自疫情以來，很多互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)逐步開始降本增效，但B站的減虧意愿似乎不太強烈，反而多次強調(diào)高質(zhì)量增長。

上個月，B站發(fā)布了2022年第一季度財報。

從財報看，B站始終保持著增長的勢頭，并呈現(xiàn)諸多亮點：

• l 多元化營收結(jié)構(gòu)持續(xù)發(fā)展，用戶付費率創(chuàng)歷史新高
• l 用戶日均使用時長95分鐘，創(chuàng)歷史新高
• l Story-Mode豎屏模式開始發(fā)力，不斷創(chuàng)造新增量

本篇我們就來看下B站的增長質(zhì)量到底怎么樣？新變化下又有哪些驚喜和機遇？

1、多元化營收結(jié)構(gòu)持續(xù)發(fā)展，用戶付費率創(chuàng)歷史新高

B站2022年第一季度增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入20.5億元，同比增長37%；游戲業(yè)務(wù)收入13.6億元，同比增長16%；廣告業(yè)務(wù)收入10.4億元，同比增長46%；電商及其他業(yè)務(wù)收入6.0億元，同比增長16%。

從數(shù)據(jù)能夠看出，B站的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)——游戲和增值服務(wù)表現(xiàn)相對穩(wěn)定，但廣告和電商業(yè)務(wù)對比上個季度增長速度有所放緩。（上季度廣告業(yè)務(wù)收入15.9億元、電商及其他業(yè)務(wù)收入10億元）

財報會議上，B站對該情況做出解釋，由于宏觀環(huán)境波動和疫情反復(fù)，廣告行業(yè)正處于投放推遲、預(yù)算縮減的階段。

但我們從長期來看，這種影響應(yīng)該不會持續(xù)太久。一方面，根據(jù)以往B站廣告業(yè)務(wù)的增長速度可知，B站的用戶價值和品牌價值已經(jīng)逐步得到市場認(rèn)可；另一方面，近年來B站一直在積極拓寬商業(yè)變現(xiàn)路徑，打造市場差異化。

相比短期的增速波動，這些表現(xiàn)和舉措經(jīng)歷了更為長期的市場檢驗，更有利于大環(huán)境好轉(zhuǎn)后為B站創(chuàng)造更大的價值。

那B站的增長具體體現(xiàn)在哪里？

首先是用戶規(guī)模。在B站整體增速放緩的情況下，一季度的MAU和DAU同比增速分別為31%、32%，均超去年同期增速，且與其他視頻平臺相比，也保持著一個比較可觀的增長速度。

尤其是在當(dāng)下長短視頻和直播都面臨流量焦慮的情況下，融合多種內(nèi)容形態(tài)的B站還能有這樣的增速，的確不容易。

其次是用戶增長與付費的關(guān)系。一季度B站的月活用戶增速、付費用戶增速分別是31%、33%，付費用戶增速大于活躍用戶增速， 用戶付費率達(dá)9.3%，創(chuàng)歷史新高。

除此之外，多元的OGV內(nèi)容成為用戶增長及付費轉(zhuǎn)化的重要推動力。截至3月31日，B站“大會員”數(shù)量達(dá)到2010萬，同比增長25%，其中近80%是年度大會員或自動續(xù)費，這體現(xiàn)出用戶對B站多元OGV內(nèi)容的喜愛。

整體看下來，B站在營收、會員等方面都有所增長。直播及大會員業(yè)務(wù)的良好發(fā)展進(jìn)一步推動增值業(yè)務(wù)的營收增長，廣告、電商及其他新業(yè)務(wù)，也正在成為驅(qū)動B站變現(xiàn)的核心發(fā)動機，同時，多元化營收結(jié)構(gòu)的持續(xù)發(fā)展，更是使得用戶付費率再創(chuàng)新高。

2、用戶日均使用時長95分鐘，創(chuàng)歷史新高

但在疫情影響下，要想實現(xiàn)真正高質(zhì)量的增長，還要有內(nèi)生的抵御外界變數(shù)的能力，B站健康的社區(qū)和內(nèi)容生態(tài)，就為業(yè)務(wù)的長期發(fā)展提供了穩(wěn)定的基礎(chǔ)，并呈現(xiàn)出良好的韌性。

在一季度財報中顯示，B站用戶日均使用時長為95分鐘，這是又一個創(chuàng)歷史新高的數(shù)據(jù)。

破紀(jì)錄的背后，正說明B站社區(qū)流量在高速增長、活躍度也進(jìn)一步提升。

一季度B站月均活躍用戶2.94億，同比增長31%，月均活躍UP主同比增長75%，月均投稿量同比增長63%，擁有萬粉以上UP主數(shù)量同比增長44%。

UP主積極創(chuàng)作，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多的用戶，用戶在平臺互動，平臺激勵UP主創(chuàng)作，形成一個良性循環(huán)，進(jìn)而帶動整個社區(qū)流量的增長。

