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小紅書被譽(yù)為當(dāng)下年輕女性的種草神器，一個(gè)UGC的購物分享社區(qū)，又是如何一步一步走向成功電商之路的呢？
針對(duì)無法找到海外購物攻略這個(gè)痛點(diǎn)，以UGC為主的小紅書應(yīng)運(yùn)而生。
這樣一個(gè)深耕UGC的購物分享社區(qū)，用了不到5年的時(shí)間便成長(zhǎng)為全球最大的消費(fèi)類口碑社區(qū)和社區(qū)電商平臺(tái)，成為用戶超過1.5億，很多年輕女生心中的“種草”神器。
一、市場(chǎng)概況
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2018年中國跨境電商交易規(guī)模將達(dá)9萬億元。
中國人的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正從生存型轉(zhuǎn)向享受型，發(fā)展型，消費(fèi)水平和理念的改變，使人們的消費(fèi)方式從傳統(tǒng)網(wǎng)購開始轉(zhuǎn)向了海淘。
從整體上看雖然中美貿(mào)易戰(zhàn)對(duì)跨境電商有一定影響，但全球化趨勢(shì)與中國電商行業(yè)的迅猛發(fā)展仍給跨境電商帶來了機(jī)遇。
2018年第三季度獨(dú)立跨境進(jìn)口零售電商小紅書以11.7%的市場(chǎng)份額排名第二，與網(wǎng)易考拉的69.8%仍有較大差距。
從2017年中國網(wǎng)民對(duì)各類消費(fèi)觀念同意度分布來看，用戶不像幾年前只注重品牌，現(xiàn)在的用戶同樣很注重購買體驗(yàn)和個(gè)人審美品位。
在這兩方面小紅書憑借自己這些年在社區(qū)中積累的大量高質(zhì)量筆記以及視頻分享取得了極大的優(yōu)勢(shì)。
二、產(chǎn)品介紹
- 產(chǎn)品定位
小紅書最早是作為一個(gè)UGC購物筆記分享社區(qū)進(jìn)入用戶視野的，早期內(nèi)容大多為出境游購物分享及推薦，隨著用戶對(duì)海外購物的需求日漸增多，app逐漸拓展了美妝，時(shí)尚，美食等社區(qū)種類。
用戶可以在社區(qū)里分享自己的商品使用體驗(yàn)，也可以閱讀他人分享的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
隨著分享社區(qū)的發(fā)展，用戶自然產(chǎn)生了對(duì)于社區(qū)中分享產(chǎn)品的購買需求。
于是小紅書上線了購物功能，并由單純的UGC社區(qū)發(fā)展成為以社區(qū)型電商為特色的跨境購物平臺(tái)。
小紅書的Slogan：
全世界的好東西
標(biāo)記我的生活
明星生活的另一面
吃穿玩樂買的日常
2.產(chǎn)品迭代及發(fā)展
從2013年12月4日上架到2018年11月1日，小紅書共迭代了126個(gè)版本，為了直觀的看到小紅書的發(fā)展軌跡，我調(diào)取了小紅書app在ios應(yīng)用總榜和細(xì)分領(lǐng)域的排名情況，具體如下：
PC+移動(dòng)端的百度搜索指數(shù)（2013.12-2018.11）：
由圖中數(shù)據(jù)和大事記我把小紅書的發(fā)展歷程劃為3個(gè)階段：
（1）市場(chǎng)探索期（引入期）：2013.12——2014.10
迭代版本號(hào)：V1.0-V2.1.2
產(chǎn)品引入期，小紅書致力于建立一個(gè)能夠分享優(yōu)質(zhì)境外購物經(jīng)驗(yàn)筆記和攻略的UGC社區(qū)，在滿足用戶對(duì)于獲得境外購物攻略的需求后還加入了自制的小紅薯表情，優(yōu)化相機(jī)，改進(jìn)搜索功能和優(yōu)化頁面交互，提高用戶體驗(yàn)并進(jìn)一步增加用戶粘性。
