茅臺冰淇淋的終點，是IP“套利”

本文為果膠商業(yè)觀察（ID：freesnowslide）原創(chuàng)

1000萬杯！推出一周年之際的茅臺冰淇淋，達成了令人羨慕的銷量。

但在果膠商業(yè)觀察看來，茅臺從來都是“醉翁之意不在酒”，事實上重點在于——

IP價值的散播力與滲透力。

正如在茅臺冰淇淋周年慶上，茅臺還表示將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。

冰淇淋，并不是茅臺副業(yè)的終點，只是IP挖掘的起點。

茅臺這個中國企業(yè)中最成功（或許沒有之一）的超級大IP，能順利發(fā)揮擴散效應嗎？

01

出圈容易撼山難

均價貴過鐘薛高的茅臺冰淇淋，為什么沒人指責其是“雪糕刺客”？

很簡單，強IP的光環(huán)效應，讓冰淇淋的高價變得“正當”了。

消費者，需要一個合理性，做產品成功的關鍵在于要提供“動機”。千元以上正價難購的飛天茅臺，加在冰淇淋里，貴一些也是可以接受的。

與之對應，我們也可以窺見茅臺冰淇淋的購買決策，這與送禮講究的“金牙簽”效應異曲同工——

以單位價格，買單位價值最高的商品，消費者會感受到更高的滿足感。

那么享受高溢價的茅臺冰淇淋，會在冰淇淋行業(yè)發(fā)揮更高引領力嗎？

事實上，很難。

因為拋開IP能力與“獵奇”嘗鮮的心理而言，酒精冰淇淋這種不同物種之間的“加法”選擇，并不能從根本上解決基本的用戶痛點。

對比之下，五糧液、瀘州老窖以相似方式推出的冰淇淋，無論是關注度聲量還是價值銷量，相比茅臺就要“黯然”很多。

但即便熱度如此，想憑茅臺冰淇淋縱橫冷飲業(yè)，也并不容易。

國內的冷飲巨頭，是乳制品老大伊利。在投資者溝通平臺，伊利表示，公司冷飲業(yè)務市場份額保持市場第一，連續(xù)28年穩(wěn)居全國冷飲行業(yè)龍頭地位。2022年公司冷飲業(yè)務營業(yè)收入95.67億元，同比增長33.61%。

茅臺冰淇淋，賺錢能力有多強呢？

翻開茅臺的2022年財報，冰淇淋業(yè)務在財報中與酒店業(yè)務一起并入了“其他業(yè)務”的欄目中。

2022年，茅臺只賣了半年冰淇淋，其他業(yè)務的營收就從上期（2021年）的1.309億元，增至2022年的3.275億元。

而2022年其他業(yè)務收入的3億出頭的營收，相較于主營業(yè)務1237.72億元的千億之巨，可謂小巫見大巫。

茅臺冰淇淋業(yè)務表現究竟如何？或許要等2023年半年報披露之后我們才能有更直觀的感受。

但可以肯定的是，相較于行業(yè)頭部伊利冷飲業(yè)務的近百億規(guī)模，茅臺冰淇淋的體量仍遠遠達不到。

可以說，冰淇淋這個副業(yè)，茅臺就沒想拿來賺錢。

02

終點是IP套利

的確，不賺錢的話，就是為了和年輕人“交個朋友”。

這樣看，茅臺做冰淇淋與其他衍生品的套路或者目的都是一致的——

煥新IP，盤活沉默“流量”。

筆者想將這種做法稱為“IP套利”。

套利，原本是個經濟學詞匯，是指投資者或借貸者同時利用兩地利息率的差價和貨幣匯率的差價，流動資本以賺取利潤。

IP雖然無形，但也是巨大的商業(yè)資產。這也可以解釋，為啥茅臺冰淇淋沒有技術含量，卻也能在高價之下仍被追隨。

IP套利，就是利用茅臺品牌與核心產品的延展優(yōu)勢，將這份高溢價權擴散開。

更重要的是，根據品類降維，讓更多的人能夠“買得起”，讓一些對高度醬香酒不感興趣的年輕人，也因為這份新鮮感而加入到“茅臺宇宙”中來。

也因此，通過跨品類的IP套利，茅臺可以埋下流量的種子。

03

一次下決心的“助推”

更廣義來說，品牌聯名也是一種IP套利行為。

比如前些日子備受矚目的喜茶×FENDI，玩兒的同樣是跨界之中的品類降維，實則與茅臺冰淇淋異曲同工。

只不過，對于茅臺而言，冰淇淋的生意不是聯名的“快閃”，而是下了一些決心的規(guī)?；?。冰淇淋、巧克力、飲料，都是載體，而非目的。

也可以把茅臺在快消領域走出舒適圈折騰的過程，看成一場漫長的消費者教育。

茅臺想讓其作為“社交貨幣”的身份，更加“化整為零”。

在果膠商業(yè)觀察看來，茅臺的品類創(chuàng)新在IP套利之外，也是為主產品“助推”的一種方式。

冰淇淋、巧克力、飲料等載體，都是對于非白酒愛好者或年輕消費群體并不排斥的食品種類，以此為基礎，“年輕人的第一口茅臺”便得以成形。相當于在用戶與茅臺之間加了塊“墊腳石”，來彌合二者之間的選擇高度差。

以并不掉價的方式，降低多數人選擇茅臺的門檻。

鋪墊，是漫長的。如此徐徐圖之，真的能讓年輕人愛上醬香嗎？或者說，真的能讓年輕人接受“醬香”主導的高價邏輯嗎？

茅臺仍需努力。

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