11000字全面揭露私域流量本質(zhì)，手把手教你做用戶增長

自關(guān)注到私域流量這個概念以來，獨孤菌陸陸續(xù)續(xù)寫了多篇文章，但很零散，于是花了一點時間做了整理，形成了這篇1.1萬字的長文，基本上把一切關(guān)于私域流量的問題都做了解答。

本文將從以下7個方面為大家揭露私域流量本來面貌，幫助在線教育同行們低成本地實現(xiàn)用戶增長：

• 1、什么是私域流量？
• 2、哪些是私域流量？
• 3、怎么玩私域流量？
• 4、私域流量運營的3個關(guān)鍵
• 5、2個私域流量起盤方式
• 6、在線教育私域產(chǎn)品打造
• 7、微信個人號私域運營流程
  

01

什么是“私域流量”？

回答這個問題之前，先要知道和它相對的一個概念——“公域流量”。所謂“公域流量”，就是人人都可以用的流量，但要付出一定成本，而且不一定可持續(xù)。

具體到實際對象，則是線下流量以及BAT等幾個互聯(lián)網(wǎng)流量大戶，尤其是后者，比如微信、QQ、天貓、淘寶、百度、抖音、快手、微博、京東、今日頭條、拼多多等，以及領(lǐng)域相對垂直但也擁有充沛流量的平臺，比如知乎、簡書、寶寶樹、小紅書等。

那什么是“私域流量”？所謂“私域流量”，就是基于“公域流量”平臺的可控流量池。

我們以微信舉例，對于微信整個生態(tài)來說，10億活躍賬號就是“公域流量”，對于每個單獨的微信公眾號、微信群以及微信個人號，它們的粉絲、群友、好友就是“私域流量”，因為這些可以由擁有公眾號、微信群、個人號的人自主運營和維護。

所以，“公域流量”和“私域流量”的關(guān)系可以用下圖來表示：

可見，“私域流量”與“公域流量”相比，有很多優(yōu)勢，其中最大的就是擁有控制權(quán)，只要不觸犯“公域流量”平臺的規(guī)則底線，就不會再受到掣肘，而這樣可以最大限度降低獲客成本。

為什么這么說？舉個非常簡單的例子。

假如你花幾百塊投百度關(guān)鍵詞才能獲得一個線索，可是卻沒有被轉(zhuǎn)化，而你通過搜索優(yōu)化把流量引到了微信個人號，通過精心運營，獲得了不錯的轉(zhuǎn)化，如果粗略計算一下，前一種方式獲客需要幾百塊，后一種方式?jīng)]花錢。

所以，為什么會有那么多人大力追捧“私域流量”這個概念就不足為奇了，因為它存在的目的就是幫助大家低成本地將流量變成客戶。

02

哪些是“私域流量”？

既然“私域流量”這么有用，都有哪些具體的形式？這還需要從“私域流量”的本質(zhì)說起。

所謂“私域流量”的本質(zhì)，是指對用戶關(guān)系的管理，因為“私域流量”是可控的，這意味我們和用戶的關(guān)系可以是相對緊密的和相對疏離的，也就是說，這個關(guān)系可以分成不同的層次。

1、最淺層：粉絲

最淺層次的“私域流量”是公眾號、微博、今日頭條等社交賬號上的粉絲，這是最初級的“私域流量”，也是信任關(guān)系最淺的“私域流量”。

粉絲型“私域流量”，其接受的信息往往是單向的，靠運營者持續(xù)單向輸出來維持留存，內(nèi)容越符合粉絲口味，轉(zhuǎn)化效果越好，這也是微信公眾號（主要是訂閱號）等的運營邏輯。

2、中間層：社群

比粉絲更深一層的“私域流量”是社群，即同一個微信群、QQ群，彼此至少是群友關(guān)系，不一定是好友關(guān)系，但彼此是通過某種方式聚合在一起，并圍繞某一同好相互交流。

社群型“私域流量”，其接受的信息是多向的，信任程度要高于粉絲，并且通過基于社群的持續(xù)運營比如群活動、群討論、群直播等，提升轉(zhuǎn)化效果。

3、次深層：好友

比社群還要更深的“私域流量”類型，是好友關(guān)系，主要是微信好友和QQ好友，因為這兩個是目前中國最主要的即時通訊工具，幾乎每個人的社交關(guān)系都沉淀在上面。

好友型“私域流量”，是目前討論最多的“私域流量”類型，主要原因是它的信任程度最高，轉(zhuǎn)化效果最好，畢竟好友間是可以直接且經(jīng)常對話，容易相互信任，只要保證精細化運營，經(jīng)常性推薦產(chǎn)品，就有很不錯的變現(xiàn)。

4、最深層：CRM系統(tǒng)

“私域流量”層次的高低，是由信任關(guān)系決定的嗎？筆者最初的答案是肯定的，但隨著實踐越來越多，觀察的對象越來越多，發(fā)現(xiàn)決定“私域流量”層次的并非是信任，而是對關(guān)系管理的強度，從這個角度上來說，CRM系統(tǒng)是最深層的“私域流量”。