在這一階段的app迭代，小紅書主要圍繞著社交，攻略分享來展開。同時(shí)，社區(qū)內(nèi)沉淀了大量?jī)?yōu)質(zhì)的海外購物筆記和攻略。
為下一步商業(yè)化嘗試和社區(qū)邊界拓展打下了良好的基礎(chǔ)。
（2）商業(yè)探索期（成長(zhǎng)期前期）：2014.11-2016.6
迭代版本號(hào)：V2.3.1——V4.5
在此階段小紅書進(jìn)入了快速發(fā)展期，在一年半的時(shí)間里用戶數(shù)量發(fā)展到了由于引入了大量新用戶，用戶不再滿足于僅僅獲得海外購的經(jīng)驗(yàn)和攻略，一部分沒有出國計(jì)劃或條件的用戶產(chǎn)生了希望海淘的需求。
而2014年7月國家正式在政策上承認(rèn)了跨境電商這一商業(yè)模式。
在V2.3.1版本，小紅書推出了福利社這一購物渠道，正式涉足跨境電商領(lǐng)域。
這一階段的迭代重點(diǎn)在于逐步加強(qiáng)電商（福利社）板塊的權(quán)重，優(yōu)化發(fā)現(xiàn)頁面，使用戶的搜索更方便，同時(shí)優(yōu)化了筆記的排版使得視覺效果更簡(jiǎn)潔。
得益于前期在社區(qū)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)出的深厚積累，小紅書在這一階段的商業(yè)嘗試獲得了極大的成功。同時(shí)，小紅書一床的運(yùn)營(yíng)策略獲得了極大的成功。
2015年5月小紅書獨(dú)創(chuàng)了小鮮肉送貨模式，在2015年周年慶這一天達(dá)到了5000萬的銷售額，周年慶期間共新增了300萬新用戶，在appstore中的排名發(fā)生了一次垂直式提升，一度達(dá)到總榜第四名。
自此，小紅書不再是小眾圈子的獨(dú)寵，正式進(jìn)入了大眾圈子的視野。
（3）高速成長(zhǎng)期（成長(zhǎng)期中后期）：2016.7至今
迭代版本號(hào)：V4.6——V5.27.2
經(jīng)過上一個(gè)階段對(duì)了商業(yè)模式的摸索，小紅書成功找到了自己的定位：社交型電商平臺(tái)。相對(duì)于老牌電商平臺(tái)如淘寶、京東等。
小紅書的優(yōu)勢(shì)在于通過交流社區(qū)擁有了大量的社區(qū)用戶，小紅書通過用戶分享的感性體驗(yàn)和使用心得來吸引用戶“種草”、“拔草”，這實(shí)際上與現(xiàn)在網(wǎng)紅粉絲文化無異，使產(chǎn)品通過粉絲效應(yīng)獲得更大的話題性和更高的轉(zhuǎn)化率。
同時(shí)隨著小紅書引入了第三方商家和品牌的入駐，社區(qū)的生態(tài)氛圍也擴(kuò)展到了護(hù)膚、美妝、美食、服裝等品類，不斷擴(kuò)大的社區(qū)圈子對(duì)引入新用戶有很大幫助但同時(shí)小紅書也要維持好社區(qū)分為，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)從而提高用戶粘性。
這一階段的迭代重點(diǎn)在于維持現(xiàn)有用戶不流失并引入新用戶，由于現(xiàn)在的短視頻app大熱，因此在這一階段社區(qū)筆記支持了發(fā)布短視頻，并且圍繞著短視頻的優(yōu)化進(jìn)行了多次迭代：如增加背景音樂，更換濾鏡，增加貼紙等。
得益于上一階段運(yùn)營(yíng)手段的成功，小紅書在這一階段加大了運(yùn)營(yíng)力度，2016年開始引入多個(gè)明星進(jìn)駐小紅書，造成了很大的粉絲效應(yīng)。
在2018年小紅書又贊助了多部綜藝節(jié)目，極大地增加了曝光量的同時(shí)把小紅書的用戶量推上了7000萬。
