑讓參與者們更有底氣，截至目前，三只松鼠已經攜手了500余家合作伙伴共生共促，帶動供應鏈產值超500億元。

過去這些年，三只松鼠共申請版權1099件，知識產權相關專利493件，前不久國際堅果果干協會創(chuàng)始人、前主席Pino來考察三只松鼠健康食品城時，也對三只松鼠在堅果生產領域的投入和帶動高度肯定。

如果說過去三只松鼠以長期主義為核心，在布局全產業(yè)鏈，那么當下它更重視的是在大機遇面前重拾創(chuàng)業(yè)精神，把過去的積累轉化為實實在在的競爭力。

用章燎原在第十六屆堅果炒貨展上的原話說，就是：

將好的、健康的高端產品帶給更多的全國人民，把堅果從“休閑零食消費”，引導至“日常營養(yǎng)膳食消費”。

再回到開頭的那個問題，三只松鼠迎來翻盤點了嗎？

伯虎財經認為，拐點已至。過去三只松鼠的努力就像一次次轉動飛輪，一開始你必須使很大的力氣，一圈一圈反復地推，每轉一圈都很費力，短時間也很難看到成效。但是每一圈的努力都不會白費，飛輪會轉動得越來越快。

主動求變的三只松鼠，雖然短期承壓，但隨著業(yè)績好轉，增長的飛輪即將加速轉動。

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