官方網(wǎng)站、獨立app、微信服務(wù)號、小程序、個人店鋪、個人號及社群運營工具等，都有CRM系統(tǒng)記錄著用戶從瀏覽、注冊、登錄、預(yù)約、使用、付費等一系列行為數(shù)據(jù)，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)以及用戶信息進行標(biāo)簽自動化管理，可以做到千人千面的個性化運營與營銷，是這個流量焦慮的時代最好的轉(zhuǎn)化利器。

所以，“私域流量”的類型主要包含四類，并且依據(jù)層次關(guān)系可以得到這樣的排序：CRM系統(tǒng)>好友>社群>粉絲。

03

怎么玩“私域流量”？

前面提到過，大多數(shù)人頻繁提及“私域流量”，是為了解決獲客、變現(xiàn)、增長等問題，而實現(xiàn)它的核心，是想辦法利用起“私域流量”來達成這些目的，具體該怎么做？

1、找到適合“私域流量”的產(chǎn)品

什么樣的產(chǎn)品適合“私域流量”？這需要從“私域流量”的特點說起，有人曾這樣總結(jié)過：

高客單價：因為需要維護用戶關(guān)系，必然付出更高成本，尤其是人力成本，自然需要高價。

高復(fù)購性：讓用戶持續(xù)購買，是維護關(guān)系的核心前提，產(chǎn)品無需復(fù)購，“私域流量”基本無用。

高話題性：購買不是與用戶建立關(guān)系的唯一方式，讓用戶參與到產(chǎn)品本身，也許更有意義。

那么，什么樣的產(chǎn)品符合“私域流量”的三個特征？其實有很多，美妝、教育、保險、餐飲、醫(yī)美等等，都適合用“私域流量”的思維去運營。

某在線教育公司，用了十幾個月的時間，從A輪融資直接做到赴美上市，最根本的原因就是它的產(chǎn)品為k12在線大班課，典型的高單價、高復(fù)購、高話題，非常適合“私域流量”進行運營。

比如，覆蓋從幼小到高考的整個階段，天然具備復(fù)購可能；標(biāo)準(zhǔn)化程度低，形態(tài)為“內(nèi)容+服務(wù)”，需要投入較高成本；場景上，學(xué)生可以相互競爭，家長可以口碑傳播，話題性很足。

所以，基于k12產(chǎn)品的“三高”屬性，其設(shè)計了下圖的“私域流量”運行邏輯。

從此圖可以看出，將“公域流量”（微信、頭條、抖音等）轉(zhuǎn)變?yōu)椤八接蛄髁俊保ㄎ⑿盘?、微信群），并由適合“私域流量”的產(chǎn)品（k12在線課）做承接，是其實現(xiàn)增長的核心。

那么，如何具體落地“私域流量”的運行邏輯？

2、確定沉淀“私域流量”的核心載體

落地的前提是確定“私域流量”的載體是什么，而對于真正想通過“私域流量”實現(xiàn)穩(wěn)定獲客的人來說，微信個人號與基于CRM系統(tǒng)的app、服務(wù)號、店鋪等是唯二首選，至于原因已在第二部分有所闡述。

其實，CRM系統(tǒng)更過地被企業(yè)所應(yīng)用，偏產(chǎn)品技術(shù)范疇，對于做運營人來說，微信個人號是接觸最多的，也是更容易被玩轉(zhuǎn)的。

筆者曾看到一位從事線下教育的運營者，以個人號作為“私域流量”的核心沉淀載體，為線下門店累計精準(zhǔn)引流10萬+，單天變現(xiàn)2萬。

再比如知名營銷大V“刀姐doris”，她也曾舉過完美日記的例子，后者就運用“私域流量”玩法，打造微信個人號KOC（素人博主），在2018年的雙11中脫穎而出，成為彩妝黑馬。

更夸張的，是很多擅長玩流量的組織，如羊毛黨、微商、灰黑產(chǎn)等，也開始研究“私域流量”，它們將個人號進行包裝、利用，低級一點的操作是制造焦慮、“割韭菜”，高級一點則是養(yǎng)號、刷單、薅羊毛，進行灰黑產(chǎn)生意。

當(dāng)然，這些是“私域流量”的錯誤玩法，不要使用。

其實，以上只是為了證明微信個人號做為“私域流量”陣地的作用，所以，只要基于微信個人號為核心設(shè)計運營策略，就能有效獲客和變現(xiàn)。

3、設(shè)計“私域流量”具體的運營策略

“私域流量”的運營策略，具體來講是根據(jù)某種模型明確每一環(huán)節(jié)大概的運營動作，而“私域流量”的運營環(huán)節(jié)，大概經(jīng)歷這樣幾個步驟：引流->裂變->轉(zhuǎn)化->成交->復(fù)購。

接下來以個人號為例簡述這幾個環(huán)節(jié)可以執(zhí)行的運營動作。

（1）引流環(huán)節(jié)