截止到2018年7月小紅書的用戶量已經(jīng)突破一億大關(guān)，月活已突破3000萬。
同時(shí)從2018年7月開始小紅書開始弱化電商屬性，不再強(qiáng)調(diào)從內(nèi)容到電商的消費(fèi)閉環(huán)，而轉(zhuǎn)為強(qiáng)調(diào)自己身為一個(gè)生活方式分享社區(qū)的定位。
小結(jié)：社交平臺(tái)里電商做的最好的，電商平臺(tái)里社交做的最棒的。
小紅書從開始專注旅游購物攻略分享的UGC社區(qū)到如今的社區(qū)式跨境電商平臺(tái)，再到2018年開始弱化電商，加大社區(qū)引流。
不到5年時(shí)間小紅書從0發(fā)展到一個(gè)1億用戶，3000萬月活的龐然大物。經(jīng)過一個(gè)又一個(gè)階段的摸索，小紅書正回歸初心，正如小紅書創(chuàng)始人毛文超所說：“小紅書下一步的目標(biāo)是創(chuàng)建一個(gè)更真實(shí)、美好和多元的虛擬城市。
3. 產(chǎn)品商業(yè)模式
小紅書產(chǎn)品分析報(bào)告——深耕UGC社區(qū)到社區(qū)電商之路
小紅書的主要盈利模式由以下幾個(gè)部分構(gòu)成：
社區(qū)流量帶來的廣告費(fèi)用；
自有獨(dú)立品牌的商品收入；
商城自營(yíng)海外商品的利潤(rùn)；
第三方商家和品牌帶來的平臺(tái)費(fèi)用。
對(duì)于小紅書的盈利模式，小紅書始人翟芳說過：“電商負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家，社區(qū)負(fù)責(zé)貌美如花?！?/p>
電商無疑是小紅書重要的盈利手段，對(duì)比同是社區(qū)電商的什么值得買的不溫不火，小紅書為什么能在眾多平臺(tái)中脫穎而出？
首先小紅書最獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)是強(qiáng)大的社區(qū)流量。在流量為王的時(shí)代，作為一個(gè)超過一億用戶、月活超過3000萬的社區(qū)平臺(tái)，小紅書有著強(qiáng)大的流量基礎(chǔ)。
這就導(dǎo)致電商部分不需要為引流而苦惱，用戶可以通過社區(qū)筆記頁面直接跳轉(zhuǎn)到該筆記介紹的商品，實(shí)現(xiàn)了看、買、用、分享的消費(fèi)閉環(huán)，形成良好循環(huán)。
獨(dú)特算法提供的精準(zhǔn)推送，系統(tǒng)通過用戶的瀏覽習(xí)慣可以把用戶感興趣的內(nèi)容推送到用戶的發(fā)現(xiàn)頁。
而這些內(nèi)容如果恰好的用戶需要和感興趣的，就會(huì)吸引用戶下單購買。
獨(dú)特的社區(qū)氛圍極易創(chuàng)造爆款商品。從眾心理是人類的本性，圍繞一個(gè)商品的熱烈討論極易引導(dǎo)用戶對(duì)這款商品產(chǎn)生濃厚的興趣，在社區(qū)火爆的商品會(huì)吸引用戶紛紛“種草”，下單。
大數(shù)據(jù)的應(yīng)用可以通過分析用戶討論的熱點(diǎn)，精確的找到用戶的需求，從而使平臺(tái)采購上新的商品是用戶需要和追捧的。
目前電商部分的缺陷：
供應(yīng)鏈和物流方面太薄弱是小紅書電商部分的最大弱點(diǎn)。小紅書的物流和售后一直被廣大用戶持續(xù)吐槽。搜集小紅書app上的1星差評(píng)有70%是關(guān)于物流和售后太差。
今年6月阿里對(duì)小紅書的投資是改變這一情況的良好契機(jī)。
小紅書在今后也許可以借助阿里的供應(yīng)鏈和物流資源改善目前的狀況。
很多用戶只看不買是影響轉(zhuǎn)化率的重要原因。有很多用戶會(huì)在小紅書上瀏覽使用筆記和分享后轉(zhuǎn)去其他平臺(tái)下單。
