2023，快手電商重新找回初心

顯然，快手電商的愿景是與經(jīng)營者一起為重構(gòu)10億快手用戶的消費(fèi)決策而努力，這是一個(gè)超越具體數(shù)字，更有意義的目標(biāo)。

整編/令狐天下

出品/新摘商業(yè)評(píng)論

初七是一個(gè)80后，出生在連云港市的一個(gè)漁村。小時(shí)候家里很窮，早早就外出打工。2018年接觸到快手，開始學(xué)著用短視頻記錄生活，后來成了一名娛樂主播。

“村里的初七”，是快手幸福鄉(xiāng)村帶頭人之一，他的故事是很多快手老鐵的縮影。

直播電商火起來以后，初七決定轉(zhuǎn)型做電商，連云港靠海，有很多海產(chǎn)品可以賣，他靠記錄海邊的真實(shí)生活贏得了600多萬粉絲，并且?guī)ьI(lǐng)全村銷售特色海鮮產(chǎn)品3億元以上。

在初七看來，真實(shí)是贏得粉絲的關(guān)鍵。老鐵買的并不只是一份海產(chǎn)品，而是一份對(duì)他的信任。

第二個(gè)故事是MiMi童裝的王老師，她也是在2018年接觸到快手和直播帶貨，到今天已經(jīng)服務(wù)過177萬個(gè)寶媽。

王老師團(tuán)隊(duì)的很多員工都是她的粉絲。其中一位，之前是全職媽媽，在直播間看見MiMi童裝在招聘，第二天就去面試了，到現(xiàn)在已經(jīng)干了4年，成為服裝招商的負(fù)責(zé)人。

王老師覺得，身邊的員工、遠(yuǎn)方的粉絲，就像電影《荒島余生》里那只救人的白鯨，在她困難的時(shí)候和她在一起。所以，她希望自己也能成為大家的白鯨。

類似這樣的故事還有很多。他們是快手主播的縮影，每個(gè)人都熱愛生活，用心經(jīng)營，力所能及地服務(wù)好老鐵，努力幫助更多人，一起過上更好的生活。

這是快手科技創(chuàng)始人兼CEO，快手電商負(fù)責(zé)人程一笑在快手電商引力大會(huì)上的兩個(gè)故事分享。

這兩個(gè)故事驗(yàn)證了快手電商的初心到底是什么？

答案其實(shí)非常樸素，就是通過直播電商讓老鐵們過上更好的生活，這種更好的生活，并不需要他們支付很昂貴的價(jià)格。

基于這個(gè)初心，快手早在提出“好的生活，可以不貴”的經(jīng)營理念。

2018年下半年，快手正式開啟直播電商業(yè)務(wù)。5年后的今天，GMV進(jìn)入萬億規(guī)模階段。電商業(yè)務(wù)是快手未來增長的重要引擎之一，也是快手整個(gè)商業(yè)生態(tài)的中心。

快手財(cái)報(bào)顯示，2022年快手電商GMV同比增長32.5%達(dá)到9012億元，月活躍買家穩(wěn)定在1億以上。此次大會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，快手電商的經(jīng)營者數(shù)量同比增長50%，掛車商品數(shù)量同比增長79%。電商業(yè)務(wù)是快手未來增長的重要引擎之一，也是整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)的中心。程一笑指出，在進(jìn)入萬億規(guī)模后，更要以長期主義思考發(fā)展方向和模式。

而重新找回初心在快速增長的時(shí)代里顯的更重要

一、找到主陣地，重新定義下沉市場

下沉市場并不是“中低端市場”。

多人用“下沉市場”來描述快手的用戶群體，并且抱有一些成見。比如，認(rèn)為老鐵不理解時(shí)尚潮流，只喜歡9塊9包郵。

事實(shí)上，下沉市場是人口基數(shù)最大、面積最大、潛力最大的藍(lán)海市場。他們的人均可支配收入、人均消費(fèi)增速都快于城市居民，而且他們對(duì)品質(zhì)的關(guān)注甚至超過對(duì)價(jià)格的關(guān)注。

就像上海，也有很多快手的消費(fèi)者?，F(xiàn)在的年輕人追求個(gè)性，他們的服裝、鞋子、飾品，都是他們個(gè)性的一部分，上海的年輕人尤其這樣。他們喜歡小眾的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師，輕易撞衫是他們的自我要求、自我修養(yǎng)。像朱芳萱這樣的理念鮮明、價(jià)格親民的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師，就很好地滿足了他們的個(gè)性表達(dá)需求。

再比如珠寶玉石。

這是典型的非標(biāo)品，每一塊石頭背后的故事、做成的產(chǎn)品都不一樣，對(duì)于這些充滿變數(shù)的非標(biāo)品，好的主播、內(nèi)容和商品本身一樣重要，消費(fèi)者甚至能從中得到很大的精神愉悅感。像重慶的林小姐，她就很喜歡在快手看漂亮首飾，還喜歡看漂亮首飾背后的漂亮主播，感覺像看自己的閨蜜。