首先設(shè)計引流產(chǎn)品制造某種不對稱，引發(fā)需求，然后再用投放向“公域流量池”進行采集，其次是打磨文案邏輯，包括視頻腳本，比如通過抖音引流到個人號，就需要對短視頻反復(fù)拍攝，不可能隨便拍一下說一句“大家來加我”就over了。

（2）裂變環(huán)節(jié)

最關(guān)鍵就兩件事，一個是梳理裂變路徑，一個是邀請雙方的激勵方案設(shè)計，前者的核心是形成閉環(huán)，避免流量鏈條斷裂，最好由個人號做閉環(huán)的首尾端，后者則注意激勵是否有吸引力，以稀缺和超值為主要原則，避免影響指數(shù)增長效果。

（3）轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)

為保證最大化釋放個人號好友的購買潛力，需要進行社群搭建，集中運營這些“私域流量”，而在社群搭建完畢后，需設(shè)計一系列以激活為目的的活動，比如直播、打卡、接龍、秒殺、發(fā)券等，引發(fā)高潮，為成交環(huán)節(jié)做鋪墊。

（4）成交及復(fù)購環(huán)節(jié)

激活后的”私域流量“在社群內(nèi)會完成一部分轉(zhuǎn)化，更多的需要以私聊、朋友圈劇本等形式實現(xiàn)成交和復(fù)購，比如對所有好友進行標(biāo)簽化管理，通過交流精準(zhǔn)定位需求，以及提供反饋、答疑等個性化價值服務(wù)，建立信任，創(chuàng)造變現(xiàn)的可能。

至此，只要上述環(huán)節(jié)的運營策略完成落地，加上對私域流量載體（主要指微信個人號）進行針對性的定位改造（比如以專家形象在朋友圈分享干貨及點評），“私域流量“就可以實現(xiàn)對獲客、變現(xiàn)、增長的服務(wù)。

04

“私域流量”運營的三個關(guān)鍵

1、樹立人設(shè)

說實在的，人設(shè)這個概念我以前是沒有的，開始對這個概念有感覺是自己副業(yè)寫作的時候，公司開會的時候同事說我是運營圈的KOL，我說別開玩笑，但現(xiàn)在想想我還真是開始有些影響力了。

一個人一旦有影響力就會被關(guān)注的人貼標(biāo)簽，眾多標(biāo)簽就會組合成一個虛擬的“人”，這個就是人設(shè)，別人提到某個標(biāo)簽就會想起你，但這個想到的并非只是你的名字，而是你帶給別人的印象，比如公正、有趣、深度、實操，等等。

人設(shè)實際不是一個能登大雅之堂的詞，另一個詞反而會被反復(fù)提到，那就是IP，具體一點是個人IP。我在讀《私域流量》這本書的時候，理解了其中一個觀點：IP本身就是私域流量池，因為它自帶流量。這一點和《流量池》里“品牌就是流量池”是一個道理。

品牌和IP所帶來的流量，屬于心流，即人心的流動，這是最真實的流量，但難以量化，不過一旦發(fā)現(xiàn)就會覺得很精準(zhǔn)，粘性也很高，這應(yīng)該是被認(rèn)為屬于私域流量的原因。

在我閉關(guān)期間，我的合伙人松月一直和野生社群里的小伙伴們打成一片，俘獲很多死忠粉，因為她多才多藝，而且甚是努力，這樣的真實人格很感染人，而且她每個月都會以個人名義發(fā)布年終總結(jié)，閱讀量遠超野生運營平時的推文，這就是個人IP的私域運營作用。

當(dāng)然，無論是我還是松月，離打造真正的個人IP有很遠的道路，但這證明私域流量運營并非簡單的發(fā)發(fā)廣告、做做產(chǎn)品，而是考慮調(diào)性、標(biāo)簽，人心之流才是最穩(wěn)固的流量。

2、精細促活

精細化運營一直是私域運營非常重要的一個方面，在很長的一段時間，我一直認(rèn)為私域運營就是精細化運營，這個觀點其實是很值得推敲的，因為精細化的前提就是流量可控，純公域流量的運營多是粗糙的。

比如app的流量運營，這是完全把流量沉淀起來的私域形態(tài)，通過數(shù)據(jù)標(biāo)簽進行個性化推送和福利吸引從而達到留存和轉(zhuǎn)化的目的，這里面就有精細化運營的過程，如何給用戶貼標(biāo)簽，推送哪些內(nèi)容，怎么引導(dǎo)領(lǐng)取福利，這些都是要逐步細化的。

我長期從事騰訊系流量的運營，核心就是群聊，比如QQ群和微信群，從讓用戶進群到引發(fā)群成員回復(fù)再到群成員購買產(chǎn)品，這個路徑要想達到符合預(yù)期的效果，精細化程度的重要性不言而喻，雖然我一直很明白這個問題，但直到最近才真切感受到究竟有多重要，主要有兩點。

第一，私域流量的精細化要做到用戶層面的精細化。

用戶群體都有哪些？這些群體都有什么樣的流量特征？能細分出哪些領(lǐng)域和需求？這些問題是用戶分層的主要依據(jù)，是制定針對性運營策略的前提。

而且，不同于app流量可以通過大數(shù)據(jù)標(biāo)簽進行分層分類分群，社群流量往往需要利用人力進行鑒別，如果有自己的產(chǎn)品系統(tǒng)就要引導(dǎo)用戶注冊并與微信綁定才可以。