為了解決這一問題，小紅書需要加大自己對(duì)商品品類的擴(kuò)展，保證商品的質(zhì)量，才能提高自身與其他平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
三、用戶人群和用戶畫像
查詢2018年10月1日至2018年11月1日的百度指數(shù)數(shù)據(jù)如下：
從地域分布上看，小紅書的用戶主要分布在北上廣以及沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，消費(fèi)水平更高，消費(fèi)觀念也更為開放，因此是小紅書的主要用戶。
從年齡分布上看，20到40歲的用戶占了總用戶的70%，因?yàn)樵撃挲g段的用戶處于事業(yè)穩(wěn)定或上升期，消費(fèi)能力強(qiáng)。而20歲以下用戶一般沒有穩(wěn)定生活來源，物理承擔(dān)較高的消費(fèi)。
40歲以上用戶由于時(shí)代原因沒有養(yǎng)成購買高端消費(fèi)品的消費(fèi)習(xí)慣。
從性別分布上看女性用戶占比較大，因?yàn)榕杂脩魫酆霉浣仲徫铮蚕矚g海淘一些比國內(nèi)更便宜的高端消費(fèi)品和奢侈品。
從用戶偏好來看，關(guān)注小紅書的用戶同樣關(guān)注社交，直播以及視頻網(wǎng)站。
綜合來看，小紅書的用戶主要是生活在一二線城市的20到40歲的熱衷于社交、愛看直播和追劇的女性大學(xué)生、職場(chǎng)白領(lǐng)或公務(wù)員。另外海外留學(xué)生是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)購物筆記的主力人群。
用戶畫像：
Selena，24歲，上海人，加拿大法學(xué)碩士在讀。學(xué)業(yè)繁忙但熱愛購物，了解各國際大牌了如指掌。不錯(cuò)過任何一個(gè)大牌打折的機(jī)會(huì)。
小紅書筆記分享達(dá)人，有著眾多粉絲，購物多在線下商場(chǎng)，基本不在小紅書商城購物。
Lily，20歲，成都某高校的大二學(xué)生，學(xué)習(xí)任務(wù)很輕松，生活費(fèi)不多。平時(shí)花大量時(shí)間泡在小紅書的社區(qū)中，瀏覽各種達(dá)人分享的護(hù)膚品、衣服的購物體驗(yàn)。
種草無數(shù)，護(hù)膚品和衣物都會(huì)從大家推薦的性價(jià)比高的款式中選擇購買。
Linda，28歲，河北人，工作于北京的職場(chǎng)白領(lǐng)。愛讀張愛玲，熱愛小資生活。關(guān)注高端大牌也喜歡日系清新風(fēng)的產(chǎn)品，注重性價(jià)比。
經(jīng)常在小紅書購買日系美妝和護(hù)膚品，偶爾也會(huì)為大牌包包大出血。
平時(shí)經(jīng)常流連于小紅書美妝和奢侈品社區(qū)的購物筆記，偶爾也會(huì)分享自己的購物心得。
Ella，32歲，工作于上海的職場(chǎng)精英，已婚并有孩子。工作繁忙還需要照顧孩子，舍得買高端奢侈品，對(duì)于生活品質(zhì)有較高要求。
曾是小紅書社區(qū)的重度用戶，但隨著工作繁忙沒時(shí)間關(guān)注社區(qū)，對(duì)小紅書有著很高的認(rèn)可度因此常在小紅書購買高端奢侈品和進(jìn)口母嬰產(chǎn)品。
不在乎性價(jià)比但對(duì)商品品質(zhì)要求很高。對(duì)于高頻消耗的母嬰用品有很高的復(fù)購率。
四、產(chǎn)品功能分析
版本：V5.31
更新時(shí)間：2018年11月23日
系統(tǒng)：ios12.0
1.核心業(yè)務(wù)邏輯
2. 功能結(jié)構(gòu)圖
3. 產(chǎn)品核心功能