數(shù)據(jù)顯示，B站Q1日均視頻播放量接近30億次，同比提升84%，日均視頻總播放時長同比增長52%；月均互動數(shù)達(dá)123億次，同比增長87%。

社區(qū)生態(tài)的活躍、健康，同樣體現(xiàn)在核心用戶群體的增長上。

B站一季度大會員數(shù)量2010萬，同比增長25%，通過100道社區(qū)考試答題的正式會員數(shù)量同比增長41%，達(dá)到1.58億，第十二個月留存率達(dá)83%。

針對社區(qū)核心用戶，B站還首次開放“硬核會員”認(rèn)證，引發(fā)大量六級用戶參與答題，增強核心用戶歸屬感。

當(dāng)一個內(nèi)容驅(qū)動型平臺始終堅持用戶體驗為上，且對創(chuàng)作進(jìn)行激勵時，通常他們的創(chuàng)作者積極性也不會差。目前來看，B站的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)依然比較樂觀。

3、Story-Mode豎屏模式開始發(fā)力，不斷創(chuàng)造新增量

B站一季度95分鐘的用戶日均使用時長，與新推出的Story-Mode豎屏模式是強相關(guān)的。

Story-Mode豎屏模式，即豎屏短視頻。相比橫屏內(nèi)容，豎屏內(nèi)容信息量密度較低、內(nèi)容更加聚焦，易為用戶接受和理解，且在很大程度上能夠增強用戶沉浸感，提高內(nèi)容互動頻率。

在本季度財報中，該模式被看做B站商業(yè)化的重要出口。目前Story-Mode豎屏視頻為B站帶來新的播放增量占總播放量比例已超過20%，并呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢。

但究竟豎屏模式會為B站帶來怎樣的變化，這幾乎是近年來有關(guān)B站討論度最高的話題。

有人說，B站耕耘豎屏短視頻領(lǐng)域時間較短，創(chuàng)作群體不夠龐大，也有人說，與原來的中長橫屏模式會形成擠壓等等。

但實際上，Story-Mode豎屏模式是有利于創(chuàng)造多贏結(jié)果的。

首先，在B站社區(qū)內(nèi)，豎屏內(nèi)容并非是B站橫屏內(nèi)容的“競品”，而是為B站帶來了純粹的增量。從數(shù)據(jù)上看，豎屏內(nèi)容占據(jù)B站平臺視頻整體播放量的20%，而B站一季度日均視頻播放量同比提升84%，能夠說明，豎屏內(nèi)容并未擠壓B站原本PUGV內(nèi)容的播放增速，并且還拓展了用戶新的消費時間和場景。

其次，B站豎屏視頻正在融入原本的PUGV生態(tài)。其創(chuàng)作者很多是已經(jīng)存在的UP主，消費者很多也是現(xiàn)在的B站用戶。從創(chuàng)作者角度來說，UP主們從中長視頻內(nèi)容到豎屏短視頻內(nèi)容的跨越相對容易，豎屏模式的引入有利于增加投稿量；從用戶角度來說，豎屏模式填補了用戶空閑的碎片時間，提升了用戶使用B站的頻度，豐富了社區(qū)內(nèi)的消費場景；從內(nèi)容來說，豎屏視頻內(nèi)容以生活、美食、寵物類居多，這些內(nèi)容也與B站原本的PUGV生態(tài)也較為契合。

另外，B站的定位始終是內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品，而非工具屬性平臺。對于社區(qū)產(chǎn)品，最重要的不是視頻長短和內(nèi)容形式，而是用戶需求能否被社區(qū)滿足。豎屏內(nèi)容的沉浸感、轉(zhuǎn)換效率、商業(yè)模式都相對成熟，通過不斷優(yōu)化算法和產(chǎn)品能力，為用戶帶來更好的使用與消費體驗。

陳睿在電話會議上表示，Story-Mode商業(yè)化模式已經(jīng)成熟，在廣告變現(xiàn)效率和直播轉(zhuǎn)化率上都表現(xiàn)良好，未來甚至在播放量上能夠超過PUGV內(nèi)容。

總而言之，B站似乎并不在意與其他平臺在形式上是否產(chǎn)生相似性，而最看重的是：新的形式是否能夠“為我所用”。

從實際結(jié)果上看，豎屏形式的確為B站帶來了豐富多樣的內(nèi)容環(huán)境和土壤，助力不少新生UP主崛起，也為原有UP主帶來更多機會。

從整個B站Q1財報來看，B站商業(yè)化進(jìn)程依舊在加快，高質(zhì)量的PUGV內(nèi)容和大量優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，仍然是B站社區(qū)的核心競爭力，用戶與UP主數(shù)量不斷增長，長視頻與短視頻齊頭并進(jìn)，無論是品牌方還是內(nèi)容創(chuàng)作者，都有大把的機會。

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