這種綜合決策，比去線下買東西只看商品和價(jià)格的決策模式，復(fù)雜很多，是一種復(fù)合的信任。一旦形成，就可以極大降低交易成本，提供穩(wěn)定的復(fù)購。

找到電商主陣地，下沉市場并不是“中低端市場”， 下沉市場對(duì)品質(zhì)的關(guān)注也甚至超過對(duì)價(jià)格的關(guān)注。重新定義下沉市場，低價(jià)好物尤為關(guān)鍵。

二、圍繞初心，構(gòu)建信任電商經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)

除了低價(jià)好物，快 手此次發(fā)布的經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)包括低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)。

程一笑認(rèn)為這三者是交易的內(nèi)核，是提升經(jīng)營的確定性路徑。同時(shí)特別強(qiáng)調(diào)“低價(jià)好物”不是9.9包郵的絕對(duì)低價(jià)，而是在保證品質(zhì)的前提下，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的相對(duì)低。

以追覓洗地機(jī)為例，該品牌在快手的平均客單價(jià)在2300元以上，賣得最好的產(chǎn)品是2500多元的吸、拖、洗、烘、除菌一體款。另一個(gè)例子是海爾。2022年在快手購買海爾家電的消費(fèi)者有近20%選擇購買多款商品組合的“全套購”，平均客單價(jià)在有六七千。一位武漢消費(fèi)者更是一次下單購買了超過3萬元的7件大家電。

在快手看來，追覓和海爾正是低價(jià)好物的典型代表。因?yàn)樗鼈兌际莾?yōu)質(zhì)商品，給快手的價(jià)格放眼整個(gè)市場都是有競爭力的。

內(nèi)容是快手電商強(qiáng)調(diào)的第二個(gè)經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)。

在直播電商中，內(nèi)容是商品的載體。消費(fèi)者除了對(duì)價(jià)格敏感，也想看到多元而豐富的內(nèi)容，并且愿意為商家的新品、主播的選品和內(nèi)容創(chuàng)造，支付一定的合理溢價(jià)。

程一笑在演講中指出，經(jīng)營者可以通過內(nèi)容影響消費(fèi)者的心智，這是整個(gè)交易環(huán)節(jié)中最上游、最有創(chuàng)造力的部分。做好內(nèi)容可以讓經(jīng)營者獲得更多彈性和空間，比如吸引更多潛在消費(fèi)者，讓他們對(duì)品牌和商品產(chǎn)生向往，這樣在交易轉(zhuǎn)化的時(shí)候更輕松、更效率。

事實(shí)證明了這一點(diǎn)。快手種草達(dá)人徐杉善于通過展現(xiàn)生活方式吸引粉絲，并且清晰地告訴粉絲商品的功能和價(jià)值所在，像美容儀這個(gè)新品類的客單價(jià)能做到五六千元。

另一個(gè)案例是國風(fēng)非遺服飾設(shè)計(jì)師茍梓馨，靠講好中國故事、做好中國品質(zhì)、傳遞中國審美打動(dòng)人，才20多萬粉絲每個(gè)月就能做到500多萬的銷售額，平均客單價(jià)500元以上，單個(gè)粉絲平均一年累積消費(fèi)金額高達(dá)6745元。

最后，好的服務(wù)也能帶給消費(fèi)者超出預(yù)期的體驗(yàn)。像蕉下官方旗艦店，店鋪體驗(yàn)分4.99。他們不僅對(duì)客服進(jìn)行服飾材質(zhì)、尺寸、防曬知識(shí)等專業(yè)培訓(xùn)，一個(gè)問題還會(huì)配置4個(gè)不同的解答方向，并且要求客服在3秒鐘而不是3分鐘內(nèi)就對(duì)客戶響應(yīng)。

以上述三個(gè)風(fēng)向標(biāo)為基礎(chǔ)，快手電商將原有的購物體驗(yàn)分升級(jí)為店鋪體驗(yàn)分、帶貨口碑分和商品分。通過分?jǐn)?shù)的高低，經(jīng)營者可以直觀地知道自己的經(jīng)營狀況。更重要的是，這三個(gè)分與流量、補(bǔ)貼、權(quán)益和活動(dòng)門檻等直接掛鉤，是平臺(tái)進(jìn)行資源分配的重要參考指標(biāo)之一。

“我們希望經(jīng)營者在快手獲得的是有質(zhì)量的增長，我們的資源也會(huì)更向優(yōu)質(zhì)經(jīng)營者傾斜，”快手電商體驗(yàn)負(fù)責(zé)人張華表示。“因此我們會(huì)通過這三個(gè)分來指引大家往正確的方向努力，這樣消費(fèi)者也可以獲得更好的購物體驗(yàn)。”