無論是從產(chǎn)品的slogan還是產(chǎn)品的功能結(jié)構(gòu)圖，我們都不難發(fā)現(xiàn)小紅書的核心功能有2點(diǎn)：
1.UGC內(nèi)容社區(qū)：包括了筆記的分享上傳以及社區(qū)內(nèi)容的提供；
2.福利社電商：售賣社區(qū)中關(guān)注量大的商品同時(shí)商品可以通過社區(qū)內(nèi)容獲得推廣。
下面我將從這兩個(gè)方面對(duì)小紅書進(jìn)行拆解：
社區(qū)功能
小紅書的社區(qū)功能可以分為分享（上傳）和閱讀、評(píng)論、收藏功能（發(fā)現(xiàn)）。
分享功能
分享功能是社區(qū)多樣化優(yōu)質(zhì)資源的來源，主要滿足用戶對(duì)于分享自己生活的獲得認(rèn)同感以及炫耀的需求
用戶發(fā)布筆記時(shí)的使用路徑圖：
通過app底部顯眼的紅色加號(hào)，用戶可以通過拍照/視頻/選擇相冊(cè)圖片的方式發(fā)布自己的筆記。為了滿足女性用戶愛美的需求，上傳功能自帶了美顏和濾鏡的功能。
選擇好了照片或視頻后，用戶可以在任意位置添加標(biāo)簽和貼紙。完成了對(duì)筆記內(nèi)容的編輯后，用戶需要選擇筆記的話題以便其他用戶精準(zhǔn)的發(fā)現(xiàn)你的筆記。
首先相對(duì)于同類產(chǎn)品，自帶美顏和濾鏡是一大優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在中國的女性拍照使用美顏和濾鏡修飾自己已經(jīng)成為了必備技能。
而小紅書自帶的美顏功能免去了用戶在多個(gè)軟件間頻繁操作的繁瑣，使用戶直接發(fā)表自己理想的照片。
同時(shí)美麗的照片可以引起更多人的關(guān)注，使用戶獲得強(qiáng)烈的認(rèn)同感，促進(jìn)用戶樂于分享自己的生活，形成良性循環(huán)。
標(biāo)簽功能可以簡(jiǎn)潔明了的表達(dá)用戶希望傳達(dá)的信息，不必再額外添加大段說明。
個(gè)性貼紙滿足了用戶對(duì)于個(gè)體差異化的需求，還可以美化圖片。
選擇話題這一功能可以方便用戶操作，同時(shí)可以幫助用戶加入當(dāng)前熱門的話題中進(jìn)行討論，增加社區(qū)活躍度。
使用中發(fā)現(xiàn)的不足：
上傳圖片無法改變比例，橫圖豎圖長(zhǎng)圖都變?yōu)橥槐壤?，使用戶發(fā)表圖片的排版出現(xiàn)錯(cuò)誤，而且很多圖片會(huì)顯示不全，影響用戶體驗(yàn)。
照片顯示不全
編輯好筆記之后沒有預(yù)覽功能，當(dāng)用戶發(fā)表一篇長(zhǎng)文筆記的時(shí)候，由于頁面布局問題無法看到發(fā)布后的排版布局是什么樣子，導(dǎo)致有時(shí)候發(fā)出筆記后發(fā)現(xiàn)排版有誤還要?jiǎng)h除已發(fā)出的筆記重新編輯。因此可以加入預(yù)覽功能。
加入預(yù)覽功能
筆記的瀏覽、評(píng)論、收藏等社區(qū)功能：
用戶瀏覽筆記時(shí)的使用路徑圖：
瀏覽使用路徑圖
用戶瀏覽筆記的途徑主要有四種：
1.關(guān)注頁面：這個(gè)頁面類似微信的朋友圈，主要展示用戶所關(guān)注的博主或商家發(fā)布的筆記，包括用戶自己發(fā)布的筆記也會(huì)在這個(gè)頁面顯示。
有別于朋友圈的是小紅書的關(guān)注頁面頂端有著卡片式的推薦關(guān)注模塊，系統(tǒng)根據(jù)算法推薦用戶可能感興趣的博主以吸引用戶關(guān)注更多博主。
同時(shí)用戶可以看到所有網(wǎng)友對(duì)這條筆記的評(píng)價(jià)，你的評(píng)價(jià)也可以被所有人看到。