只要將用戶層面做到足夠精細化，產(chǎn)品變現(xiàn)效果就會有很大的提升。

第二，私域流量的精細化要做到運營細節(jié)的精細化。

比如，越短越清晰的用戶路徑能夠帶來非常驚艷的用戶體驗，這對運營效果會產(chǎn)生直接作用。

我經(jīng)常拿這個例子說明問題：某頭部教育公司做解鎖裂變活動，為了提升公眾號關(guān)注率，它將付費后關(guān)注的流程拆解為三步，用戶幾乎無腦照做，關(guān)注率提升到95%。

再比如社群促活。

我最近要求小伙伴無論是打卡、直播、抽獎等任何激活動作，都可以拆解成很多小步驟，并且要逐步耐心引導(dǎo)群內(nèi)用戶按指示參與互動，活躍度就比單純推送內(nèi)容好了很多。

我現(xiàn)在無論是做任何目的的運營活動，精細化都是格外重視的問題，因為運營就是拼細節(jié)，越細越好，這會發(fā)現(xiàn)更多問題，從而快速迭代優(yōu)化，讓效果盡可能達成。

3、重視變現(xiàn)

私域流量運營的目的是什么？我的答案是變現(xiàn)和復(fù)購，即讓用戶持續(xù)的交錢，當(dāng)然是通過我們提供的產(chǎn)品和服務(wù)來實現(xiàn)，這是基于深度信任的成交模型。

可是，我看到很多人對于私域的理解還在于說“這個流量是我的”，而不是“這個流量讓我賺錢更容易”。

要知道，私域之所以稱為私域，是因為流量對你有較高的信任度，這個是可以幫你減少轉(zhuǎn)化周期的，轉(zhuǎn)化率也是會提高的，但我看到一些人對私域流量很“憐憫”，不敢輕易變現(xiàn)，根本原因還是認(rèn)為這些流量不是“我的”。

比如很多人做群轉(zhuǎn)化的動作是等服務(wù)全部結(jié)束了才開始，雖然出發(fā)點是希望給到完整的服務(wù)再去打動，但用戶的決策往往是非理性，體驗到一半就可能付費，等服務(wù)完再去轉(zhuǎn)化，用戶的熱度已經(jīng)下去，不再關(guān)注你，這時候流量已經(jīng)就“不是你的”，私域不再是私域。

所以，變現(xiàn)要作為私域運營的核心目的，從加好友進社群的那一刻始，就要想盡辦法轉(zhuǎn)化對方，想盡辦法轉(zhuǎn)化所有掌握的私域流量，這個轉(zhuǎn)化可以很輕，比如留線索。

05

兩大“私域流量”起盤方式

1、免費起盤

免費起盤是目前私域流量起盤的主要方式之一，即用免費產(chǎn)品作為誘餌，完成流量的冷啟動，具體包括個人號起盤、公眾號起盤、微信群起盤和小程序起盤。

先以個人號起盤為例，拆解詳細流程。

首先，需要在各大渠道尋找流量池，并輸出內(nèi)容、誘餌和個人微信，引導(dǎo)添加好友，而具體的渠道就非常多了，比如BAT系、頭條系、電商平臺、視頻平臺、資訊平臺、問答平臺、社區(qū)平臺等。

對于個人號起盤來說，有一種流量尋找方式非常實用，那就是找微信群，可以直接在微信和搜狗搜索微信群，會看到很多進群的二維碼，掃碼進入即可。

其次，添加好友后，引導(dǎo)用戶發(fā)布免費產(chǎn)品，并進行裂變，而裂變有兩種路徑：

強制分享：添加好友——提供海報和話術(shù)——要求分享并截圖——回復(fù)截圖——流量循環(huán)。

助力邀請：添加好友——回復(fù)邀請碼或直接獲得話術(shù)和海報——邀請規(guī)定數(shù)量好友添加——流量循環(huán)。

需要注意的是，強制分享不要僅強調(diào)在朋友圈，目前要多往微信群引導(dǎo)（下同），至于道理，你懂的，而為了謹(jǐn)慎起見，建議多采用第二種個人號裂變方式。

最后，通過裂變審核的用戶，由個人號拉入微信群，完成初始流量起盤。

案例：企鵝輔導(dǎo)，其利用「服務(wù)號+個人號」作為初始流量池，吸引添加個人號，同時以不同福利作為誘餌，用助力邀請的裂變方式完成起盤，并導(dǎo)入微信群運營。

公眾號起盤、微信群起盤、小程序起盤的底層邏輯與個人號起盤相同，區(qū)別在于流量轉(zhuǎn)換陣地不同。

公眾號起盤的大概流程：外部渠道以及在公眾號發(fā)布免費產(chǎn)品并留下公眾號入口——關(guān)注后獲得強制分享海報或邀請好友的提示——分享成功或邀請一定數(shù)量好友成功——獲得微信群入口——進群并運營。