三、放大快手獨(dú)特價(jià)值，尋找新的增長

對(duì)快手來說，做短視頻和直播，用了算法對(duì)內(nèi)容進(jìn)行推薦，同時(shí)打造了一個(gè)以視頻為載體的社區(qū)，大家在快手，不僅是來看好玩、好看、好用的視頻內(nèi)容，更重要的是和背后的人產(chǎn)生了聯(lián)系和互動(dòng)，大家有來有往，彷佛朋友一樣。

而傳統(tǒng)電商，不管是我們熟悉的品牌還是源頭好貨，擅長的都是商品本身和價(jià)格，內(nèi)容上是短板。

所以，當(dāng)快手的直播和電商碰撞在一起，視頻化帶來更豐富的內(nèi)容，加上社交帶來的信任感，是對(duì)傳統(tǒng)“人貨場”的一次革命性升級(jí)：快手不僅要追求做好貨、好價(jià)格，還要追求輸出好內(nèi)容，和消費(fèi)者建立好的信任關(guān)系。

在這個(gè)探索的過程中，他們要找到快手的獨(dú)特價(jià)值。

快手電商給行業(yè)貢獻(xiàn)的第一個(gè)價(jià)值是，通過直播把電商推向更廣闊的大眾市場

另外一個(gè)信任，也正是快手電商的獨(dú)特之處。過去12年，快手用視頻作載體，打造出了一個(gè)半熟人社區(qū)。

事實(shí)上，快手電商的出現(xiàn)，就與這種半熟人社區(qū)息息相關(guān)。2018年以前，快手上已經(jīng)有強(qiáng)烈的購物需求，每天至少有100萬用戶在評(píng)論里留言表示想買視頻里出現(xiàn)的某件東西。他們之所以想買，往往是已經(jīng)觀察了一陣子，覺得那個(gè)主播可以信任。

平臺(tái)要做的事情，就是保護(hù)好這種信任，放大這種信任，并基于我們的信任土壤，構(gòu)建全面的信任機(jī)制。因?yàn)樾湃问巧虡I(yè)社會(huì)最重要的東西，可以顯著降低快手的交易成本。

除此之外，平臺(tái)的作用是在商家與達(dá)人之間不斷完善規(guī)則，加持獨(dú)特的商家與達(dá)人的價(jià)值，把資源分配給好的經(jīng)營者，進(jìn)行生態(tài)調(diào)優(yōu)。

健康的商達(dá)關(guān)系是發(fā)揮各自長處，相互合作實(shí)現(xiàn)共贏。因此快手電商推出“川流計(jì)劃”，在二者間搭建起橋梁。

簡單來說，川流計(jì)劃就是打通原來相對(duì)獨(dú)立的達(dá)人分銷和品牌自播：通過達(dá)人分銷幫助商家定位客戶群，并將這一群體精準(zhǔn)推薦給商家自播，同時(shí)也對(duì)分銷達(dá)人進(jìn)行流量獎(jiǎng)勵(lì)。

官方數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1川流計(jì)劃給參與的經(jīng)營者整體帶來的GMV增量超過15%，預(yù)計(jì)Q2這一數(shù)字將達(dá)到20%。像安踏和天海藏，川流給這兩個(gè)品牌在今年4月分別帶來了38%和32%的自播新增量。

程一笑強(qiáng)調(diào)，川流的本質(zhì)是通過商達(dá)之間的流量同向增長做出新的增量，是對(duì)經(jīng)營生態(tài)的優(yōu) 化。

至于市場關(guān)心的泛貨架，快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒表示將在今年二季度進(jìn)行商城的全站一級(jí)入口測試。他指出，泛貨架并不只有商城一種形式，還包括推薦、搜索和店鋪等多個(gè)場景。

貨架場的價(jià)值在于不需要等開播就能隨時(shí)買到的常掛商品，更適合承接消費(fèi)者的確定性需求，也拓展了經(jīng)營者在短視頻和直播之外的生意可能性、提高了綜合ROI。以快手達(dá)人徐小米為例，在一場千萬GMV大場下播后，通過短視頻引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入自主店鋪購買，隨后的幾天每天仍然能產(chǎn)生百萬級(jí)別的GMV增量。

拋開具體業(yè)務(wù)變化，正如程一笑所言，快手電商獨(dú)特價(jià)值始終沒有改變，就是與中國人口分布一致的大眾市場，以及半熟人社區(qū)帶來的信任感。在快手，消費(fèi)者的決策同時(shí)包含了對(duì)平臺(tái)、對(duì)品牌、對(duì)人本身的信任，這是一種復(fù)雜的綜合信任，與傳統(tǒng)電商以商品本身為核心構(gòu)建的信任機(jī)制很不相同。

而快手就是要把這份獨(dú)特發(fā)揮的更大。

在程一笑看來，每一次消費(fèi)決策的改變，都有很大的商業(yè)機(jī)會(huì)。顯然，快手電商的愿景是與經(jīng)營者一起為重構(gòu)10億快手用戶的消費(fèi)決策而努力，這是一個(gè)超越具體數(shù)字，更有意義的目標(biāo)。