2.發(fā)現(xiàn)頁面：這個(gè)頁面的信息流推薦是用戶瀏覽筆記的主要手段。同時(shí)這也是小紅書提高用戶粘性的重要手段。通過分析用戶的瀏覽習(xí)慣，推送用戶感興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)首頁出現(xiàn)的都是自己喜歡的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時(shí)，會(huì)對(duì)應(yīng)用產(chǎn)生信賴感，同時(shí)精準(zhǔn)的推送也會(huì)吸引用戶流向商城的商品，從而提高轉(zhuǎn)化率。
3.附近頁面：這個(gè)頁面展現(xiàn)的都是用戶所在城市熱門的吃、喝、玩、樂的筆記分享。
通過瀏覽附近的筆記，用戶可以發(fā)現(xiàn)自己身邊的好東西，是小紅書鏈接用戶線上線下生活的重要手段。用戶可以在這里找到很多網(wǎng)紅餐廳以及熱門的新奇的玩樂趣店。
4.搜索功能：主要滿足用戶有明確目的時(shí)，尋找對(duì)應(yīng)筆記攻略的需求。得益于小紅書幾十萬優(yōu)質(zhì)筆記的積累，用戶可以很方便的找到自己想要了解的內(nèi)容。
同時(shí)這對(duì)新用戶也很友好，可以顯示社區(qū)深厚的內(nèi)容底蘊(yùn)。有益于保持用戶的留存率。
通過這四個(gè)主頁面，小紅書可以滿足用戶在不同場(chǎng)景下的需求：
1.用戶想看看自己關(guān)注的大V最近推薦了什么商品。于是她打開了關(guān)注頁面，發(fā)現(xiàn)大V最近推薦了這件商品。
2.用戶想購買某樣商品，希望看看大家的使用心得和評(píng)價(jià)。于是她進(jìn)入搜索框搜索了這件商品并瀏覽了大量該商品的筆記。
3.用戶沒有明確的目的，想隨便看看大家分享了什么。于是她打開發(fā)現(xiàn)頁面，并發(fā)現(xiàn)推送的內(nèi)容都是她感興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
4.用戶想出去放松下約個(gè)飯，但不知道去哪。于是她打開附近頁面發(fā)現(xiàn)了本市最近最火的網(wǎng)紅店，決定周末約上閨蜜去該店飽餐一頓。
使用中發(fā)現(xiàn)的不足：
發(fā)現(xiàn)頁頂部的分類無法改變順序。例如我每次瀏覽美食方面的內(nèi)容時(shí)，都要翻到很后面去找到美食標(biāo)簽。希望在迭代中可以添加一個(gè)用戶手動(dòng)更改分類標(biāo)簽的功能。
發(fā)現(xiàn)頁的feed流中經(jīng)常是視頻和圖片筆記混雜，當(dāng)用戶沒有連接WIF或當(dāng)前環(huán)境不適合看視頻時(shí)就不希望feed流中有視頻筆記。
為滿足這部分用戶的需求，可以在頁面右上角添加一個(gè)視頻/圖文/默認(rèn)的切換功能。
商城功能（對(duì)比網(wǎng)易考拉的競(jìng)品分析）
小紅書用戶下單使用路徑圖：
下單使用路徑圖
（1）首頁
相對(duì)于傳統(tǒng)電商首頁的包羅萬象，小紅書的首頁展示明顯有著傾向性：
頂端搜索框下的分類信息為根據(jù)用戶行為模式推薦的4大分類以及更多。
從中可以看出小紅書商城的側(cè)重點(diǎn)在于基于用戶行為模式而進(jìn)行的精準(zhǔn)推送以及用戶更青睞的幾類商品。
其他類別的商品被放在角落里的更多中，對(duì)于小白用戶甚至可能找不到產(chǎn)品分類界面。
網(wǎng)易考拉的產(chǎn)品布局更偏向傳統(tǒng)電商的布局設(shè)計(jì)，底端5個(gè)tab分別是：首頁、分類、種草社區(qū)、購物車和我的考拉。
其中種草社區(qū)被放在了中間轉(zhuǎn)化率最高的部位，表明了考拉發(fā)展UGC社區(qū)引流方向的戰(zhàn)略。
頂端活動(dòng)輪播圖下方是網(wǎng)易考拉的服務(wù)理念：承諾百分百正品、全球直采、假一賠十、售后無憂。同時(shí)網(wǎng)易使用12項(xiàng)保障措施保證用戶的權(quán)益。