微信群起盤的大概流程：在各渠道發(fā)布產(chǎn)品并留下微信群二維碼——進群后獲得強制分享海報或邀請好友的提示——分享成功并截圖回復(fù)群內(nèi)或直接邀請一定數(shù)量好友進群——審核通過——獲得個人號二維碼——添加后入群并運營。

公眾號起盤和微信群起盤的案例非常多，本文就不做列舉，重點說說小程序起盤。

小程序起盤的大概流程：在各渠道發(fā)布產(chǎn)品并留下小程序二維碼——進入后獲得邀請好友的提示——分享小程序或海報——成功邀請一定數(shù)量好友進入小程序——審核通過后回復(fù)關(guān)鍵詞獲得個人號/微信群二維碼——入群并運營。

案例：騰訊的芒種特訓(xùn)營采用的就是小程序起盤方式，在小程序進行課程的直播、回放、裂變邀請，并突出專門入口，引導(dǎo)用戶進入微信群。

2、付費起盤

付費起盤是私域流量起盤的另一個主要方式。

從大的邏輯上說，可以看作對免費起盤的付費改造，但實際情況是，付費起盤的手段更豐富，效果更高，也更精準(zhǔn)，所以，如果要做私域流量的初始積累，筆者推薦采用這一種。

這是因為，付費起盤采取的裂變方式，是以低價和獎金作為激勵，這本身就是針對付費環(huán)節(jié)而設(shè)計的，而且付費相對于免費來說，本就有篩選用戶的作用。

最核心的一點是，用戶付費起盤的內(nèi)容多是引流性質(zhì)，定價區(qū)間在1-49元，常見的有1元、9元、19.9元和29.9元。

接下來就簡單介紹下付費起盤的大概路徑，以及主要裂變方式。

起盤路徑：在各渠道發(fā)布產(chǎn)品并留下付費入口——付費并關(guān)注公眾號——以拼團/解鎖/分銷/砍價等裂變方式分享海報和邀請好友——分享并邀請成功——添加個人號——入群并運營。

裂變方式：

（1）拼團

團長和團員以低于原價組團購買產(chǎn)品，一般用于高頻或低客單價產(chǎn)品的大規(guī)模起量。

案例：某在線教育平臺，利用10場線上直播，成功銷售170000份19.9元的3人拼團課。

（2）解鎖

先低價購買產(chǎn)品的某一部分比如第一節(jié)課，邀請好友購買第一節(jié)后解鎖剩余產(chǎn)品。

案例：某龍頭教育機構(gòu)，采用1元解鎖第一節(jié)課的裂變模式，5天時間獲取超10萬的精準(zhǔn)付費用戶。

（3）分銷

用戶生成邀請海報，好友通過邀請海報購買產(chǎn)品，自己賺取一定比例收益。

案例：新世相營銷課、網(wǎng)易戲精課等設(shè)計二級以上的分銷裂變，紛紛實現(xiàn)當(dāng)日刷屏，但后均被封殺。

（4）砍價

用戶可自己砍一刀，然后發(fā)起砍價邀請好友幫砍，直到砍至目標(biāo)價格比如1元，獲取產(chǎn)品。

案例：某k12輕課模式產(chǎn)品，模仿拼多多的砍價玩法，發(fā)起“1元購數(shù)獨課”活動，效果顯著。

06

在線教育私域產(chǎn)品打造

私域流量積蓄起來后，就需要進行運營，而最能讓用戶有參與感和價值感的方式，就是提供內(nèi)容，對于在線教育來說，具體的內(nèi)容形式，有兩種已經(jīng)被驗證是有效的，即直播和訓(xùn)練營。

1. 直播

直播兼具服務(wù)和轉(zhuǎn)化兩種屬性，其本質(zhì)是憑借名師水平和剛需內(nèi)容來打動用戶，其中內(nèi)容是絕對核心，而內(nèi)容的打磨，必須明確兩個問題：講什么和怎么講。

關(guān)于直播內(nèi)容的選擇，主要由所在領(lǐng)域決定，比如教育行業(yè)的直播就分升學(xué)類、學(xué)科類等，不同類型對老師的要求不一樣，深度也不一樣。

當(dāng)然，更多時候直播的內(nèi)容是由老師來決定的，甚至大綱都是老師來出，畢竟要體現(xiàn)專業(yè)性，比如某在線教育的直播課就是由專業(yè)老師來講，而運營人員能做的就是把控和改善。

（1）如何把控？

首先運營者要成為聽眾，從聽眾角度給老師提出問題和建議，這個過程至少一遍，多則三五遍。

其次是直播測試，全流程預(yù)演一遍，從直播前的預(yù)熱，到直播中的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化和資料領(lǐng)取，再到直播后的答疑，排查一切可能出現(xiàn)的問題。

最后是ppt、直播設(shè)備等的細節(jié)檢查，比如聲音大小、畫面情緒度、延遲、文字顏色、動畫演示等。

（2）如何改善？

需要改善的主要部分，是直播的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，需要注意這樣幾個細節(jié)點：