重點(diǎn)突出了平臺(tái)對(duì)于貨源的把控能力，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了自身完善的售后服務(wù)。
相比之下，小紅書的售后服務(wù)一直是受人詬病的一點(diǎn)。
小結(jié)：相比于考拉海購首頁對(duì)全品類商品的展示，小紅書的推薦選項(xiàng)更偏向女性喜歡購買的美妝、鞋包、配飾等品類，而其他商品的分類標(biāo)簽被藏的比較深。
結(jié)合小紅書的用戶人群不難發(fā)現(xiàn)這是由于小紅書的用戶更多的是年輕女性，因此這些品類的商品轉(zhuǎn)化率最高。網(wǎng)易考拉的用戶群體較為均衡，因此更傾向于全品類展示。
（2）商品詳情頁
小紅書進(jìn)入商品詳情頁有兩個(gè)方法：
- 從社區(qū)中的筆記下方商品鏈接直接進(jìn)入；
- 通過商城進(jìn)入。
下拉進(jìn)入商品介紹：
下拉進(jìn)入商品評(píng)價(jià)頁：
網(wǎng)易考拉進(jìn)入商品詳情頁：
下拉進(jìn)入信息頁：
網(wǎng)易考拉的評(píng)價(jià)頁：
小結(jié)：小紅書可以直接通過筆記進(jìn)入商品是一個(gè)非常有用的創(chuàng)新，通過筆記進(jìn)入商品的用戶對(duì)商品本身會(huì)有一個(gè)良好的印象，有利于提高下單的轉(zhuǎn)化率。
詳情頁中不時(shí)閃過的購買彈幕告訴來自全國的小紅薯購買了該商品，增強(qiáng)用戶的信任感，同樣可以提高用戶下單的轉(zhuǎn)化率。
評(píng)論只顯示社區(qū)中的優(yōu)質(zhì)使用筆記的優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)質(zhì)購物筆記對(duì)商品的各方面情況都介紹得比較深入，用戶對(duì)于分享達(dá)人的推薦有較高的信賴度。
缺點(diǎn)是購物筆記中商品不一定是在小紅書中購買，用戶可能對(duì)小紅書售賣的商品產(chǎn)生疑問。
網(wǎng)易在商品頁中強(qiáng)調(diào)了反復(fù)強(qiáng)調(diào)自身對(duì)于商品的正品保障，同時(shí)把物流的每一個(gè)環(huán)節(jié)都展示給用戶，體現(xiàn)了網(wǎng)易考拉對(duì)自身供應(yīng)鏈和物流的信心。
商品評(píng)論頁在中規(guī)中矩的提供用戶評(píng)論的同時(shí)增加了問大家功能，可以提高用戶對(duì)上皮你的了解并解答用戶的疑問。
從競(jìng)品網(wǎng)易考拉，小紅書可以借鑒的部分：
1.增強(qiáng)自身對(duì)供應(yīng)鏈和物流的積累；
2.可以在詳情頁上方加入“商品-詳情-評(píng)價(jià)”的導(dǎo)航，便于用戶一鍵直達(dá)各個(gè)頁面；
3.在商品評(píng)價(jià)中加入已購買用戶的真實(shí)評(píng)價(jià)，提高用戶對(duì)商品的認(rèn)可度。
五、運(yùn)營(yíng)分析
結(jié)合PC+移動(dòng)端小紅書的搜索指數(shù)，我選取了幾個(gè)高峰分析小紅書的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)：
2015年6月 小鮮肉送貨
2015年6月6日，小紅書制造了一場(chǎng)成功的營(yíng)銷活動(dòng)（在6月1日~5日下單，小紅書利用小鮮肉送貨上門）。
小紅書周年慶活動(dòng)首日，肌肉男上門送貨的照片更是傳遍妹子們的朋友圈，再加上媒體的推波助瀾，小紅書曝光率大大提高，讓更多的人知道了小紅書。
這次營(yíng)銷活動(dòng)無疑是成功的，在行業(yè)中帶來了巨大的傳播力和影響力。由于瞬間涌入的大量用戶給服務(wù)器造成了極大負(fù)擔(dān)，當(dāng)時(shí)甚至出現(xiàn)了服務(wù)器崩潰無法下單的情況。
2015年11月 紅色星期五
2015年11月小紅書獨(dú)具匠心地推出了把黑五刷紅的“紅色星期五”活動(dòng)，主題為“我不要全世界，只要全世界的好東西”。
除了全年只有一次的最高折扣外，所有海外直郵商品還全部免運(yùn)費(fèi)。在這次活動(dòng)中，小紅書還推出了一元搶奢包、小紅書大巴車等線下活動(dòng)以及讓用戶安心買買買的30天無理由退換貨政策。
在這次活動(dòng)期間，小紅書的搜索指數(shù)提升了7倍之多，小紅書的獨(dú)特魅力開始感染更多用戶。
2017年4月 林允打響了明星入駐小紅書的第一炮
自2017年4月林允率先在小紅書轉(zhuǎn)型成美妝時(shí)尚博主，各路明星紛紛開始入駐小紅書。
2017年11月，范冰冰的高調(diào)入駐正式代表著小紅書進(jìn)入了明星流量噴發(fā)期。
凡是她推薦的商品都銷量暴增，賣到斷貨，小紅書新增用戶量也達(dá)到了一個(gè)小高峰。
截至2018年11月小紅書入駐明星數(shù)超過150人。隨著明星的不斷入駐，小紅書的用戶量也在穩(wěn)步發(fā)展中。
2018年1月 贊助綜藝節(jié)目帶來高曝光率
吃到了明星入駐帶來用戶告訴增長(zhǎng)的甜頭，小紅書在2018年1月和4月分別贊助了“偶像練習(xí)生”和“創(chuàng)造101”兩檔熱門綜藝，給小紅書帶來了奇高的曝光率。
得益于這兩檔綜藝的受眾用戶與小紅書用戶群體相同，小紅書的用戶量開始了滾雪球式的增長(zhǎng)，到了創(chuàng)造101的播出中盤，小紅書的用戶量已經(jīng)到達(dá)了一億，月活躍用戶超過3000萬，這一數(shù)據(jù)是一年前的三倍。
縱觀小紅書幾次成功的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，不難發(fā)現(xiàn)小紅書利用對(duì)明星，KOL，網(wǎng)絡(luò)熱門綜藝的精準(zhǔn)投入，成功地在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，將廣告投給了適當(dāng)?shù)挠脩簦瑥亩鴮⒋罅康臐撛谟脩舭l(fā)展為自己的新用戶。
同時(shí)通過自身UGC社區(qū)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，抓住用戶的心而保證了高留存率。這是小紅書能在5年內(nèi)發(fā)展成過億用戶的核心策略。
六、總結(jié)
小紅書從一個(gè)專注海外購物分享的UGC社區(qū)發(fā)展為用戶過億的社區(qū)型電商，積累了大量高粘性的優(yōu)質(zhì)用戶。
但目前看來小紅書的購物下單轉(zhuǎn)化率并不是很高，這與小紅書始終致力于建設(shè)高質(zhì)量生活分享社區(qū)，不愿對(duì)商品施加過多引導(dǎo)手段破壞用戶體驗(yàn)有關(guān)。
供應(yīng)鏈和物流鏈過于薄弱也同樣是造成這一現(xiàn)狀的重要原因。
因此，小紅書的下一步目標(biāo)應(yīng)該是加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈和物流服務(wù)的建設(shè)，同時(shí)需要摸索出在不過多影響社區(qū)用戶體驗(yàn)的情況下增強(qiáng)用戶購買下單轉(zhuǎn)化率的手段。
文：星河系研究院(xhxjiaoyu)
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