內(nèi)容框架：秉持“是什么-為什么-怎么辦”的基本邏輯，這樣的好處是老師容易理清思路，聽眾容易聽懂和理解。

產(chǎn)品轉(zhuǎn)化：轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)集中在“怎么辦”的部分，這個時候一般開始和產(chǎn)品賣點進行掛鉤，在設(shè)計上一定要避免生硬，以案例來說服用戶。

產(chǎn)品推薦：經(jīng)過主體內(nèi)容后，就是正式的產(chǎn)品介紹部分，建議采用視頻或?qū)嵨镎故荆層脩艨梢猿醪礁惺墚a(chǎn)品，理解其特點和使用效果。

2. 訓(xùn)練營

訓(xùn)練營是提升用戶價值感的另一種方式，其產(chǎn)品細節(jié)可根據(jù)上癮模型即「觸發(fā)-行動-多變的酬賞-投入」進行設(shè)計。

（1）觸發(fā)

分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)，外部觸發(fā)即每天在社群的上課提醒和打卡提醒，如發(fā)布群公告、發(fā)紅包等，內(nèi)部觸發(fā)則是課程內(nèi)容及上課形態(tài)對學(xué)員的影響，這是觸發(fā)能否有效的核心關(guān)鍵點。

課程內(nèi)容應(yīng)根據(jù)用戶需求和權(quán)威體系進行打磨，上課形態(tài)應(yīng)以沉浸感為原則，想辦法提升注意力和互動性。

（2）行動

通過內(nèi)外部觸發(fā)后，用戶會在“想檢驗學(xué)習(xí)成果”的動機下完成特定舉動，即練習(xí)和打卡，不過，根據(jù)「行動=動機+能力+觸發(fā)物」，想順利完成練習(xí)和打卡，需要讓這種行為簡便易行，即練習(xí)和打卡的方式不需要花費學(xué)習(xí)成本。

針對這一點，需要從兩方面來考慮，一是練習(xí)和打卡的內(nèi)容，最好選擇耗費時間較少的內(nèi)容，二是打卡的具體方式，這可以選擇用打卡類小程序解決。

（3）多變的酬賞

在打卡環(huán)節(jié)，很多訓(xùn)練營選擇讓學(xué)員寫文字或做導(dǎo)圖，這明顯不符合簡便易行的原則，需要極高的酬賞做為驅(qū)動力，而這種驅(qū)動力設(shè)置得如果合理，對學(xué)員學(xué)習(xí)的投入會非常有效。

酬賞一般分為三種，簡單列舉每一種相應(yīng)的策略：

社交酬賞：人天生渴望被認(rèn)識，據(jù)此可設(shè)置提問交流環(huán)節(jié)，引導(dǎo)學(xué)員分享觀點等來滿足；

獵物酬賞：滿足某種需求的物品就是獵物，如金錢、信息、資源等，相應(yīng)的策略則有組隊打卡分獎金、堅持打卡得稀有干貨資料等；

自我酬賞：即對愉悅感的渴望，據(jù)此可在原課程基礎(chǔ)上設(shè)計一個高難度挑戰(zhàn)活動，用來激發(fā)學(xué)員參與熱情，讓他們感到學(xué)有所用。

（4）投入

通過觸發(fā)、行動、酬賞三個步驟，基本就能改變學(xué)員的行為，讓學(xué)習(xí)變得持續(xù)，不過，使學(xué)員自發(fā)持續(xù)投入訓(xùn)練營的學(xué)習(xí)，顯然更為重要。

據(jù)此可制定的策略，是將聽課與打卡游戲化，根據(jù)PBL模型即點數(shù)、徽章、排行榜進行設(shè)計。

比如：聽課和打卡可獲得積分，積分可用于兌換和打賞；不同的學(xué)習(xí)天數(shù)對應(yīng)不同的成就等級；定期更新積分排行榜，獎勵排名高的用戶等。

07

微信個人號私域運營流程

1、賬號搭建

微信個人號運營的第一步是打造一個可以高質(zhì)量的賬號，既不同于我們?nèi)粘Ｊ褂玫乃饺颂枺膊幌衲切╇S處可見一眼就能認(rèn)出的廣告號。

這樣的賬號被“養(yǎng)”出來，需要做兩件事情，即人設(shè)打造和朋友圈建設(shè)。

（1）人設(shè)打造

所謂人設(shè)打造，就是把你的微信個人號塑造成一個容易辨認(rèn)的賬號，添加你的好友可以輕易看出你是做什么的，這樣的話，當(dāng)他有需求時就會想到你。

微信個人號能夠體現(xiàn)人設(shè)的區(qū)域在于這樣幾個：昵稱、簽名、頭像和主頁背景墻，經(jīng)常玩轉(zhuǎn)個人號的人將它們稱為“四件套”。

“四件套“一般是怎么設(shè)計的？核心原則是圍繞統(tǒng)一人設(shè)定位進行內(nèi)容填充，比如在線教育的微信個人號可以打造專家人設(shè)，比如升學(xué)專家、家庭教育顧問等，把個人號做成專業(yè)KOC，具體可以按如下設(shè)計：

昵稱：機構(gòu)名+某某老師/真實名字，比如“新東方小何老師“。

簽名：精簡履歷，比如“專注物理教學(xué)10年，幫孩子規(guī)避學(xué)習(xí)難點“；或傳遞情懷，比如”讓孩子愛上學(xué)習(xí)，才是最大的動力“。

頭像：少用機構(gòu)的logo，可以用象征企業(yè)的卡通動物形象，盡量用職業(yè)照或生活照。

主頁背景墻：兩種類型，一種是圖片版?zhèn)€人介紹，突出專業(yè)履歷，匹配企業(yè)調(diào)性；另一種是引導(dǎo)觀看朋友圈內(nèi)容的圖片指引。

（2）朋友圈建設(shè)

對于個人號來講，朋友圈是其最大的價值，好的朋友圈內(nèi)容會加速對方的信任，因為99%的人加好友后，第一個動作就是翻看朋友圈，這是了解對方的第一步，甚至可以直接判斷對方是什么樣的人，可見朋友圈建設(shè)的重要。

對于服務(wù)企業(yè)增長為目的的微信號，朋友圈多為企業(yè)相關(guān)的內(nèi)容，這樣的朋友圈是沒有價值的，更多個人號的朋友圈，則是“貨架廣告”。

好的朋友圈，一定是可以幫助到對方的，對方有問題，翻看你的朋友圈就可以找到相關(guān)辦法，不一定要完全解決，最起碼能給予啟示。

關(guān)于朋友圈的內(nèi)容類型，推薦以下三種，可以進行合理規(guī)劃和分配：

干貨：所在領(lǐng)域相關(guān)的干貨知識，可以是圖片、文字、文章、小視頻等任意形式；

雞湯：帶有正能量情緒引導(dǎo)的簡短故事或金句，同時配上表情包、日簽或海報；

測評：與所處領(lǐng)域搭邊的實用性產(chǎn)品的測評推薦，可以是自家商品或別家品牌，比如教育領(lǐng)域可以推薦圖書、鋼筆、筆記本等學(xué)習(xí)用品。

這里強調(diào)一點，以上方法只是個人建議，并非絕對原則，因為微信是熟人社交，信任永遠是第一位，越生活化的個人號越容易產(chǎn)生親切感，越不容易發(fā)生好友的流失。

2、內(nèi)容運營

微信個人號能對好友產(chǎn)生影響，除了一對一的溝通，更重要的就是提供給對方的內(nèi)容是否有價值，比如朋友圈的分享，私聊資料等等。

尤其對于個人號的引流和留存來說，好的內(nèi)容起到的作用幾乎是決定性的，尤其是素人人設(shè)的個人號，沒有權(quán)威背書，最有效的辦法就是提供有價值的、符合剛需的內(nèi)容。

那要如何去找到并運營這樣內(nèi)容？

我們可以明確的是，內(nèi)容不是憑空尋找，而要貼合目標(biāo)用戶的需求，這是在尋找內(nèi)容前需要做的最重要的工作，關(guān)于具體的方法主要有三個，分別是用戶調(diào)研、跟蹤競品和行業(yè)熱點。

依據(jù)這些方法確定內(nèi)容方向后，就可以按部就班地搜集內(nèi)容資料。

找內(nèi)容最重要的一個方式是全網(wǎng)搜索，基本邏輯是盡可能窮盡羅列出所有該領(lǐng)域內(nèi)容的關(guān)鍵詞，然后依次在百度、微信等平臺搜索查找，優(yōu)先選擇免費下載，其次再付費下載。

當(dāng)然，在搜索過程中會遇到很多讓你輸入個人信息的鏈接，對此一定要謹(jǐn)慎，另外，如果是需要添加微信號才能獲取的內(nèi)容，一般會要求先付費，如果能承受或覺得內(nèi)容很值，可以選擇。

除此之外，另一種尋找方式是入駐多個垂直論壇、小眾公眾號、付費社群、知識星球等，下載里面全部的內(nèi)容，然后存儲到自己的內(nèi)容平臺，比如百度網(wǎng)盤，或者直接下載到電腦。

當(dāng)然，如果你覺得尋找很麻煩，想自己產(chǎn)出，也可以，前提是你有這個功底或者相應(yīng)的內(nèi)容團隊，如果有條件和資源，優(yōu)先推薦，因為這將成為你的核心壁壘。

我們找到內(nèi)容后，要對內(nèi)容進行分類整理，因為以后會頻繁地查找，并且會持續(xù)地引入內(nèi)容，凌亂的內(nèi)容庫非常不利于整體的運營效率和效果。

因為不同領(lǐng)域內(nèi)容的分類標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的，所以難以給出搭建內(nèi)容庫的方法論，但基本原則無非有兩條：

（1）分類要細致明確，每一類以及每個子類的內(nèi)容要建立單獨的文件夾，獨立存放，并且統(tǒng)一命名規(guī)則，方便搜索查找；

（2）對使用的時間、用途、頻次進行合理安排，最好設(shè)立排期制度，避免混用和亂用。

比如朋友圈的干貨輸出就要合理規(guī)劃好每天發(fā)布什么，這些內(nèi)容會形成一個排期表，能減少發(fā)布重復(fù)內(nèi)容和劣質(zhì)內(nèi)容，大大降低不好的體驗。

3、尋找種子用戶

在“養(yǎng)”微信個人號的時候，會要求存一批好友，并且需要做一些互動，以降低后續(xù)大規(guī)模添加時的風(fēng)險，當(dāng)度過準(zhǔn)備期后，就要尋找真正的種子用戶，為持續(xù)的拉新和轉(zhuǎn)化做用戶資源儲備。

實際上，任何渠道的流量都可以作為個人號的用戶來源，不過筆者只整理微信群的尋找方式，因為微信群是最方便的加人渠道，相比從微信外部引流，更快速，更直接。

（1）從公眾號尋找

正常的公眾號都會有進群的入口，要么在菜單欄，要么留個人號需要你去添加，然后拉你進群。

（2）利用微信搜索或搜狗搜索尋找

在微信或搜狗直接搜索與“群”有關(guān)的關(guān)鍵詞，或者與活動有關(guān)的關(guān)鍵詞等，會發(fā)現(xiàn)很多文章里面帶有進群二維碼或個人號二維碼，從里面篩選出有效的入口申請?zhí)砑蛹纯伞?/p>

（3）主動進入付費社群或知識星球

付費社群和免費社群相比，無論是用戶質(zhì)量還是活躍度，都要高出一大截，如果想要精準(zhǔn)的種子用戶，付費社群或知識星球是首選。

（4）參加競品的社群

任何企業(yè)只要做活動，就會建立動群，比如任何知識付費和教育培訓(xùn)公司只要賣課程，就會建服務(wù)群，你要做的就是參加，無論是免費還是付費，只要確定里面有適合你的用戶。

無論通過哪種渠道，只要進了群，就想盡辦法添加好友，最好的方式有兩個，一個是和群主打招呼主動幫你推薦，另一個是主動活躍，比如發(fā)紅包、發(fā)資料、發(fā)觀點等，被動添加。

4、精準(zhǔn)銷售

微信個人號運營的終極目的是大概率提升轉(zhuǎn)化和復(fù)購，而銷售是構(gòu)成個人號私域運營體系的最關(guān)鍵一環(huán)，至于如何銷售，筆者總結(jié)了兩個策略。

（1）分層轉(zhuǎn)化

將所有好友進行標(biāo)簽化管理，根據(jù)渠道來源、溝通頻次、是否進群、是否付費等多個維度進行分層，分為多個層次的用戶，等級高的優(yōu)先轉(zhuǎn)化，等級低的引導(dǎo)進長期流量池培養(yǎng)。

實際上，具體轉(zhuǎn)化方式需要根據(jù)好友的真實情況來設(shè)計，至于長期流量池完全可以由個人號代替，辦法則是搭建矩陣號，即流量號、活動號和成交號，用戶的精準(zhǔn)度依次提高。

（2）劇本發(fā)售

因為朋友圈的打開率是微信生態(tài)里最高的，發(fā)布朋友圈進行營銷是很高效的方式，而基于此產(chǎn)生的營銷方法叫做劇本發(fā)售，底層邏輯是根據(jù)用戶心理提前設(shè)計營銷環(huán)節(jié)，增進轉(zhuǎn)化。

具體步驟如下：

產(chǎn)品預(yù)熱：提前制造懸念，吊起用戶胃口，倒計時海報和不明覺厲的文案是基本配置。

互動造勢：發(fā)起抽獎、集贊等互動玩法，參與的前提是傳播活動，目的是擴大聲勢。

欲望強化：在朋友圈發(fā)布以往用戶好評截圖或使用效果圖示，制造信任，加強期待。

限量預(yù)售：限時間開啟固定名額的產(chǎn)品預(yù)售入口，目的是刺激第一波意向用戶轉(zhuǎn)化。

權(quán)威推薦：展示購買產(chǎn)品的重量級客戶，往往是某領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，目的還是加強轉(zhuǎn)化。

價值贈與：正式發(fā)售前的開啟社群促銷，要求提前占位，活動時間一般為1-3天，模仿發(fā)布會模式。

引導(dǎo)購買：正式的發(fā)售環(huán)節(jié)，依舊使用限時、限量、從眾等策略，同時還會匹配附贈、團報等新的優(yōu)惠措施，保證最大化轉(zhuǎn)化意向用戶。

總之，通過分層轉(zhuǎn)化和劇本營銷，基本可以覆蓋絕大多數(shù)的精準(zhǔn)意向用戶，轉(zhuǎn)化之后再以超預(yù)期服務(wù)實現(xiàn)持續(xù)的復(fù)購即可，剩下的只能依靠長期培養(yǎng)和擇機轉(zhuǎn)化。

以上就是全部的私域流量的全面解讀，可以發(fā)現(xiàn)最核心的邏輯就是“內(nèi)容+運營”，這也是一切用戶增長手段的精髓。

文源：野生運營社區(qū)（dugu9bubai）

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